Le marché du rhum - France (2024)

1.2 Le marché mondial du rhum est en croissance

Le marché mondial des spiritueux et du rhum

L'industrie des spiritueux avait été touchée de plein fouet par les mesures restrictives induites par la pandémie : l'interdiction de sorties et l'absence de moments festifs ou de sociabilisation entraînant une chute des ventes et de la consommation de spiritueux. En ****, le secteur amorçait une reprise et les estimations enregistraient une accélération de la croissance du marché pour atteindre ***,** milliards de dollars américains en ****, avec un taux de croissance annuel composé de *%. Cependant, la guerre en Ukraine a largement ralenti la reprise du secteur et les estimations ont été revues à la baisse. 

En ****, le marché mondial des spiritueux est estimé à près de ***.* milliards de dollars. Ce marché devrait atteindre, *** milliards de dollars américains en **** avec un taux de croissance annuel composé de *,*%. Taille du marché mondial des spiritueux Monde, ****-*****, en milliards de dollars américains Source : Globenewswire Le marché mondial est principalement tiré par le développement des pays en développement et la croissance de leur population, mais également par une premiumisation du marché, sa digitalisation et l'innovation en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs, notamment concernant les préoccupations environnementales et ...

1.3 Chiffres clés du marché national

Le marché français des spiritueux

En France, les rhums correspondent à une part élevée des ventes qui sont faites en grande distribution en totalisant presque près de *% du total des spiritueux vendus en grande distribution comme nous pouvons le remarquer sur le graphique ci-dessous. 

Répartition des ventes de spiritueux en volume en grande distribution France, ****, en % FFS

Ce chiffre double quand nous parlons de la consommation en CHR (***) en passant à près de **% des vente sde spiritueux. 

Répartition des ventes de spiritueux en CHR France, ****, en % FFS 

Ainsi, nous pouvons remarque que le rhum est un alcool qui contribue réellement à la croissance des spiritueux en valeur et en volume. 

En effet, le marché français du rhum est passé de *** à *** millions d'euros de ventes en grande distribution de **** à ****. C'est l'alcool qui contribue le plus à la croissance du marché des spiritueux en valeur. À mi-****, le chiffre d'affaires du rhum s'élevait à ***,* millions d'euros (***), soit une baisse de *% par rapport à la même période en ****. 

Entre **** et ****, on assiste à une hausse en valeur des ventes de rhum de près de *% alors même que les ventes en volume ont diminué de près de *% d'après ...

1.4 Le commerce exterieur du rhum

Les importations de rhum françaises 

Le rhum représente près de *.*% des importations totales d'eaux-de-vie et spiritueux en ****. 

Évolution des importations françaises de rhum en valeur en **** France, ****, en % Source: ****

On remarque dont que les importations de rhum ont augmenté de près de **% entre **** et ****. 

De plus, nous pouvons observer les principaux fournisseurs de la France en termes de rhum ci-dessous. 

Principaux fournisseurs de la France dans le commerce de rhum France, ****, en % de la valeur totale Source: ****

La France importe du rhum majoritairement des Pays-Bas (***).

Les exportations de rhum français 

On observe une baisse des exportations françaises tout comme une baisse des exportations de spiritueux au global. 

Évolution des exportations françaises de rhum et de spiritueux au global en volume en **** France, ****, en % Source: ****

Analysons les principaux clients de la France en termes d'exportations de rhum en **** en termes de valeur et également de volume. 

Top * des marchés des rhums français en valeur France, ****, en k€ Source: ****

Ainsi, en valeur, le premier marché d'exportations reste les États-Unis suivis de près par l'Allemagne. En termes de volume, on retrouve aussi l'Allemagne suivi par l'Italie. (***).

Top * des marchés des ...

2.1 La demande de spiritueux et de rhum en France

Etat des lieux de la consommation de spiritueux en France 

La consommation de spiritueux a fortement diminué ces dernières années. En ** ans, la consommation d'alcool pur par personne est ainsi passée de *.** litres par personne en **** à *.** litres par personne en ****, sous l'influence des politiques publiques de sensibilisation aux dangers de l'alcool. Le consommateur de spiritueux devient de plus en plus raisonnable et privilégie de plus en plus la qualité à la quantité. Consommation de spiritueux par personne France, ****-****, litres par personne de ** ans ou plus Source : OMS Concernant la fréquence de consommation, les personnes les plus âgées et les hommes sont ceux qui boivent le plus. Les hommes de plus de ** ans présentent ainsi le taux le plus élevé de consommateurs quotidiens (***). De même, plus de la moitié des hommes de ** à ** ans déclarent boire au moins un verre par semaine, soit ** points de plus que les femmes de la même catégorie d’âge. A l'inverse, les femmes sont plus nombreuses à ne pas être consommatrices de spiritueux puis que **.*% d'entre elles disent ne pas boire d’alcool contre **.*% des hommes [***].  La consommation de spiritueux varie ainsi avec l'âge. Selon une étude ...

2.2 Déterminants de la demande

Le segment des spiritueux attire de plus en plus les consommateurs français, notamment grâce à l'émergence de cocktails.  Critères de choix d'un spiritueux Le prix et l’expérience avec le produit restent les deux principaux critères de choix d’un spiritueux. La recommandation de l’entourage et la variété des modes de consommation (***) sont plus importantes qu’en **** au moment de choisir un produit. Quels sont les critères de choix lors de l'achat d'une bouteille de spiritueux ? France, ****, en % des gens trouvant le critère important Source : IPSOS Les Seniors (***) accordent plus d’importance au fait de déjà connaître le produit et à l’âge du spiritueux. Les **-** ans suivent davantage les recommandations de leurs proches et la publicité. 

Une consommation festive entraînant une certaine cyclicité 

Évolution de l'intérêt pour la recherche du mot "rhum" France, ****-**** Source: ****

Le graphique ci-dessus représente la proportion de recherches portant sur un mot clé donné dans une région et pour une période spécifique, par rapport au moment où le taux d'utilisation de ce mot clé a été le plus élevé (***). Ainsi, une valeur de ** signifie que le ...

2.3 Les marques de rhum préférées des Français

 Nous pouvons observer ci-dessous, les chiffres d'affaires en volume des ** premières marques de rhum en France en GMS. On remarque que le plus vendu reste le Captain Morgan du groupe Moët Hennessy Diageo. 

Chiffres d'affaires en volume des ** premières marques de rhum en GMS France, ****, en millier de litres Source: ****

Parmi ces différentes marques, nous pouvons analyser celles qui sont préférées par les Français. En effet, d'après le graphique ci-dessous, on peut remarquer que c'est le rhum Saint James, celui préféré par les Français juste devant Negrita. 

Les marques de rhum préférées des Français France, ****, en % Source: ****

Le niveau d'appréciation des différentes marques de rhum est croissant en fonction de l'âge. Pour la marque "Negrita", seuls **.*% des jeunes de **-** ans affirment l'apprécier, cette proportion est de **.*% pour les personnes âgées de plus de ** ans. 

Les marques de rhum préférées en fonction de l'âge France, ****, en % Source: ****

Il faut noter que la différence du niveau d'appréciation entre l'Ile-de-France et les autres régions est constatée pour toutes les autres marques de rhum, cependant ...

2.4 La consommation de cocktails en plein essor

La consommation de cocktails est en plein essor. Selon un sondage de ****, **% des Français consommaient des spiritueux en cocktails. Par ailleurs, en ****, **% des personnes interrogées affirmaient être intéressés par la mixologie, soit -* points par rapport à ****. [***] 

En ****, **% des Français consommaient des cocktails uniquement en hors domicile, et **% en consommaient à la fois chez eux et hors domicile. 

Lieu de consommation des cocktails France, ****, en % Source: ****

Néanmoins, la démocratisation des cocktails en CHR stimule également la consommation de cocktails à domicile. Depuis quelques années, de plus en plus de ménages en consomment régulièrement chez eux, principalement les jeunes. En ****, en effet, **% des Français boivent des cocktails alcoolisés à leur domicile (***) [***].  

Parmi les cocktails les plus répandus en France, on trouve plusieurs cocktails à base de rhum, dont notamment le mojito arrivé largement en tête de l'enquête : c'est le cocktail préféré de **% des Français. Plusieurs autres cocktails à base de rhum figurent dans le top des préférences des Français, tels que la Piña Colada ou le Ti-punch.   

Cocktails préférés des Français France, ****, en % Source: ****

Top * des spiritueux en cocktail pour les ...

2.5 La demande dans les Antilles françaises

Une consommation de rhum stable

La consommation de rhum traditionnel en Martinique est un élément de stabilité au sein de la consommation d'alcool. Le rhum est l'alcool qui représente de loin la plus grosse part au sein de la consommation des habitants (***).  

Répartition de la consommation d'alcool Martinique, **** - ****, en LAP : Source: ****

En Guadeloupe, la consommation d'alcool fort est sensiblement plus élevée qu'en métropole. Là où la consommation hebdomadaire varie entre *% et **,*% en métropole, la Guadeloupe enregistre des taux de **,*%. 

Le Spiritourisme en Martinique 

Si la Martinique est une terre bien connue pour la production de rhum, elle n'hésite pas à jouer de cet atout pour attirer des nouvelles formes de tourisme. La tendance du Spiritourisme est donc à l'œuvre depuis quelques années : un tourisme fondé sur la découverte de la production et la dégustation de rhums locaux. En effet, nombre de touristes s'intéressent aux distilleries et aux exploitations cannières. C'est une réelle source de dynamisme économique pour le pays. En ****, on estimait à près de *** *** visiteurs le nombre de touristes venus pour les distilleries de rhum par exemple. [***]

Cette nouvelle opportunité n'est pas surprenante. En effet, la consommation ...

3.1 Forces en présence et organisation de la filière

De nombreux acteurs sont présents tout au long de la filière avant que le rhum ne parvienne au consommateur final :

Les premiers intervenants sur cette filière sont les exploitantes ou coopératives agricoles ainsi que les bouilleurs de cru (***) ; Les fabricants d’eaux-de-vie et de spiritueux assurent ensuite les étapes de production supplémentaires ; Les intermédiaires (***) assurent le lien entre les fabricants et les distributeurs ; Trois types de distributeurs peuvent ensuite être distingués sur ce marché : les Grandes Surfaces Alimentaires, les acteurs de la consommation hors foyers comme les cafés, hôtels et restaurants, et enfin les détaillants spécialisés ainsi que les points de vente « duty free ».

Des acteurs spécialisés dans le rhum vieux : les master blender

Joy Spence : master blender pour Appleton Estate depuis ****. Elle est la première femme master blender de l'industrie.  Trudiann Branker : master blender pour Mount Gay Rum depuis ****.  Lorena Vasquez : master blender pour Zacapa depuis plus de ** ans.  Nelson Hernandez : master blender pour Diplomatico.  Jaiker Soto Bravo : ancien master blender de Campari Group. Daniel Baudin : élève de Jaiker Soto Bravo chez Campari Group.  Jassil Villanueva Quintana : master blender de Brugal. 

3.2 Une production concentrée outre-mer

Ci-dessous, nous pouvons observer la chaîne de valeur de la production de rhum : 

Source: ****

Le processus productif détaillé 

On peut généralement distinguer les rhums fabriqués à partir de la distillation de jus de canne (***) de ceux issus de la mélasse. Obtenu par le broyage de la canne à sucre, le jus de canne s’altère rapidement : le producteur doit le faire fermenter très vite, puis le distiller. La mélasse est quant à elle un sirop épais et visqueux issu des résidus du raffinage du sucre de canne. Elle sert à la production de nombreux rhums.

Mélangé à des levures, le moût (***) fermente et se transforme petit à petit en alcool, jusqu’à devenir un vin de canne dont la teneur en alcool est en moyenne de *% à **%.

Il existe trois fermentations différentes : 

La fermentation spontanée ; La fermentation contrôlée (***) ; La fermentation contrôlée (***).

La distillation du rhum se fait à l’aide d’un alambic. Il est à noter que le choix de la distillation est bien souvent influencé par l’histoire coloniale du pays.

Le cadre réglementaire n’étant fréquemment pas bien défini, le vieillissement du rhum et les appellations qui ...

3.3 Distribution

Nous pouvons observer que la distribution de boissons alcoolisées se déroule essentiellement dans des zones physiques (***) comme évoqué précédemment. 

Les distributeurs de rhum en ligne, concentrés sur des produits d’exception, apparaissent comme négligeables dans l’ensemble du volume des ventes. **% des ventes de rhum sont ainsi effectuées en GMS, et **% en CHR.

La digitalisation du marché amorcée

Malgré une baisse significative, les GMS restent de loin le *er circuit utilisé pour l'achat de spiritueux, les boutiques spécialisées (***) conservent la *ᵉ positions et ces ventes utilisent de plus en plus internet.

Lieux d'achat des spiritueux France, ****, en % Source: ****

Malgré une tendance à la baisse, les GMS restent le principal lieu d’achat. Les achats sur internet sont de plus en plus courants au fil des années  : **% des achats se font sur internet en ****, en progression de * points de pourcentage comparé à ****. Les cavistes sont très plébiscitées également : **% des achats se font chez un caviste, en progression de * points de pourcentage comparé à ****. Les GMS restent de loin le principal lieu d’achat pour les deux sous-cibles. Les plus jeunes sollicitent davantage les entreprises productrices et les lieux de sorties (***). On note ...

3.4 Une concurrence de plus en plus accrue

Le segment du rhum est sollicité par nombres d'acteurs.

Ainsi, les leaders maintiennent un rythme soutenu en matière d’innovation pour conserver leurs parts de marché, ce qui entraîne une concurrence de plus en plus accrue. 

À titre d'exemple, Captain Morgan numéro un du secteur avec des rhums épicés attaque le segment des rhums blancs avec Captain Morgan White pour venir, sous la bannière du mojito, concurrencer Bacardi dans les rhums blancs caribéens. De même, Old Nick (***) prolonge son exploration des rhums de couleur avec Ambré des Îles, un assemblage de rhums de Guadeloupe et de Martinique élevé six mois en foudre de chêne, et fortement soutenu en communication.

Les marques de distributeurs investissent également le marché :

Carrefour et sa marque UTC* qui se dote en **** d'une *ᵉ référence d'arrangés.

Les acteurs du whisky proposent également des rhums : 

 Hédone, la proposition made in France de Whiskies du Monde, a été conçu pour la grande distribution.

4.1 Typologie de l'offre de rhums

Il est possible de segmenter l'offre de rhums de différentes manières : rhums industriels vs rhums agricoles de l'âge rhums importés ou rhums propres aux DROM Il sera donc employés pour différents usages : dégutation ou base de cocktails Types de rhums  Caractéristiques Exemples de marques  Rhums blancs Le rhum blanc est clair, a généralement une saveur plus douce et un corps plus léger que le rhum doré ou foncé.    Saint James Rhums ambrés ou dorés Après quelques mois, un rhum gardé en fûts de bois (***) devient ambré. Ce terme renvoie à sa couleur, mais dévoile aussi une palette de saveurs différente: des arômes légers de bois et d’épices et une rondeur plus gourmandée Diplomatico Old Nick Rhums arrangés Le rhum arrangé est une préparation de rhum dans laquelle ont macéré divers ingrédients tels que des feuilles, des fruits, des graines, des écorces ou des friandises. C’est une boisson emblématique à La Réunion, mais commune aussi aux Antilles et à Madagascar Isautier Damoiseau La Mauny Rhums épicés et rhums noirs Ces rhums sont généralement agrémentés ...

4.2 Une offre de rhum plus premium et plus soucieuse de l'environnement

Selon une étude IPSOS, près de **% des acheteurs déclarent accorder une plus grande importance que dans le passé (***) et aux aspects environnementaux.

Cette évolution des mentalités des consommateurs se reflètent directement sur les tendances émergentes de l'offre des rhums en France. 

Une volonté de monter en gamme : une premiumisation des rhums 

Une partie non négligeable des consommateurs, aspire à des produits plus premium, voire de dégustation. « Les standards pèsent ** % du marché total en valeur, mais perdent de la PDM au profit des superpremium et de l’ultrapremium », constate Frédéric Le Garff, chez Havana Club.

Selon le cabinet de consultant britannique IWSR, la part du premium (***) dans les ventes françaises de rhum tous circuits passera en valeur de ** % à date à ** % en ****. « Les vieux ne pèsent en GMS que deux millions de litres, mais notre conviction est qu’une spirale vertueuse est enclenchée, d’où le lancement dans ce circuit de notre Terroir volcanique », corrobore Grégoire Gueden, directeur de l’activité spiritueux du groupe martiniquais GBH, le propriétaire de Clément et JM. 

Des acteurs plus tournés sur la RSE

De manière générale, l'industrie des spiritueux se ...

4.3 Des prix croissants

Nous pouvons observer que le prix par bouteille connaît une croissance régulière sur la période ****-****, passant de **,*€ à **,**€.

L’engouement pour le produit et la recherche d’une consommation de meilleure qualité ont donc logiquement entraîné une hausse des prix conséquente puisqu’elle s’élève à **,**% sur la période.

À noter que la mise en place de la taxe Sécurité sociale a provoqué une hausse d'environ * euro par litre de rhum vendu dans les DOM. Cette taxe, qui est vouée à être répétée chaque année jusqu'en ****, pourrait mettre en danger les petites distilleries plus indépendantes dans les DOM [***].

Évolution du prix moyen du rhum France, ****-*****, euros Source: ****

Les indices de prix

Cette augmentation du prix moyen du rhum reflète une tendance haussière générale dans les prix des boissons alcoolisées et en particulier des boissons distillées. En France, l'indice de prix à la consommation de boissons alcoolisées a ainsi atteint ***,* en **** (***) puis près de *** en ****, illustrant une forte augmentation de près de **% du prix de ces boissons pour le consommateur final.

Indice de prix à la consommation de boissons alcoolisées France, ...

4.4 Le rhum martiniquais

Un marché essentiel

Si la Martinique peut s'appuyer sur sa production de canne à sucre, celle du rhum n'est pas négligeable pour l'économie agro-alimentaire de l'île. Ce secteur concentre en effet à lui seul **% de la valeur ajoutée de l'industrie agro-alimentaire de l'île, la canne à sucre représente la deuxième spéculation agricole de l'île après la banane. 

Sur ces dix dernières années, la production moyenne annuelle est de près de *** *** tonnes pour * *** hectares, soit **% environ de la SAU (***). 

**% de la production locale est destinée à l’export selon le CODERUM. 

Le secteur emploie près de **** personnes dans l'île. 

Le rhum AOC

Le rhum de la Martinique est le seul rhum agricole disposant d’une Appellation d'Origine Contrôlée (***). Cette appellation, depuis ****, permet d'authentifier la qualité de la production du rhum local. Suite à la distillation, les rhums concernés par l'AOC sont les suivants : 

Rhum "blanc" Martinique : sans coloration / préparation minimum trois mois après la distillation. Rhum Martinique "élevé sous-bois" : élevé dans des foudres en bois de chêne sur le site de production pendant minimum ** mois.  Rhum Martinique "vieux" : le vieillissement a lieu sur l'aire ...

4.5 Gamme des prix du rhum vieux

Les rhums vieux en bouteille

Le prix des bouteilles de rhum vieux varie beaucoup en fonction de la marque, de l'année de production, du degré d'alcool présent et de la durée de vieillissement. Ainsi, on retrouve des bouteilles dès ** € sur le marché et allant jusqu'à près de **** € pour les plus rares et les plus haut de gamme. Voici un panorama non exhaustif des prix que l'on retrouve sur le marché pour les bouteilles de ** ans, ** ans, ** ans et ** ans d'âge :

Source: ****

Il existe peu de bouteilles de plus de ** ans d'âge disponibles à la vente. Néanmoins, on retrouve quelques cuvées de ** ans comme la bouteille Black Tot à **** € par exemple. 

5.1 Réglementation actuelle

La France est concernée par la réglementation au niveau européen. En particulier, les réglementations ci-dessous sont centrales :

Le règlement (***) n°***/**** du Parlement européen et du Conseil Européen du ** janvier **** concernant la définition, la désignation, la présentation, l'étiquetage et la protection des indications géographiques des boissons spiritueuses en rapport avec ce règlement, les règlements ****/*** et ***/**** mettent à jour le cadre précité

En outre, il existe un cadre législatif national complet. Étant donné que les spiritueux sont des alcools d'au moins **º et que la majorité des produits ont une teneur en alcool bien supérieure à la moyenne, les boissons spiritueuses sont très réglementées.

Vous trouverez ci-dessous une liste non exhaustive des lois et règlements relatifs à l'alcool (***) en France :

Production

L'étiquetage des bouteilles d'alcool est strict et doit obligatoirement comporter les éléments suivants : type de boisson, ingrédients, degré d'alcool, contenance, allergènes, pictogramme « Zéro alcool pendant la grossesse » Réglementation de certains produits pour obtenir le label AOC (***), ce qui est le cas du cognac, de l'armagnac et du rhum de Martinique. Au total, il y a ** produits qui ont l'acronyme ...

5.2 Réglementation à venir

La réglementation sur le rhum en France est en pleine évolution, principalement à cause des nouvelles lois européennes sur les spiritueux. Ci-dessous, nous pouvons voir les différentes modifications à venir: 

Interdiction des additifs : Un des aspects majeurs est l'interdiction d'ajouter des arômes artificiels au rhum. Par exemple, si une saveur de vanille ne provient pas naturellement du vieillissement en fût, le produit ne pourra plus porter l'appellation "rhum"​(***)

Mentions sur l’âge : Les règles sur la mention de l’âge d’un rhum vont devenir plus strictes. Seul l'âge de l’élément le plus jeune du mélange peut être mentionné. Il ne sera plus possible d’indiquer des fourchettes d'âge trompeuses comme « vieilli jusqu’à ** ans »​(***) Cela vise à clarifier les informations pour le consommateur, notamment sur des pratiques comme le vieillissement. 

6.1 Segmentation

• Bacardi
• Captain Morgan (Groupe Diageo)
• Malibu (Pernod Ricard)
• Botucal - Diplomático (Groupe Brown Foreman)
• El Dorado Rum
• La Maison Du Rhum
• Dugas (Stock Spirits)
• La Martiniquaise Bardinet
• Pernod Ricard Groupe
• Isautier Rhum
• La Compagnie du Rhum
• Rhum Hardy
• Trois Rivières Rhum (Campari)
• Rivière du Mât
• Neisson Rhum
• Longueteau Rhum
• BBS La Mauny Rhum (Campari)
• Spiridom
• Don Papa Rhum
• Depaz Rhum (Bardinet)
• Dillon Rhum
• Damoiseau Rhum
• Clément Rhum (Bernard Hayot Groupe)
• Charrette Rhum
• Bologne Rhum
• Bielle Rhum
• Bellevue Rhumerie