Le marché du prêt-à-porter masculin - France (2023)

1.2 Un marché mondial en croissance

Le marché mondial du prêt-à-porter masculin était estimé à ***,* milliards de dollars en ****. Il est prévu que le marché progresse à un TCAC (***) de *,**% pour atteindre ***,* milliards de dollars en ****.

Taille du marché mondial du prêt-à-porter masculin Monde, ****-****, en milliards de dollars américains Source: ****

La croissance du marché mondial du prêt-à-porter masculin est principalement tirée par l'essor des marchés asiatiques, en particulier la Chine et l'Inde. Ce sont toutefois l'Amérique du Nord et l'Europe qui possèdent les deux plus grosses parts du marché mondial. 

La demande globale de vêtements pour hommes augmente partout dans le monde, stimulée par un intérêt croissant pour la mode et une attention accrue à l'apparence personnelle. L'essor de l'e-commerce et l'augmentation du pouvoir d'achat incitent les hommes à dépenser davantage pour les vêtements, favorisant les achats en ligne pour leur praticité, gain de temps et diversité d'options. Des marques haut de gamme, comme Ralph Lauren, Burberry et Armani, élargissent leur offre avec des gammes dédiées entièrement aux hommes [***].

L'engagement environnemental grandissant a conduit à l'émergence de vêtements écologiques, fabriqués à partir de matériaux organiques. Enfin, l'influence ...

1.3 Un marché national fragile mais à fort potentiel

Le marché français de l'habillement était en croissance en ****, selon le bilan annuel de l'observatoire économique de l'Institut Français de la Mode (***). En comparaison, l'année **** avait vu une augmentation de *,*% par rapport à **** [***].

Sur le plan économique, le marché du prêt-à-porter masculin en France a une importance considérable, représentant à lui seul environ **% des ventes totales de vêtements dans le pays [***]. Le marché de l'habillement étant évalué à **,* milliards d'euros en ****, on peut donc affirmer que le marché du prêt-à-porter masculin avait une taille de *,* milliards d'euros en ****.

Sur cette même année, c'est le secteur masculin qui a connu la plus forte augmentation de ventes, avec une progression de **,*%.

Évolution des ventes en fonction du type d'articles France, **** vs ****, en % Source: ****

Ces chiffres indiquent une tendance positive, en particulier pour les chaînes spécialisées, avec une croissance notable dans les centres commerciaux et une forte augmentation de l'activité en Île-de-France. La progression des ventes de textile et habillement est principalement stimulée par l'augmentation des ventes dans les grands magasins (***).

Cependant, le secteur de la mode a connu une série de nouvelles négatives, avec des marques comme ...

1.4 Un commerce international largement tourné vers les importations

Les chiffres des importations et exportations du prêt-à-porter masculin ne sont malheureusement pas disponibles, nous allons donc nous intéresser aux imports et exports du secteur de l'habillement, qui englobe le segment du prêt-à-porter masculin. Ceci nous permettra d'identifier les principales tendances et les partenaires commerciaux les plus importants.

Exportations :

En ****, les exportations françaises d'habillement ont atteint **,** milliards d'euros, marquant une augmentation de **% comparé à ****. Par rapport à ****, ces chiffres représentent une croissance de **%. 

Plus de la moitié des exportations françaises d'habillement, soit **,*%, étaient destinées à l'Union européenne des **, totalisant *,* milliards d'euros, une augmentation de **% par rapport à l'année précédente. Les exportations vers les pays hors de l'UE ont également connu une croissance significative de **%, atteignant *,** milliards d'euros. Parmi ces exportations hors UE, l'Asie a représenté une part importante, captant *,** milliards d'euros, soit une augmentation de **% par rapport à l'année précédente.

Principaux acheteurs d'habits français en valeur Monde, ****, en milliards d'€ Source: ****

L'Italie maintient sa position de premier client de l'habillement français, comme en ****, avec une augmentation de **% en valeur. Elle est suivie de près par l'Espagne et l'Allemagne, avec des augmentations respectives de **% et **%. Ensuite, on ...

2.1 Spécificités de la clientèle masculine : des achats utilitaires et préparés

Le marché de l'habillement est majoritairement orienté vers la clientèle féminine. En effet, plus de la moitié des ventes en valeur se fait pour des clientes et non des clients.

Part des ventes en valeur sur le marché de l'habillement en fonction du type de clientèle France, ****, en % Source: ****

Seulement *% des hommes français affirment avoir un goût pour le shopping et **% n’y sont pas du tout favorables en ****. Cependant, les hommes dépensent, en moyenne, plus que les femmes, quelle que soit la catégorie d'âge.

Budget shopping mensuel moyen par sexe et selon la catégorie d'âge France, ****, en € Source: ****

Bien que les hommes achètent moins d'articles, ceux-ci sont généralement plus coûteux. En moyenne, les hommes effectuent une séance d'achat vestimentaire par mois, dépensant environ ** euros pour l'achat de deux articles, principalement des jeans et des pulls. Ces achats sont réalisés aussi bien en magasins et centres commerciaux qu'en ligne, avec une tendance moins marquée chez les hommes à essayer les vêtements avant l'achat. Ils s'autorisent également des extras, généralement d'un montant inférieur à * euros [***].

Cependant, les hommes semblent traditionnellement moins ...

2.2 Détail des comportements de consommation : fidélité et simplicité

Où achètent-ils ? : sécurité et fidélité

De façon cohérente avec la visée majoritairement utilitaire de leurs achats, les hommes privilégient généralement la sécurité. Ils ont ainsi tendance à faire confiance aux grandes marques, à rester sur les produits qu’ils connaissent, à miser sur des pièces simples et faciles à associer [***].

En effet, ils sont **% à choisir les marques les plus renommées lorsqu'ils recherchent une pièce de mode ou un accessoire [***]. Par ailleurs, lorsqu'ils sont satisfaits d'une marque ou d'un produit, ils ont une forte tendance à y rester fidèles.

Le graphique ci-dessous fournit les enseignes de prêt-à-porter préférées des hommes selon un sondage OpinionWay réalisé en mars ****. Il n'interroge cependant pas sur toutes les marques (***), mais couvre une large partie du paysage des enseignes de prêt-à-porter en France.

Enseignes de prêt-à-porter préférées des hommes France, ****, en % Source: ****

L'enseigne préférée des hommes est donc Celio avec **,*% des hommes qui déclarent l'apprécier, suivent Jules (***).

Qu'achètent-ils ? : simplicité et basiques

Les hommes préfèrent les tenues classiques ou sobres (***). De plus, **% des hommes privilégient la sobriété ...

2.3 Déterminants de la demande

Critères d'achat

Le prix est de loin le premier critère pris en compte par les Français pour leurs achats de prêt-à-porter, puisque **% des Français le considèrent comme un facteur déterminant. La qualité est le deuxième critère d'achat avec **% des personnes interrogées qui y accordent de l'importance. 

Dans une moindre mesure, les consommateurs portent leur attention sur la durée de vie du produit, la provenance, la marque et les matières utilisées.

Principaux critères d'achat de vêtements France, ****, en % Source: ****

Source: ****

En premier lieu, les hommes sont influencés par leur entourage pour leurs achats de vêtements (***).  

Principales sources d'influence des achats de prêt-à-porter des hommes France, ****, en % Source: ****

Plus spécifiquement, il apparait que les jeunes sont plus influençables par les éléments extérieurs que leurs ainés. En effet, le sondage ci-dessous met en évidence que, quelle que soit la source d'influence concernée, le taux de répondants affirmant s'en inspirer diminue à mesure que l'âge augmente. Les stratégies de communication des enseignes de prêt-à-porter, peu importe le support (***) sont donc plus susceptibles d'influencer les achats ...

2.4 Le tournant éthique et responsable

L'industrie de l'habillement est parmi les plus polluantes au monde. Elle est en effet le troisième secteur le plus consommateur d'eau et responsable de **% des émissions de gaz à effet de serre mondiaux, soit *,* milliard de tonnes annuellement, selon un rapport de l'Agence de l'Environnement et de la maîtrise de l'énergie (***). Par ailleurs, les consommateurs sont de plus en plus conscients des impacts environnementaux de la fast-fashion et montrent un engagement écologique croissant [***].

Un sondage Yougov réalisé en **** met en évidence l'attention croissante des consommateurs portée aux vêtements qu'ils achètent - ce sondage n'a malheureusement pas été refait depuis. En effet, **% des personnes sondées ont déjà réduit leurs achats de vêtements pour des raisons éthiques ou écologiques et **% ont l'intention de le faire. Si en pratique, les consommateurs ne sont pas une majorité à changer leurs comportements, la plupart des Français (***) sont favorables à un changement de la politique de production des marques du secteur textile au profit d’une fabrication plus éthique de leurs produits.

En ****, **% des hommes donnaient leurs vêtements non portés à des associations et **% à leur entourage. Ces chiffres sont inférieurs à ceux des femmes, ce qui peut ...

2.5 Les mutations des comportements de consommation suite à la crise de la covid-19

L'année ****, marquée par une absence de fermeture administrative de magasins et de confinement, a vu une stabilisation des changements dans les habitudes de consommation qui avaient été observés pendant la crise sanitaire. Cette stabilisation comprend une réduction de la fréquentation des magasins et des achats impulsifs, une augmentation du taux de transformation et du panier moyen en magasin, ainsi qu'une hausse de la part des ventes en ligne. 

Evolution des indicateurs en magasin France, **** vs ****, en % Source: ****

Le nombre d'ouvertures de points de vente par les enseignes a diminué de **% par rapport à ****. Cette réduction est principalement due à des capacités d'investissement limitées. En conséquence, ces enseignes investissent moins dans l'ouverture de magasins en propre, privilégiant plutôt des modèles économiques tels que la franchise ou l'affiliation.

En ****, les ventes en ligne ont bondi de **% par rapport à l'année ****. Une baisse globale du marché est toutefois notée, attribuée en partie à une diminution de **% du nombre de magasins d'habillement sur une période de trois ans, résultant de la fermeture de points de vente et de la disparition d'enseignes [***].

Les soldes séduisent moins :

Les soldes attirent aussi moins les ...

3.1 Chaîne de valeur de la filière

La chaîne de valeur du marché est illustrée ci-dessous.

Les matières premières sont soit extraites à partir d'animaux, ce qui est le cas pour la laine, ou de végétaux, comme le coton, soit créées par l'homme par la synthèse de composés chimiques. Ces matières premières permettent de fabriquer des fibres naturelles ou synthétiques qui sont assemblées pour produire des textiles qui sont ensuite soumis à des traitements permettant de les styliser. Enfin, les textiles sont découpés, assemblés et cousus pour créer les vêtements qui seront produits en série, emballés et commercialisés.

Source: ****

3.2 La production de prêt-à-porter masculin

Production française de prêt-à-porter :

La production de prêt-à-porter distribué en France est majoritairement sous-traitée par les acteurs du prêt-à-porter et délocalisée à l'étranger. Cette délocalisation s'explique par les coûts de production moins élevés et par la spécialisation que certains pays ont acquise. En ****, la France a importé près de ** milliards de vêtements, se positionnant ainsi comme le troisième plus grand importateur européen de vêtements en provenance de pays tiers [***]

Ce sont principalement les enseignes de luxe qui conservent une production française, même si les délocalisations augmentent dans le luxe. La production de la maison Chanel par exemple se concentre essentiellement en France, de même qu'Hermès [***].

La hausse des coûts salariaux dans les pays asiatiques, notamment en Chine, peut donc être amenée à exercer une pression à la hausse sur le prêt-à-porter français. Cela explique la diversification des sources de production, la tendance de ces dernières années étant plutôt à la délocalisation vers des pays plus proches comme l’Europe de l’Est ou l’Afrique du Nord.

Répartition géographique ...

3.3 Une distribution dominée par les chaînes spécialisées

Les parts de marché des différents distributeurs sur le marché de l'habillement en France sont révélateurs du poids des différents acteurs sur le segment du prêt-à-porter masculin.

La distribution d'habillement en France se répartit entre différents circuits : 

les chaînes qui se situent soit en centre-ville (***) ; les grandes surfaces alimentaires (***) ; les magasins de sport (***) ; les indépendants qui désignent les petites boutiques multimarques ; les grands magasins et magasins populaires (***) ; les soldeurs et magasins hard discount ; les pure players (***) ; les autres acteurs renvoient par exemple aux vendeurs sur foire ou lors d’évènements culturels et sportifs.

Principaux circuits de distribution de prêt-à-porter France, ****, en % Source: ****

Les chaînes spécialisées et mixtes (***).

La progression des ventes de textile et habillement est principalement stimulée par l'augmentation des ventes dans les grands magasins (***). Les hypermarchés maintiennent un niveau de vente stable, tandis que les boutiques multimarques connaissent un léger recul. Les pure-players, qui étaient en forte croissance les années précédentes, ont vu leurs ventes diminuer de **%.

Évolution des ventes en fonction du circuit de distribution France, **** vs ****, en % Source: ****

La croissance apparente de **** est ...

3.4 La digitalisation du marché

Selon l'Institut Français de la Mode (***), les trois domaines d'investissement prioritaires en **** sont le digital, les initiatives en faveur du développement durable et l'attractivité des points de vente. Ces secteurs ont été reconnus comme essentiels pour la croissance et l'adaptation aux tendances actuelles du marché [***].

Les achats en ligne s'élevaient à **% du marché français de l'habillement en ****, constituant une légère baisse puisqu'ils étaient à **% en ****. Il n'était que de *% en ****. L'éco-responsabilité est devenue une attente majeure des consommateurs, ce qui a incité les entreprises à l'intégrer dans leur stratégie. Par ailleurs, le marché de la seconde main a connu une croissance significative, notamment en raison des stocks importants de consommateurs dans les pays avancés. En ****, Vinted, l'acteur majeur de ce marché, est entré dans le top ** des sites/enseignes de mode en France [***].

Cette digitalisation du marché passe non seulement par la hausse des achats sur Internet, mais également par l'influence croissante d'Internet sur la consommation des Français. Ils sont en effet de plus en plus influencés par les réseaux sociaux, les influenceurs, mais aussi les campagnes digitales de publicité et de marketing qui sont donc un enjeu majeur pour ...

3.5 Entretien avec Séverin Bénichon, fondateur de la société Forlife

Marine : Bienvenue dans la niche, le podcast qui analyse le marché de niche avec les entrepreneurs qui font bouger les lignes. Je suis Marine et je travaille chez Businesscoot, la start-up qui dépoussière les études de marché avant de commencer. Abonnez-vous à notre podcast sur Spotify et Apple Podcast. Et maintenant, place à la niche du jour le prêt-à-porter pour hommes en précommande. Et pour cela, je reçois Séverin Bénichon, le fondateur de Forlife. Bonjour Séverin,

Séverin : bonjour Marine.

Marine : Merci beaucoup d'être là. Séverin pour commencer, je te laisse nous présenter en quelques mots ce qu'est Forlife.

Séverin : Forlife propose des produits iconiques et responsables sans surproduction grâce à la précommande. On vend produit après produit, on met en vente un produit pendant un mois et à la fin du mois, on prend uniquement les commandes qui ont été passées et on les produit et on les livre à peu près trois mois après.

Marine : OK, parfait. Et si on regarde du côté du marché d'ensemble, alors on va parler du marché de la précommande. Mais c'est peut-être bien de le recontextualiser ...

4.1 Typologie et prix des produits

Le tableau ci-dessous fournit un aperçu des principaux produits proposés sur le marché du prêt-à-porter masculin.

L'indice des prix à la consommation des vêtements pour hommes révèle la montée en gamme des produits au début de la décennie. Les prix se sont ensuite stabilisés et la légère volatilité s'explique principalement par la forte dépendance aux prix des matières premières, en particulier les matières naturelles comme le coton ou la laine. Nous pouvons cependant constater une légère baisse de l'indice dans la seconde partie de la décennie, puis une augmentation pour l'année ****, sujette à l'inflation généralisée.

Indice des prix à la consommation des vêtements pour hommes (***) France, ****-****, base *** en **** Source: ****

Au-delà du prix « réel » dans le prêt-à-porter masculin, la valeur perçue par le consommateur est fondamentale dans sa décision d’achat. Si le consommateur estime qu’un produit vaut moins que son prix, il sera peu susceptible de l’acheter et inversement.

Ainsi, l'expression des raisons d'achat des consommateurs permet de segmenter le marché en * groupes :

La catégorie "abordable" se caractérise par ...

4.2 Les nouvelles tendances de l'offre

Une recherche de qualité :

En ****, les enseignes de mode font face à des obstacles financiers majeurs, exacerbés par l'incertitude de leur activité et la nécessité d'accroître leurs investissements malgré des coûts déjà élevés. Cette situation génère une complexité financière pour les enseignes de prêt-à-porter. En particulier, les coûts de production demeurent élevés, aggravés par la dépréciation de l'euro. Les coûts des matières premières telles que le coton et le pétrole, ainsi que ceux du transport maritime, de l'électricité et des loyers, ont fortement augmenté par rapport aux années précédentes [***].

Face aux difficultés à générer de la croissance, les acteurs du secteur tendent à profondément modifier leurs stratégies pour recréer de l'affect et œuvrer en faveur de la "préférence de marque". Pour attirer les clients, le prix ne peut plus être la seule réponse. La qualité du concept, de l'accueil et de l'offre est incontournable [***].

Ainsi, l'enseigne Celio avait annoncé le ** mai **** un plan de restructuration visant ** postes au siège de Saint-Ouen [***].

De même, l'enseigne Jules a fusionné avec Brice ...

4.3 L'importance de la qualité et des engagements sociaux et environnementaux

Les nouveaux entrants

L'industrie textile est en train de changer de paradigme, privilégiant désormais la qualité sur la quantité et remettant en question le concept de "fast fashion" qui a dominé le marché pendant des décennies. La réduction de l'empreinte écologique des productions textiles est devenue une priorité, non seulement pour la planète, mais aussi pour la rentabilité des entreprises. Cette industrie génère environ **% de toutes les émissions mondiales de gaz à effet de serre, en raison de l'augmentation de la consommation de vêtements par habitant. Une baisse de **% des importations françaises et allemandes de vêtements pourrait entraîner une augmentation de *% du chiffre d'affaires de la fabrication de vêtements en Europe, si elle était compensée par une production locale. Par conséquent, les relocalisations sont envisagées [***].

À l'image de Balibaris, Ami, Bonne Gueule, Etudes, Asphalte ou encore Olow, de nouveaux entrants misent sur les tendances mises en évidence dans la partie *.*. Ils misent sur la qualité, la transparence et l'accompagnement de leurs clients par la création d'un blog comme Bonne Gueule ou par la revendication d'une "smart fashion" comme Asphalte.

La start-up Wedressfair, dans le cadre de ...

5. Réglementation

La vente en magasin

La vente en magasin est soumise à certaines règles résumées par Legalplace :

Normes de sécurité et d’accessibilité [***] Affichages obligatoires à l’attention des employés  Indication des prix à l’intérieur et à l’extérieur du magasin en TTC et en euros Cotisation obligatoire à la SACEM en cas de diffusion de musique dans l’établissement

L’étiquetage des vêtements

Les étiquettes des vêtements doivent comprendre :

L’étiquette de composition : elle est obligatoire et doit être fixée sur le produit, lisible et rédigée en langue française. L’étiquette d’entretien : elle est facultative, mais permet d’éviter d’engager la responsabilité du professionnel en cas de problème relatif à l’entretien. La désignation de la taille : elle peut figurer sous forme chiffrée ou sous forme de lettres.

[***]

Le Made in France et les labels

La mention « Made in France » s’obtient en respectant les règles d’origine non préférentielle appliquée à l’importation par les services douaniers. En résumé, le produit prend l’origine du pays où il a subi la dernière transformation substantielle. [***]

Les labels Made in France garantissent une ...

6. Segmentation

• Kiabi Europe
• Fast retailing Group Unoqlo
• Jack & Jones
• GAP
• Armand Thiery
• Celio
• Inditex groupe (Zara)
• C&A France
• Ralph Lauren
• Intersport France
• Go Sport France
• Bonne Gueule
• Asphalte
• 1083
• Zadig et Voltaire
• Brice (groupe Mulliez)
• Jules (groupe Mulliez)
• Devred
• Eden Park
• Massimo Dutti (Inditex groupe)
• H&M Groupe
• Decathlon Groupe