Le marché du cognac - France

1.2 Un marché mondial en croissance sur le long terme

La valeur globale du marché du cognac augmente plus vite que la consommation mondiale, ce qui est dû à une hausse des prix. 

Entre **** et ****, les expéditions ont augmenté de + **,* % en volume et de + **,* % en valeur. Ce qui représente un total de ***,* millions de bouteilles (***) au départ de Cognac. [***], les expéditions sont reparties à la hausse en ****.

**,* % de la production de Cognac, soit près de ***,* millions de bouteilles, est exporté en ****. [***]

La zone Nafta (***) représentent **,* % des expéditions, pour un total de *** millions de bouteilles en ****. Soit *% de plus qu'en ****. [***]

Le marché mondial a connu trois crises importantes durant les vingt dernières années [***] :

en ****-****, le marché souffre des retombées de a crise économique, reculant de **% en valeur et **% en volume. depuis ****, la crise du marché chinois entraîne une baisse de la demande et des exportations vers ce pays, de l'ordre de *% en volume. Le marché chinois a été fortement affecté et perd **% en valeur entre **** et ****.  La crise de la Covid-** entraîne sans surprise une baisse de la consommation et des exportations en ****. (***)

La France, bien que seule productrice, n'est que le cinquième marché du cognac.

1.3 Le cognac : un spiritueux français prestigieux

Le cognac est l’un des spiritueux les plus prestigieux, aux côtés de l’armagnac, aidé par des investissements importants de la part des entreprises du luxe françaises (***).

Le marché du cognac représente pour les acteurs du secteur un chiffre d’affaires de près de *,* milliards d’euros en ****. Ce chiffre est en progression constante, exception faite de l'année **** à cause de la crise sanitaire, qui a vu une baisse de la taille du marché de **%. En **** cependant, le marché retrouve des chiffres proches et même supérieurs à ceux de l'avant crise. [***]

Évolution de la taille du marché du cognac France, **** - ****, milliards € CAGR : +*,*% Source: ****

L’essentiel du chiffre d’affaire du marché est capté par * grandes maisons : Hennessy, Martell, Rémy Martin et Courvoisier. Ils côtoient cependant de nombreux acteurs, tels que des viticulteurs (***). [***]

Bien qu’il s’agisse d’un spiritueux français, l’essentiel de la production est exporté à l’international (***), où la consommation est bien plus importante qu’en France ; ainsi **,*% du cognac est consommé à l'étranger en valeur. 

La faible consommation en France peut notamment s’expliquer par la vision qu’ont les personnes du cognac : une boisson ...

1.4 Les exportations de cognac se dirige vers l’Asie et l’Amérique

Les spiritueux restent des boissons moins consommées par les Français que par les habitants de pays étrangers (***), qui les associent à des boissons courantes mais haut de gamme. De ce fait, la plupart des spiritueux produits en France sont exportés à l’international. En ****, les exportations de spiritueux représentaient un volume de ***,* millions de litres, contre *** millions de litres seulement vendus en France en GMS et CHR. [***]

En volume, les principaux spiritueux exportés sont le cognac (***), car il existe de grands marchés de consommation dans les pays étrangers, alors que d’autres spiritueux comme le calvados restent notamment des produits régionaux, peu connus à l’étranger.

Répartition des exportations en volume France, ****, % Source: ****

Quant à la valeur des exportations de spiritueux, elle est largement dominé par le cognac (***). Ce sont donc des bouteilles relativement chères qui sont exportées à l’international, bénéficiant dans les pays clients d’une image d’un produit de luxe.

Répartition des exportations en valeur France, ****, % Source: ****

Dans le cas du cognac, les exportations représentent presque uniquement le seul débouché de la filière, puisque **,*% de la production est exportée. [***]

Les exportations augmentent régulièrement ...

1.5 Un marché impacté par la crise de la Covid-19 en 2020

En ****, ce sont *** millions de bouteilles de cognac qui ont été vendues dans le monde, notamment aux États-Unis (***). [***] En ****, année de la crise sanitaire liée au coronavirus, c'est *** millions de bouteilles qui sont expédiées, soit une baisse en volume de **,*% par rapport à ****. La baisse en valeur est plus importante et atteint -**,*% entre **** et ****. Le marché a donc était fortement impacté sur l'année ****.

Cependant, dès l'année ****, le marché du cognac retrouve des chiffres proches de ceux de **** avant la crise. En effet, ***,* millions de bouteilles sont vendues en ****, soit ** millions de plus qu'en **** et ** millions de plus qu'en ****. De plus, le chiffre d'affaires total du secteur est de *,* milliards d'euros en ****, contre *,* milliard en ****. 

2.1 Une consommation d’alcool en baisse en France

Année après année, la consommation d’alcool continue de diminuer en France. Il s’agit d’une tendance structurelle, liée à une population plus urbaine qui fait de plus en plus attention à sa santé et qui s’identifie de moins en moins avec les « anciens » produits alcoolisés comme le vin. [***]

La baisse de la consommation concerne surtout les vins, dont la consommation par habitant a diminué de *,*% en moyenne chaque année entre **** et ****, passant de *,* l/hab/an à *,* l/hab/an. La baisse n’a pas été aussi importante pour les bières et les spiritueux, puisque la consommation est restée à un niveau relativement stable de *,* l/hab/an. En **** néamoins, la consommation d'alcool a connu une baisse par rapport à **** pour chaque catégorie.

Quantités d'alcool consommées par les Français France, **** - ****, l/hab Source: ****

Part de la population ayant consommé de l'alcool au cours des * derniers jours, par genre France, **** - ****, % Source: ****

Certains segments réussissent cependant à mieux s’en sortir que les autres. Parmi les ménages qui ont continué à acheter des produits alcoolisés, les bières et les produits intermédiaires (***) ont connu une forte augmentation de ...

2.2 La consommation de cognac varie selon les pays

Les États-Unis et la Chine sont les principaux importateurs de cognac, ce qui impose aux producteurs de connaître la clientèle locale afin de produire des produits adaptés.

Cependant, malgré son importance dans les exportations de spiritueux français, le cognac représente une faible part de la consommation de spiritueux à l’échelle mondiale. Le whisky et les anisés représentent à eux deux **,*% de cette consommation. Le cognac en représente seulement *,*%. [***]

Répartition de la consommation mondiale de spiritueux Monde, ****, % Source: ****

Cette différence importante entre les différents spiritueux est, en partie, liée au fait que le cognac soit une AOC (***), ce qui limite sa production à une région particulière.

Une étude scientifique portant sur les habitudes de consommation du cognac en Chine et aux États-Unis a permis de mettre en relief un certain nombre de différences entre les deux pays, notamment sur la façon de consommer le cognac et les raisons motivant l’achat des bouteilles. [***]

Moment privilégié de consommation du cognac États-Unis et Chine, ****, % Source: ****

Alors qu’aux États-Unis le cognac se consomme principalement après les repas et en fin de soirée, les Chinois privilégient une ...

2.3 Le cognac, la « culture cocktail » et sa place dans le réseau CHR

Le cognac et la "culture cocktail"

Le cognac tend à s’adapter à la culture locale du pays dans lequel il est importé, utilisé selon l’image que les consommateurs locaux s’en font. Ainsi, le cognac a une place de choix dans la mixologie américaine, où il est consommé majoritairement jeune (***), sous la forme de cocktail ou en long drink. Les bars à spiritueux ou cocktails sont implantés dans les centres urbains et s’adressent notamment aux jeunes professionnels qui cherchent à retrouver des produits authentiques. [***]

En Chine, les spiritueux sont principalement consommés à table. De plus, la culture du cocktail s’est particulièrement développée dans les bars et karaokés, où se rendent les nouvelles classes moyennes aisées, ce qui représente plusieurs millions de nouveaux consommateurs chaque année.

En France, la moitié des habitants consomme des cocktails alcoolisés au moins occasionnellement, une consommation qui se fait régulièrement dans le logement (***). [***]

Le cognac s'invite dans les bars et restaurants

Les professionnels du cognac veulent également attirer la demande des bars et restaurants en redonnant au cognac une image d'alcool pouvant être utilisé à table, en cocktail et pas uniquement en digestif. En donnant des ...

2.4 Le cognac a longtemps été un produit de prédilection pour une partie de la population américaine

Selon l'étude Alcohol Consumption Tracker, publiée par IPSOS en ****, la communauté noire a été une force motrice pour la vente de cognac en volume aux États-Unis : les buveurs de cognac noirs représentent **% du marché. A contrario, les WASP (***) qui ont, quant à eux, une certaine prédilection pour le whisky.

Le cognac est prisé par la communauté afro-américaine depuis que les soldats G.I. l'ont découvert pendant la seconde guerre mondiale. Ainsi, le cognac a bénéficié d'une médiatisation à travers la musique jazz, rythm and blues et plus récemment du rap. 

Les maisons de cognac ont donc mis en place de nombreux partenariats stratégiques pour développer leurs marques auprès de cette communauté : 

Dès les années **, Hennessy cible la population afro-américaine en publiant des publicités dans les revues Jet et Ebony.  Hennessy sponsorise une exposition du photographe Jonathan Mannion, qui a fait des portraits des stars du hip-hop sa spécialité Martell a contribué à sponsoriser un festival annuel de blues américain qui se déroule chaque année dans la ville de Cognac depuis deux décennies, attirant chaque année près de ** *** visiteurs (***)

De manière ...

3.1 Un secteur qui poursuit sa concentration

De nombreux acteurs sont actifs sur le marché du cognac, car beaucoup d’opérations sont nécessaires pour la fabrication du cognac, allant de la production des raisins, jusqu’à la commercialisation à l’international des produits. Les maisons de négociants (***). Leur rôle est de s’approvisionner auprès des viticulteurs et des distillateurs, de conditionner l’eau-de-vie achetée et de l’expédier ensuite. [***]

Le rôle des viticulteurs est de produire les vins blancs, qui sont ensuite revendus aux distillateurs, qui peuvent être des bouilleurs de cru (***). [***]

Quelques coopératives sont apparues au cours des dernières années (***). Leur rôle est de distiller les vins des membres ou d’acheter de l’eau-de-vie afin de conditionner et expédier leur propre cognac.

Le marché du cognac est aujourd’hui particulièrement concentré aux mains de quelques acteurs, qui sont Hennessy, Rémy Martin, Martell et Courvoisier, qui se partagent **% du marché en volume et **% du marché en valeur. [***]

Parts de marché dans la commercialisation du cognac France, ****, % Source: ****

Cette concentration s’est renforcée au cours des dernières années via des acquisitions de la part des grands acteurs sur de plus petites maisons. ...

3.2 Une AOC qui concentre géographiquement la production

L’appellation cognac est une appellation d’origine contrôlée (***). [***]

Source: ****

Cette limitation géographique imposée à l’AOC, ainsi que le Business Plan Cognac créé par le BNIC provoquent des tensions entre les maisons de cognac et les viticulteurs, les premières réclamant l’autorisation de planter plus de vignes (***). Les maisons ont par exemple demandé le droit de planter * *** hectares de vignes en ****, ce qui avait été un sujet de confrontation avec les viticulteurs. FranceAgrimer a finalement accepté cette requête des maisons. [***]

En réalité, les viticulteurs sont particulièrement prudents vis-à-vis de la surproduction de la filière. Au début des années ****, une chute brutale de la demande du marché japonais a encouragé les exploitants à arracher * *** ha de vigne pour éviter une baisse des prix. [***]

D’autres années, des problèmes d’approvisionnement sont possibles, notamment à cause de la limitation géographique de la production et autres éléments extérieurs qui peuvent s’attaquer aux vignes (***) :

Incidents climatiques Maladies de la vigne (***) Maladie de la flavescence dorée

Cela a encouragé les autorités à autoriser deux types de réserves pour lisser la production :

La réserve climatique mise en ...

3.3 Une production lente et complexe

La production de cognac doit respecter un cahier des charges très précis, qui impose aux différents liquides de respecter certaines teneurs en alcool et en sucre. Il est nécessaire d’utiliser entre * et ** litres de vin afin de fabriquer * litre de cognac. [***]

Le principal élément différenciant le cognac des autres brandys est l’obligation pour les distillateurs d’effectuer une double distillation, terminée au plus tard le ** mars de l’année suivant les vendanges. Le vieillissement doit ensuite se faire pendant au moins * années, dans des fûts en chêne.

Ces obligations créent généralement dans les maisons de cognac des stocks très importants, dont le cinquième peut être imposé exceptionnellement sous le régime de l’imposition du bénéfice exceptionnel, payant dès lors une taxe sur la plus-value des biens vendus. [***]

3.4 Une distribution qui se fait principalement en GMS en France

Bien que limitées, les ventes de cognac en France se font principalement dans les GMS (***) pour **,*% d’entre elles. [***] La part de ventes en CHR a fortement diminué en **** par rapport à ****, de **,* à **,*%. Cette baisse peut être principalement imputée à la fermeture des cafés et restaurants pendant les confinements en France. 

Répartition des ventes physiques selon le canal de distribution, en volume France, ****, millions de litres Source: ****

Cela montre que, comme aux États-Unis, le cognac conserve l’image d’une boisson consommée principalement seul ou en famille, et non dans des rassemblements sociaux (***).

Cependant, de nombreux négociants développent leur propre site de e-commerce (***), ce représente de plus en plus de ventes sur le secteur.

4.1 Des cognacs différents selon leur âge

L’ensemble des cognacs peuvent être distingués principalement selon le temps qu’ils ont passés à vieillir dans des conditions fixées par un cahier des charges très strict (***). [***]

Source: ****

Les maisons peuvent décider de réaliser un cognac millésimé (***).

4.2 Des prix très élevés par rapport aux autres spiritueux

La rareté des bouteilles de cognac, ainsi que la forte concentration du marché autour de * maisons (***), permettent aux producteurs de fixer des prix particulièrement élevés par rapport aux autres spiritueux, d’autant que la demande étrangère est moins sensible aux prix que pour d’autres alcools.

Ainsi, il est possible de distinguer plusieurs gammes de prix, qui situent les produits dans une gamme destinée au marché de masse (***). [***]

Source: ****

Actuellement, ce sont notamment les segments allant du haut de gamme à l’ultra luxe qui se distinguent particulièrement en matière de croissance, avec un taux de croissance annuel moyen sur la période **** – **** allant de *,*% à **,*%.

Cela encourage les fabricants à proposer des bouteilles de plus en plus vieillies (***), proposées à une clientèle asiatique moins sensible à des prix élevés.

À titre d'exemple, en ****, le site de revente en ligne de Cognac "Cognac Expert" propose des bouteilles à partir de ** euros (***), et jusqu'à ** *** euros pour une bouteille de ** cl de type Hors d'âge. 

4.3 Premiumisation et développement du cognac biologique

Premiumisation de l'offre

Une des principales tendances à l’œuvre ces dernières années est la premiumisation des produits, avec des bouteilles de cognac qui se vendent de plus en plus cher à l’unité. Signe de cette évolution, le montant des exportations a augmenté de **,*% en valeur entre **** et ****, mais de seulement **,*% en volume. [***]

Les producteurs concentrent en réalité de plus en plus leur production sur des cognacs qui vieillissent plus longtemps (***), ensuite exportés vers des marchés asiatiques, où la sensibilité au prix est moins importante qu’aux États-Unis.

La collection du leader du marché Hennessy est ainsi principalement constituée de cognacs vieillis : X.O. [***]

Cette premiumisation s'accompagne d'un packaging toujours plus soigné.

Ainsi, Frank Gehry - le célèbre architecte - a spécialement conçu une carafe pour le ***ème anniversaire de l'XO (***) de la maison Hennessy.  La bouteille iconique est enveloppée d'un manchon plissé en bronze trempé dans de l'or ** carats, et cette carafe sculptée est à son tour enfermée dans un vase de verre. 

Autre exemple, la maison A. de Fussigny qui propose son dernier cru bio "**** Organic Cognac" dans un flacon Green Gen Bottle. Cette bouteille est en fibres ...

5.1 Le cahier des charges des producteurs

Le cahier des charges régissant la fabrication de cognac est très strict, ce qui a in fine des conséquences sur la gestion des vignes charentaises. [***]

Les vendanges sont limitées par un rendement cognac fixé par décret chaque année (***). [***]

Les vignobles produisant du cognac AOC peuvent aussi produire du pineau des Charentes ou du vin de pays charentais. De ce fait, chaque année, les viticulteurs doivent remplir une déclaration d’affectation parcellaire, qui indique quelle part de leur exploitation sera consacrée à chaque production (***).

Produit dans une région limitée géographiquement, le BNIC a pour charge d’établir le Business Plan Cognac, qui planifie la production pluriannuelle (***).

Ensuite, après avoir respecté les différentes conditions de récolte et de fabrication, qui sont elles aussi très strictes (***), le fabricant devra aussi respecter des critères déterminant l’appellation de son cognac. [***]

Source: ****

5.2 Une fiscalité lourde

En tant que boisson alcoolisée avec un titre alcoométrique volumique élevé, les bouteilles cognac sont taxées de manière importante pour des raisons de santé publique. [***] En France, les boissons alcooliques faisant l’objet d’une taxe sont :

Les boissons dont le titre alcoométrique volumique est supérieur à *,*% Les bières dont le titre alcoométrique volumique est supérieur à *,*%

Les boissons dites premix font aussi l’objet d’une taxe lorsque leur titre alcoométrique volumique est compris entre *,*% et **%.

Les taxes auxquelles sont soumises les boissons alcooliques sont triples :

Les droits de consommation sur les alcools et les boissons alcooliques (***) La cotisation de Sécurité sociale (***) La TVA (***)

Source: ****

Source: ****

Dans l’ensemble, pour les spiritueux d’un titre alcoométrique volumique de **%, la répartition des taxes est la suivante en **** pour * litre de spiritueux vendu **,** euros :

Répartition du chiffre d'affaires sur un spiritueux vendu ** €, entre marge et taxes France, ****, % Source: ****

Le total des taxes représentent **,** euros, soit **% du prix de vente.

6.1 Positionnement des entreprises

• Terroirs Distillers
• Painturaud Cognac
• Cognac AE Dor
• Cognac Augier
• Bache-Gabrielsen
• Château de Cognac
• Bisquit et Dubouché (Campari France)
• Chabasse
• Château de Plassac
• Cognac Rastignac - Château de Plassons
• Cognac Claude Chatelier - Maison Ferrand
• DEAU Cognac - Domaine des Moisans
• Cognac Auguste Dupuy
• Cognac Gautier
• Grand Breuil - Maison Tessendier
• H.Mounier Cognac
• Hardy Cognac
• Hine Cognac
• Cognac Jules Gautret - Maison Ansac
• Cognac Larsen
• Louis Bouron Cognac
• Louis Royer Cognac
• Cognac Meukow - Cie de Guyenne
• Cognac Montaubert
• Monnet
• Natol Maison Barbotin
• Normandin Mercier
• Maison Peyrat
• Cognac Planat
• Prince Hubert de Polignac
• Chalvignac Prulho
• Cognac Prunier
• Maison Roullet-Fransac
• Cognac St Rob
• Tesseron Cognac
• Courvoisier Cognac
• Hennessy
• Martell Cognac
• Brard Blanchard
• Bollinger
• Campari France Distribution
• Beam Suntory
• Rémy Cointreau
• Cognac Louis XIII
• Cognac Delamain
• A-de-Fussigny
• Revico
• TFF Group
• Abecassis
• Campari
• Rémy Martin