Le marché du champagne - France

1.2 L'année 2020: une année difficile pour les ventes de champagne

Les vignerons champenois dépendent grandement des exportations de champagne dans le monde entier. En ****, celles-ci représentaient **,*% du volume total de production de champagne, et même **% en valeur. [***] Cette proportion est en hausse par rapport à ****, où les parts à l’export de bouteilles de champagne étaient de **,*% en volume et **,*% en valeur.

Cette part d’exportation dans le chiffre d’affaires de la filière champagne a toujours été importante ; au début du XXème siècle, environ **% des volumes de champagne ont été exportés, rappelant que ce vin pétillant s’est d’abord fait connaître à l’extérieur. 

La France est bien entendu le premier pays consommateur de champagne dans le monde, avec **,*% des volumes expédiés et **% en valeur en ****. Parmi les leaders de la consommation de champagne, on trouve ensuite, en termes de volume :

Royaume-Uni (***) Etats-Unis (***) Japon (***) Allemagne (***) Belgique (***)

En termes de valeur, le classement diffère légèrement puisque les Etats-Unis arrivent en tête, avec **% du chiffre d’affaires total de la filière champagne, et l’Italie fait son entrée dans le top * avec *,*% du total.

Au total, l’année **** s’est achevée pour la ...

1.3 La France reste le premier consommateur mondial de champagne

Les Français restent les premiers consommateurs de champagne au monde, avec des ventes  engendrant un chiffre d'affaires de *,* milliards d'euros  en ****.On note cependant que l'année **** a marqué une accentuation du déclin de ce chiffres d'affaires observé depuis ****. Cependant, l'année **** devrait permettre au secteur de se redresser aux niveaux de ****. [***]

Chiffre d'affaires de la vente de champagne en France France, ****-****, en % et en milliards d'euros Source: ****

En volume, les expéditions de champagne à destination de la France en **** atteignaient *** millions de bouteilles, soit -**% par rapport à ****, ce qui représentait toujours **,*% des volumes de champagne expédiés pour **% de la valeur. [***] Cependant, d'après Christophe Juarez, directeur général de la coopérative Nicolas Feuillatte, première union de producteurs de Champagne, dans des propos rapportés par Terre de Vins, la crise sanitaire a particulièrement touché les DOM-TOM où la diminution importante du nombre de touristes d'est traduit par une chute des ventes de champagne. En effet, ces régions représentent selon lui "presque l'équivalent du travel-retail".

1.4 Conséquences du COVID-19 sur le marché de l'alcool et du champagne

Cet entretien a été conduit par un analyste Businesscoot auprès d’un expert du secteur (***)

Quelle est votre vision l’impact de la crise du COVID-** sur le marché du vin et des spiritueux ?

Mon sentiment est que les grandes tendances ne vont pas être modifiées. La demande devrait repartir dès la fin du confinement. Nous devrions retrouver un niveau d’avant crise avec la réouverture des restaurants et bars.

Pensez-vous que la demande pour ce marché va évoluer avec la crise ?

Non, je pense que les grandes tendances de la demande ne vont pas être affectées par la crise actuelle.

Pour le marché du vin, selon moi, les tendances sont les suivantes :

Développement des vins de haut de gamme:  Ces vins rentrent dans la catégorie des produits de luxe avec une forte hausse des prix, et de gros investissements marketing. Les consommateurs avertis souvent à pouvoir d’achat plus élevé sont plus fidèles à leurs fournisseurs. Développement des produits de terroirs « lisibles » pour le consommateur: L’offre de vins d’entrée de gamme à un prix abordable est relativement faible en France par comparaison a d’autres pays (***) et va se développer. Versatilité ...

2.1 Une baisse de la consommation d'alcool

La consommation annuelle en France est structurellement en baisse depuis plusieurs années : elle atteignait **,** L/personne en ****, contre un pic à **,** en **** (***). [***]

  Consommation d'alcool annuelle France, ****-****, en litres par personne Source : OFDT  

Cette baisse de consommation d’alcool se répercute à plus petite échelle et est également visible lorsque l’on s’intéresse à la fréquence de consommation de champagne : entre **** et ****, le nombre de personnes qui boivent du champagne régulièrement a baissé de près de **%. En revanche, le nombre de personnes n’en consommant pas n’a baissé que de -*,*%.

Fréquence de consommation de champagne France, ****-****, en millions de personnes Source: ****

2.2 Profil des consommateurs d'alcool en France

Malgré une baisse globale de -**% de consommation d’alcool en ** ans, la consommation reste globalement assez élevée en France : la moyenne nationale atteint **,* L par an par habitant, et **% des Français boivent de l’alcool tous les jours. L’alcool le plus populaire est le vin (***). Enfin, la consommation nationale est tirée vers le haut par la tendance de l’apéritif, au cours duquel les vins effervescents représentent **% des occasions de consommation.  [***]

Selon les mêmes sources, les principaux déterminants de consommation de boissons alcoolisées en France sont :   

Sexe : **% des hommes consomment de l’alcool contre **% des femmes ; **% des hommes boivent quotidiennement contre *% des femmes. Age : les ** ans et plus représentent **% des occasions de consommation d’alcool en ****. De même, la consommation devient de plus en plus quotidienne au fil des années : si seulement *% des **/** ans boivent quotidiennement, la proportion atteint **% des **/** ans. 

En ce qui concerne plus particulièrement le champagne, l’association Champagne de Vignerons détaille * profils de consommateurs, tirés d’une étude réalisée par le Syndicat Général des Vignerons de la Champagne en **** :

Les Amateurs éclairés (***)

Citadins, plutôt jeunes, ...

2.3 Une demande quasiment exclusivement tournée vers le brut

Selon les données du Comité Champagne sur les ventes de champagne en hypermarchés/supermarchés en ****, les Français consomment très majoritairement du champagne brut (***). 

Consommation en volume par qualité France, ****, en % des ventes en HMSM Source: ****

2.4 Une tendance à la premiumisation

Malgré des performances en perte de vitesse, l’appellation Champagne continue de bénéficier d’une image solide. **% des Français pensent que le Champagne est la meilleure boisson alcoolisée du monde, et **% en font un symbole de célébration. Par ailleurs, environ **% des acheteurs de Champagne ont entre ** et ** ans, ce qui est significativement supérieur au poids de cette tranche d’âge dans la population. Ainsi, l’enjeu pour le Champagne sera de réaffirmer son excellence en recréant de la convivialité et de la proximité avec ses consommateurs, en s’appuyant sur les fondamentaux solides de son image. [***]

En parallèle, ceux-ci accompagnent la "premiumisation" de l’offre, qui se traduit notamment par une augmentation tarifaire : selon les données du Comité Champagne, les champagnes bas de gamme ont reculé de * pts entre **** et ****, alors que les champagnes vendus à plus de ** euros avaient gagné ** pts sur la même période, et représentent plus de la moitié des ventes. Cependant, si la proportion de bouteilles inférieures à ** euros a continué de diminuer en **** et en **** en perdant encore * points, celle des bouteilles de plus de ** euros a aussi marqué un repli avec une ...

2.5 La concurrence des autres vins effervescents

Néanmoins, le champagne doit également faire face à la menace que représentent les autres vins effervescents et pétillants, qu’ils soient français (***). En effet, si **% des Français sont acheteurs de vins effervescents, seulement **% sont acheteurs exclusifs de Champagne, et leur fidélité à l’appellation n’est pas garantie.  D’après YouGov notamment, **% des Français préfèrent le prosecco au champagne, et **% favorisent le crémant. 

Cette nouvelle préférence s’illustre par une augmentation des importations de vins effervescents, qui ont progressé de +**% entre **** et ****.

  Importations de vins effervescents France, ****-****, en millions d'euros Source : UN Comtrade  

3.1 Les marques préférées des Français

Moët & Chandon, marque du groupe Moët Hennessy appartenant à LVMH, est de loin le champagne préféré des Français, avec *,** millions de consommateurs en **** selon Kantar. Le groupe possède également les maisons de champagne Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Krug et Ruinart, entre autres. Toutes ces marques captent ensemble plus de *,* millions de consommateurs en France. Nicolas Feuillatte, marque indépendante créée en ****, arrive en *ème position avec plus de *,* millions de consommateurs. 

  Marques préférées en nombre de consommateurs France, ****, en milliers de personnes Source : Kantar  

Les données Nielsen permettent d’établir les différentes parts de marchés des principales maisons de champagne en France pour **** (***)

3.2 Détail des expéditions de Champagne

L’expédition et la vente de bouteilles de champagne se répartit entre les maisons de champagne traditionnelles, comme toutes les marques citées précédemment, les vignerons indépendants (***), et les coopératives de la région qui regroupent le raisin et/ou le champagne de plusieurs exploitants viticoles pour commercialiser des champagnes en leurs noms.

En ****, les maisons traditionnelles représentaient **,*% des volumes de champagnes vendus en France, tandis que les vignerons indépendants totalisaient **,*% du marché et les coopératives **,*%. Les coopératives ont gagné +*,*pts de part depuis ****, au détriment des maisons principalement (***). [***]

On peut enfin noter que les prix pratiqués par les maisons de champagne sont plus élevés que ceux des vignerons : en effet, les maisons représentent **,*% en valeur (***). 

Part de marché en volume France, ****, en % Source: ****

4.1 Packaging et format de vente

Les différentes tailles de bouteilles de champagne

Ils existent plus d’une dizaine de formats de bouteilles de champagne différents, chacun ayant un nom particulier. Des formats ont d’abord été conçus dans un sens pratique, d’autres sont davantage des bouteilles de collection, notamment vers les gros volumes. [***]

Le quart : ** cl (***), principalement utilisé dans les compagnies aériennes et maritimes Demi-bouteille ou fillette : **,* cl (***), soude les moments d’amitié Medium : ** cl (***) Bouteille standard ou champenoise : ** cl (***), la bouteille la plus connue

Au-delà de ce format, seuls les magnums ou jéroboams vieillissent dans leur contenant.

Magnum : *,* L (***) Jéroboam : * L (***), doit son nom à un roi d’Israël Réhoboam : *,* L (***) Mathusalem : * L (***), l’aïeul de Noé dans la Bible Salmanazar : * L (***), comme une lignée de roi d’Assyrie du IXe siècle avant Jésus-Christ Balthazar :** L (***), dernier roi de Babylone Nabuchodonosor :** L (***), grand roi de Chaldée, qui fit de Babylone la métropole du monde occidental Salomon : ** L (***), pèse ** kilos et mesure ** cm x ** cm Souverain : **,** L (***) Primat : ** L (***), pèse ** kilos Melchisédech ou Midas : ** L (***)

Packaging

Les coffrets de champagne sont un rituel pour les maisons traditionnelles, et les ...

4.2 Pricing

 Le prix des bouteilles de champagne varie grandement selon le pays de destination, et il est évidemment moins cher en France, pays de production. Néanmoins, le prix moyen de vente d’une bouteille de champagne en France a augmenté ces dernières années, de **,** euros en **** à **,** euros en ****, soit +*% environ sur la période. Selon le Comité du Champagne, en **** plus de **% des bouteilles sont vendues à un prix supérieur à ** euros, soit **,* pts de plus qu’en ****.

Prix d'achat moyen d'une bouteille France, ****-****, en euros Source: ****

Jusqu'en ****, l'augmentation des prix permettait de maintenir le niveau de CA de l’industrie (***).

Cette hausse de prix moyen de la bouteille est tirée d’une part par des changements dans les habitudes de consommation (***), mais aussi par la hausse du cours du raisin en Champagne. 

Pour **** par exemple, les prix d’un kilo de cette matière première sont : 

Entre *,**€ et *,**€ pour les crus périphériques Entre *,**€ et *,**€ pour les Premiers crus Entre *,**€ et *€ pour les Grands crus 

Comme le montrent les données de Lanson BCC ci-dessous, cette inflation des prix est constante depuis plusieurs années : depuis ****, le prix au kg des raisins de Grands Crus ...

4.3 Tendances de l'offre

Champagnes, mélanges et cocktails

De plus en plus de recettes de mixologie émergent avec comme ingrédient principal, le champagne. Ce produit, qui initialement se buvait seul lors d’événements festifs, se transforme peu à peu et diversifie son offre pour s’adapter aux demandes du marché.

Parmi les cocktails tendances à base de champagne, il y a le mimosa (***).

Agriculture biologique

Sur une autre tendance, le champagne bio se développe également, et les producteurs se convertissent petit à petit vers ce nouveau mode d’exploitation.

Si selon l’Agence Bio, la progression des surfaces au label “AB” avait bondi de **% entre **** et ****, Vitisphère rapporte que *** nouveaux domaines se sont engagés en **** et que la Champagne compterait aujourd'hui *** exploitations bio.

La certification biologique implique de respecter la réglementation européenne sur le sujet, c’est-à-dire de ne pas utiliser de produit de synthèse, ou de cuivre ou de soufre. Concernant la vinification, le règlement européen n°***/**** et stipule que :

Tous les ingrédients entrant dans la composition du vin doivent être certifiés bio; La teneur en dioxyde de soufre n’excède pas *** mg/l.

Toutes les étapes de vinification doivent par ailleurs ...

5.1 Une appellation strictement contrôlée

Les règles de l’Appellation d’Origine Contrôlée Champagne sont très rigoureuses, et concernent notamment :

Une zone strictement délimitée; Une liste de cépages autorisés : chardonnay, pinot noir, meunier, pinot blanc, pinot gris, arbane, petit meslier; Une taille de la vigne réglementée : Royat, Chablis, Guyot, Vallée de la Marne; Limitation du rendement en raisins à l’hectare; Rendement au pressurage; Degré minimum d’alcool en puissance, à la vendange; Deuxième fermentation en bouteilles et maturation sur lies pendant ** mois minimum pour les non millésimés, * ans pour les millésimes.

Le champagne est devenu AOC le ** juin ****, entérinant ainsi plusieurs décrets datant de ****, **** et ****. Depuis la réforme de l'INAO en ****, l'appellation Champagne est régie par le cahier des charges de l'appellation en date du ** novembre ****.

Toute la réglementation concernant l’appellation champagne est décrite par l’Union des Maisons Champagne, qui référence également l’ensemble des maisons sous cette appellation.

Par ailleurs, les producteurs français de champagne ont récemment connu une complexification de leurs exportations vers la Russie. En effet, l'été **** a vu le gouvernement russe retirer au champagne français ...

5.2 Etiquetages, mentions obligatoires et vente d'alcool en France

Etiquetage et mentions obligatoires

Des mentions obligatoires doivent figurer sur l’étiquette apposée sur la bouteille [***] :

La dénomination de vente constituée de l’appellation « Champagne » doit figurer en caractères très apparents et être répétée sur la partie du bouchon contenue dans le col de la bouteille ou, lorsqu’il s’agit d’une bouteille d’un contenu nominal de *,** litre ou moins, sur une autre partie interne du dispositif de fermeture approprié ; Le nom ou la raison sociale du producteur, le nom de la commune de son siège social (***); La mention de la teneur en sucre : à savoir « extra brut », « brut », « extra sec », « sec », « demi‐sec » ou « doux » ; Le numéro d’immatriculation professionnelle délivré par le Comité Champagne précédé des initiales qui renseignent sur la catégorie professionnelle du producteur ; La provenance : « Produit de France » ou termes équivalents, le titre alcoométrique acquis, le volume nominal, le numéro de lot, les allergènes, le message sanitaire ou le logo « femme enceinte » ;   La capsule : la CRD (***), le numéro figurant sur celles‐ci étant alors « ** ».

Liste des dénominations de champagne selon la teneur en sucre

Source: ****

Vente d’alcool ...

5.3 La loi Egalim

En quelques mots, la loi Egalim entrée en vigueur au *er janvier ****, a pour but de garantir aux agriculteurs un niveau de revenu plus élevé en encadrant plus strictement la pratique promotionnelle dans la grande distribution. Les mesures phares sont :

La réduction par rapport au prix de vente d’origine est plafonnée à **% La disparition des promotions type * acheté = * offert L’instauration d’un seuil de revente à perte majoré au minimum de **% par rapport au prix d’achat

L’encadrement des promotions a eu un fort impact sur le marché du Champagne. En effet, de nombreuses marques avaient énormément recours aux promotions. Selon Nielsen, la proportion des ventes réalisées sous promotion en **** est de **% pour Nicolas Feuillatte, **,*% pour Canard-Duchesne, et peut atteindre **% pour Heidsieck & Co. A la suite de la mise en place de ces lois en ****, la part de ces promotions a connu une diminution constante pour constituer **,*% des volumes en ****, ce qui correspond à un repli de *,* points par rapport à ****. [***]

6 Segmentation

• Moët et Chandon (Groupe MHCS / LVMH)
• Champagne Mercier (Groupe MHCS)
• Champagne Canard Duchêne
• Veuve Cliquot Ponsardin (MHCS Groupe)
• Mumm (Pernod Ricard Groupe)
• Laurent Perrier Groupe
• Champagne Charles de Cazanove
• Champagne Ruinart (Groupe MHCS)
• Lanson BCC
• Intermarché ITM Les Mousquetaires
• Bollinger
• Nicolas Feuillatte - Terroirs et Vignerons
• Bonvallet Champagne
• MHCS (LVMH groupe)
• Piper Heidsieck
• Charles Heidsieck
• Dom Pérignon (LVMH groupe)
• MHCF Groupe (Dom Pérignon)
• Vranken Pommery
• EPC Champagne - Grinclair
• Gratien & Meyer
• Champagne Salon (Laurent Perier groupe)
• Roederer Collection
• Besserat de Bellefon Champagne (Lanson groupe)
• Pol Roger Champagne
• Champagne Thiénot