Le marché du sportswear - France

1.2 Un marché mondial qui se relève enfin de la crise sanitaire

Taille de marché mondiale du sportswear

La taille du marché mondial du sportswear était de ***,** milliards de dollars en ****. Le marché a subit une énorme chute de plus de **,*% entre **** et **** en raison de la crise sanitaire. Néanmoins, en raison d'un intérêt croissant pour la pratique sportive ainsi que l'adoption d'un style vestimentaire plus décontracté, ce marché retrouve ses lettres de noblesse et les estimations l'attendent à une croissance de *,*% par an jusqu'en **** (***). Ainsi, comme le graphique le montre ci-dessous, ce marché devrait atteindre en **** les ***,** milliards de dollars.

Estimation de la taille du marché mondial du sportswear Monde, ****-****, milliards de dollars Source: ****

Il existe des changements structurels qui ont participé à la reprise de ce marché :

De nombreuses écoles rendent obligatoire la pratique sportive dès le plus jeune âge Il existe un vrai mouvement en faveur des sports comme le trekking ou l'escalade L'augmentation des frais médicaux pousse les individus à se mettre au sport pour se maintenir en bonne santé

Production mondiale sur le marché du sportswear

Le marché mondial du sportswear est segmenté en deux parties lors de la production : chaussures de sport d'une part, et habillement de l'autre. Le schéma ci-dessous nous ...

1.3 Tendances mondiales et opportunités de marché

Nous avons retenu quelques informations concernant les tendances mondiales à l'horizon **** pour le marché du sportswear. Le rapport 'The State of Fashion ****' rédigé par Mckinsey nous montre ainsi l'importante révolution qui s'opère au niveau des matériaux utilisés, susceptibles d'accroître les liens entre les secteurs du sport, de la recherche et de la technologie. [***]

De nouveaux matériaux, toujours plus innovants et orientés à une pratique spécifique

Dans le domaine des e-textiles, les chercheurs utilisent l'impression *D pour fabriquer des matériaux capables de récolter et de stocker l'électricité. La société japonaise Xenoma est allée un peu plus loin en développant une "peau électronique" qui surveille la forme et la santé grâce à la technologie du tissu à circuit imprimé. Ce type de technologie sera probablement à la base de la prochaine génération de vêtements de sport. Le marché mondial des textiles intelligents devrait passer de ** milliards de dollars à *** milliards de dollars d'ici ****. 

Des innovations portées par les startups

Plusieurs acteurs, comme Asics, soutiennent également les jeunes entreprises par le biais de programmes de récompenses et d'accélérateurs. Le 'Fibres and Textiles Manufacturing Innovation Institute', soutenu ...

1.4 Un marché français à la bagarre post-Covid

Le marché français du sportswear est un marché à la bagarre qui tente de retrouver son niveau avant COVID-**. Contrairement à des secteurs de première necessité où le rebond a eu lieu en raison de l'importante demande des Français, le secteur du textile, et en particulier celui du sportswear, n'est plus devenu une priorité pour le consommateur français. Par conséquent, le graphique ci-dessous met en avant un retard marqué par l'industrie qui peine à retrouver son niveau d'avant crise (***)

Chiffre d’affaires du sportswear et des articles de sport en France en ****

Pour effectuer ce graphique, nous avons utilisé le code Naf **.** sur le site de l'INSEE. Celui-ci nous a donné accès au chiffre d'affaires en **** indice base *** s'élevant à *,** milliards d'euros. En faisant la moyenne annuel des indices mensuels, nous avons pu calculer l'évolution du chiffre d'affaires, années après années. 

Taille du marché français du sportswear (***) France, ****-****, milliards d'euros Source: ****

Dans le détail, le chiffre d'affaires des chaussures de sport a bondi de **% sur un an. La tendance est similaire dans le textile (***). Il reste que le choc de l’année **** aura été sans précédent, plus ...

1.5 Le commerce extérieur français du sportswear

Dans cette partie, nous avons utilisé la base de données UNcomtrade afin de réaliser une estimation du commerce extérieur français. Le site ne possédant pas de références uniquement dédiées au sportswear, nous avons analysé et regroupé * catégories afin de se rapprocher le plus de la réalité du marché. Par conséquent, nous avons utilisé les * codes suivants : 

****** : 'Sports footwear; tennis shoes' ****** : 'clothing accessories; gloves, mittens and mitts, specially for use in sports' ****** : 'clothing accessories; gloves mittens and mitts composition leather'

Positionnement de la France sur les échanges de sportswear en Europe

Valeur des exportations et importations des pays leaders du sportswear en Europe Europe, ****, millions d'euros Source: ****

Le graphique ci-dessus nous montre ainsi que la France se trouve en *ème position en Europe. Il convient de dire qu'elle est davantage en concurrence avec les Pays-Bas et l'Espagne que l'Italie et l'Allemagne. Ainsi, en ****, la valeur totale des exportations françaises de sportswear s'élève à *.* milliards d'euros, *.* milliards d'euros pour les importations.

Valeur des exportations et importations de chaussures de sport entre **** et ****

Evolution de la valeur des exportations et des importations entre la France et le reste du ...

2.1 Typologie des acheteurs français de sportswear

Consommation de sportswear en fonction de l'âge

Plus d’un Français sur deux, dans la vie de tous les jours, contourne l’usage d’articles initialement prévus pour le sport pour en faire des articles de mode (***) et Ipsos. Les **-** ans sont encore plus concernés par cette attitude car ils sont, eux, **% à déclarer se vêtir ainsi.

Pour donner un ordre de grandeur, les millenials vont en moyenne *,* fois par an chez Zara et y dépensent **€ par visite.  [***]

Répartition de la consommation de sportswear en fonction de l'âge France, ****, % Source: ****

2.2 Critères et choix de consommation : un avant/après crise très marqué

Les crises successives n'ont pas fini de changer les habitudes des Français en matière de consommation. La crise sanitaire et les fermetures imposées des points de vente ont eu un impact sans précédent sur les volumes consommés.

En ****, les achats en quantités d’habillement ont ainsi subi un fort retrait de ** % sur le marché français. En ****, l’amélioration observée n’a pas été suffisante pour dépasser les niveaux de consommation de ****, puisque les achats en quantité sont restés inférieurs de * % à ceux de **** [***]

Les avantages liés à la consommation de sportswear 

Selon le type d’article, les vêtements formels, chez la femme comme chez l’homme, ont perdu du terrain avec des chutes de ** à ** % pour les imperméables ou les manteaux. Les reculs étant parfois encore plus prononcés pour les costumes ou tailleurs femme. A l’inverse, la robe, le tee-shirt homme ou le sweat-shirt ont le vent en poupe, révélant l’intensification de la "casualisation des tenues", celle-ci s’étant en outre renforcée lors de la crise sanitaire.

Pourquoi les français portent-ils du sportswear ? France, ****, % Source: ****

Les influences qui poussent les français ...

2.3 Le marché du sportswear est tiré par l'explosion du e-commerce et de la vente en ligne

Véritable sauveur du marché pendant la crise, et véritable vecteur de révolution pour le secteur de la mode depuis ** ans, le e-commerce et les plateformes de ventes en ligne ont fait la part belle au secteur du sportswear français.

En effet, Selon la Fevad, **,*% des internautes ont acheté un produit de mode ou d'habillement sur Internet en ****. Qui plus est, la croissance du chiffre d'affaires de la mode est indéniable, surtout après la crise sanitaire et la pandémie de Covid-**. Selon les données d'IFM Panel, les ventes en ligne d’habillement et de textile ont bondi de **,* % en ****, contre *,* % en ****, pour atteindre **,* % en ****. En valeur, cette croissance entre **** et **** représente **,* milliards d'euros. [***]

Ainsi, post-Covid, les Français ont acheté en ligne de nombreuses catégories de produits. Comme le montre le schéma ci-dessous, la majorité de leurs achats concerne les produits non-alimentaires : la mode et l’habillement (***). Le montant moyen d’une transaction a également augmenté, après huit années consécutives de baisse, et se situe à ** euros, soit une hausse de *,* % par rapport à ****.

La mode et les internautes

Positionnement du secteur Mode et Habillement dans la part de produits ...

2.4 Une industrie polluante en quête d'éco-responsabilité

L’industrie de la mode en général est connue pour son impact non durable sur l’environnement. Après l’agriculture, la mode se positionne en deuxième industrie la plus polluante, représentant *% des émissions de gaz à effet de serre en **** selon le rapport « Fashion on Climate » de McKinsey. Malheureusement, la catégorie sportswear est l’une des plus polluantes. Ce marché tendance en pleine explosion connaitra, selon les prévisions, une croissance fulgurante qui n’aidera pas à atteindre les objectifs des Accords de Paris signés en ****.

Le marché de la chaussure en **** était responsable d’*% des émissions globales de carbone, un chiffre conséquent lorsqu’on le compare aux *,*% du secteur de l’aéronautique. [***]

Deux générations qui bouleversent les codes de consommation du secteur

Les millennials et la génération Z, nés entre **** et **** environ, bouleversent actuellement la perception de la consommation dans la mode. Ces générations sont nées, ou ont été sensibilisées, au sujet des enjeux climatiques et sont extrêmement conscientes des conséquences catastrophiques de la mode sur notre environnement. [***]

Seulement dans le secteur du luxe, les millennials représenteront **% des consommateurs en **** (***), et ...

2.5 La trend du 'Gorpcore' : sportswear et activewear au sommet de la "high fashion"

Le milieu plus restreint de la mode et du streetwear se sont emparés de la tendance autour du sportswear, et nous pouvons voir émerger de nouvelles figures de style telles que le "Gorpcore", c'est à dire porter de manière casual une veste Arc'teryx avec un pantalon patagonia et une paire de salomons au pied. [***]

GORPCORE représente la convergence de l'équipement de plein air et de la mode masculine plus quotidienne.  Le terme "gorpcore" - inventé par la revue de mode 'The Cut de New York Magazine' en **** - fait beaucoup parler de lui dans la mode masculine depuis quelques années. 

Les fans de Gorp adorent le côté pratique, mais ils apprécient également les touches de design que les marques intègrent dans leurs équipements de plein air. Les chaussures de trail La Sportiva offrent de la traction mais ne sont pas seulement des blocs noirs fonctionnels. Elles sont proposées dans des combinaisons de couleurs séduisantes, jaune et olive. La MM FR Riders Down Jacket de Snow Peak n'est pas seulement imperméable et résistante au vent, elle a aussi un design de fermeture asymétrique intrigant.

Et si Patagonia ne peut pas ...

2.6 Autres tendances et opportunités du marché français du sportswear

Tendances éco responsables 

Les circuits courts sont aujourd'hui plus plébiscités, tout comme les projets écoresponsables. Aujourd'hui, les produits les plus rares peuvent se vendre très cher, de même que le vintage qui a redonné ces dernières années du peps à l'ensemble du marché. L'avenir du sportswear a fait l'objet de polémiques, néanmoins, il semble certain que cette tendance a encore de belles années devant elle. Le style est sans cesse revisité en fonction de la mode et des tendances du moment, l'objectif étant de ne plus intéresser que les jeunes, mais aussi les mères au foyer et les cadres. Les marques de luxe du secteur sont par ailleurs de plus en plus nombreuses. Enfin, les fabricants souhaitent se diriger vers un segment sportswear plus écoresponsable, afin de cadrer toujours plus avec la demande, les consommateurs étant beaucoup plus concernés par la protection de la planète. [***]

Tendances du social shopping et marketplace

En effet, selon la Fevad, **,* millions de consommateurs en France achètent depuis leur mobile. Par conséquent, les acteurs du e-commerce n’hésitent plus à surfer sur cette tendance. Tous les e-commerce ou presque sont désormais ...

3.1 Chaîne de valeur sur le marché du sportswear français

Généralités

La chaîne de valeur sur le marché des articles de sport en France peut se décomposer en deux grandes catégories : les fabricants et les distributeurs. Cependant, comme le précise Union sport & cycle, il est possible de donner encore plus de précisions. En effet l’association identifie * grands types de fabricants (***) :

les nouveaux entrants : positionnés sur des segments de marché émergents  les fabricants spécialisés : acteurs historiques, ils restent concentrés sur leur cœur de marché  les fabricants généralistes : présents dans un univers sportif particulier, ils restent néanmoins plus généralistes que la catégorie précédente 

Ensuite, elle identifie * autres acteurs, dont * types de distributeurs :

les importateurs : entreprises dont le siège se situe à l’étranger mais pour qui la France constitue un marché majeur (***) ; les agents : distributeurs exclusifs de certaines marques étrangères sur le marché français. Leur rôle va de la communication et de la commercialisation jusqu’au service après-vente (***) ; les importateurs distributeurs multisport : ce sont des groupes internationaux, non spécialisés, aux ressources importantes, qui produisent à l’étranger et commercialisent leurs produits dans des points de ...

3.2 L'état de la production française de textile

Le processus de production dépend du produit. Pourtant, l’étape préliminaire est toujours la même : l’analyse des besoins du consommateur. Vient ensuite la conception des produits. Designers et ingénieurs, plus ou moins nombreux selon la technicité du produit, travaillent ensemble à concevoir le produit afin qu’il respecte le cahier des charges.

Ensuite vient la fabrication : les matières choisies sont découpées, assemblées. Dans les appareils plus spécialisés, la conception tient une place généralement plus importante. Les produits sont fabriqués via l’assemblage de pièces produites individuellement, ce qui demande une logistique en amont.

Source: ****

3.3 Un après Covid qui pousse à l'innovation dans l'organisation de la Supply Chain

Un marché de la distribution contrôlé par les généralistes

Une des particularités du secteur de la distribution d’articles de sport est la grande importance de quelques grandes enseignes. Decathlon, Intersport, Go Sport et Sport **** ont réussi à s’imposer sur tout le territoire, totalisant des milliers de magasins spécialisés dans le sport. Les petits commerces non spécialisés font face à des difficultés et ont de plus en plus de mal à attirer des clients, à l’inverse des magasins spécialisés qui enregistrent de leur côté une belle croissance, supérieure à **%.

Une contrefaçon qui coûte cher au marché français

La contrefaçon est un véritable fléau pour le monde du sport. À l’échelle européenne, elle représente *** millions d’euros soit environ *,*% des ventes annuelles. Ces ventes illégales coûtent cher aussi bien à l’État quant aux pertes de revenus (***) qu'aux consommateurs : en effet les produits contrefaits peuvent contenir des produits toxiques constituant un danger pour leur santé. En France, on estime que la contrefaçon fait perdre chaque année plus de *% des ventes annuelles aux fabricants. [***]

Chiffres clés de la distribution ...

3.4 Les leaders du marché français du sportswear : Decatlhon et Intersport toujours en tête en s'adaptant aux tendances "athleisure" et "casual" de la demande

Sur la période de mai à fin juillet ****, le marché de la mode, pour l'ensemble des catégories Textile, Chaussures et Accessoires a enregistré un recul de *,*%. Le marché du sport et sporstwear recule légèrement de *,*% sur la période par rapport à ****.Dans une étude sur les modifications apportées par le confinement concernant le rapport au sport des Français, Kantar relevait notamment que si beaucoup ont testé le running et le fitness, globalement **% des Français disaient ne pas faire de sport avant le confinement et vouloir changer leurs habitudes.Une déclaration qui semble donc s'être réalisé au déconfinement. Le baromètre Kantar relève d'ailleurs que les Français ont réalisé en moyenne *,* achats sports et sportswear sur la période. Le montant total du marché serait ainsi de près de *,*** milliards d'euros. Surtout, décalage des soldes oblige, la part des achats à prix barrés a baissé de *,*% pour *,*** milliard d'euros... mais les Français ont acheté du fond de rayon. Les achats à prix plein ont progressé de *,*% pour atteindre *** millions d'euros.

Parts de marché des principaux distributeurs de sportswear en France

Parts de marché des leaders français ...

4.1 Typologie des acteurs sur le marché français du sportswear

Les acheteurs des grands magasins de l’association segmentent le sportswear en quatre entités. Tout d’abord l’athleisure, qui désigne des vêtements utilisés pour la pratique sportive ou le quotidien (***) et compte pour **% des ventes de la catégorie en grand magasin.

Vient ensuite l’univers streetwear (***), qui rassemble notamment les marques Obey, Avnier, A Cold Wall, Facetasm, Heron Preston et Kapital, et s’adresse à la fois aux sportifs et aux férus de mode.

Le volet produits techniques, qui atteint **% de l’offre sportswear des grands magasins, connaît un regain de ventes grâce à la reprise des pratiques en extérieur (***) tandis que l’équipement à domicile continue de signer de bonnes performances depuis les premiers confinements. L’hyper spécialisation de marques comme Satisfy Running, Pas Normal Studio ou encore Goldwin Official est identifiée par NellyRodi comme un atout sur ce segment.

Enfin, même s’il ne compte que pour *% des ventes de la catégorie sport des grands magasins, le sportswear de luxe est présenté comme le quatrième segment à fort potentiel. "Sur ce marché davantage animé par l’émotion que par la fonction et l’usage, les collaborations jouent ...

4.2 Les différents prix du marché français du sportswear

Identification des différentes gammes de prix sur le marché

Marques premiers prix : celles-ci proposent généralement des produits abordables pour tous, sans distinction visuelle particulière. Cela leur permet de viser un public large pour des prix allant de *€ à **€ selon les produits. Parmi les marques lowcost, on retrouve Artengo et Kalenji par exemple.   Marques moyenne gamme : elles proposent des produits qui sont, parfois, de meilleure qualité que ceux des marques premier prix. Quelques fois, le prix est plus important à cause du prestige de la marque. Les prix oscillent entre **€ et **€ selon les produits. Sur ce créneau là, on retrouve notamment de grandes enseignes comme Adidas et Nike.   Marques haut de gamme : proposant les plus hauts prix parmi les * groupes, il s’agit souvent de marques vendant des produits spécialisés et plus techniques. Peu abordables, ils misent sur la qualité. Il peut aussi s’agir de vendre des produits lifestyle, c’est-à-dire des produits qui s’intègrent dans le mode de vie choisi par le consommateur et qui vont le définir. Dans cette catégorie, les prix commencent à ***€ et peuvent facilement monter à ***€.

Les prix cassés font le marché du sportswear

Il est intérressant ...

5.1 Pollution et protection de l'environnement

En ****, en France, la loi «anti-déchets» interdira la destruction de vêtements invendus par les marques et les revendeurs dans tout le pays. Cela montre que les marques commencent à être tenues responsables de leur impact sur l’environnement et qu’elles tireront désormais plus de bénéfices en changeant leur modèle maintenant plutôt qu’en continuant à fonctionner avec peu de considération pour l’écologie.

L’Union Européenne a déjà créé un plan depuis **** dans lequel le textile sera un élément clé de leur "catégorie de produits prioritaires pour le plan d’économie circulaire dans les futures décennies". Ainsi, étant confrontées à une future et potentielle menace politique, les marques travaillent avec les gouvernements pour impulser un changement. En août ****, au sommet du G*, plus de *** marques (***) ont signé, avec le soutien d’Emmanuel Macron, le « Fashion Pact » visant à réduire l’impact de la mode sur l’environnement avec des mesures suivant les Accords de Paris et les Objectifs de Développement Durable des Nations Unies. Maintenant que les leaders de la Mode et du sportswear travaillent sur les problématiques environnementales avec une supervision politique, il est évident ...

5.2 Commerce et fabrication de vêtements

Commerce et fabrication de vêtements de sport ne sont pas soumis à une réglementation particulière ou différent du commerce et de la fabrication de vêtements en général. Outre la législation juridique et fiscale qui régit ces activités, nous pouvons citer les éléments suivants, comme elle l'indique Crédit Agricole :

Cette activité ne nécessite pas de formation ou de diplôme particulier, bien qu'ils soient recommandés, L'inscription au Registre du Commerce et des Sociétés est obligatoire, Loi sur la modernisation de l'économie "Le seuil d'autorisation pour l'établissement et l'extension des locaux commerciaux a été porté de *** m² à * *** m². Les critères de densité commerciale par zone (***) sont supprimés", "les délais de paiement sont limités à ** jours à compter de la date d'émission de la facture", la durée des ventes est portée à * semaines et les loyers des baux commerciaux sont indexés sur l'indice des loyers commerciaux

Il en va de même pour la fabrication de vêtements de sport. Elle est notamment soumise à :

Inscription préalable à la Chambre des métiers, car il s'agit d'une activité artisanale, Aux règles d'étiquetage ...

6.1 Segmentation des acteurs et leur chiffre d'affaires

• Decathlon Groupe
• Intersport France
• Lacoste Groupe
• Salomon (Amer Sport groupe)
• Doudounes JOTT
• Patagonia
• Fusalp
• Palm Angels (New Guards Group)
• Adidas
• Circle Sportswear
• Skis Rossignol
• Nike