Le marché du prêt-à-porter féminin - France

1.2 Le marché mondial du prêt à porter féminin

Le marché mondial du prêt-à-porter féminin est en croissance mais cet essor s’explique principalement par le dynamisme des marchés asiatiques et des Etats-Unis. Le marché mondial de l’habillement féminin a été estimé à **** milliards de dollars américains en **** et devrait croître à un TCAC de *,*% entre **** et ****. [***]

Taille du marché mondial du prêt-à-porter féminin Monde, ****-****, en milliards de dollars US Source : Market Research, Mode in Textile, Technavio Le marché mondial du prêt-à-porter féminin, tout comme le marché français, est très fragmenté et est dominé par la fast fashion. Aux côtés de la grande diffusion (***).

Le marché mondial se caractérise par plusieurs tendances communes au marché français, notamment le développement du prêt-à-porter responsable, des vêtements de sport et des ventes en ligne de prêt-à-porter. La forte demande de tops et de robes par les femmes de ** à ** ans sera également un moteur du secteur. L'essor des médias sociaux, l'influence des célébrités et des magazines de mode, ainsi que la nouvelle tendance à la personnalisation de masse, ont complètement remodelé la manière dont ...

1.3 Le marché français en difficulté

Le marché français du prêt-à-porter féminin connaît de fortes difficultés structurelles, qui touchent surtout le segment du milieu de gamme. Avant la crise du Covid, le marché était estimé à **,* milliards d'euros. Les différents confinements subis en **** ont entrainé une chute de près de **% des ventes. Durant cette période, les consommateurs ont dépensé en moyenne ** euros au rayon mode féminine (***), une baisse plus forte que pour l'ensemble du marché de la mode.[***] 

Ces difficultés ne concernent pas que le prêt-à-porter féminin et le marché de l'habillement femme (***) a enregistré un baisse de *,*% du chiffre d'affaires entre **** et ****. [***]

Pour la période septembre-novembre ****, le marché représentait *,*** milliards d'euros (***) selon Fashion Network. 

Taille du marché du prêt-à-porter féminin France, ****-**** Source: ****

Le marché se caractérise par une déconsommation sur le territoire national (***) et les difficultés structurelles, en particulier du milieu-de-gamme, qui plombent le secteur. 

La vente de vêtements sur internet qui était très dynamique jusqu'en **** et résistait à la tendance négative observée sur les ventes en magasin a baissé de *,*% en valeur en ****. Les leaders du marché du ...

1.4 Le commerce extérieur du prêt à porter féminin

Les importations de prêt-à-porter féminin peuvent être estimées à partir de la part des importations provenant de Chine. En effet, **,*% des importations de prêt-à-porter féminin sont venues de Chine en **** et cette part s'élevait à  * ***,* millions d'euros d'après Fashion Network. Le montant des importations peut être obtenu par le calcul suivant : *** * ****,* / **,*.

Dès lors, les importations françaises de prêt-à-porter féminin peuvent être estimées à *,** milliards d'euros en ****, en baisse de -*,*% par apport à ****. 

Principales origines des importations de prêt-à-porter féminin France, ****, en % Source : Fashion Network  

En outre, si la Chine reste la principale origine des importations françaises de prêt-à-porter féminin avec presque **% des importations, la production à bas coûts se déplace de la Chine vers le Bangladesh, l'Inde et le Pakistan. En effet, les importations en provenance de la Chine ont reculé de *,*% en **** alors que celles en provenance du Bangladesh ont augmenté de **,*%. [***]

Les ventes à l'international ont progressé de *,*% en ****, soit leur plus forte hausse depuis * ans. Les exportations de prêt-à-porter féminin ont ainsi atteint *,*** milliards d’euros en ****. [***]

Exportations de prêt-à-porter féminin France, ****-****, ...

1.5 L'effet du Covid-19

La crise du Covid-** a fortement impacté le marché du prêt-à-porter, comme le montre le graphique ci-dessous qui illustre l'évolution du chiffre d'affaires en valeur du commerce de détail d'habillement en magasin spécialisé (***). En raison du confinement et de la chute de la fréquentation des magasins, le chiffre d'affaires des enseignes spécialisées a été divisé par * entre avril **** et avril ****. 

Indice de chiffre d'affaires des détaillants spécialisés de prêt-à-porter France, ****-****, base *** en **** Source: ****

La crise du Covid-** a ainsi accéléré les difficultés du secteur, ce que confirme l'enchaînement des placements en redressement judiciaires, à l'image de La Halle, Sym ou encore Camaïeu [***].

On peut par ailleurs remarquer que l'indice augmente sensiblement pour le deuxième semestre **** : cela a pour cause principale la guerre en Ukraine qui a entraîné une augmentation généralisée des prix. 

Depuis, l'essor du télétravail et la généralisation de nouveaux modes de travail, les acheteurs sont de plus en plus en recherche de vêtement confortables et fonctionnels, ce qui a fait évoluer la demande et a même eu un impact sur ...

2.1 Profil des consommateurs

Qui achète ?

Le graphique ci-dessous montre que les catégories d'âge qui dépensent le plus en prêt-à-porter sont les **-** ans et dans une moindre mesure les moins de ** ans et les **-** ans. [***]

Budget moyen dédié au prêt-à-porter par femme et par tranche d'âge France, ****, en euros Source: ****

En ****, un nouveau sondage a été publié concernant le budget (***). L’âge est toujours un facteur d'influence sur le panier moyen, il augmente selon les générations : il était ainsi de ** euros chez les moins de ** ans et il culminait à ** euros pour les **-** ans [***]. En ****, les femmes disaient dépenser en moyenne ** euros par mois pour leurs vêtements.

Qu'achètent-elles ?

Le prix est de loin le premier crtière pris en compte par les Françaises pour leurs achats de prêt-à-porter, puisque **% des Français le considèrent comme un facteur déterminant. La qualité est le deuxième critère d'achat avec **% des personnes interrogées qui considèrent que c'est un critère important ou très important. 

Principaux critères d'achat de vêtements France, ****, en % Source: ****

Pour ce qui est des produits achetés, ...

2.2 Déterminants de la demande

En ****, les prix des vêtements ont connu une hausse de * %, et les marques ainsi que les distributeurs anticipent une augmentation supplémentaire de * % pour toute l'année ****. À titre de comparaison, les prix avaient augmenté de seulement * % entre **** et ****. Pour ****, le directeur de l'observatoire estime que la consommation de vêtements devrait rester stable ou diminuer jusqu'à * %. Un rapport sur la mode indique que pour la majorité des femmes (***). [***]

Part des Français disant avoir déjà été influencé via une promotion digitale dans ses achats de vêtements France, en février ****, en % Source: ****

Les réseaux sociaux sont une grande source d'inspiration pour l'habillement, plus particulièrement chez les jeunes et presque la moitié des Français disent être influencés par les réseaux sociaux de temps en temps ou plus fréquemment. Selon Kantar, la mode représente la principale catégorie d'événements en direct sur les réseaux sociaux, avec un pourcentage de **,*%.

Source: ****

Pour leurs achats de prêt-à-porter, les Françaises s'inspirent en premier lieu de leur entourage (***) et des personnes du quotidien.

François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération française du prêt-à-porter ...

2.3 Tendances de la demande : la RSE et l'impact de l'inflation

Inflation

**% des femmes disent avoir déjà faire régulièrement des achats dans une enseigne où les collectins de vêtement sont abondantes, peu chères et fréquemment renouvelées (***). [***]

En France, il semblerait que les femmes aient en moyenne ** vêtements dans leur garde-robe, mais qu'elles n'en utilisent que deux tiers, selon un récent rapport. Ce constat montre que les achats de plaisir et impulsifs continuent de prévaloir sur les acquisitions essentielles ou de remplacement. [***] 

En ****, ** % des femmes ont déclaré avoir acheté moins de vêtements que par le passé, un pourcentage qui descend à ** % chez les hommes. La raison principale évoquée est un budget insuffisant pour dépenser autant qu'auparavant. Gildas Minvielle souligne que l'inflation n'a pas impacté tout le monde de la même manière : "Les femmes ont été plus affectées par l'inflation, et la baisse de leur pouvoir d'achat est plus notable." Il explique cela par des salaires qui n'ont pas augmenté au même rythme que l'inflation et par l'écart de rémunération entre hommes et femmes, qui est d'environ ** %.[***]

Vêtements responsables

Bien que les Français expriment un désir clair de consommer de ...

3.1 Chaîne de valeur du prêt-à-porter

Le marché du prêt-à-porter féminin se répartit en différentes étapes illustrées ci-dessous. En utilisant des matières premières, les producteurs de textiles fabriquent et fournissent ces textiles aux producteurs de prêt-à-porter. Ces producteurs de prêt-à-porter confectionnent des collections de produits qui sont ensuite distribués par différents circuits aux femmes françaises.

Source: ****

La production de prêt-à-porter pour femmes distribué en France est majoritairement sous-traitée par les acteurs du prêt-à-porter et concentrées à l'étranger. Cette délocalisation s'explique par les coûts de production moins élevés et par la spécialisation que certains pays ont acquis. **% des vêtements vendus en Europe se situeraient ainsi sur le continent asiatique, notamment en Chine, en Inde ou au Pakistan. [***]

Ce sont principalement les enseignes de luxe qui conservent une production française, même si les délocalisations augmentent dans le luxe. La production de la maison Chanel par exemple se concentre essentiellement en France, de même qu'Hermès [***]. Dans cette étude-ci, les informations concernant le secteur du luxe ne seront pas approfondies, pour plus d'informations sur ce sujet, il est possible de ...

3.2 Distribution

Les chiffres suivants ne sont pas spécifiques au prêt-à-porter féminin, mais à l'ensemble de la catégorie, sans faire de distinction de genre car des chiffres plus précis étaient indisponibles, nous avons cependant jugés utile de fournir les suivants : 

La production en valeur

L'industrie de l'habillement en France vaut *,** milliards d'euros selon l'INSEE, un chiffre qui a dépassé les niveaux avant covid grâce à une croissance de **% en **** et de *% en ****. 

Production française de prêt-à-porter France, ****-****, base *** en **** Source: ****

Mais la majorité des vêtements achetés en France ne sont pas produits dans l'hexagone et le chiffre d'affaire du commerce de détail d'habillement en magasin spécialisé (***) est plus représentatif du secteur, même s'il ne se cantonne pas uniquement au pret à porter femme. Encore une fois frappé d'une forte baisse lors des années covid, les ventes d'habits en France on repris leur niveau d'avant crise et s'élèvent aujourd'hui à **,* milliards d'euros.

Évolution du chiffre d'affaire du commerce de détail d'habillement en magasin spécialisé France, ****-****, en % Source: ****

Nombre d'entreprises et de salariés

Nombre d'entreprises et de salariés en lien avec ...

3.3 La distribution : une croissance de l'e-commerce

Magasin ou Internet ? Une croissance de l'e-commerce

Distribution du prêt à porter pour femmes France, ****-****, en pourcentage Source: ****

Marquée par la crise sanitaire et les confinements, l'année **** a poussé les clientes à se tourner vers internet pour leurs achats de vêtements, en effet, la part de vêtements vendus sur internet est passée de **.**% à **% entre **** et ****, soit une augmentation de presque ** points. Selon Kantar, les sites d'e-commerce ont gagné *,* millions de clientes sur cette période. 

L'e-commerce séduit de plus en plus, avec une augmentation de ** points de la part de marché en nombre de ventes en e-commerce en * ans, entre **** et ****. En outre, en ****, le click & collect aurait connu une hausse de **% par apport à ****, cette année-là ayant déjà connue une croissance importante entre **** et ****, de +**% [***].

Le détail des canaux de distribution

Le graphique ci-dessous illustre la répartition des ventes de prêt-à-porter féminin en fonction des différents circuits de distribution :

Répartition des ventes de prêt-à-porter féminin par circuit de distribution France, ****, en % Source: ****

Les chaînes de centre-ville et de centre commerciaux concentrent **,*% des ventes en valeur, soit presque la moitié du marché. Les ...

3.4 Les acteurs : un marché très segmenté

Les différents types d'acteurs dans le commerce de prêt-à-porter féminin sont

les hypermarchés et supermarchés, qui sont de grandes surfaces proposant une variété de produits y compris la mode à des prix généralement bas les VAD/Pure players désignent les vendeurs à distance et les acteurs exclusivement en ligne, spécialisés souvent dans une livraison directe au consommateur les grands magasins et magasins populaires offrent une large gamme de produits de marque, souvent de luxe, dans un environnement soigneusement aménagé les chaînes de grande diffusion et les chaînes spécialisées regroupent des magasins qui se concentrent respectivement sur des produits de masse et sur des niches spécifiques de mode les indépendants multimarques représentent les petits commerces qui sélectionnent et vendent plusieurs marques sous un même toit, souvent avec un focus sur le service client et l'unicité des produits.

Les ventes dans les grands magasins et magasins populaires ainsi que chez les indépendants multimarques montrent une croissance positive en ****, avec respectivement *% et *,*% d'augmentation. À l'opposé, les hypermarchés et supermarchés ainsi que les VAD/Pure players connaissent une baisse significative de leurs ventes, ...

4.1 Types de produits

Le prêt-à-porter pour femmes se compose de deux catégories principales : les pièces de dessus et les petites pièces de dessus qui peuvent être décomposées et résumées comme ci-dessous.

Les pièces de dessus comprennent : 

Les vêtements de protection : manteaux, imperméables, anoraks, parkas, coupe-vent, blousons, blazers, vestes, gilets etc. Les pantalons et jeans : pantalons, shorts, bermudas, salopettes, combinaisons, jeans, leggings Les jupes et robes : robes, jupes, combinaisons, tailleurs, ensembles

Les petites pièces de dessus comprennent : 

Les pièces légères : chemisiers, tee-shirts, caracos, débardeurs, polos, bodies Les pièces épaisses : pullovers, cardigans, sweatshirts, gilets Les articles de sport : survêtements, pantalons de sport, hauts de sport, justaucorps, maillots de sport, maillots de bain. [***]

4.2 Les prix

Evolution générale des prix 

Le graphique ci-dessous illustre l'évolution des prix à la consommation des vêtements pour femmes (***), sur-mesure ou prêt-à-porter. Si cette catégorie ne correspond pas exactement au périmètre de l'étude, le graphique reste révélateur d'une tendance dominante sur le prêt-à-porter.  En effet, les prix du prêt-à-porter pour femmes sont stables depuis plusieurs années - avec une sensible augmentation sur l'année **** à cause de la crise sanitaire et de la guerre en Ukraine. Deux facteurs principaux expliquent cette stagnation : l'augmentation des importations et la multiplication des chaînes de prêt-à-porter ont fortement limité l'évolution des prix. [***]

Indice des prix à la consommation des vêtements pour femmes France, ****-****, base *** en **** INSEE

Les gammes de prix : entre entrée-de-gamme et luxe

En raison de la forte fragmentation du marché du prêt-à-porter féminin, il existe de nombreuses gammes de prix dont les limites sont floues.

Cependant, il est possible d'identifier * catégories principales : 

Entrée-de-gamme : Primark, Kiabi, Gémo Milieu-de-gamme : H&M, Zara, Mango Haut-de-gamme : Sandro, Maje, Comptoirs des Cotonniers, Bash, Claudie Pierlot Luxe : Dior, Prada,Chanel

En raison des ...

4.3 Enjeux et tendances de l'offre

Enjeux majeurs 

Parmi les thèmes stratégiques considérés comme importants par les entreprises du secteur, l'engagement social et environnemental arrive en première position, l'ensemble des professionnels interrogés le considérant comme un sujet crucial du marché.  La mise en place d'une stratégie data bien définie est également considérée comme un élément nécéssaire pour une enseigne de prêt-à-porter. Cela renvoie au fait de structurer et analyser ses données clients avant de mettre en œuvre des actions concrètes issues de ces analyses.

Ce thème est-il un sujet stratégique selon vous ? France, ****, en % Source : Institut Français de la mode   La RSE

La traçabilité et la transparence de la chaîne d'approvisionnement sont devenus des enjeux majeurs dans le secteur du prêt-à-porter féminin. Les entreprises de prêt-à-porter sont ainsi de plus en plus analysées et relativement à  leur engagement social et environnemental. Par exemple, le Fashion Transparency Index évalue la transparence des enseignes concernant leur politiques sociales et environnementales. En ****, l'enseigne H&M était en tête avec un score de **%, suivie de C&A (***). [***] De même, les labels ...

5.1 Règlementation

La vente en magasin

La vente en magasin est soumise à certaines règles résumées par Legalplace :

Normes de sécurité et d’accessibilité [***] Affichages obligatoires à l’attention des employés  Indication des prix à l’intérieur et à l’extérieur du magasin en TTC et en euros Cotisation obligatoire à la SACEM en cas de diffusion de musique dans l’établissement

L’étiquetage des vêtements

Les étiquettes des vêtements doivent comprendre :

L’étiquette de composition : Elle est obligatoire  et doit être fixée sur le produit, lisible et rédigée en langue française. L’étiquette d’entretien : Elle est facultative mais permet d’éviter d’engager la responsabilité du professionnel en cas de problème relatif à l’entretien. La désignation de la taille : Elle peut figurer sous forme chiffrée ou sous forme de lettres.

[***]

Le Made in France et les labels

La mention « Made in France » s’obtient en respectant les règles d’origine non préférentielle appliquée à l’importation par les services douaniers. En résumé, le produit prend l’origine du pays où il a subi la dernière transformation substantielle. [***]

Les labels Made in France garantissent une ...

5.2 Proposition de loi sur l'impact environnemental de l'industrie textile

Le ** janvier ****, une proposition de loi a été déposée à la présidence de l'Assemblée nationale. Cette loi vise à atteindre plusieurs objectifs cruciaux : réduire l'impact environnemental de l'industrie textile, améliorer la sensibilisation des consommateurs aux impacts de la mode éphémère, interdire la publicité des produits et entreprises de mode éphémère, et ajuster l'écocontribution des entreprises selon leur impact environnemental pour minimiser la différence de coût entre les produits de fast fashion et ceux plus durables.

La fast fashion, caractérisée par une production massive et renouvelée de nouveaux modèles de vêtements, est exemplifiée par des entreprises comme la chinoise Shein, qui introduit plus de * *** nouveaux modèles par jour. Cette industrie, responsable de près de **% des émissions globales de gaz à effet de serre, dépasse même les émissions combinées des secteurs aérien et maritime, avec des projections indiquant que ce pourcentage pourrait atteindre **% d'ici ****. En réponse aux impacts environnementaux, sociaux et économiques négatifs, des législations comme la loi "Anti-gaspillage" de **** et la loi "Climat et résilience" de **** ont été mises en place, introduisant des incitations à la réparation ...

6.1 Segmentation

Plusieurs géants spécialisés ou non se démarquent sur le marché français du prêt-à-porter :

l’Association familiale Mulliez (***)  le groupe familial Beaumanoir (***)  le groupe Inditex (***) le groupe Hennes & Mauritz (***)  le groupe LVMH (***) :  le groupe Kering (***) : le groupe SMCP (***) : 

Le tableau ci-dessous reflète par ailleurs la forte fragmentation du marché et décrit, de manière non exhaustive, sa segmentation :

• Inditex groupe (Zara)
• Camaïeu
• SMCP Groupe (Sandro)
• Chanel
• Zalando
• Kiabi Europe
• La Halle
• Beaumanoir Groupe
• GEMO (Eram Groupe)
• H&M Groupe
• Comptoir des Cotonniers (Fast Retailing Group)
• The Kooples Diffusion
• Maus Frères
• SRP group (Showroomprivé)
• Naf Naf
• Les 3 Suisses
• Doudounes JOTT
• Mytheresa
• Blanche Porte
• Galeries Lafayette
• Printemps Groupe
• SMCP Groupe (Claudie Pierlot)
• SMCP Groupe (Maje)
• Zadig et Voltaire
• Kookaï
• Indies Groupe
• Forever 21
• Grain de Malice
• Maison Montagut - Le Chatelard
• Isabel Marant
• Vinted
• Sonia Rykiel
• Abercrombie & Fitch
• American Eagle Outfitters
• Ann Taylor (Ann Inc.)
• Pierre Cardin
• Eric Bompard
• Massimo Dutti (Inditex groupe)
• Almé
• Levi’s
• Paule Ka
• Esprit
• Des marques et vous - Devianne
• Sessun
• Jennyfer
• Maison 123
• Images corp