Le marché de la bijouterie fantaisie - France (2024)

1.2 Le marché mondial des bijoux en plein essor

Le marché de la joaillerie se porte bien et est estimé à *** milliards d'e dollarss en ****. Selon les spécialistes, le taux de croissance annuel composé devrait être de *,*% sur la période ****-**** pour atteindre les ***,* milliards en ****. Le marché conserve un dynamisme fort, malgré la pandémie et la crise en Ukraine.  

Taille du marché mondial de la joaillerie - bijouterie Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

Le marché mondial des bijoux fantaisie connaît également une forte croissance, qui devrait se poursuivre à un rythme soutenu dans les années à venir (***). Le graphique suivant montre les prévisions de l'évolution de la valeur du marché mondial des bijoux fantaisie. Les prévisions sont très optimistes et le marché devrait atteindre **,* milliards d'euros en ****.

Prévision de la valeur du marché des bijoux fantaisie Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

1.3 Un marché français des bijoux fantaisie en croissance

La valeur de la production de bijoux en France connaît une tendance haussière depuis ****, avec un léger ralentissement de la croissance en ****, du fait de la pandémie, mais une reprise sans précédent en ****. Ainsi, en * ans, l'indice de chiffre d'affaires des fabricants de joaillerie et bijouterie est passé de ***,* à ***,*, soit une croissance annuelle moyenne de **,*% depuis ****.   Indice de chiffre d'affaires des fabricants de joaillerie et bijouterie (***) France, ****-****, indice de chiffre d'affaires base *** en **** Source : Insee On observe en effet cette tendance à la hausse sur le graphique ci-dessous, représentant l'évolution de la production de bijoux en valeur. Si pendant de nombreuses années, cette production s'élevait à environ * milliards d'euros ; elle a plus que doublé pour atteindre *,* milliards d'euros en ****. Cette dynamique positive est nourrie à la fois par le marché français, avec une croissance des ventes de **% en **** par rapport à **** ; mais également par la traction de certains marchés à l'échelle mondiale, comme le marché chinois. En **** en effet, la France représentait */* des importations chinoises de bijoux précieux.     Evolution de la production française de bijoux France, **** - **** par catégorie de bijoux, millions d'euros Source: Observatoire Franceéclat   En ...

1.4 Une balance commerciale française très favorable

La base de données des Nations Unies UN Comtrade permet d'accéder aux chiffres des exportations et importations pour toutes les catégories de produits manufacturés et de matières premières. Pour le graphique ci-dessous, la catégorie sélectionnée est "Articles de bijouterie et de joaillerie et leurs parties, en métaux précieux ou en plaqués de métaux précieux" de code ****. La balance commerciale française sur le marché des bijoux a évolué très favorablement entre **** et ****, et a légèrement baissé depuis. Même si les exportations restent toujours bien supérieures aux importations, cette baisse s'explique par l'augmentation du nombre d'exportations de bijoux, principalement portée par les segments des bijoux précieux en or et en argent et des bijoux fantaisie.

Evolution de la balance commerciale de la France sur le marché des bijoux Monde, ****-****, en milliards de dollars Source : UN Comtrade  

La catégorie "bijouterie de fantaisie" de code **** sur UN Comtrade a été sélectionnée pour obtenir le graphique suivant. De façon encore plus spectaculaire que pour le marché des bijoux, la balance commerciale pour les bijoux fantaisie a évolué extrêmement ...

2.1 La consommation des Français en articles de bijouterie et joaillerie

Le graphique ci-dessous montre le budget consacré à l'achat d'un bijou. Dans **% des cas, le bijou acheté a un prix inférieur à *** €. Cela se traduit dans le prix moyen des ventes, qui est de ***€. Cependant, il existe d'importantes disparités selon le genre des acheteurs. En effet, alors que le budget moyen consacré par les femmes pour l'achat d'un bijou est de ***€, il est de ***€ pour les hommes. Néanmoins, d'après L'officiel Horlogerie Bijouterie, la fréquence d'achat de bijoux par les hommes est bien inférieure à la fréquence d'achat des femmes, pouvant expliquer la tendance des hommes à acheter des bijoux plus chers quand ils réalisent un acte d'achat. 

Budget consacré à l'achat de bijoux en France France, ****, en % Source: ****

Ainsi, la tendance des consommateurs à acheter des bijoux à un prix inférieur à *** euros offre un contexte favorable pour le marché des bijoux fantaisies, ces derniers ayant pour caractéristique d'avoir un prix moins élevé que les bijoux "classiques". Selon Statista, en ****, ** millions de bijoux ont été vendus en France, pour un prix moyen de ** euros. Si pour les occasions spéciales comme les bagues de fiançailles, ils ont tendance à privilégier les bijoux de luxe, pour les bijoux sans ...

2.2 La demande de bijoux fantaisie

Le graphique ci-dessous montre l'évolution de l'indice de la consommation finale effective des ménages en bijoux fantaisie. Nous pouvons observer que cet indice est à la hausse depuis ****, traduisant ainsi l'augmentation de la consommation de bijoux fantaisie par les Français.

Evolution de l'indice de prix à la consommation effective des ménages de bijoux fantaisie sur la base de **** France, ****-****, indice de prix à la consommation Source: ****

Panier moyen pour la bijouterie fantaisie féminine France, ****, en millions d'individus Source: ****

2.3 Une saisonnalité de la demande et la croissance de l'e-commerce

Evolution de l'intérêt pour la recherche de "bijoux" sur Google France, **** - ****, en indice Source : Google Trends  Le graphique ci-dessus représente l'intérêt porté à la recherche d'un terme sur Google (***), sur une période donnée. L'indice de *** correspond au maximum de recherches, * étant quant à lui synonyme de données insuffisantes. On remarque que l'intérêt porté à l'achat de bijoux est très saisonnier, avec un pic lors des fêtes de fin d'année. 

D'autres événements motivent également l'achat de bijoux, comme les anniversaires ou encore la Saint-Valentin. Cette dernière représente une occasion idéale et nombre de femmes souhaiteraient recevoir un bijou pour cette occasion. 

Les cadeaux que les femmes préféreraient recevoir pour la Saint-Valentin France, ****, en % Source: ****

Parmi les hommes sondés par YouGov, **% ont l'intention d'offrir des fleurs, **% un bijou et **% du parfum. 

Les achats en ligne Les plateformes en ligne de Histoire d'Or et Pandora bénéficient d'une forte popularité en France, où elles représentent plus de ** % des ventes de bijoux. Cette proportion, bien que modeste par rapport aux ** % des ventes de vêtements ou aux ** % pour les livres et jeux vidéo, joue ...

3.1 Chaîne de valeur de la bijouterie fantaisie

Ci-dessous est présenté une chaîne de valeur simplifiée du secteur de la bijouterie fantaisie :

Création / Design de bijoux : cette étape se déroule généralement en France, dans les bureaux des marques. Les acteurs sont assez variés pour cette étape : maisons de mode, créateurs de bijoux, artisans... Fabrication / assemblage des bijoux : les plans de ce qui a été créé et imaginé lors de l'étape précédente sont ensuite envoyés dans les usines afin de faire produire les bijoux. Ces usines se trouvent souvent à l'étranger (***) pour les acteurs les plus importants. À l'inverse, les indépendants qui créent des bijoux fantaisie, à l'image des artisans, les produisent dans des ateliers en France. Distribution : Une fois les bijoux produits, ils sont ensuite vendus par le biais de différents circuits de distribution : 

les bijouteries de centre-ville et chaines de bijouteries (***) les bijouteries des centres commerciaux les centres commerciaux les magasins de prêt-à-porter (***) la vente directe en ligne (***)

La société française Thom Europe (***).

3.2 La production française de bijoux fantaisie

L'activité de production de bijoux fantaisie est répertorié sous le code NAF **.**Z "Fabrication d'articles de bijouterie fantaisie et articles similaires". 

Pour le nombre d'entreprises dans le domaine de la production de bijoux fantaisie tout comme pour l'effectif total dans ce domaine, on note une croissance légère mais régulière. Entre **** et ****, le nombre d'entreprises productrices a ainsi augmenté de près de **%.

Evolution du nombre d'entreprises de production de bijoux fantaisie France, ****-****, en nombre d'entreprises Source: ****

Parallèlement, entre **** et ****, l'effectif total employé dans la production de bijoux fantaisie a augmenté de **%.

Evolution de l'effectif total employé dans la production de bijoux fantaisie France, ****-****, en nombre d'individus Source: ****

Ces nombres s'expliquent par la multiplication d'ateliers de confection de bijoux de petite taille (***).

Les régions les plus dynamiques en création d'articles de bijoux fantaisie sont l'Île-de-France, la Nouvelle Aquitaine, le Paca et l'Auvergne Rhône-Alpes.

Source: ****

3.3 Les canaux de distribution connaissent une évolution contrastée

Les canaux de distribution des bijoux fantaisie sont multiples et connaissent des résultats assez mitigés ces dernières années : 

Les bijoutiers-joaillier installés en villes, canal « historique » pour les bijoux, continuent de subir une baisse de leur chiffre d’affaires entamée il y a plusieurs années. Leurs mauvais résultats suivent la tendance négative de l’ensemble des vendeurs au détail des centres-villes, qui subissent une baisse de fréquentation due notamment aux difficultés de stationnement et à la concurrence accrue des centres commerciaux et du commerce en ligne (***).  Les bijouteries implantées dans les centres commerciaux et dans les grandes surfaces subissent moins ces effets négatifs. La vente en ligne, est le canal qui connaît la plus forte progression. 

Entre **** et ****, la répartition de la valeur des ventes de bijoux en général a relativement peu évolué. On peut cependant noter que la vente en ligne progresse légèrement, passant de *% en **** à *% en **** en parts de la valeur des ventes. A l'inverse, les bijouteries dont le chiffre d'affaires dépasse les *** ***€, c'est-à-dire les grandes enseignes de la bijouterie, reculent : la part qu'elles représentent dans la valeur ...

4.1 Une très grande variété de produits

Il est difficile de présenter de manière exhaustive les bijoux fantaisie du fait de la diversité de produits proposés. 

On peut cependant segmenter les produits en fonction des catégories classiques utilisées pour segmenter une offre de bijoux classiques :

Type de bijou :

Boucles d’oreilles ; Bagues, bracelets ; Charmes ; Colliers ;  Pendentifs ; Piercings ; Broches ; Autres.

Genre du consommateur :

Homme ; Femme ; Mixte ; Enfant.

Matières premières utilisées :

Tissu ; Plastique ; Nacre ; Bois ; Plume ; Metal ; Ressources minérales (***) ; Autres matières animales ou végétales (***).

4.2 Caractéristiques du prix des bijoux fantaisie

Les prix des bijoux fantaisie ont deux caractéristiques principales, notamment par rapport aux bijoux classiques : 

Des niveaux de prix plus faible que des bijoux plus classiques

En ****, les bijoux fantaisie représentaient environ **% du marché de la bijouterie - joaillerie en valeur. Cela s'explique par des prix pratiqués très faibles par rapport aux prix des bijoux classiques, précieux et de haute joaillerie. En ****, le prix moyen d'un bijou fantaisie était environ de **€. 

Prix moyen des bijoux France, ****, en euros Source: ****

Une offre extrêmement variée

La catégorie des bijoux fantaisie, telle qu’utilisée dans cette étude, couvre une très grande variété de produits, tant du point de vue :

Des procédés de fabrication (***). Des matériaux (***). De la sophistication des créations.

Ainsi, les produits sont extrêmement variés, et couvrent une très large gamme de prix.  

Au vue de la diversité des gammes et de la profondeur des références sur le marché, on propose une cartographie des principales marques du secteur qui s'articule autour de deux axes:

Un premier axe segmente les acteurs du marché selon les niveaux de prix (***) ;  Un second axe dissocie les marques ...

4.3 L'arrivée des marques de luxe sur le marché des bijoux fantaisie

Le marché des bijoux fantaisie étant très porteur et rentable, des marques de luxe s'y intéressent depuis ces dernières années et commencent à proposer des gammes de bijoux de ce type.

Un exemple emblématique de cette tendance est la gamme de bijoux fantaisie que vend Dior. Bien plus chers que des équivalents de marques moins connues, ces bijoux permettent à Dior de générer des bénéfices conséquents puisque les marges dégagées sont plus importantes que pour des bijoux de haute joaillerie (***).

Comme le montre le tableau ci-dessous, Cluse qui est une marque de montres et de bijoux fantaisie s'adressant à une clientèle jeune et au budget limité propose des bijoux dont le prix ne dépasse pas les **€. Leurs équivalents vendus par les grandes marques de luxe sont presque dix fois plus chers. 

Ces bijoux fantaisie vendus par des marques de luxe permettent à ces entreprises d'atteindre une clientèle plus large et moins fortunée que sa clientèle habituelle. En effet, le prix d'un bijou de haute joaillerie Dior  (***), est innacessible pour une clientèle plus modeste, qui peut cependant s'offrir des bijoux fantaisie Dior et ainsi avoir l'impression de consommer ...

4.4 La montée en puissance de l'enjeu environnemental

L'importance de consommer de façon écologique et responsable croît depuis quelques années et le marché du bijou n'y échappe évidemment pas. Ainsi, au cours des dernières ont émergé de nombreuses marques, exclusivement présentes en ligne, qui se présentent comme plus éthiques que leurs concurrents plus anciens.

Ana Luisa

Ana Luisa est une marque de bijoux américaine uniquement présente sur internet. Elle s'est fait connaitre par le biais de partenariats qu'elle a tissés avec des influenceuses. Les matériaux utilisés pour la composition des bijoux de cette marque sont recyclés et les cristaux / diamants peuvent être sourcés de façon transparente. Les bijoux sont fabriqués en Chine mais la marque se vante de faire respecter un code de conduite et contrôle régulièrement les usines où sont fabriqués ses produits afin de vérifier que leur conformité à ses principes.

La marque est certifiée "climate neutral" depuis ****. Le graphique ci-dessous montre la répartition des facteurs de l'empreinte carbone nécessaires à la fabrication d'un bijou. L'entreprise affirme que ***% de l'empreinte carbone, c'est-à-dire toutes les étapes montrées dans le graphique ci-dessous, sont compensées.

Répartition ...

5.1 Une utilisation encadrée des matériaux pour la création de bijoux

D’après la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes, DGCCRF, les bijoux fantaisie sont soumis à une réglementation du fait de la toxicité de certains métaux utilisés dans leur composition (***). 

Les fabricants de bijoux doivent ainsi respecter des règles de composition des bijoux et les distributeurs doivent correctement informer les consommateurs. Les professionnels ne peuvent pas non plus utiliser de dénominations mensongères concernant les propriétés des produits vendus.

Le caractère artisanal du secteur ainsi que le manque d’information entre les acteurs et le manque de contrôle se traduisent par des manquements à la réglementation. La DGCCRF se charge d'analyser des échantillons de produits afin de vérifier que ces normes sont mises en place. 

L’usage de métaux précieux implique des obligations de garantie et de provenance et les produits concernés sont soumis à une taxe particulière. 

La composition réelle des gemmes et des pierres utilisées doit aussi être clairement communiquée au client (***). 

5.2 La taxe sur les produits d'horlogerie, bijouterie, joaillerie, orfèvrerie et arts de la table

La taxe HBJOAT (***)

Toutes les entreprises qui fabriquent ou vendent au détail des produits d'horlogerie, bijouterie, joaillerie, orfèvrerie et arts de la table (***) doivent payer une taxe sur ces produits.

Les fabricants de bijoux fantaisie sont exonérés de cette taxe s'ils vendent leurs produits directement aux consommateurs. En cas de vente à des distributeurs et autres professionnels du secteur, la taxe est applicable. Le taux applicable en vigueur est de:

*,**% du chiffre d'affaires hors taxe pour les déclarations de **** ; *,**% du chiffre d'affaires hors taxe pour les déclarations antérieures.

Application de la taxe

La taxe doit être déclarée et payée au Comité Francéclat chaque mois, chaque trimestre ou une fois par an en fonction de son montant imposé. 

Les entreprises nouvellement créées doivent déclarer et acquitter la taxe HBJOAT au mois de janvier suivant leur création et reçoivent, à cet effet, un bordereau de déclaration en décembre.

On récapitule les cas d'applications de la taxe pour les fabricants de bijoux fantaisie. 

Source: ****

6.1 Segmentation

• Moa
• Rand Diffusion (Bala Boosté)
• Gemafi Maty
• Ambre et Valentine (Jollia)
• Agatha
• JLN Taratata
• Gas Bijoux
• Thom Group (Smizze, Marc Orian, Histoire d'or)
• Bershka
• Promod
• Jolie Demoiselle
• 24Sèvres
• Cécile et Jeanne
• Defi International (Emma & Chloe)
• Christian Dior Couture
• Cluse
• Simone à Bordeaux
• Maison Dorée
• Jizelle Paris
• Nach Bijoux
• Jardin des Bijoux
• Bijou Brigitte
• Victoria Bijoux
• Dodo (Kering)
• Reminiscence
• Titlee
• L'Atelier D'amaya
• Hipanema
• Satellite
• Les Néréides
• Moonsoon Accessorize
• Pdpaola
• Pandora
• GL Groupe (Renaissance Luxury Group)
• Renaissance Luxury Groupe
• Miramira
• Mylittlefantaisie
• Claire's France