Le marché des vêtements féminin de luxe - France

1.2 Le marché mondial et ses vecteurs de croissance

Comme l’indique Bain & Compagnie, le marché mondial du luxe dans son ensemble (***). En ****, le marché des biens personnels de luxe à lui seul atteignait *** milliards d’euros. La même source indique que les prévisions jusqu’en **** sont optimistes puisque à cette date, il est prévu que ce marché représente entre *** et *** milliards d’euros. 

Le graphique suivant met en avant l’augmentation de la valeur du marché des biens personnels de luxe de **** à **** à l'échelle mondiale. En ****, ce marché s'élevait ainsi à *** milliards d'euros. 

Les biens personnels de luxe sont des biens de prestige ou d'exception dont la valeur est considérée comme chère pour des ménages à revenus moyens, ayant pour caractéristique principale d'être rare [***]. 

Valeur du marché du luxe au niveau mondial par type de produits et de services Monde, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Au niveau du marché mondial, les ventes d’articles de prêt-à-porter de luxe ont progressé de plus de * % en **** par rapport à ****. L’étude indique également que le segment de la haute couture et du prêt-à-porter est un peu moins dynamique que l’ensemble du secteur des biens de luxe, ce qui devrait continuer ...

1.3 Chiffres clés du marché national

La France est le premier acteur mondial de la mode et du luxe, et, à ce titre, le secteur national bénéfice de la même tendance de croissance que le luxe à l'échelle mondiale. En effet, on estime que **% des ventes mondiales du secteur sont effectuées par des groupes français. Le secteur représente *** milliards d'euros de chiffre d'affaires, ce qui représente *,*% du PIB national. [***]

Si le marché français du prêt-à-porter est en recul depuis ** ans consécutifs, avec une perte de -*,*% en **** et de -**% entre **** et ****, le marché de l'habillement de luxe connaît en revanche une belle croissance. Ainsi, le marché de l'habillement de luxe a connu des variations interannuelles toujours positives depuis ****, atteignant au minimum +*,* points par an (***), voire jusqu'à +*,* points en ****. [***]

Par ailleurs, les experts du secteur se montrent plutôt optimistes et confiants quant à l'avenir de l'habillement de luxe en France : ainsi, **% des des répondants d'un panel d'experts interrogés par McKinsey pensent que le marché devrait connaître une amélioration au cours des prochaines années. 

Perception des perspectives du marché de l'habillement de luxe France, ****, % Source: ****

Le commerce extérieur français se ...

1.4 Spécificités du marché et analyse SWOT

Le marché des vêtements féminins de luxe se distingue nettement des autres marchés. Deux éléments spécifiques ressortent notamment : l’impact du prix sur les consommateurs ainsi que le marketing des produits.

Une des clés du secteur du marketing des vêtements pour femmes est l'exclusivité. Cette exclusivité est maintenue principalement par un niveau de prix élevé, mais aussi par une limitation délibérée des volumes de vente et des points de vente.

Pour ces biens, la demande augmente plus que proportionnellement à l'augmentation du revenu, le signal envoyé par le produit importe bien plus que son coût de fabrication, les marges opérationnelles des entreprises sont d’ailleurs particulièrement élevées : **,*% pour Hermès en ****, **,*% pour Kering et plus de **,* % pour LVMH.

Analyse SWOT du marché du vêtement de luxe féminin

2.1 Demande et facteurs déterminants

Ci-dessous figurent un récapitulatif et une évolution qualitative des différents critères impactant directement les activités de vente de vêtements de luxe.

La tendance à la consommation des ménages en habillement est à la baisse : les dépenses en habillement per capita étaient en effet de ***€ en **** mais de ***€ en **** après un pic à *** euros en ****. Il est important de noter que ce montant reste une moyenne car le prix moyen d’un article de luxe est plus élevé que la dépense annuelle du graphique.

Dépenses en habillement par habitant France, ****-****, en euros Source : Eurostat La catégorie Biens personnels parmi les articles de luxe regroupe notamment les vêtements, bijoux, sacs à main et montres. Les vêtements de luxe représentent un tiers des articles de luxe les plus achetés (***) en ****. Ceci est partiellement dû à la nécessité de renouvellement des vêtements, plus fréquente que des bijoux, des montres ou des sacs à main. Les clients les plus fortunés de la haute couture changent de garde-robe à chaque saison tandis que les bijoux sont conservés des années et même transmis de génération en génération. Type ...

2.2 Le comportement des consommateurs du luxe

L’analyse Luxury Consumer Evolution explique la manière dont le consommateur luxe évolue. Les désirs, attentes et regards portés sur les marques ne sont pas les mêmes selon où l'on se situe, du "born luxury adopter" au "luxury client". [***]

*) Born Luxury Adopter : Lors de cette première étape, le client découvre la marque et le produit. Elle est associée au moment où naît le désir de posséder le produit, c'est une phase de découverte, dite "du nouveau né".

*) Native Luxury Adopter : Lors de cette deuxième étape, le client fait l'acquisition du produit convoité. Cet achat, souvent irraisonné, remplit un besoin de se démarquer et se se récompernser soi-même. Cependant le consommateur considérerait l'achat comme essentiel, comme s'il remplissait un besoin primaire.

*) Luxury Enthusiast : cette étape est essentielle. Elle marque la transformation du "consommateur" en un "client", adepte de la marque, qui réalise des achats raisonnés, s'intéresse non seulement au produit mais aussi à la marque, à ses valeurs, il gagne en perception de ce qu'est un produit de luxe, quelle que soit la catégorie du produit déja acheté. A ce ...

2.3 Tendances : vers des vêtements plus « casual » et plus éthiques

La collection Automne-Hiver **-** de la Semaine de la Mode de Paris a été dominée par les baskets, les blousons et les shorts de jogging. Deux des plus grandes maisons de mode du monde, Balenciaga et Louis Vuitton, ont engagé Demna et Virgil Abloh comme designers en chef et leurs collections sont fortement inspirées des vêtements décontractés et du streetwear. 

Ce ne sont là que quelques exemples de l'une des tendances les plus marquées actuellement sur le marché du luxe, en particulier dans des catégories telles que les vêtements et les chaussures. En fait, selon un sondage mené en **** par le Boston Consulting Group (***), ** % des répondants préfèrent les vêtements de luxe décontractés plutôt que des vêtements plus formels.

L'évolution démographique est un autre facteur à l'origine de ce changement. Selon une étude Bain de **** : les Millennials et la Generation Z (***) représenteront plus de **% du marché mondial du luxe personnel d'ici ****, la part de la génération X, de la génération des baby boomers et de la silent génération se réduisant petit à petit. 

A quelle fréquence achetez-vous ...

2.4 La consommation de luxe tirée par le tourisme en France

La France est la première destination touristique au monde avec ** millions de touristes en **** [***]. L'année **** a été particulière avec seulement ** millions de touristes sur l'année à cause des restrictions de déplacement liées à la crise sanitaire.

Arrivées annuelle des touristes étrangers France, ****-****, en millions Source: ****

Pour la France, la moitié des ventes de biens de luxe vient du tourisme et dans ces touristes viennent en premier les Chinois , (***) et en deuxième les Russes. [***]

Consommation touristique (***) France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

D'après le leader mondial de la détaxe touristique Global Blue, la France est le pays d'Europe avec le plus haut montant de dépenses par touristes, notamment grâce au shopping dans des établissements de luxe parisiens.

En ****, le panier moyen atteint **** euros par personne - devant la Grande-Bretagne (***) en maroquinerie, joaillerie ou habillement. La plupart viennent des pays du Golfe, de Chine et des États-Unis.[***]

Répartition des touristes étrangers par pays d'origine France, ****, % Source: ****

Il y a une disparité entre la proportion de touristes par pays et leurs dépenses sur places. Les touristes européens viennent généralement dans une perspective plus culturelle que ceux des pays ...

3.1 La chaîne de valeur

3.2 Une production française et internationale

Le processus de production des articles de Haute couture commence en amont avec les fournisseurs à l’origine des matières premières telles que les tissus, plumes, dentelles, mailles, cuirs, fourrures, cachemires, etc. Ensuite, la création a lieu dans un studio de création par un directeur artistique puis dans un atelier de prototypage. La création est le cœur de métier de la Haute couture. Vient ensuite la fabrication des produits, qui peut se faire soit en interne, dans les ateliers de la maison, soit en sous-traitance, avec des droits de reproduction, soit sous contrat de licence. Les pièces sont réalisées à la main selon les mensurations exactes de chaque cliente.

Même si une partie considérable des activités des confection des pièces de Haute couture est réalisée dans de nombreux ateliers en France, les grandes marques ont commencé à délocaliser leur production dans les années **** vers l’Europe du sud et de l’est. Cette stratégie leur a ainsi permis de réduire leurs coûts de production tout en conservant le label « Made in UE ». Les maisons de Haute couture gardent tout de même un ...

3.3 Distribution

La distribution des vêtements de luxe peut être divisée en deux branches principales : ventes directes et indirectes. Les ventes directes correspondent aux ventes dans les magasins au nom de la marque créatrice tandis que les ventes indirectes correspondent aux ventes par des magasins franchisés, des grands magasins etc…

La proportion des ventes directes est légèrement minoritaire par rapport aux ventes indirectes, puisqu’elle revenait à **% des ventes totales en **** dans le monde. 

Répartition des ventes de produits de luxe par canal de distribution Monde, ****, en % du total des ventes en valeur Source: ****

La distribution des produits de luxe peut avoir lieu à travers différents circuits : 

Magasins en propre : magasins de la marque du couturier ou ateliers de couture.  Réseaux de franchises et de concessions. Magasins spécialisés. Grands magasins : Galeries Lafayette, Printemps, Le Bon Marché. Aéroports. Ventes en ligne (***) via les sites marchands des marques et les plateformes marchandes multimarques.

Répartition des ventes de produits de luxe par circuit de distribution Monde, ****, en % des ventes totales en valeur Source: ****

3.4 La concurrence du e-commerce

La demande sur le segment du luxe est de plus en plus digitalisée, comme le montre Forbes en expliquant qu’un Français sur deux achète une fois par an un article de luxe sur internet et qu’un quart d’entre eux dépenserait *.*** euros. 

Le e-commerce est une tendance en vogue sur le marché du luxe, c’est pourquoi les maisons de Haute-Couture commencent à miser fortement dessus :

Évolution des ventes en ligne des produits de luxe Monde, ****-*****, en % Source: ****

Les maisons de Haute couture, après avoir longtemps négligé ce circuit de distribution, s’y intéressent donc de plus en plus et lancent leurs boutiques en ligne. Comme le montre HBR France, le e-commerce est de plus en plus déterminant dans les stratégies de croissance des marques de luxe. Les acteurs développent actuellement fortement leurs ventes en ligne, notamment en Chine, afin de servir une clientèle jeune et connectée. Ainsi, par exemple, Hermès a lancé son site marchand en Chine en octobre ****, alors que Gucci et Louis Vuitton avaient lancé leur plateforme de e-commerce pour le marché chinois en ****.

Le graphique ci-après indique l'évolution de ...

3.5 Un secteur de plus en plus concentré : concentrations horizontales et verticales

Le tableau suivant liste les membres de l’appellation Haute-Couture en ****. ** maisons françaises en sont membres permanents, * maisons étrangères sont membres étrangers correspondants tandis que ** maisons sont des membres invités pour un an. Pour être invité il faut être parrainé et avoir déjà réalisé des défilés parallèlement à la Fashion Week parisienne.

Source: ****

Par ailleurs, ces maisons de haute couture ne sont pas toutes indépendantes, plusieurs d’entre elle appartiennent à de grands groupes, français ou étrangers.

Les groupes majeurs du marché français sont LVMH et Kering (***). Des maisons indépendantes comme Chanel et Hermès reste des acteurs importants du marché.

On a assisté au cours des dernières années à l’absorption de plusieurs maisons indépendantes par de grands groupes internationaux multimarques. En effet, celles-ci sont confrontées à des difficultés de financement pour pouvoir répondre aux défis actuels cités précédemment (***), qui a racheté la marque Jimmy Choo en **** puis la maison italienne Versace en octobre **** [***].

En France, les grands groupes consolident également leur position afin d’assurer leur développement, à l’image de LVMH qui a racheté la maison Christian Dior en **** ou ...

4.1 Produits et coûts des vêtements de luxe

Dans le prêt à porter féminin, La catégorie de produits la plus importante lorsqu’on s’intéresse aux chiffre d'affaires est celle des T-shirts, polo et petits hauts en maille. Celle-ci enregistre une hausse de *,* % au premier seemestre de **** pour atteindre *,* milliards d'euros. 

Le coût réel d’un vêtement de luxe est dur à évaluer car les maisons gardent ces chiffres confidentiels en raison de la marge réalisée sur chaque article. Par ailleurs, les savoir-faire utilisés relèvent souvent d’ateliers d’artisanat uniques et le travail est fait-main.

Ainsi, chez Dior, *** heures peuvent être nécessaires pour broder un modèle. Chez Chanel, un tailleur demande au moins *** heures de travail, une robe de cocktail *** et des robes de mariées entièrement brodées plus de *** heures de travail. [***]

Les prix de certains articles des maisons de Haute-Couture sont disponibles sur leurs sites internet, ci-joint un tableau regroupant le prix moyen des articles visibles sur les sites des marques.

Source: ****

4.2 Les prix des vêtements

Comme l’explique France Info, le prix à payer pour obtenir une pièce de haute-couture dépend de nombreux critères, mais il est généralement supérieur à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Cela s’explique en effet par des coûts de fabrication extrêmement élevés, par un travail précis et réalisé à la main par des personnes très qualifiées. Les pièces fabriquées sont uniques et réalisées avec des matières rares telles que des perles, des broderies, des plumes, etc.

Un article de Madame Figaro explique également que les prix peuvent osciller entre ** *** et ** *** euros pour une robe haute couture, voire dépasser les ***  *** euros et plus. Les coûts de production sont extrêmement élevés puisque la maison Chanel, par exemple, compte une centaine d’ouvrières qui peuvent passer jusqu’à trois cents heures de travail sur une robe de soirée classique et jusqu’à huit cents si elle est entièrement brodée.

Il est important de rappeler que la propension à payer des clients est très élevée puisque l’achat d’articles de Haute couture relève d’une consommation ostentatoire. Les clients, essentiellement ...

4.3 Des prix variables

Un nouveau marché vient aujourd’hui faire concurrence aux maisons de couture, symbole d’un luxe inaccessible : le marché du luxe d’occasion, du luxe de seconde main et de la location d’articles de luxe.

En France, le marché des vêtements d’occasion est estimé à * milliard d’euros de chiffre d’affaires.

Selon le BCG, aujourd'hui, le marché de la vente de produits de luxe de seconde main représente *% des ventes de produits de luxe mais il suivrait une croissance de **% par an. [***]

Une enquête du BCG d'octobre **** auprès de * *** clients de Vestiaire Collective et l'étude BCG-Altagamma True-Luxury Global Consumer Insight de **** ayant interrogé plus de ** *** consommateurs dans dix pays, permettent de comprendre l’attrait du luxe et le nombre de clients de ce marché.

Source: ****

Dans quel mesure êtes-vous accord avec ces affirmations quand vous achetez du luxe d'occasion ? Monde, ****, en % Source : BCG Principaux sites de vente de luxe d’occasion :

Vestiaire Collective Farfetch The RealReal Re-SEE

L’entrée en bourse de Farfetch Limited en **** montre l’engouement des consommateurs pour la distribution digitalisée. Farfetch est une plate-forme technologique pour l'industrie mondiale de la mode de luxe. La Société exploite le ...

4.4 Les Fashion Week

La Fashion Week est une semaine dédiée à la mode, durant laquelle les maisons de couture et les créateurs présentent leurs nouvelles collections de prêt-à-porter et de haute couture via des défilés. Elle a lieu deux fois par an : les collections d'hiver sont présentées en février-mars et celles de l'été en septembre-octobre. New York puis Londres, Milan et enfin, Paris accueillent les Fashion Week tous les ans, dans cet ordre et durant * semaines. Paris accueille plus de *** défilés par an avec **% de marques étrangères dans le calendrier officiel.

La Fashion Week représente des investissements conséquents pour les marques mais ses retombées économiques, pour les marques et les pays qui l’accueillent sont importantes : la Fashion Week parisienne engendre un chiffre d’affaire de **,* milliards d’euros et créé *,* milliards d’€ de retombées économiques chaque année, dont *** millions d’euros dus aux défilés et évènements associés et *** millions dus aux retombées des salons professionnels. [***]

Un défilé de mode coûte au minimum ***.*** euros à organiser et les plus grosses maisons de mode dépensent plusieurs millions par défilé ...

5.1 La lutte contre la contrefaçon reste la principale problématique réglementaire du secteur

D’après l’EUIPO (***) la contrefaçon coûte aux entreprises françaises du prêt-à-porter et des accessoires *,* milliards d’euros de ventes par an ce qui représente une perte de ** *** emplois directs.

De plus, Internet a simplifié la distribution de ces produits auprès d’acheteurs jeunes qui se laissent facilement convaincre. Ainsi, ** % des **-** ans jugent « acceptable d’acheter des produits contrefaits lorsque le prix du produit original et authentique est trop élevé », contre ** % sur tout l’échantillon interrogé par l’EUIPO. Si la contrefaçon dispose d'une clientèle prête à payer pour des produits qu'elle estime à un plus juste prix, alors la réglementation à un rôle à jouer afin de réguler le marché.

5.2 La régulation sur les maisons de Haute-Couture

Suite à un décret paru le ** janvier ****, l’appellation « Haute Couture » est devenue une appellation juridiquement contrôlée. Seules peuvent s’en prévaloir les maisons, les entreprises agréées chaque année par une commission dédiée animée par la Chambre Syndicale de la Couture se tenant sous l’égide du Ministère de l’Industrie.[***]

Pour faire partie de cette élite et posséder l’appellation Haute Couture, plusieurs critères sont à remplir : le travail doit être réalisé à la main dans les ateliers de la Maison, l’entreprise doit posséder au moins deux ateliers de confection, le nombre de propositions doit atteindre au moins trente modèles par collection, l’entreprise se doit de participer à au moins deux grands défilés par an, et avant de remplir ces conditions, l’entreprise doit être parrainée pour obtenir le label. [***]

Comme établi dans la partie précédente, l’appellation « Haute-Couture » est règlementée par la loi du ** janvier **** et le nombre de maisons de Haute-Couture est révisé chaque année. Respecter le cahier des charges de cette appellation s’avère très onéreux, c’est pourquoi de nombreuses maisons ...

6.1 Segmentation

• Hermès International
• Chanel
• Christian Dior Couture
• Pierre Balmain
• Prada Groupe
• Capri Holdings
• Dolce & Gabbana
• Burberry
• PVH
• Ralph Lauren
• Farfetch
• Lanvin
• SMCP Groupe (Claudie Pierlot)
• SMCP Groupe (Sandro)
• SMCP Groupe (Maje)
• Kering
• LVMH Groupe
• Indies Groupe
• O Linge de Maison
• Alexander Mc Queen
• Lanificio Cerruti (Piacenza grupo)
• Tapestry Capri
• AMI Paris
• Jacquemus
• Fendi France
• Fendi
• Acne Studios France