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Synthèse de notre étude de marché
Le marché francais de la lingerie est évalué à 1,7 milliard €.
Le marché mondial de la lingerie est estimé à 30 milliards de dollars américains et devrait croître à un taux de croissance annuel moyen de 9,%.
Le marché français de la lingerie a connu un déclin, avec une valeur de 1,74 milliard d'euros en 2022. Le secteur est revenu à ses niveaux pré-COVID après une augmentation de 7,9 % en valeur.
Le confort est le premier critère d'achat pour la lingerie et s'aligne sur la tendance "sans soutien-gorge". La numérisation, l'inclusivité et l'éco-responsabilité sont des moteurs de croissance importants.
Tendances du marché
La lingerie, élément essentiel de la garde-robe, comprend la corseterie, la lingerie de nuit et la bonneterie. Les soutiens-gorge et les brassières détiennent près de la moitié du marché.
Le marché européen représente près de 40 % du marché mondial et la France est à la fois le phare historique de la lingerie de luxe et le témoin d'un déclin de son propre marché. Le marché français de la lingerie a connu un léger déclin, perdant entre 6 et 7 % depuis l'ère pré-COVID, avec des dépenses de consommation s'élevant à un peu moins de 18 % des budgets d'habillement des femmes.
Le confort est le premier critère d'achat et pousse plus de 70 % des femmes vers des produits qui promettent la facilité plutôt que l'esthétique. Des marques comme Skims ont su tirer parti de cette demande. Les femmes de plus de 45 ans sont les principales consommatrices et contribuent à plus de 60 % des achats de lingerie.
Les jeunes, en particulier les femmes âgées de 15 à 24 ans, se divise en différents profils : les acheteurs fonctionnels qui donnent la priorité aux besoins et les acheteurs consensuels qui marient la joie de la nouveauté à la nécessité.
On observe une montée en puissance de la vente au détail en ligne, même si les magasins physiques conservent une place prépondérante. Les supermarchés et les chaînes de prêt-à-porter jouent également un rôle important et contrôlent entre 25 et 34 % du marché.
Le marché comprend à la fois des spécialistes comme Etam et Dimet des généralistes comme H&M et Kiabi, dont le champ d'action s'étend bien au-delà de la lingerie.
La France importe la plus grande part la lingerie vendue sur le marché. La Chine, est le principal fournisseur et répond à près d'un quart de la demande française, suivie par le Viêt Nam et le Bangladesh..
Des réglementations strictes en matière de sécurité et d'étiquetage et les nouvelles lois sur les déchets et l'écoresponsabilité régissent le marché.
Acteurs du marché de la lingerie
- Etam Lingerie fest un leader dans le domaine de la lingerie
- Dim, autre acteur du segment très présent dans la grande distribution
- Kiabi et H&M sont les champions du concept de mode abordable.
- Carrefour et les autres chaines de grande distribution détiennent, une part de marché très élevée
- Asos et Zalando se sont imposés en tant que pure-playersen ligne
à la compréhension de ce marché
Détail du contenu de l’étude de marché
Informations
- Nombre de pages : ~ 40 pages
- Format : Version digitale et PDF
- Dernière mise à jour :
Sommaire et extraits
1 Synthèse du marché
1.1 Définition et périmètre de l'étude
Alors qu’émerge un mouvement de lutte pour l’acquisition des libertés fondamentales des femmes, les années 60 marquent l’arrivée de la souplesse et du confort avec la création de soutiens gorges qui remplacent au fur et à mesure les corsets. Ainsi, la lingerie témoigne déjà d'un certain désir de liberté.
Au fur et à mesure des décennies, la lingerie se démocratise et devient de plus en plus sexualisée.
Le marché de la lingerie désigne l'ensemble des sous-vêtements et vêtements de nuit féminins. Le segment du chaussant est également inclus dans le périmètre de l'étude tandis que les maillots de bain et les sous-vêtements masculins en sont exclus, ces deux marchés faisant chacun l'objet d'une étude complète.
Le marché de la lingerie se divise en quatre segments: la corseterie (soutiens-gorge, brassières), la lingerie de jour, (culottes, corsets, porte-jarretelles) la lingerie de nuit (déshabillés, pyjamas) et le chaussant (bas, collants). La corseterie est le segment dominant puisqu'il concentre presque la moitié des parts de marché.
Le marché mondial de la lingerie est en plein essor. Il devrait en effet croître à un TCAC (taux de croissance annuel combiné) de 9,2% entre 2022 et 2028. Le marché européen constitue 39% du marché mondial et devrait croître à un rythme similaire à celui du marché mondial.
Le marché français de la lingerie s'inscrit dans le contexte de la baisse structurelle du marché de l'habillement féminin en France. En effet, le marché français de la lingerie est en baisse en raison du succès de la lingerie confortable, moins onéreuse. La lingerie représenterait par ailleurs 18% du budget d'habillement des femmes.
La crise du Covid-19 a largement affecté le secteur, au détriment des magasins physiques et au profit des pure-players et des acteurs digitalisés. Le confinement a également mis en évidence le critère d'achat principal de la lingerie : le confort. La tendance du "no bra", qui consiste à ne pas porter de soutien-gorge, est révélateur des difficultés à trouver de la lingerie qui leur convienne. Ainsi, les Françaises, en 2022, sont 6% à ne jamais porter de soutiens gorges alors qu'elles étaient seulement près de 3% en 2020 avant le Covid. Cette tendance prend de plus en plus d'ampleur et notamment chez les jeunes générations où 13% d'entre elles sont à la tendance du no-bra.
Cependant, de nombreux relais de croissance tirent le marché de la lingerie, en particulier la digitalisation du marché, la diversification de l'offre pour tous les corps et la mode inclusive, ainsi que le développement des produits écoresponsables.
1.2 Le marché mondial de la lingerie en forte croissance
En pleine croissance, le marché mondial de la lingerie est estimé à **,* milliards de dollars américains en **** et devrait croître à un TCAC de *,*% entre **** et **** pour atteindre **,* milliards de dollars en ****.
Taille du marché mondial de la lingerie Monde, ****-*****, en millards de dollars américains Source: ****
Ce marché peut s'appuyer sur différents leviers de croissance, comme l'augmentation du nombre de femmes actives, la multiplication de l'offre en ligne et des stratégies d'influence et l'innovation produit [***]. Part des femmes actives dans la population Union européenne - Amérique du Nord - Asie de l'Est, **** - ****, en % de la population active Source: ****
S'agissant de la part de femmes actives dans la population, on constate une tendance générale à la hausse et une croissance plus marquée au sein de l'UE, qui a connu un certain rattrapage par rapport aux Etats-Unis. La part de femmes actives dans la population active de l'UE a augmenté de cinq points en ** ans.
1.3 Le marché français de la lingerie en baisse
Dans un premier temps, pour étudier le marché de la lingerie, nous pouvons regarder la place que ce secteur occupe au sein des vêtements neufs les plus vendus.
Ainsi, les sous-vêtements et les chaussants sont l'une des premières catégories de vêtements les plus vendues en France en **** avec près d'un milliard d'unités vendues neuves.
Top * des catégories de vêtements les plus vendues France, ****, en millions Source: ****
Ils représentent ainsi près de **% des ventes sur l'habillement comme le montre le graphique ci-dessous.
Répartition des ventes sur l'habillement par catégories France, ****, en % Source: ****
Ci-dessous, nous pouvons ainsi déterminer le chiffre d'affaires du marché de la lingerie, chaussants et segments nuit. Ainsi, en ****, le secteur de la lingerie femme a représenté *,** milliards d'euros. Le marché est ainsi en recul en valeur comme en volume (***).
Taille du marché français de la lingerie et du chaussant France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****
De même, début ****, on remarque que le secteur de la lingerie est en berne à l'image du secteur global de la mode. Ainsi, pendant le premier trimestre de ****, **% des Français ont acheté de la lingerie contre ...
1.4 Commerce international : la dépendance aux importations
Les chiffres de cette partie sont obtenus à partir des codes UN Comtrade suivants : Combinaisons et jupons : ******, ******, ******, ****** Slips et culottes : ******, ******, ****** Pyjamas et robes de nuit : **** Nuisettes, robes de chambre, peignoirs : ******, ******, ****** Soutiens gorges : **** Pour obtenir le taux de couverture, on applique la formule suivante : Taux de couverture = (***) x ***. Sur le marché de la lingerie, le taux de couverture de la France est de **%. La balance commerciale est donc déficitaire et le solde commercial négatif. On remarque également que la tendance est à l'importation, avec *,** milliards d'euros de produits importés en ****. Balance commerciale de la France dans le commerce de lingerie France, ****-****, en milliards d'euros Source : UN Comtrade
Cette importance grandissante des importations dans la balance commerciale s'explique notamment par le fait que nombre de marques exportent une partie, voire la totalité de leur production dans des pays étrangers, principalement en Asie. En prenant l'exemple de la catégorie "Soutiens-gorge et brassières", on remarque en effet qu'en ****, la Chine représentait à elle seule environ */* des importations françaises.
Principaux partenaires à l'exportation de soutiens-gorge, gaines, corsets, bretelles (***) France, ****, en % Source: ****
En ****, la Chine était de loin le premier fournisseur de la France pour le segment des soutiens-gorge, gaines, corsets, bretelles (***), avec ...
2 Analyse de la demande
2.1 La lingerie: un achat dépriorisé
Depuis quelques années, on assiste à une perte de client visible en magasin et sur Internet.
En effet, il existe plusieurs facteurs pouvant expliquer cette baisse de la consommation.
La première est l'essor de la tendance "no bra", décrivant "le fait de ne pas (***)". Il revendique la libéralisation du corps de la femme. Il s’adopte aussi pour se réapproprier son corps, l’accepter et pour plus de confort. Enfin, il s’agit pour certaines femmes d’un acte militant visant à dénoncer l’hypersexualisation de la poitrine.
Ainsi, en France près de *% des femmes ne portent jamais de soutien gorge et près de **% des jeunes de **-** ans montrant qu'une nouvelle génération de "no bra" se développe.
Proportion d’européennes ne portant jamais de soutien-gorge France, ****, en % Source: ****
Cette tendance s'est notamment démocratisé et est largement apparue suite au confinement du Covid, période pendant laquelle plus de femmes ont décidé de ne plus porter de soutiens gorges notamment par confort.
Pratique du no-bra : héritage du confinement France, ****, en % Source: ****
De plus, le contexte inflationniste impacte directement l'industrie globale de l'habillement. Ainsi, comme montré sur le graphique ...
2.2 Déterminants de la demande
Maintenant, essayons de dresser le portrait du client acheteur et consommateur de lingerie en France. Le principal segment de la population consommateur de lingerie féminine est constitué des femmes entre ** et ** ans. Cependant, les autres segments, à part celui des moins de ** ans, sont quand même bien représentés. Âge des françaises qui portent des soutiens-gorge France, ****, en % Source: IFOP Or, la population est vieillissante en France, les tendances devraient donc s'accentuer dans les années à venir. Âge moyen des femmes France (***), **** - ****, en années Source : INSEE De plus, sur le graphique suivant, nous pouvons déterminer la répartition de la population féminine par tranches d'âge. Répartition de la population féminine par tranches d'âge France, ****, en % Source: ****
On peut également remarquer que le port de soutien-gorge est assez marqué chez les femmes de classes moyennes ou de classes populaires, plus que chez les femmes de classe supérieure.
Classes sociales des femmes portant des soutiens gorges France, ****, en % Source: ****
De plus, le port du soutien gorge est également très marqué chez les personnes en couples qu'elles habitent ou non ensemble, plus que chez les personnes célibataires selon le graphique ...
2.3 Tendances de la demande
Regardons maintenant les habitudes de consommation des Français et des Françaises en termes de lingerie.
Dans un premier temps, intéressons-nous à la temporalité des achats de produits de lingerie que nous pouvons observer sur le graphique ci-dessous.
Fréquence d'achat de lingerie par les femmes France, ****, en % Source: ****
La saisonnalité des ventes
Le graphique ci-dessous, qui décrit les variations de recherche du mot "lingerie" sur Google, met en évidence la saisonnalité du marché de la lingerie.
Les résultats reflètent la proportion de recherches portant sur un mot clé donné dans une région et pour une période spécifique, par rapport à la région où le taux d'utilisation de ce mot clé est le plus élevé (***). Ainsi, une valeur de ** signifie que le mot clé a été utilisé moitié moins souvent dans la région et à la période concernée, et une valeur de * signifie que les données pour ce mot clé sont insuffisantes.
Il apparaît que l'intérêt pour la lingerie est particulièrement marqué en fin d'année, notamment en raison des fêtes de fin d'année qui sont propices aux achats de lingerie.
Intérêt de ...
2.4 Les marques de lingeries préférées des Français
D'abord, nous pouvons déterminer les marques préférées de lingerie des Français.
Marques préférées des Français **** France, ****, en % Source: ****
Regardons de plus proche les différences genrées, d'âge et de classe sociale selon les profils sociologiques des Français.
Répartition genrée du top * des marques de lingerie France, ****, en % Source: ****
De plus, on peut analyser les différences de consommateurs entre certaines marques. Par exemple, Etam semble attirer une clientèle plus jeune que Aubade Lingerie par exemple
3 Structure du marché
3.1 Production de lingerie
Les entreprises françaises de fabrication de lingerie féminine sont enregistrées dans le registre de l'Insee sous le code :
NAF **.**Z : fabrication de vêtements de dessous et de nuit pour hommes, femmes et enfants à partir de tissus, d'étoffes à mailles, de dentelles, etc.
Si ce code se réfère à une catégorie plus large que le champ de cette étude, il reste révélateur de l'évolution de la production de lingerie.
Chiffre d'affaires de la fabrication de vêtements de dessous France, ****-****, en millards d'euros HT Source: ****
Malgré la tendance du "made in France", la production française de lingerie est en baisse et est minoritaire. On observe en effet une baisse du nombre d'établissements et de salariés enregistrés sous le code NAF ****Z.
Nombre d'établissements et effectifs du secteur de la lingerie France, **** - **** Source : URSSAF
D'après la Fédération indépendante du Made in France, la fabrication française représentait en **** moins de *,*% des ventes en valeur et *,*% en volume. Toutefois, de nouvelles marques apparaissent et rencontrent un succès croissant, comme Jolie Frenchy ou La Jarretière Française.
Parmi les marques préférées ...
3.2 Distribution de lingerie
La distribution de lingerie en France est dominée par les chaînes de centre-villes qui détiennent **% du marché en valeur. Les GSA (***) concentrent **% de la distribution de lingerie en France en juin ****. Viennent ensuite les ventes en ligne et les chaînes de périphérie.
Répartition de la distribution de lingerie par circuit France, ****, en % Source: ****
D'un point de vue dynamique, les chaînes spécialisées dominent toujours le secteur. La grande distribution (***) et les détaillants indépendants multimarques, en revanche, perdent des parts de marché et sont touchés par une baisse des ventes. Les autres circuits restent relativement stables. [***]
CI-dessous, on peut également visualiser les différentes parts de marché des acteurs dans la dépense de lingerie. Ainsi, les plus grosses marques de lingerie sont Etam, Leclerc, ou encore Rougegorge.
Part de marché des acteurs dans les dépenses de lingerie France, ****, en % Source: ****
Par ailleurs, la part des achats réalisés sur Internet augmente rapidement, que ce soit sur les sites des chaînes opérant à la fois dans les réseaux physiques et en ligne, ceux des pure-players ou ceux des acteurs de la vente à distance.
Ainsi, si le ...
4 Analyse de l'offre
4.1 Typologie de l'offre de lingerie
Le tableau ci-dessous fournit un aperçu non exhaustif des types de produits qui constituent le marché de la lingerie en France.
Le marché de la lingerie se décompose en quatre catégories : corseterie, lingerie de jour, lingerie de nuit et chaussant.
Source: ****
Le segment des soutiens-gorge est le plus important du secteur. Ils représenteraient en effet environ **% du chiffre d'affaires de la lingerie féminine. [***]
4.2 Pricing de la lingerie
La lingerie féminine est référencée dans le registre de l'Insee sous le code : **.*.*.*.* : Lingerie, vêtements de nuit pour femme.
Les prix à la consommation de la lingerie sont relativement stables, comme en témoigne le graphique ci-dessous.
Indice des prix à la consommation de la lingerie et vêtements de nuit pour femmes France, ****-****, base *** en **** Source: ****
Cependant, on constate que le secteur de l'habillement en général, et donc de la lingerie en particulier, a été touché par l'inflation avec une hausse des prix à la consommation dès ****.
Maintenant, regardons de manière plus détaillée le budget moyen dédié à l'achat de culottes et de soutiens gorges.
Budget moyen sur l'achat de culottes / soutiens gorges France, ****, en % Source: ****
De plus, le budget moyen dépensé peut varier en fonction du canal de distribution, c'est-à-dire sur le web ou encore en magasin.
Budget moyen selon les canaux de distribution France, ****, en euros Source: ****
Ci-dessous, on peut lister les différentes marques de lingerie accessibles par le prix selon le sondage OpinionWay ****.
Marques accessibles par le prix France, ****, en % Source: ****
Par ailleurs, les prix de la lingerie féminine varient en fonction de la ...
4.3 Tendances de l'offre
Lingerie "gender neutral"
Depuis quelques mois, les collections / marques de lingeries "gender neutral" se multiplient. De nouvelles marques voient le jour, à l'instar de KON lancée en **** qui a vu le concept de lingerie neutre connaitre un engouement certain : que ce soit pour la revendication d'une lingerie unisexe ou parce que le confort est désormais privilégié. Selon les données du BCG, entre * et * % des personnes dans les pays européens s'identifient comme non binaires, transgenres ou fluides. Aux États-Unis, un adulte sur cinq connaît quelqu'un qui utilise un pronom neutre.
La demande de produits non sexistes est plus forte chez les jeunes consommateurs, comme la génération Z et les milléniaux. Plus de la moitié d'entre eux pensent que la division binaire des sexes est dépassée et soutiennent plutôt la "queerness" et l'abandon des étiquettes. En outre, près de la moitié (***) des autres générations apprécient les marques qui ne définissent pas les produits en fonction du sexe, selon une étude de McKinsey.
Le secteur de la lingerie est l'un des secteurs de la mode qui s'adapte le plus rapidement à mesure que les barrières tombent. Les marques ...
5 Règlementation
5.1 Réglementation
Le marché de la lingerie est soumis à la même réglementation que le marché plus large de l'habillement. Les principales règles qui s'y appliquent sont les suivantes.
La vente en magasin
La vente en magasin est soumise à certaines règles résumées par Legalplace :
Normes de sécurité et d’accessibilité [***] Affichages obligatoires à l’attention des employés Indication des prix à l’intérieur et à l’extérieur du magasin en TTC et en euros Cotisation obligatoire à la SACEM en cas de diffusion de musique dans l’établissement
L’étiquetage des vêtements
Les étiquettes des vêtements doivent comprendre :
L’étiquette de composition : Elle est obligatoire et doit être fixée sur le produit, lisible et rédigée en langue française. L’étiquette d’entretien : Elle est facultative mais permet d’éviter d’engager la responsabilité du professionnel en cas de problème relatif à l’entretien. La désignation de la taille : Elle peut figurer sous forme chiffrée ou sous forme de lettres.
[***]
Le Made in France et les labels
La mention « Made in France » s’obtient en respectant les règles d’origine non préférentielle appliquée à l’importation par ...
6 Positionnement des acteurs
6.1 Segmentation
- Etam Lingerie
- DIM Brands international
- Kiabi Europe
- Asos
- Zalando
- La Redoute AMPM
- Aubade
- Chantelle
- Victoria's Secret
- Petit Bateau
- Simone et Georges
- Ysé (Etam Groupe)
- Undiz (Etam Groupe)
- Artmartin
- Wolf Lingerie
- Eminence
- Livy
- Odea
- Allande
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