Il mercato delle scarpe da ginnastica - Italia (2024)

1.2 Il Mercato Globale

Il mercato globale delle scarpe da ginnastica dovrebbe crescere del *,**% all'anno tra il **** e il **** per raggiungere un valore di *** miliardi di dollari. Questa domanda è guidata principalmente dalla regione Asia-Pacifico, che ha una grande popolazione e un crescente standard di vita medio. La Cina dovrebbe rappresentare il **% del mercato globale delle scarpe da ginnastica entro il ****. [***]

Mentre la domanda è molto forte tra i millennials, non sono gli unici ad avere un forte appetito per le sneakers, dato che queste scarpe sportive deviate dalla loro funzione iniziale stanno attirando sempre più adulti. La sneaker è un prodotto che combina praticità e stile, in quanto può essere indossata in qualsiasi occasione aggiungendo un tocco di stile. Il forte aumento della domanda in questo mercato è dovuto anche alla grande compatibilità della sneaker con la vendita su Internet, dato che si adatta bene al piede ed evita la necessità di provare le scarpe in un negozio, a differenza delle scarpe da strada, che richiedono una prova.

Valore e Proiezione del mercato delle sneakers Mondo, ****-****, in Mld di $ GrowthMarketReports  

Il mercato globale delle scarpe da ginnastica è altamente concentrato con due giocatori (***).

Oltre alle scarpe da ginnastica nuove, c'è un grande mercato di scarpe da ginnastica di ...

1.3 Il mercato Italiano

In Italia, il mercato è molto dinamico. Secondo Pricewaterhouse Coopers (***) [***]

Quote di Mercato, settore sportswear Italia, ****, in percentuale PWC

Inoltre le donne sono un target in crescita e su cui puntano tutti i marchi del settore, tra le donne il brand più popolare è Puma (***) con le griffe dell'alta gamma che iniziano a produrre sneakers e casual wear, tra cui le collaborazioni tra Gucci e North Face, Comme des Garços e Salomon,  Dior e Fendi per gli sci e Moncler con Genius.

Stock X è attualmente il marketplace leader nella rivendita – definita anche “reselling” – legale di sneaker. Questa pratica avveniva inizialmente su piattaforme quali Ebay e CraigList, ma a differenza di queste Stock X ha aggiunto un processo di legit checking, ovvero garantisce che le scarpe non siano contraffatte.

In questa analisi sono stati presi in considerazione i valori della produzione per i seguenti prodotti: 

[***] Calzature impermeabili con tomaie di gomma o materia plastica (***)   [***] Calzature da città, con tomaie di gomma o di materia plastica [***] Calzature da allenamento, ecc., con suole di gomma o materia plastica e tomaie di materie tessili [***] Altre calzature per lo sport, escluse calzature per la neve e lo sci e per il pattinaggio

Produzione in valore per ...

1.4 Esportazioni e Importazioni

Per i dati sulle importazioni ed esportazioni di sneakers si fa riferimento al codice "****** - Sports footwear"di UN COMTRADE.

Come possiamo notare dal grafico, l'Italia è un paese importatore di sneakers. Le importazioni superano di gran lunga le esportazioni anche se possiamo notare come negli ultimi anni vi sia stato un aumento delle esportazioni e una graduale riduzione delle importazioni. 

Valore delle esportazioni e delle Importazioni di sneakers Italia, ****-****, milioni di USD UNComtrade

Le importazioni hanno visto un calo consistente, diminuendo del **% dal **** al ****, passando da ***.* milioni di USD a ***.* milioni di USD.  Al contrario, le esportazioni hanno mostrato una notevole crescita, più che raddoppiando con un incremento del ***%, salendo da ***.* milioni di USD nel **** a ***.* milioni di USD nel ****.  Il rapporto di copertura, che indica il rapporto tra esportazioni e importazioni, riflette questa dinamica. Ha avuto un picco nel **** al *.** ma è successivamente sceso al *.** nel **** e si è mantenuto stabile nel ****.

Dinamiche delle Importazioni di Sneakers in Italia nel ****: Analisi dei Principali Paesi di Provenienza.

Principali Paesi di provenienza delle Importazioni di sneakers Italia, ****, in % UNComtrade Il Belgio rappresenta il **,*% delle importazioni totali, seguono la Francia e la Germania con rispettivamente il **,*% e il **,*%. Vietnam e Cina insieme contribuiscono al ...

1.5 Il conflitto russoucraino

Durante il conflitto russo-ucraino, l'industria della fabbricazione di calzature in Italia ha affrontato significative variazioni di prezzi e costi, riflettendo l'impatto di molteplici fattori esterni:

Aumento dei costi delle materie prime: L'instabilità geopolitica e le sanzioni economiche hanno causato interruzioni nelle catene di approvvigionamento di materie prime essenziali, come cuoio e componenti sintetici, che sono fondamentali nella produzione di calzature. Queste interruzioni hanno portato a un aumento dei costi delle materie prime, che a sua volta si riflette in un aumento dell'IPP. Variazioni nei costi energetici: La dipendenza europea dal gas naturale russo e le tensioni nel mercato energetico globale durante il conflitto hanno causato un aumento dei costi energetici. Per l'industria calzaturiera, che utilizza energia significativa nelle fasi di produzione e lavorazione, ciò significa un incremento dei costi operativi. Fluttuazioni del tasso di cambio: L'instabilità finanziaria potrebbe aver influenzato il tasso di cambio euro/dollaro, impattando direttamente i costi di importazione delle materie prime non disponibili localmente e i ricavi delle esportazioni. Impatto sui costi logistici: Il conflitto ha intensificato i problemi logistici già stressati dalla pandemia di COVID-**. L'incremento nei costi di trasporto e nella complessità logistica ha potuto ulteriormente gravare sui produttori di calzature. Pressioni inflazionistiche: L'aumento dei ...

2.1 Un prodotto sempre più popolare in Italia

Il mercato delle calzature mostra tendenze che vede il segmento delle sneakers in crescita, soprattutto per quanto riguarda i consumi delle famiglie italiane.

Fonte [***]

P.M. (***): Indica il prezzo medio in euro per paio di calzature per ciascun materiale.

La tabella riassuntiva illustra dati economici e quantitativi relativi all'esportazione di scarpe, categorizzate in base al materiale del tomaio. La pelle/cuoio domina in termini di valore economico, mentre sintetici e tessuti mostrano una quantità significativa e variazioni percentuali nei prezzi e nei volumi. In generale, il prezzo medio per paio varia notevolmente tra i materiali. Le colonne delle variazioni percentuali offrono una visione dell'andamento annuale, con aumenti e diminuzioni che riflettono le dinamiche di mercato per ciascun materiale. 

Tendenze di Spesa per Calzature in Italia nel Primo Semestre del ****: Predominio delle Sneakers e Dinamiche di Mercato. 

Trend primi * mesi spesa degli Italiani in scarpe Italia, ****, in milioni di euro Fonte: Assocalzaturifici

Con una spesa totale di ****,* milioni di euro le sneakers si trovano al primo posto. Seguito dalle scarpe classiche da donna che registrano ***,* milioni di euro. Le scarpe classiche da uomo e le scarpe per bambini/teenagers mostrano rispettivamente una spesa di ***,* milioni e ***,* milioni di euro, indicando una minore, ...

2.2 Le sneakers preferite dagli italiani

Fluttuazioni e Tendenze nelle Ricerche Online per "Sneakers" in Italia (***): Analisi dell'Interesse Stagionale e Annuale.

Ricerche per il termine "sneakers" Italia, ****-****, indice Google Trends, Elaborazione Businesscoot

Il valore *** indica la maggiore frequenza di ricerca del termine, ** indica la metà delle ricerche. Un punteggio pari a *, invece, indica che non sono stati rilevati dati sufficienti per il termine.

Iniziando con un indice di **,** nel maggio ****, si osserva una diminuzione verso il giugno e luglio dello stesso anno, con valori attorno a **. L'indice poi gradualmente risale, raggiungendo un picco di ** in aprile ****. Dopo il picco di aprile ****, l'indice cala nuovamente nei mesi estivi, stabilizzandosi intorno al **, per poi risalire a fine anno. Verso il ****, si nota un altro aumento significativo a marzo e aprile, con l'indice che raggiunge i ** in aprile ****, mostrando una crescita dell'**% rispetto a maggio ****.  

table { width: **%; margin: auto; border-collapse: collapse; } th, td { border: *px solid black; padding: *px; text-align: left; } th { background-color: #f*f*f*; } caption { caption-side: top; font-size: *.*em; margin-bottom: **px; }

Maggior parte delle ricerche sono date dagli esponenti pù grandi del settore, che comprendono:

Le sneakers Adidas: si aggiudicano un posto nel podio delle scarpe di tendenza del ****, in particolare i modelli che richiamano uno stile ...

2.3 La domanda trainata dai collezionisti

Le scarpe da ginnastica sono diventate molto più di un prodotto di consumo per molti acquirenti. Sono molti gli appassionati di questo tipo di calzature e non esitano  a spendere centinaia o addirittura migliaia di euro ogni mese per acquisire il raro paio di cui hanno bisogno. Questi consumatori sono anche conosciuti come "sneaker addicted".

Prendiamo tre esempi di collaborazione tra le più iconiche che sono state rilasciate negli ultimi anni: le Nike Air Jordan * High “Travis Scott“, le Adidas Yeezy Boost *** e le Air Jordan * x Off-White “Chicago”. Tutti questi modelli sono stati rilasciati attraverso un sistema casuale di cosiddette “raffle” –  in edizione limitata tra i *** e i *** dollari, in linea quindi con il prezzo di una qualsiasi altra sneakers. Quello che stupisce è invece il valore di rivendita, che nel caso dei tre modelli citati si aggira in media tra $ *,*** – $ *,***, secondo Stock X. Questa pratica avveniva inizialmente su piattaforme quali Ebay e CraigList, ma a differenza di queste Stock X ha aggiunto un processo di legit checking, ovvero garantisce che le scarpe non siano contraffatte. Questo è molto importante sia per contrastare il mercato del fake, sia per tutelare acquirenti disposti a spendere grandi cifre per collezionismo e non solo. Inoltre, ...

2.4 Nuove tendenze della domanda

La seguente tabella offre uno spaccato dettagliato delle marche preferite in varie categorie di prodotti, da abbigliamento e accessori a oggetti da collezione ed elettronica. [***]

Per quanto riguarda la divisione della domanda dei consumatori tra uomini e donne, i primi hanno il **% delle utenze mentre le seconde sono incrementate al **%.

Ripartizione Utenze tra uomini e donne su StockX Mondo, ****, in % StockX

3.1 Struttura del Mercato

Il mercato calzaturiero rappresenta un segmento vitale dell'industria manifatturiera, caratterizzato da dinamiche competitive e tendenze di consumo in costante evoluzione. In Italia, l'andamento del numero di imprese attive offre uno spaccato significativo sullo stato di salute e le sfide del settore. 

Contrazione progressiva nel settore calzaturiero italiano: Analisi del periodo ****-****

Numero di imprese operanti nell'industria calzaturiera Italia, ****-**** Assocalzaturifici

Nel ****, le imprese erano ****, mentre nel **** il numero è sceso a ****. Questo rappresenta una diminuzione del **,*% in cinque anni, la riduzione più marcata si è verificata tra il **** e il ****, passando da **** a **** imprese.  

Fluttuazioni e ripresa nel numero di addetti del settore calzaturiero italiano:

Numero di addetti operanti nell'industria calzaturiera Italia, ****-****, in numero Assocalzaturifici Dopo un leggero incremento nel **** da **,*** a **,*** addetti, si è verificata una notevole diminuzione nel ****, scendendo a **,***. Dal ****, si osserva una graduale ripresa, con un aumento degli addetti che raggiunge **,*** nel ****. Complessivamente, dal **** al ****, si registra una diminuzione del *,*% nel numero di addetti.

Distribuzione delle forme giuridiche nel settore calzaturiero italiano: Panoramica ****

Forma giuridica delle imprese attive nella fabbricazione di calzature, codice ATECO [***] Italia, ****, in % Istat Il settore calzaturiero italiano è dominato da imprenditori individuali e società a responsabilità limitata, che insieme costituiscono oltre l'**% delle forme giuridiche attive. ...

3.2 Catena del valore e di produzione

La filiera del mercato delle sneaker inizia con il ricevimento da parte della fabbrica di tutti i componenti necessari alla produzione (***). Successivamente può avvenire la produzione, dopodiché il prodotto finito viene controllato e confezionato. Poiché la produzione e il consumo finale avvengono molto spesso a grande distanza l'uno dall'altro, il prodotto viene trasportato ed esportato nel mercato dove deve essere venduto. Una volta arrivato al magazzino centrale, viene venduto al distributore che lo ha richiesto. Infine, i consumatori finali possono ottenerlo dagli scaffali del marchio in questione [***].

Per le sneakers commercializzate in Italia, la parte produttiva avviene molto raramente sul territorio.

Fonte: Enterprise Develoment Agency Banjaluka

3.3 Canali di distribuzione e reselling

Nell'industria delle sneaker, i canali di distribuzione rappresentano un elemento cruciale per il successo commerciale dei prodotti. Con l'evoluzione del mercato e l'aumento del fenomeno del reselling, comprendere i centri di distribuzione diventa fondamentale per strategie di marketing efficaci.

Localizzazione dei Centri di Distribuzione: I centri di distribuzione sono spesso posizionati in zone logisticamente vantaggiose, vicino a grandi centri urbani o nodi di trasporto chiave, per facilitare la distribuzione rapida sia a livello nazionale che internazionale. Magazzini dei Produttori di Sneaker: Grandi marchi come Nike, Adidas, e Puma possiedono e operano centri di distribuzione propri. Questi centri servono a gestire l'ampio volume di prodotti e a ottimizzare le operazioni di invio sia ai rivenditori sia direttamente ai consumatori finali.  Distributori Indipendenti: Esistono anche distributori che lavorano con più marchi e gestiscono l'inventario per diversi produttori. Questi centri sono fondamentali per marchi più piccoli o per nuove entrate nel mercato che non dispongono di un'infrastruttura di distribuzione propria. E-commerce e Distribuzione Diretta: L'incremento delle vendite online ha spinto molti produttori a sviluppare centri di distribuzione specializzati per il commercio elettronico. Questi centri sono progettati per gestire ordini online e garantire consegne rapide e efficienti ai consumatori. Automazione e Tecnologia: I centri di ...

3.4 Principali produttori globali di sneakers

L'industria delle sneakers è dominata da diverse aziende importanti, ognuna rinomata per il suo contributo unico alla moda e alla funzionalità. Le principali sono:

Nike: fondata nel **** da Bill Bowerman e Phil Knight. Inizialmente, l'azienda si chiamava Blue Ribbon Sports e si è successivamente ribattezzata Nike nel ****, prendendo il nome dalla dea greca della vittoria,è il principale gigante mondiale nel settore delle scarpe da ginnastica, con circa il **% della quota di mercato. Non è solo uno dei principali attori nel settore delle calzature sportive, ma domina anche il segmento lifestyle grazie alla proprietà del marchio Jordan e di Converse. Questo portafoglio diversificato consente a Nike di soddisfare un'ampia gamma di gusti ed esigenze dei consumatori, rafforzando la sua posizione al vertice delle prestazioni e della moda nel mercato delle calzature. Adidas: Adidas è stata fondata da Adolf "Adi" Dassler nel ****. Adi ha iniziato a produrre scarpe sportive nella lavanderia di sua madre già negli anni '**, dopo la fine della Prima Guerra Mondiale, insieme a suo fratello Rudolf Dassler. I due fratelli inizialmente collaborarono nella Gebrüder Dassler Schuhfabrik, ma dopo alcuni disaccordi, si separarono e Rudolf fondò una propria azienda, che diventerà poi Puma, mentre Adi fondò Adidas. Detiene una quota di mercato significativa, ...

4.1 Analisi dell'offerta

 Il seguente grafico mostra il declino progressivo nelle vendite di calzature da allenamento in Italiadelle seguenti categorie: [***] Calzature impermeabili con tomaie di gomma o materia plastica (***)   [***] Calzature da città, con tomaie di gomma o di materia plastica [***] Calzature da allenamento, ecc., con suole di gomma o materia plastica e tomaie di materie tessili [***] Altre calzature per lo sport, escluse calzature per la neve e lo sci e per il pattinaggio Valore produzione in quantità venduta per tutte le calzature da allenamento Italia, ****-****, in milioni di unità Istat Nel ****, sono state vendute **.* milioni di unità, e questo numero è aumentato a **.* milioni nel ****. Dal **** si osserva una riduzione significativa, iniziando con **.* milioni di unità, poi scendendo ulteriormente a **.* milioni nel **** e a **.* milioni nel ****. Questo rappresenta un calo del **.*% tra il **** e il ****.

La segmentazione per categoria comprende quattro grandi settori all'interno dell'industria delle calzature:

Scarpe sportive e Sneakers Tutti i tipi di scarpe escluse quelle sportive Pantofole/Zoccoli/Ciabatte

Valore delle vendite dei primi * mesi per le calzature Italia, ****, in % Assocalzaturifici

Il grafico mostrato indica una predominanza chiara delle categorie "Sportive e Sneakers" che rappresentano il **.**% del valore totale delle vendite nei primi sei mesi. Seguono le calzature da donna (***) sono ...

4.2 Prezzi delle sneakers più popolari

Questa analisi esamina l'evoluzione degli indici dei prezzi al consumo per una categoria specifica di prodotti in Italia dal **** al ****. Concentrandosi sulla produzione di calzature il rapporto traccia le variazioni annuali degli indici. 

Indice dei prezzi al consumo per l'intera collettività delle calzature (***) - medie annue Italia, ****-****, indice Istat Codice ECOICOP [***]

Nel **** l'indice si colloca a **.*, indicando che i prezzi erano leggermente inferiori rispetto al **** Questo valore cresce marginalmente nel **** raggiungendo **.*, per poi scendere a **.* nel ****, il livello più basso nel periodo considerato Nel **** l'indice risale a **.* mentre nel ****, l'indice raggiunge ***.*, superando per la prima volta il livello del ****. 

Questa sezione elenca i prezzi dei modelli di scarpe più popolari dei principali marchi di sneakers.

Modelli da uomo:

Modelli da donna:

Modelli rari e più costosi al mondo

Source: ****

4.3 Collaboration tra più brand

Una collaborazione o "collab" è una partneship di brend che viene fatta tra due aziende per realizzare un prodotto che presenti entrambi i marchi. Tale strategia è spesso utilizzata per usare i punti id forza di entrambe le aziende o semplicemente per creare un prodotto unico che attragga target più ampi.

Le collaborazioni tra stilisti, celebrità, brand e sneaker maker sono infinite, ma alcune si distinguono per il loro ingresso di successo nella storia della moda. Il classici esempi, sono:

Air Jordan, nata dalla collaborazione tra Nike e Michael Jordan e che ha fatto il suo debutto ufficiale in NBA nel marzo **** ai piedi del giocatore di basket più iconico di tutti i tempi. Yeezy (***) nasce da una collaborazione tra Adidas e Kanye West, che ha debuttato nel **** e ha segnato l'inizio di una crisi artistica tra il rapper e Adidas, l'ultima delle quali è con Collaborazione con Travis Scott. Queste sneakers grosse sono diventate un must per tutti i fan e hanno continuato ad evolvere il loro stile nel tempo. Ozweego o adidas x Raf Simons sono arrivate sul mercato per la prima volta a metà degli anni '**.

Poi ci sono le nuove collaborazioni che arrivano sul mercato nel ****:

Bad Bunny x ...

4.4 Innovazioni nel mondo sneakers

Nel mondo delle sneakers, le principali innovazioni includono:

Adidas ha lanciato "Futurecraft.Loop", un progetto rivoluzionario che mira a creare una sneaker completamente riciclabile. Questa iniziativa fa parte degli sforzi dell'azienda per affrontare il problema dei rifiuti e promuovere la sostenibilità nell'industria della moda. Le scarpe sono progettate per essere restituite ad Adidas alla fine del loro ciclo di vita, dove possono essere completamente riciclate per creare nuove scarpe, chiudendo il ciclo del processo produttivo e riducendo l'impatto ambientale.  Nike Adapt rappresenta una delle innovazioni più significative di Nike nel campo delle sneaker tecnologiche. Questa linea di scarpe presenta un sistema di allacciatura automatica che si regola al piede dell'utente. Tramite pulsanti sulla scarpa o un'app mobile, gli utenti possono adattare la calzata secondo necessità, migliorando comfort e supporto. Questa tecnologia rappresenta un passo avanti verso scarpe sempre più personalizzate e responsive alle esigenze individuali.  ASICS ha sviluppato la tecnologia GEL, che è utilizzata nelle suole delle sue scarpe per offrire un'ammortizzazione superiore. Questo materiale speciale, posizionato nei punti critici della suola, aiuta ad assorbire gli shock e ridurre l'impatto durante le attività fisiche, come la corsa. L'introduzione di questa tecnologia ha migliorato notevolmente il comfort e le prestazioni delle scarpe ASICS, ...

5.1 Quadro normativo

Regole di etichettatura

Quando acquistano scarpe, siano esse scarpe, stivali o scarpe da ginnastica, i consumatori sono spesso attratti solo da elementi come lo stile, il colore e il prezzo, ignorando parzialmente la qualità. Le informazioni sui materiali utilizzati nelle varie parti della calzatura (***) devono essere oggetto di particolare attenzione al momento dell'acquisto, tanto che i produttori devono fornire etichette esplicative ai rivenditori, che a loro volta devono mostrare ai consumatori durante marketing Un logo che descrive il simbolismo impiegato sull'etichetta.

Partiamo della definizione di calzature secondo la legge:

Tutti i prodotti dotati di suole che proteggono o coprono il piede, comprese le parti messe in commercio separatamente; Scarpe con o senza tacco da portare all’interno o all’esterno; Stivali fino alla caviglia, stivali a metà gamba, stivali fino al ginocchio e stivali che coprono le cosce; Sandali di vario tipo, espadrilles; Scarpe da tennis, scarpe da jogging e per altre attività sportive, scarpe da bagno ed altre calzature di tipo sportivo; Calzature speciali concepite per un’attività sportiva e che sono o possono essere munite di punte, ramponi, attacchi, barrette o accessori simili, calzature per il pattinaggio, lo sci, la lotta, il pugilato, il ciclismo, calzature cui sono fissati ...

6.1 Segmentazione

• Foot Locker Italia
• Nike
• StockX
• Under Armour
• On Running
• New Balance
• Adidas
• Puma
• Skechers
• Jordan (Nike)
• Vans
• Farfetch
• GOAT
• WeTheNew