Le marché des vêtements pour enfants - France (2024)

1.2 Marché mondial

La taille de marché mondiale des vêtements pour enfants était de ***,* milliards de dollars américains en ****. Le chiffre d'affaires du secteur devrait atteindre ***,**  milliards de dollars américains en **** d'après les estimations de FortuneBusinessInsight. Le marché devrait donc continuer d'augmenter à un taux de croissance annuel moyen (***) de *,**% sur la période ****-****. 

Taille de marché mondiale des vêtements pour enfants Monde, **** - ****, en milliards d'USD Source: ****

C'est la région Asie-Pacifique qui détient le plus de parts de marché (***) avec **,** milliards de dollars américains en ****, en raison de la croissance de la population infantile dans cette région, de l'augmentaiton du revenu disponible par habitants et du développement des offres de garde pour enfants dans la région.

La pandémie de covid ** a eu un impact très négatif sur le marché de l'habillement pour enfant, se caractérisant par une baisse des ventes liée à la fermeture des canaux de ventes directs (***) et la fermeture de plusieurs usines de fabrication. Les tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine ont également entravé la croissance de ce marché. Cependant, depuis la fin de la pandémie, la montée du pouvoir d'achat ...

1.3 Le marché Français

Le marché français de la mode enfantine est assez instable car les achats de vêtements pour enfants sont généralement très peu prioritaires dans l'arbitrage à la consommation des ménages français et sont très dépendants du pouvoir d'achat des Français. Depuis quelques années, les ventes de vêtements pour enfant sur la période de juillet à septembre sont en baisse, avec un chiffre d'affaires qui a reculé de *% entre les troisièmes trimestres **** et ****, alors que le marché de la mode montait de *,*% en valeur à la même période. Dans ce graphique, nous affichons le chiffre d'affaires sur cette période car l'achat de vêtements pour enfants est très saisonnière et on enregistre un pic de consommation à la période de la rentrée des classes chaque année. En ****, de juillet à septembre, le secteur du prêt-à-porter pour enfant a enregistré un chiffre d'affaires de *** millions d'euros.   Évolution du chiffre d'affaires du prêt-à-porter enfant sur la période de la rentrée France, ****, ****, en millions d'euros Source : FashionNetwork     Indicateur Rentrée **** Rentrée **** Chiffre d'affaires (***) *** millions d'euros *** millions d'euros Ventes sous promotions et soldes *** ...

2.1 Une baisse de la démographie en France

La dynamique du marché français des vêtements pour enfants est corrélée au taux de fécondité annuel en France, et du nombre de naissances qui en résulte. Cette étude se concentre sur les vêtements pour enfants et exclu les vêtements pour bébés mais étudier le nombre de naissances permet tout de même de prévoir les tendances de la demande à quelles années.

Les naissances en France En ****, environ ***,*** naissances ont été enregistrées en France, ce qui représente une forte baisse, de *,*% par rapport à ****. Depuis ****, le nombre de naissances en France a régulièrement diminué chaque année, sauf pour un rebond observé en ****. Entre **** et ****, la baisse annuelle moyenne du nombre de nouveaux-nés était de -*,*%, avec une accélération à -*,*% en **** et -*,*% en ****, résultant en un total de naissances inférieur d’approximativement **% par rapport à ****.   Nombre de naissances en France France, ****-****, en milliers Source : INSEE L'évolution du nombre de naissances est principalement due à deux facteurs. Le premier est le nombre de femmes en âge de procréer, qui a baissé entre **** et ****. La population féminine âgée de ** à ** ans ...

2.2 Les achats de vêtements pour enfant

Le marché de l'habillement pour enfants est un marché particulier dans le sens où dans la plupart des cas ce sont les parents qui décident de l'achat puis l'effectue. Ainsi, leurs critères de choix ainsi que les facteurs les influençant sont des déterminants essentiels de la demande sur le marché de l'habillement pour enfants.  L'habillement comme poste de dépenses: Selon LSA Conso, "seulement" ** euros par mois sont dédiés à l'achat de vêtements pour enfants en bas âge et bébés, soit **,*% du budget mensuel des parents. Cela en fait le poste de dépenses le moins important, avec l'hygiène, alors que les frais de garde sont de loin le poste de dépenses principal.  A noter que les vêtements pour enfants plus âgés (***) sont nettement plus chers et que les différents postes de dépenses évoluent. On peut notamment penser aux frais de garde qui finissent par disparaître ainsi que les frais dits d'équipement.

Postes de dépenses mensuelles pour un enfant France, ****, en euros Source: ****

Critères d'achat

Le prix est de loin le premier crtière pris en compte par les Françaises pour leurs ...

2.3 La demande de vêtements pour enfants sur internet

La plupart des vêtements pour enfants sont vendus en magasins, contre seulement **% en ligne. La proportion de ventes en ligne n'a pas progressé par rapport à **** (***). De plus, la part des ventes en ligne est plus faible pour le segment de l'habillement pour enfants que pour l'ensemble du marché de l'habillement, pour lequel **.*% des ventes en valeur sont réalisés via internet. 

Part des ventes de vêtements pour enfants en ligne France, ****, en % Source: ****

Les recherches internet de vêtements pour enfants peuvent être classées par catégories, permettant de mieux cerner les intentions des consommateurs. Les catégories les plus fréquemment recherchées par les internautes sont le type de vêtement (***), et la taille. [***]

Par ailleurs, les produits les plus demandés sont les manteaux (***).

Intentions de recherches liées au prêt-à-porter enfant France, ****, en % Source: ****

 Le graphique suivant montre les acteurs les plus visibles sur internet pour le prêt-à-porter enfants. Nous pouvons y distinguer des marques spécialisées sur ce segment (***).

Ce sont Vertbaudet, La Redoute et Amazon qui sont en position de leader, en terme de visibilité, sur le marché du prêt-à-porter enfant.

Les acteurs ...

2.4 Les mutations des comportements de consommation sur le marché de l'habillement suite à la crise de la covid-19

Les conséquences de la crise sanitaire ont entraîné une modification des comportements des consommateurs sur le marché de l'habillement. 

Forte croissance du e-commerce :

En ****, les ventes en ligne ont bondi de ***% par rapport à l'année ****, année de référence puisqu'avant la crise sanitaire. De plus, nous pouvons aussi remarquer que la tendance du e-commerce se poursuit puisque les ventes en ligne ont progressé de **% entre **** et ****.

Croissance des ventes en ligne en **** par rapport à **** et **** France, ****, en % Source: ****

 De l'achat impulsif vers l'achat suite à un besoin identifié :

En ****, le trafic dans les magasins a diminué de -**% par rapport à **** avant la crise sanitaire. Dans le même temps, le taux de transformation (***) et le panier moyen ont respectivement progressé de +**% et +*% en **** par rapport à ****. Ainsi, le chiffre d’affaires des magasins est beaucoup moins dépendant du trafic. Cela signifie aussi que les achats d’impulsion ont fortement baissé et que les consommateurs viennent en magasin pour satisfaire un besoin identifié. 

Evolution des indicateurs en magasin France, **** vs ****, en % Source: ****

 Les soldes séduisent moins :

Les soldes attirent aussi moins les clients qu'avant la crise sanitiare. En effet, le chiffre d'affaires des enseignes lors des ...

2.5 Les tendances de la demande

La demande de seconde main

L'autre stratégie adoptée par les Français pour limiter leurs dépenses est d'opter pour de la seconde main. Cette pratique s'est étendue dans beaucoup de secteurs, particulièrement la mode, les biens culturels, l'ameublement et la décoration. Cette tendance est encore plus forte chez les acteurs de la mode enfant puisque, selon une étude d'EY, plus de **% des acheteurs de mode enfant ont acheté un bien de seconde main en ****.

Sur ce segment, la demande devient de plus en plus forte et le fait de pouvoir gagner soi-même de l'argent tout en ayant une consommation plus responsable, ainsi que l'offre diversifiée disponible en ligne en font une solution de choix.

La plateforme qui concentre le plus d'acheteurs est sans surprise Vinted, sur laquelle **% des foyers acheteurs de mode enfant ont déjà consommé en ****. Sur la mode bébé, elle capte même **% des volumes de ventes du web et **% de la mode enfant.

Selon un sondage de l'IFOP, en **** **% des Français disent avoir déjà offert un cadeau de seconde main. Par rapport aux produits privilégiés pour la seconde main, on retrouve les livres, les jouets ...

2.6 Les marques préférées des Français

Les marques les plus appréciées des français sur le segment de la mode enfant sont Petit bateau, Kiabi, Gemo et Intersport avec respectivement **.*%, **.*%, **.*% et **.*% des Français qui disent aimer ces marques. Il ne faut pas oublier que ces marques proposent aussi une offre adulte et sont donc plus susceptibles d'être connues, même hors des consommateurs de mode enfant. On retrouve ensuite Vertbaudet, Sergent major et Okaïdi avec environ */* de réponses positives.

Part des Français qui disent aimer ces enseignes de mode enfant France, en ****, en % Source: ****

 Sans surprise, ces marques sont beaucoup plus populaires dans la tranche d'âge des ** à ** ans, généralement l'âge auquel les gens ont des enfants et doivent les habiller. Ainsi, lorsqu'on regarde les réponses concernant Vertbaudet, on remarque que **% des **-** ans et **% des **-** ans disent aimer l'enseigne, contre **% des **-** ans et **% des ** ans en plus. Cette tendance se retrouve dans toutes les marques de mode enfantine. On remarque aussi un intérêt particulier de la part des femmes pour ces enseignes par rapport aux hommes, qui sont beaucoup plus nombreux à dire ne pas connaitre du tout ces enseignes de ...

3.1 Chaîne de valeur de la filière

La chaîne de valeur du marché des vêtements pour enfants est présentée ci-dessous :

Source: ****

La production des articles pour enfants nécessite plusieurs étapes. Les matières premières sont soit extraites à partir d'animaux comme la laine ou de végétaux comme le coton, soit créées par l'homme par la synthèse de composés chimiques. Ces matières premières permettent de fabriquer des fibres naturelles ou synthétiques qui sont assemblées pour produire des textiles qui sont ensuite soumis à des traitements permettant de les styliser. Enfin, les textiles sont découpés, assemblés et cousus pour créer les vêtements qui seront produits en série, emballés et commercialisés.

Le marché de l’habillement pour enfants est un marché fragmenté, avec une multitude d’opérateurs différents. On compte notamment :

les acteurs spécialisés qui produisent et distribuent quasi exclusivement des habits pour enfants et qui sont généralement des multimarques ; les entreprises de mode pour adultes qui commercialisent une gamme pour enfants ; les chaînes de grande distribution de prêt-à-porter pour toute la famille ; les grandes surfaces alimentaires proposant un rayon vêtements ; les ...

3.2 La production des vêtements en France

Il n'existe pas de chiffres spécifiques concernant la production de vêtements pour enfants en France, puisque la plupart des marques qui fabriquent ces vêtements fabriquent également des vêtements pour femmes et/ou hommes, bien qu'il existe toutefois des acteurs qui produisent exclusivement des vêtements pour enfants. 

Cette partie vise donc à analyser la production globale du secteur de l'habillement en France.

La production de vêtements distribués en France est majoritairement sous-traitée par les acteurs du prêt-à-porter et concentrée à l'étranger. Cette délocalisation s'explique par les coûts de production moins élevés et par la spécialisation que certains pays ont acquise. **% des vêtements vendus en France sont fabriqués à l'étranger en ****, notamment en Chine, en Inde ou au Pakistan. [***] Ainsi, selon l'Union française des industries des mode et d'habillement, *,* milliards du chiffre d'affaires de la filière sont réalisés à l'étranger sur ** milliards en tout. 

Répartition du chiffre d'affaires de la production française de vêtements France, en ****, en % Source: ****

Ce sont principalement les enseignes de luxe qui conservent une production française, même si les délocalisations augmentent dans le ...

3.3 La distribution de vêtements

De manière générale, le marché du prêt-à-porter pour enfants est en recul depuis quelques années, pour causes de l'inflation et de la montée de la seconde main qui prend de plus en plus de place sur le marché. Le segment milieu de gamme, à l'instar du prêt-à-porter féminin, est le plus en danger et a été marqué par de nombreux plans de mise en sauvegarde ou fermeture au cours de l'année ****. On peut citer par exemple la mise en redressement judiciaire de Du pareil au même, le placement en sauvegarde de Sergent Major, tous les deux appartenant au groupe Générale pour l'Enfant. Le groupe ÏdKids, qui possède entre autres les marques Okaïdi et Obaïdi a annoncé la fermeture d'environ ** magasins sous la marque Catimini en **** suite à des pertes trop importantes du chiffre d'affaires de la marque. 

On observe que chez tous les acteurs de l'habillement pour enfants, le segment bébé, dédié aux enfants de moins de deux ans, est extrêmement dynamique et représente une grande partie du chiffre d'affaires : **% des ventes chez Kiabi, la moitié chez Jacadi... Ce segment semble pourtant ...

4.1 Des prix variables pour des produits de qualité variable

On peut regrouper les vêtements pour enfants en trois principales catégories :

Les vêtements du « dessus », servant à être portés pour se rendre à l’école ou simplement à l’extérieur. Ils regroupent les pièces lourdes comme les manteaux, les vestes, les blousons ; les vêtements du dessous comme les robes, les pantalons, ou jeans ; et enfin les petites pièces, incluant t-shirts, pull-over et survêtements. Les chaussures, à la fois de sport ou de ville. Certaines marques se sont spécialisées sur le segment pour enfants comme Geox, mais les marques traditionnelles commercialisent toutes des modèles pour enfants également, y compris les spécialistes d’internet comme Zalando. Les vêtements de nuit et la lingerie : sous-vêtements, pyjamas et chemises de nuit.

Pour tous ces vêtements, on constate des prix différents selon les matières utilisées, la qualité globale des produits ainsi que la réputation des marques.

Selon CBI, on peut séparer les vêtements pour enfants en * principales catégories de prix, résumées dans le tableau ci-après :

Source: ****

4.2 Une importante fluctuation des prix

Le graphique suivant montre que l'évolution de l'indice des prix à la consommation des vêtements pour bébés et enfants sur la période ****-**** décroît, témoignant d'une baisse structurelle des prix du prêt-à-porter pour enfants en France ces dernières années. 

Prix à la consommation des vêtements pour bébés et enfants France, ****-****, base *** en **** Source: ****

Cette baisse des prix sur cette période peut être expliquer par plusieurs raisons :

L’évolution du marché vers des vêtements de mode à petit prix, illustrée par l’émergence de nombreuses marques spécialisées comme Kiabi ;  Le succès et la croissance des événements spéciaux de solde et de promotions pour casser les prix ; L’arrivée sur le marché des spécialistes de la vente sur internet qui pratiquent des politiques de prix très agressives, comme Amazon ou Zalando ; La baisse d’intérêt et donc du budget alloué aux vêtements par les ménages français au cours du temps. Selon l’INSEE, la part des dépenses pour « l’apparence physique » dans le budget total des ménages s’est ainsi réduite ...

4.3 Tendances de l'offre

Le développement du e-commerce

Afin de tirer profit des synergies entre sites internet et magasins physiques, les enseignes leaders du marché de l’habillement pour enfants développent de plus en plus des solutions omnicanales visant à proposer une expérience linéaire et cohérente entre les différents canaux de ventes (***). A titre d’exemple, de nombreuses marques comme Sergent Major ou Petit Bateau ont lancé des services de livraisons ou retraits en magasin ultra rapides. D’autres implémentent aussi des technologies innovantes pour optimiser leurs stocks, comme H&M. Cette tendance vise à répondre aux besoins croissants de personnalisation et de qualité de service exprimés par les clients.

D’une manière connexe, les géants du e-commerce se développent également sur le marché du prêt-à-porter pour enfants. En effet, des acteurs comme Amazon, Cdiscount ou Veepee profitent de leur service de livraison ultra efficace et de leur large audience pour commercialiser des marques spécialisées sur leurs sites : on peut par exemple trouver des produits Petit Bateau sur Amazon. 

Cette digitalisation du marché passe non seulement par la hausse des achats sur Internet mais également par l'influence croissante d'Internet sur la ...

5.1 Règlementation

La sécurité des enfants

Les vêtements pour enfants sont soumis à des réglementations permettant de garantir la sécurité des enfants. Elles concernent les éléments constitutifs de vêtements pour enfants comme les cordons et lacets, les boutons, les fermoirs etc. Les normes en vigueur sont les suivantes [***] :

NF EN ***** : Sécurité des vêtements - cordons et cordons coulissants - spécifications ; NF EN ***** : niveaux de performance et méthodes d’essai pour les caractéristiques des fermetures à glissières ; Directive européenne REACH : réglementation relative aux métaux lourds et substances allergisantes dans les vêtements.

La vente en magasin

La vente en magasin est soumise à certaines règles résumées par Legalplace :

Normes de sécurité et d’accessibilité [***] Affichages obligatoires à l’attention des employés  Indication des prix à l’intérieur et à l’extérieur du magasin en TTC et en euros Cotisation obligatoire à la SACEM en cas de diffusion de musique dans l’établissement

L’étiquetage des vêtements

Les étiquettes des vêtements doivent comprendre :

L’étiquette de composition : Elle est obligatoire  et doit être fixée sur le produit, lisible et rédigée en langue française. L’étiquette ...

6.1 Segmentation des entreprises du marché

• GAP
• Inditex groupe (Zara)
• Kiabi Europe
• IKKS
• C&A France
• Générale pour l'enfant Groupe (Sergent Major)
• Petit Bateau
• Intersport France
• Idkids Groupe
• Jacadi (Idkids groupe)
• Sport 2000
• GEMO (Eram Groupe)
• Vert Baudet
• Cyrillus
• DPAM Du Pareil au Même (Générale pour l'enfant groupe)
• Catimini (Idkids Groupe)
• Natalys
• Petit Pan
• Absorba (Idkids Groupe)
• Okaidi (Idkids)
• Tape à l'Œil
• Orchestra Prémaman
• Sucre d'Orge
• Petit Béguin
• Vinted
• Shein