Synthèse de notre étude de marché

En France, le marché de la vodka est estimé à plus de 415 millions €

Le marché mondial de la vodka, évalué plus de 35 milliards de dollars. Sa croissance annuelle est d'environ 4,5 %.

La vodka française, traditionnellement dérivée du blé ou de la pomme de terre, connait une croissance de 2% par an.

Les grands acteurs du secteur, La Martiniquaise, Pernod Ricard, Diageo et Bacardi dominent le marché.

Des marques locales comme Blu Frog, Le Philtre et Citadelle se développent

Malgré le déclin général de la consommation de spiritueux, la vodka conserve son attrait et représente 30 % des achats de spiritueux, devancée uniquement par le rhum et le whisky.

Le nombre de consommateurs de vodka est passé de 7 à 8 millions à environ 6,5 millions.

La montée en gamme de la vodka française  explique son succès à l'export. La France se distingue dans le segment des vodkas de luxe, avec des exportations importantes vers les États-Unis, qui représentent à eux seuls 35,5 % de la part totale de ses exportations de vodka.

Acteurs clés du marché français de la vodka

  • La Martiniquaise domine la scène avec sa marque phare Poliakov
  • Pernod Ricard suit  avec sa célèbre vodka Absolut
  • Grey Goose de Bacardi est un autre acteur majeur
  • Guillotine, par Bastille Day innove avec de la vodka vieillie en fût de chêne
  • Ciroc, de la Maison Villevert, vodka française à base de raisin

 

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Détail du contenu de l’étude de marché

Informations

  • Nombre de pages : ~ 40 pages
  • Format : Version digitale et PDF
  • Dernière mise à jour :

Sommaire et extraits

1 Résumé du marché

1.1 Définition et portée de l'étude

La vodka est une boisson alcoolisée incolore traditionnellement produite à partir de céréales (seigle, blé) et de pommes de terre, bien que d'autres produits agricoles puissent être utilisés (notamment les betteraves et  les fruits).

Le marché de la vodka est un sous-segment du marché des spiritueux (boissons produites à partir d'alcool distillé). La Fédération française des spiritueux (FFS) sépare les spiritueux en deux catégories :

  • Les spiritueux "simples"  qui incluent la vodka, mais aussi le whisky, le gin et le rhum, dont le goût est lié à la distillation de la matière première.
  • Les spiritueux "composés"  comme les apéritifs anisés, ou les liqueurs dont le goût est lié à l'ajout de substances aromatiques à un alcool neutre ou à un brandy.

Le périmètre de cette étude ne comprend que la vodka, mais les données et les tendances sont mises en relation avec l'ensemble du marché des spiritueux en France.

A l'échelle mondiale, le marché de la vodka a connu une légère croissance ces dernières années. Il en est de même pour le marché français dont le chiffre d'affaires a connu une augmentation annuelle moyenne de 4,33% de 2015 à 2023. Si l'épidémie de Covid-19 a interrompu cette dynamique positive en 2020, la reprise a été amorcée dès 2021. Les acteurs français peuvent en effet compter sur la premiumisation du secteur, le fort interêt des millenials pour la vodka et l'accélération de l'innovation sur le marché qui constituent les principaux relais de croissance.

Le marché de la vodka en France se distingue par une balance commerciale positive de 229 millions en 2023, reflétant le succès des stratégies d'innovation et de premiumisation qui attirent une clientèle internationale par la qualité reconnue du "made in France".

Aujourd'hui encore, la la plupart des marques de vodka achetées en France sont à bas prix, à l'instar d'Eristoff, Poliakov et Subieski. La plupart des marques sont détenues par les quatre géants du secteur, à savoir La Martiniquaise, Pernod Ricard, Diageo et Bacardi. Toutefois, parallèlement se développent des acteurs locaux de la vente de produits de niche avec des marques telles que Blu Frog, Le Philtre et Citadelle. Ces acteurs misent sur le fait qu'ils proposent une différenciation des produits, un processus de production artisanal et responsable et un label "Made in France".

1.2 Une dynamique positive sur le marché mondial

  Marché mondial de la vodka Monde, **** - ****, en millards d'US$ Source: thespiritsbusiness En ****, le marché mondial de la vodka représentait une valeur de ** milliards de dollars. On prévoit que d'ici à ****, ce marché atteindra les ** milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel moyen avoisinant les *,*%. La vitalité de ce secteur est alimentée par divers éléments clés. La tendance à la premiumisation, l'essor de la demande chez les jeunes adultes et des campagnes publicitaires de plus en plus percutantes qui ciblent un auditoire étendu sont parmi les facteurs principaux. De plus, la vodka est souvent perçue comme un alcool de choix pour un mode de vie plus sain, ce qui la rend populaire pour la confection de cocktails divers. Cette perception favorable devrait aussi favoriser l'expansion du marché, en lien avec l'intérêt grandissant des consommateurs pour la santé.

Principaux pays consommateurs de vodka, en moyenne annuelle par habitant Monde, ****, en "handles" de vodka (***) Source: ****

La Russie se distingue comme le pays ayant la consommation par personne la plus élevée, où l'on consomme en moyenne près de ** shots de * centilitres par mois. Elle est suivie de près par la Pologne et l'Ukraine, ...

1.3 Un marché français : une croissance interrompue par l'épidémie de Covid-19 mais en reprise

Taille du marché des boissons alcoolisées distillées (***) France, **** - *****, en milliards d'euros Source: ****

Le graphique ci-dessus illustre la taille du marché français des boissons alcoolisées distillées. Ces dernières sont définies comme des boissons obtenues par distillation à partir de vin ou d'autres jus de fruits ou de plantes fermentés ou d'une matière amylacée (***) préalablement brassée, avec entre ** et ** % d'alcool. Le whisky, le rhum et la vodka sont des exemples de ces produits. En d'autres termes, cette catégorie s'étend au-delà de la seule vodka.

Taille marché de la vodka France , ****-**** , en millions d'euros Source: ****

La vodka, juste derrière le rhum parmi les spiritueux blancs, a connu un regain historique avec ** millions de litres vendus en ****, un succès qui se prolonge en **** et ****, porté par la réouverture des établissements CHR. Poliakov mène le marché avec **,*% de part de marché, tandis que Zubrowka et Sobieski montrent une croissance significative, bénéficiant de leurs stratégies et de leur image de marque. Absolut, avec une hausse de *,*% en volume, tire parti de ses nombreuses saveurs, et Cîroc domine le segment superpremium grâce à ses vodkas ...

1.4 Commerce international

Commerce de vodka France, ****-****, en millions d'euros

Le marché extérieur de la vodka en France est marqué par une dynamique de croissance significative, portée par l'innovation et l'engouement pour les produits de luxe. La France, avec ses marques premium telles que Grey Goose et Cîroc, a réussi à se positionner comme un leader dans l'exportation de la vodka, dépassant même les exportations traditionnelles de cognac en volume. Ce succès s'explique en partie par l'association de la vodka avec le prestige du "made in France", un label de qualité qui attire une clientèle internationale aisée et cosmopolite. La stratégie de différenciation des produits, en s'éloignant des origines slaves de la vodka pour explorer des ingrédients locaux comme les céréales de Picardie ou les cépages français, a permis d'élargir le marché et de toucher une clientèle variée, notamment aux États-Unis. En outre, l'adaptabilité des marques françaises, qui proposent des saveurs et des éditions spéciales, attire une clientèle plus jeune et féminine, désireuse de nouveautés et d'expériences de consommation sophistiquées. Cela inclut le lancement de vodkas ...

1.5 L'effet de la Covid-19

L'épidémie de Covid-** a entraîné un report de la consommation hors-domicile vers le foyer en raison des mesures restrictives. Le chiffre d'affaires issu des ventes de vodka en grande distribution a ainsi augmenté de **% entre le * janvier et le * mai ****.  [***]

Evolution du chiffre d'affaires des catégories alcool en grande distribution France, du * janvier au * mai ****, en % Source: ****

La croissance observée en grande distribution ne permet cependant pas de compenser les pertes engendrées en hors domicile sur les * premiers mois de ****. La dynamisation des ventes en GMS s'est faite au détriment des circuits de distribution hors-domicile. En témoigne la chute des ventes de vodka en CHR (***) qui s'est élevée à -**,*% en ****. [***] 

Il apparait toutefois que l'année **** annonce la reprise de la croissance sur le marché de la vodka avec un mois de juin en croissance de **% par rapport à juin ****.

Indice de chiffre d'affaires mensuel du marché des spiritueux (***) France, ****-****, base *** en **** Source: ****

2 Analyse de la demande

2.1 Analyse du profil : le consommateur français de vodka

Consommation :

Nombre de personnes utilisant de la vodka France, **** - ****, en millions d'utilisateurs Source: ****

Le graphique ci-dessus illustre l'évolution des consommateurs de vodka en France. Comme pour les spiritueux, la consommation globale de la France est en baisse, avec quelque *,** millions de consommateurs en **** (***). Cela équivaut à une baisse d'environ ** %.

Les gros consommateurs sont les **% des ménages qui ont acheté le plus de vodka, suivis des **% de consommateurs moyens, et enfin les petits consommateurs sont les **% des ménages qui ont acheté le moins de vodka. On peut voir que les petits consommateurs étaient la catégorie dominante en **** et ****, suivis des consommateurs moyens et enfin des gros consommateurs.

Préférences en matière de marques

La vodka a été consommée par **% de la population française en **** et se positionne en deuxième position des spiritueux préférés des français après le whisky. Ce taux élevé indique que la vodka est une boisson populaire en France, probablement en raison de sa versatilité dans les cocktails et sa présence marquée dans les événements sociaux.

Taux achat des spiritueux sur les ** derniers mois France, ****, en % Source: ****

La vodka et la tequila représentent ...

2.2 La cyclicité de la demande

Intérêt pour la recherche "Vodka" France, ****-****, en valeur de l'indice Source: ****

Le graphique ci-dessus représente la proportion de recherches pour un mot-clé donné dans une région et pour une période spécifique, par rapport au moment où le taux d'utilisation de ce mot-clé était le plus élevé (***). Ainsi, une valeur de ** signifie que le mot-clé a été moins souvent utilisé dans la région concernée, et une valeur de * signifie qu'il n'y a pas suffisamment de données pour ce mot-clé.

Il apparaît alors que l'intérêt pour la vodka est très cyclique en France. Les pics d'interêt se produisent autour de la période des fêtes de fin d'année, en décembre. Si la vodka n'est pas la première boisson qui vient à l'esprit des ménages français pour Noël, les alternatives telles que les vins mousseux et le champagne étant traditionnellement plus répandues, elle suscite toujours plus d'intérêt durant cette période que le reste de l'année. 

2.3 Nouvelles tendances de consommation

L'intérêt grandissant pour les cocktails : La consommation de cocktails est en effet un catalyseur de la demande de vodka et est en croissance ces dernières années. Selon un sondage de ****, **% des Français consommaient des spiritueux dont **% purs et **% en cocktails. Les jeunes sont notamment des cibles à privilégier puisque **% des **-** ans les consommaient en cocktail en **** alors que **% des **-** ans les consommaient purs. Par ailleurs, en ****, **% des personnes interrogées affirmaient être intéressés par la mixologie, soit * points de plus qu'en ****. Plus encore, parmi la catégorie des **-** ans, **% exprimaient leur interêt, soit ** points de plus qu'en ****. [***]   Top * des spiritueux que les consommateurs de cocktails préfèrent boire France, ****, en % Source : Sowine   La consommation de cocktails en France est principalement à base de rhum, à l'instar des boissons comme le Mojito. Ce dernier représentait près de ** % des cocktails vendus dans les bars en France en ****. Mais le cocktail apparait comme un créneau potentiel de développement pour les acteurs de la filière de la vodka. [***]  L'épidémie de Covid-** a par ailleurs renforcé l'intérêt des Français pour les cocktails puisque **% des grands consommateurs ...

3 Structure du marché

3.1 Processus de production

Le processus de production de la vodka comporte six étapes :

Préparation du moût Stérilisation et inoculation Fermentation Distallation et modification Ajout de l'eau Mise en bouteille

[***]

Chaque étape est expliquée plus en détail ci-dessous.

Récolte et transformation des matières premières

Aujourd'hui, la plupart des vodkas sont fabriquées à partir de grains fermentés comme le sorgho, le maïs, le riz, le seigle ou le blé, bien que les pommes de terre, les fruits ou même simplement le sucre puissent également être utilisés. On extrait d'abord le germe des grains ou céréales utilisés, puis on fait cuire les pommes de terre. Cette opération a pour but de transformer l'amidon qu'elles contiennent en sucre. Une fois que l'amidon des matières premières a été transformé, elles sont broyées et mélangées à de l'eau pour en extraire les sucres fermentés cibles et produire un moût. Ce produit fermente ensuite dans des cuves en acier inoxydable afin d'atténuer le risque de contamination par des bactéries qui pourraient perturber la gamme aromatique de la vodka. Enfin, à la fin de la fermentation, l'alcool est ...

3.2 Organisation du marché

Le marché de la vodka en France est intéressant à étudier ; bien que seule une région du pays (***) en **** en termes d'exportations. [***]

Sur le marché intérieur, la vodka est principalement distribuée par des canaux physiques, de même que pour la demande étrangère mais pour cette dernière, le e-commerce gagne du terrain à mesure que le transport maritime mondial devient plus fluide et facile. On peut distinguer trois types de distributeurs sur ce marché, à savoir : la grande distribution, la consommation hors domicile comme les cafés, les boîtes de nuit, les hôtels et les restaurants, et enfin les détaillants spécialisés et les points de vente hors taxes.

De nombreux acteurs sont présents tout au long de la chaîne d'approvisionnement avant que la vodka n'atteigne le consommateur final :

Les premiers acteurs impliqués dans ce secteur sont avant tout les agriculteurs ou les coopératives agricoles. Elles produisent, transforment et fournissent les matières premières nécessaires au processus de production (***), Les fabricants de brandy et de spiritueux effectuent ensuite des étapes de production supplémentaires telles que la distillation, le vieillissement et le conditionnement. Les intermédiaires (***) assurent le ...

3.3 Principaux acteurs et parts de marché

Part de marché dans les supermarchés, les drive et les magasins de proximité France, ****, en % Source: ****

Le graphique illustre la répartition du marché en volume de la vodka dans les supermarchés, les services drive et les magasins de proximité en France pour les années **** et ****

Poliakov (***), représentent une part significative du marché avec **,*%, ce qui indique une préférence notable pour les vodkas à marque propre des enseignes de distribution parmi les consommateurs français..

3.4 Entretien avec Frédéric Beigbeder et Guillaume Rappeneau, cofondateurs de Le Philtre

Aymar : Bonjour et bienvenue dans vue d'ensemble, le podcast qui vous permet de décrypter en ** minutes les enjeux d'un marché. Je m'appelle Aymar Monnoyeur et je suis fondateur de Businessscoot, une startup spécialisée dans les études de marché. Aujourd'hui, avec Cantiane nous recevons Frédéric et Guillaume, on va parler du marché de la vodka et on va comprendre comment eux ont positionné leur marque Le Philtre sur ce marché. Avant d'attaquer l'analyse du marché. Ce que j'aimerais, c'est en savoir un peu plus sur comment vous en êtes arrivés à vous lancer sur ce marché.

Frédéric : Je pense que c'est une histoire d'amitié qui remonte à une trentaine d'années, puisque ça fait un bout de temps que je connais Guillaume. Et puis avec mon frère, c'est encore plus ancien. On s'est dit qu'on voulait faire un produit qui nous ressemble et qui respecte l'environnement, qui ait des valeurs, mais qui soit festif. Alors, la vodka, ça nous paraissait pas mal. Ça charrie toute une histoire littéraire, poétique, toute une culture. Et en même temps, on pouvait essayer de proposer quelque chose de neuf qui nous plaise à nous. Et si ça ...

4 Analyse de l'offre

4.1 Analyse du produit : la vodka en France

Source: ****

En ce qui concerne les marques de prédilection des français, le sondage réalisé par OpinionWay en février **** recense * marques solicitées par les français, Absolut Vodka, Poliakov et Smirnoff, pour lequelles les impressions sont les suivantes :

Top * des marques de lingerie préférées des Français en fonction des âges des répondants France, ****, en % Source: ****

Le sondage présente ainsi qu'une préférence est nettement plus marquée pour ces marques chez les hommes que les femmes, et que Smirnoff est au dessus du lot en termes de préférences générale.

4.2 Analyse des prix et des coûts

Marque Fourchette de prix* Vodka Absolut **,** à **,** €/**** ml Poliakov **,** € - **,** €/**** ml Sobieski **,** € - **,** €/**** ml Eristoff Original **,** à **,** €/**** ml Zubrowka Bisson Grass Vodka Pologne **,** €-**,** €/**** ml *La comparaison des prix pour une même marque vendue par différents distributeurs est présentée par wine-searcher, et est corrélée à la proximité ; cela permet d'expliquer la large gamme de prix. Par exemple, une bouteille de Vodka Absolut est plus chère dans les Alpes que dans le centre de la France pour des raisons logistiques.

Taxes perçues sur les spiritueux France, ****, en % Source: ****

La fiscalité des spiritueux est écrasante pour la filière. Ces alcools comptent pour **% des recettes fiscales en **** (***).

Réévaluée chaque année en fonction de l'inflation, la fiscalité appliquée aux spiritueux en France représente **% des recettes.

A titre comparatif, les vins représentent **% des volumes mais *,*% des recettes fiscales en ****.

4.3 Tendances de l'offre : la premiumisation et Aromatisation

En France, la consommation globale de spiritueux continue de diminuer. Parallèlement, on constate une augmentation de la part des produits appartenant au segment des boissons de luxe. Selon larvf, ces tendances s'expliquent par la consommation dans les bars et les restaurants, car il faut quatre à cinq ans avant que les marques de luxe n'atteignent les rayons des supermarchés. En d'autres termes, la premiumisation et la distribution ultérieure des produits qui entrent dans cette catégorie ont tendance à se produire moins dans les canaux de distribution traditionnels.

En outre, selon IWSR, les gammes de spiritueux premium devraient croître à un taux annuel estimé à *,* % d'ici ****. Quant aux gammes de super-primes, elles devraient croître à un rythme encore plus rapide, avec un taux de croissance annuel de * % d'ici cinq ans

Pour la vodka en particulier, la France est, par exemple, le principal pays d'exportation de la vodka polonaise de qualité supérieure. Au total, **% de la valeur des exportations de vodka premium a été envoyée en France en ****. [***]

La premiumisation au niveau national est également alimentée par les spiritueux artisanaux, qui mettent l'accent sur l'aspect local de la production, l'origine et la traçabilité de leurs ingrédients, la ...

5 Règles et règlements

5.1 Une réglementation stricte autour des spiritueux

La France est concernée par la réglementation au niveau européen, les principales étant celles citées ci-dessous :

Le règlement (***) ***/**** du Parlement européen et du Conseil du ** janvier **** concernant la définition, la désignation, la présentation, l'étiquetage et la protection des indications géographiques des boissons spiritueuses en rapport avec ce règlement, on trouve ****/*** et ***/**** qui abroge le cadre précité

En outre, il existe un cadre législatif national complet. Étant donné que les spiritueux sont des alcools d'au moins **º et que la majorité des produits ont une teneur en alcool bien supérieure à la moyenne, les boissons spiritueuses sont très réglementées. Vous trouverez ci-dessous une liste non exhaustive des lois et règlements relatifs à l'alcool (***) en France :

Production

L'étiquetage des bouteilles d'alcool est strict et doit obligatoirement comporter les éléments suivants : ingrédients, degré d'alcool, volume, et par exemple un logo représentant une femme enceinte barré. Réglementation de certains produits pour obtenir le label AOC (***), ce qui est le cas du cognac, de l'armagnac et du rhum de Martinique. Au total, il existe ** produits qui portent l'acronyme AOC en France. [***]

Distribution

Les détaillants ...

5.2 Règlement sur la vodka en particulier

La législation présentée ci-dessous est le cadre prédominant auquel il faut se référer pour analyser la réglementation de la vodka en France. Elle découle du Règlement(***) n° ****/** du Conseil.

Point **

a) La vodka est une boisson spiritueuse fabriquée à partir d'alcool éthylique d'origine agricole, obtenu par fermentation de la levure :

i) soit à partir de pommes de terre et/ou de céréales,

ii) ou d'autres matières premières agricoles, distillées et/ou rectifiées de manière à ce que les caractéristiques organoleptiques inhérentes aux matières premières utilisées et aux sous-produits de la fermentation soient atténuées de manière sélective.

Ce processus peut être suivi d'une nouvelle distillation et/ou d'un traitement avec des auxiliaires technologiques appropriés, y compris un traitement au charbon actif, afin de conférer au produit des caractéristiques organoleptiques particulières.

Dans le cas de l'alcool éthylique d'origine agricole, les valeurs maximales des éléments résiduels doivent être conformes à celles fixées à l'annexe I, à l'exception de la teneur en méthanol, qui ne doit pas dépasser ** grammes par hectolitre d'alcool à *** % vol.

b) Le titre ...

6 Positionnement des acteurs

6.1 Segmentation

  • La Martiniquaise Bardinet
  • Diageo
  • Bastille Day (Guillotine)
  • Maison Villevert Cîroc
  • Absolut Vodka (Pernod Ricard)
  • Poliakov (La Martiniquaise)
  • Pernod Ricard Groupe
  • Sobieski Vodka (Marie Brizard groupe)
  • Vodka Lab AG Spirits
  • Grey Goose (Bacardi)
  • Eristoff (Bacardi Group)
  • Cobalte Vodka Paris

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