Le marché du tourisme viticole - France

1.2 Le marché mondial

Le marché mondial du vin représentait *** milliards de dollars en ****. Il devrait continuer de croître à un taux annuel de *,**%, pour atteindre *** milliards $US en ****.

Marché mondial du vin Monde, ****-****, en milliards de dollars américains Sources : Globenewswire et Zion   La France, avec **% des vins consommés, est le *ème pays consommateur de vin au monde derrière les Etats-Unis et devant l’Italie. Avec *** *** hectares, la France représente plus de ** % de la surface mondiale de vignes de cuve. En ****, la France a produit *,* milliards de litres de vin soit ** % de la production mondiale. Il s’agit du *ème producteur mondial de vin derrière l’Italie en volume. [***] Peu d'estimations existent concernant le chiffre d'affaires du marché mondial de l'oenotourisme, en particulier car les délimitations de la filière sont floues ce qui alimente une multiplication des définitions associées à l'oenotourisme. Cependant, les sources s'accordent sur la forte croissance du marché et le potentiel de croissance qui caractérise le secteur. Toutefois, on peut estimer la taille du marché mondial de l'oenotourisme à près de * milliards $US en ****. Le secteur devrait croitre de **,*% sur la décennie, pour générer des revenus d'environ ** milliards ...

1.3 Le marché français

Le Comité National des Interprofessions des vins (***) fournit la taille du marché français du vin en **** qui s'élèvait à ** milliards d'euros. Si ce chiffre est une estimation, il permet d'évaluer la taille du marché du vin en France en ****, grâce à un simple calcul à partir des indices de chiffre d'affaires annuels du marché indiqués par l'INSEE.

Par exemple, avec un indice de chiffres d'affaires de **,* en **** et de *** en ****, on obtient ainsi la taille du marché du vin en **** de la façon suivante : Taille du marché en **** = Taille du marché en **** * Indice **** / Indice **** = ** milliards * *** / **,*. Nous procédons de même pour les années antérieures et postérieures.

Il en résulte que le marché du vin en **** est estimé à **,* milliards d'euros et est caractérisé par une croissance modérée mais structurelle, malgré une diminution du chiffre d'affaires en **** par rapport à ****. Ce chiffre d'affaires se décompose par ailleurs entre la viticulture, qui représente environ le tiers du marché, et les entreprises de l'aval de la filière.

Taille du marché français du vin France, ****-****, en milliards d'euros INSEE

Le marché français du vin est donc en croissance et ...

1.4 L'effet de la Covid-19

Les confinements, imposés du ** mars au ** mai puis du ** octobre au ** décembre, ont mis à l’arrêt l’activité oenotouristique française. Les cavistes et caveaux, considérés comme commerces de première nécessité, ont néanmoins pu continuer à exercer et la production, contrainte par le cycle de la vigne, ne s’est pas non plus arrêtée, malgré l’imposition de conditions sanitaires spécifiques.

En revanche, l’arrêt de l’activité touristique a entraîné la chute de la vente directe à la propriété pour de nombreux exploitants, particulièrement pour les petites et moyennes exploitations également très touchées par l’arrêt de la vente en CHR. Sans mentionner les pertes directes pour les exploitants également impliqués dans l’hôtellerie, la restauration ou pratiquant la visite payante. [***]

Pour mesurer l'effet de l'épidémie de Covid-** sur l'oenotourisme, Atout France a récemment mené une étude dans * pays, dont la France.

En mai ****, les professionnels estimaient que le premier confinement devrait représenter une baisse de ventes de vin de l’ordre de **% à **% minimum pendant cette période.

« Les Français se sont concentrés sur les ...

2.1 Profil des consommateurs

S'il est impossible d’établir un profil unique de l'oenotouriste, il est néanmoins possible d’en dresser le portrait-type.

En effet, l'oenotouriste est majoritairement : 

Français (***) Un homme (***) Âgé de ** ans (***) Avec un revenu mensuel net supérieur à ****€  Un consommateur occasionnel ou régulier de vin : il en déguste au moins une fois par semaine (***)

Par ailleurs, il est possible de distinguer * principales catégories d'oeonotouristes :  Les épicuriens, qui viennent majoritairement pour déguster, acheter du vin, et visiter des caves (***) Les classiques, moins adeptes de séjours en régions viticoles, et pour qui le vin participe à la découverte du patrimoine d’une région mais pas exclusivement (***) Les explorateurs, pour qui le vin, la vigne et le vignoble sont les motifs déterminants du séjour : ils en cherchent les secrets et les adresses méconnues (***) Les experts, venus à la découverte de l’histoire, de la culture d’un terroir, et de tout l’univers du vin (***) [***] Répartition des oenotouristes par catégorie France, ****, en % Source : Pxcom   Les oenotouristes sont principalement des couples qui représentent plus de la moitié des oenotouristes (***). Les visiteurs se rendent également dans les vignobles en famille pour ...

2.2 Habitudes et comportements de consommation

Comportements de consommation

Les oenotouristes voyagent majoritairement par leurs propres moyens (***) se déplace dans le cadre d'un groupe organisé, par exemple par un Comité d'Entreprise ou une association.

Moyens utilisés par les œnotouristes pour organiser leur voyage France, ****, en % Source : Wine Tour Booking Si les chiffres datent de ****, le graphique ci-dessous fournit un aperçu des principaux postes de dépense des oenotouristes. Cette liste est cependant non exhaustive, le logement, par exemple, n'y figure pas.

Dépenses moyennes des oenotouristes France, ****, en € Source : Mon Viti Les régions préférées des oenotouristes

Les vignobles de Bordeaux, de Champagne, d'Alsace et de Bourgogne ont accueilli le plus d'oenotouristes en ****. Certaines régions bénéficient en effet d'une renommée davantage développée qui contribue à leur attractivité supérieure. Par exemple, en ****, **% des oenotouristes en France ont visité le vignoble de Bordeaux. Le total des chiffres ci-dessous est supérieur à ***% car certains oenotouristes ont visité plusieurs vignobles.

Répartition des oenotouristes par région viticole

France, ****, en %

Source: ****

2.3 Déterminants de la demande

Plusieurs facteurs influencent le marché de l'oenotourisme en France. La hausse du nombre de touristes et le prestige des vins français sont les moteurs de cette dynamique.

La hausse du nombre de touristes

Comme analysé dans la partie *.*, la part des oenotouristes étrangers est en augmentation. Cette tendance peut s'expliquer par la hausse du nombre de touristes étrangers en France qui est passé de ** millions en **** à ** millions en ****. La pandémie a naturellement coupé court à cette dynamique, mais les analystes du secteur prévoit un retour à la normale en ****, et même une croissance de *,*% par rapport à **** en ****. [***].

Nombre de touristes internationaux France, ****-****, en millions Source: ****

Le statut unique du vin en France

Historiquement, le vin occupe une place privilégiée dans la culture française.

Le graphique ci-dessous décrit comment les Français perçoivent le vin et est révélateur de l’importance qu’ils accordent à l’univers viticole. En effet, les Français sont presque unanimes à considérer que le vin fait partie de l’identité culturelle française, est une composante de l’art de vivre à la française et que le vin entretient un rapport avec la population qui ne se ...

2.4 Nouvelle demande dans l'ère post-Covid : tourisme vert et expérientiel

Alors que les Français prennent de plus en plus conscience des effets néfastes du tourisme sur l'environnement, de nouvelles approches émergent, dans lesquelles le tourisme viticole peut tout à fait s'insérer. Il s'agit d'une tendance au tourisme vert, de proximité, et expérientiel, pour renouer avec soi-même et avec la nature. Après la crise du Covid-**, c'est cette dynamique du "slow travel" qui alimente la reprise [***].

Évaluation de la sensibilisation des Français au tourisme durable France, ****, % Source: ****

La transformation de la consommation portée par les millenials

Concernés par la baisse de la consommation d’alcool, les millenials (***) sont caractérisés par la nature davantage réfléchie de leurs achats. [***]. Cette génération est naturellement porteuse d'habitudes plus compatibles avec la préservation de l'environnement, et se laisse attirer par des activités qui ont du sens. 

Sensibles à la nouveauté et à l’originalité, associant le vin au partage et à la convivialité, les millenials sont demandeurs d'un tourisme qui prenne la forme d'une expérience de vie. Plus encore, les millenials, s’ils connaissent globalement moins le monde du vin, n’hésitent pas à se renseigner sur les vins qu’ils consomment, ...

3.1 La filière du vin en France

Le marché du vin se répartit en plusieurs types d'acteurs qui correspondent aux différentes étapes de la commercialisation du vin, comme le montre la représentation visuelle ci-dessous. La production mène soit à la vente directe au domaine, soit à la vente à des intermédiaires qui eux-mêmes vendent le vin à des détaillants. Le vin est finalement consommé par des utilisateurs finaux qui sont des particuliers, ou des professionels, du marché CHD (***) comme les restaurants ou les bars.

Source: ****

La filière vin représente ainsi *** *** emplois directs et indirects qui se répartissent de la façon suivante.

Répartition des acteurs de la filière viticole France, ****, en milliers de personnes Source: ****

Il y a donc *** *** viticulteurs en France. Les emplois indirects (***) représentent par ailleurs plus de la moitié des acteurs de la filière viticole.

3.2 La filière de l'œnotourisme en France

Depuis plusieurs années, un travail de structuration de l’oenotourisme en véritable filière économique a été amorcé par le Conseil Supérieur de l’Œnotourisme (***) au sein d’Atout France. Créé en mars **** à l'initiative du ministre chargé du tourisme et du ministre chargé de l'agriculture, le Conseil Supérieur de l'Oenotourisme est présidé par Hervé Novelli. La date relativement récente de sa création est révélatrice de l'organisation économique tardive dont fait l'objet la filière de l'oenotourisme.

L’organisation des premières Assises Nationales en Novembre **** et en région (***) en ****, ou encore la création d’un label “Vignobles et Découvertes” ont également contribué à la poursuite de ce travail de structuration. [***]

Les acteurs de l’oenotourisme sont multiples. Ils peuvent être répartis en différentes catégories tel qu’illustré ci-dessous :

3.3 Principaux enjeux : une filière qui se structure

Lors des premières Assises Nationales de l'Oenotourisme, ** mesures et actions ont été adoptées pour développer l'oenotourisme. Ce plan d'action est révélateur des principaux enjeux de la filière et des stratégies futures potentiellement mises en place par les acteurs du secteur.

Les ** mesures et actions sont regroupées au sein de * axes de développement qui sont les suivants :

Améliorer la qualité de l’offre œnotouristique Professionnaliser la filière Promouvoir la consommation responsable Lever les freins réglementaires au développement Développer l’intelligence économique Mieux promouvoir Démocratiser l’œnotourisme

[***]

Il apparaît ainsi que le marché de l'eonotourisme est en cours d'organisation. Le fort développement du marché devrait ainsi s'accompagner d'une professionnalisation et structuration du secteur et de l'activté.

L'oenotourisme a le vent en poupe mais, selon les professionnels, il doit se structurer pour devenir un secteur à part entière avec des retombées significatives pour les viticulteurs.« C'est une niche » qu'il faut porter à «maturité », explique Paul Dubrule, président du Conseil supérieur de l'oenotourisme.

Le secteur français est « très en retard par rapport à ce qui se passe dans d'autres pays comme les Etats-Unis, l'Afrique ...

3.4 Chiffres clés par région

Le vignoble français produit **** vins différents pour **** dénominations différentes sur ** départements et ** grands vignobles. [***]Alsace

Le vignoble d'Alsace représente: 

** *** hectares de vignes AOC en production *.** million d’hectolitres de production annuelle moyenne de vins AOC (***) dont **% de blancs environ *** millions d’Euros de chiffre d’affaires HT de ventes en bouteilles ** communes viticoles *** vignerons indépendants *** km de Route des vins * *** viticulteurs ** AOC Alsace Grands Crus. [***]

Avec plus de * millions d'oenotouristes par an, il s'agit du troisième vignoble le plus fréquenté de France. [***]

Bordeaux

Le vignoble de Bordeaux représente

** appellations produites sur *** *** hectares (***) une production moyenne de *** millions de bouteilles * *** viticulteurs ** bouteilles de Bordeaux vendues chaque seconde dans le monde.

L'offre oenotouristique du vignoble de Bordeaux comporte * routes du vin de Bordeaux labellisées Vignobles et Découvertes, La Cité du Vin, inaugurée en ****,  ou encore l'Ecole des Vins de Bordeaux. [***]

Le vignoble de Gironde génère *,* millions de visites par an. **% des visites annuelles ont lieu en saison estivale, soit *,* millions de visites. Le Libournais et le Médoc concentrent respectivement **% et **% visites. **% des visites sont effectuées par des Girondins, **% par des français (***) et **% par ...

4.1 Typologie des services

La vente de vin reste un élément clé du tourisme viticole, chaque visiteur dépensant en moyenne entre *** et *** euros pour le vin. Mais les visiteurs étrangers, et une part croissante des visiteurs français, s'intéressent de plus en plus au savoir-faire des vignerons et à l'histoire des vignobles. Ils recherchent une expérience complète, englobant non seulement le vin en soi, mais aussi la gastronomie, la culture et les aspects humains. Depuis plusieurs années, l’offre oenotouristique s’est développée et renvoie désormais à des activités variées.

Une des principales activités proposées est la traditionnelle visite des domaines viticoles, qui s'accompagne de la description des méthodes de production et l'explication de l’histoire de l’entreprise puis se termine par une dégustation de la production. 

L’œnotourisme s'est également sur le terrain de la gastronomie. De nombreux acteurs proposent en effet des dégustations de produits locaux (***) au domaine, des repas autour des accords mets et vins et de plus en plus présence d’espaces de restauration permanents au sein des domaines. L’offre de chambres d’hôtes et d’hôtellerie a aussi crû de manière ...

4.2 Tendances de l'offre et axes de développement

Les avantages de l'oenotourisme

L'étude de l'AFIT mentionnée dans la partie précédente indique également les principales motivations incitant les acteurs de la filière du vin à lancer une activité oenotouristique. Les trois principales raisons est le caractère très rémunérateur de la vente directe, l'amélioration de la notoriété et la possibilité de créer un fichier clients plus facilement.

Motivations incitant les viticulteurs à proposer une ou plusieurs activité(***) France, ****, en % Source: ****

La digitalisation

Depuis plusieurs années, la digitalisation du secteur s'est imposée comme une tendance majeur de la filière, qui s'est particulièrement accéléré en raison de l'épidémie de Covid-** et des restrictions induites.

Une étude menée par la Chaire "Vin et Tourisme" sur les pratiques digitales de *** entreprises vitivinicoles en Alsace et de *** en Provence indique que moins de **% des entreprises proposent une fonction de réservation d’une visite de cave sur leur site internet.

De plus, **% des entreprises n’ont aucune information sur leur site relatif à l’accès et les heures d’ouverture de la cave et **% des entreprises n’ont toujours pas de site e-commerce. Avant l'épidémie ...

5.1 Réglementation

La réglementation relative aux établissements recevant du public

L'accueil du public à la propriété suppose le respect d’un certain nombre de règles, qui reposent sur la règlementation des ERP (***). Les principes à respecter se déclinent sous trois axes :

Sécurité ; Lutte contre les incendies ; Accessibilité.

Tout bâtiment qui reçoit du public est ainsi défini comme un ERP, peu important que l’accès soit gratuit ou payant, libre, restreint ou sur invitation. Le contenu de cette réglementation varie en fonction du classement du bâtiment, le paramètre de classement étant la capacité d’accueil (***). 

Dans le cas où les ERP ne sont pas conformes aux obligations de sécurité, leur propriétaire (***).

À cette réglementation s’ajoute celle applicable depuis le *er janvier **** sur l’accueil des personnes confrontées à différents types de handicap, dont l’objectif est de favoriser l’accessibilité des locaux. Cela signifie pouvoir circuler, accéder aux locaux et aux équipements, utiliser ces équipements, se repérer, communiquer et bénéficier de l’ensemble des prestations proposées par l’ERP. Un certificat attestant de la conformité des installations doit être remis à la préfecture.

La ...

6.1 Segmentation

• Unidor
• Les Grands Chais de France
• Caves de Rauzan
• Winalist
• Wine Passport
• Maison Jean Loron
• Domaines Paul Mas
• Le Hameau Duboeuf
• Bernard Magrez
• Maison M Chapoutier
• Bouvet Ladubay
• Maison Ackerman (Terrena Coopérative)
• Cité des Climats et des Vins de Bourgogne
• Champagne Thiénot