Le marché des ustensiles de cuisine - France

1.2 Un marché mondial en hausse porté par l’innovation et une demande croissante dans les pays émergents

Les ventes mondiales de batteries de cuisines (***) étaient estimées à **,* milliards de dollars en **** selon une étude Grand View Research. Les prévisions pour l’année **** donnent un taux de croissance annuel composé des ventes de *,*%, pour atteindre **,* milliards de dollars cette dernière année.

Taille de marché des ustensiles de cuisine Monde, ****-****, Milliards $ Technavio

Le marché est notamment porté par le développement de matériels avancés, comme les mixeurs ou les robots de cuisine, qui permettent de gagner en facilité et en efficacité derrière les fourneaux.

Les habitudes alimentaires ont également globalement changé, vers une tendance pour des produits plus sains et des recettes plus équilibrées et plus variées : les recettes émanant des quatre coins du monde et notamment la cuisine fusion (***) se développent dans la plupart des pays développés.

L'un des principaux facteurs contribuant à la croissance du marché mondial des articles de cuisine est la croissance rapide des ventes en ligne. La pénétration croissante de la technologie et des appareils fonctionnant sur Internet a permis à plusieurs fournisseurs du marché mondial des articles de cuisine d'accroître leur présence sur les canaux de commerce électronique. Si ...

1.3 Un marché français renouant avec la croissance

Selon le Comité Francéclat, le marché de l’industrie des arts de la table peut être divisé en deux catégories : les arts de la table (***). Afin de nous rapprocher le plus de la taille de marché des ustensiles de cuisine en France, nous avons donc utilisé le code NAF **.**A de l'INSEE, qui recense la fabrication d'articles métalliques ménagers. Plus précisément, ce code NAF comprend :

la fabrication d'articles d'orfèvrerie en métaux communs la fabrication d'ustensiles métalliques pour la cuisson : casseroles, poêles à frire, cocottes, autocuiseurs, etc. la fabrication de moulins à légumes et autres appareils à main analogues la fabrication d'articles sanitaires en métal : baignoires, éviers, etc. la fabrication d'articles domestiques pour le rangement ou le transport : seaux, boites à lettres, arrosoirs, etc. la fabrication de pailles de fer et de laines d'acier, de tampons à récurer  

(***).

Pour calculer la taille de marché, nous avons également utilisé la série statistique intitulée "Indice de chiffre d'affaires - Marché intérieur et export - Fabrication d'articles métalliques ménagers (***) = *** ***

Taille de marché française des ustensiles de cuisine France, ****-****(***), en millions d'euros Source : INSEE - NAF **.**A   Ainsi, le marché ...

1.4 Importations et exportations des ustensiles de cuisine

Afin d'étudier les importations et les exportations des ustensiles de cuisine en France, nous avons choisi d'utiliser le site des Douanes Françaises avec le code : "******** - Vaisselle et autres articles pour le service de la table ou de la cuisine, en matières plastiques". Même si ce code mentionne le mot "plastique", nous pensons que c'est le meilleurs moyen d'estimer les importations et exportations de la France, et celui qui se rapproche le plus de la réalité. 

Importations en valeur d'ustensiles de cuisine France, ****-****, en milliers d'euros Finances.gouv

En ****, les exportations de la France d'ustensiles de cuisine ont légèrement augmenté (***), pour atteindre *** millions d'euros.

Les importations de la France sont, elles, nettement plus élevées. Ainsi, entre **** et **** on peut noter que les importations ont cru de c.**%.

Importations en valeur d’ustensiles de cuisine France, ****-****, en millions d'euros Finances.gouv

1.5 L'impact de la crise de la COVID-19

La crise de la COVID-** a eu pour effet de modifier le rapport des Français à certaines de leurs habitudes alimentaires. Ainsi, selon une étude réalisée par Santé Publique France, **% des Français ont déclaré qu'ils avaient une tendance plus importante à cuisiner. En effet, cette tendance à cuisiner davantage s’explique par l'augmentation du temps disponible, par le fait que tous les membres du foyer soient présents à tous les repas, et finalement du fait que la cuisine apparaisse comme étant une bonne façon de combler l'ennui. 

Les habitudes alimentaires des Français pendant le confinement France, ****, en % Santé Publique France

Naturellement, cette tendance forte à cuisiner davantage a été repercutée sur les ventes d'ustensiles de cuisine sur la période. Ainsi la vente de couteaux et de casseroles a par exemple explosé de **% sur la période. [***]. Néanmoins le secteur demeure fragile : en effet si le segment B*C a résisté du fait de l'engouement des Français pour la cuisine, le segment B*B a lui été sinistré. La fermeture des restaurants et l'absence des touristes contribuent à la chute de la demande sur ce segment.

2.1 Un marché qui repose essentiellement sur la consommation des ménages

Dépenses annuelles des ménages

Répartition de la dépense annuelle selon le type de produits France, ****, en € Source: ****

Parmi les dépenses des ménages en France, on observe que la vaisselle, les verres et les ustensiles de préparation représentent l’essentielle de la dépense, viennent ensuite la décoration et, de manière plus anecdotique, le linge de table. Le marché français est mature, principalement pour les produits d’entrée et milieu de gamme. En dépit d’une conjoncture économique stable, la demande des ménages se verra contrainte par un taux élevé d’équipement des ménages, tandis que la demande des professionnels sera soutenue par le dynamisme de l’industrie de tourisme en France. On constate en effet que la consommation des ménages en matière d’articles culinaires et de ménage est en baisse sur la période ****-**** et atteignait *,*** million d’euros en ****.

Evolution de la consommation des ménages en ustensiles France, ****-****, en millions d'€ Ecostat

2.2 Des consommateurs plus investis et plus exigeants

Le marché évolue avec les nouvelles tendances de consommation. Pour les particuliers, les premiers critères d’achat sont « le coup de cœur » et le renouvellement [***].

On remarque un véritable engouement pour la table, qui se matérialise notamment par l’augmentation de la taille de la cuisine et des investissements qui y sont consacrés, mais aussi l’essor du « cocooning » qui motive les gens à rester chez soi et cuisiner plutôt que d’aller au restaurant. Il y a aussi l'augmentation du temps libre qui fait que bien cuisiner devient un loisir de plus en plus commun. L’essors du « faire soi-même » en plus de de la tendance bio et écologique motive les gens à faire le pain, les yaourts, etc. De plus, les émissions de télévision : « Un dîner presque parfait », « Top Chef », « Master Chef » ainsi que l’apparition de cuisiniers-chroniqueurs: Cyril Lignac, Philippe Etchebest, Thierry Marx, Gordon Ramsay sont aussi responsable de l’intensification de l’exigence et de l’investissement des consommateurs.

En **** un sondage à été réalisé en France avec pour question : « Qu'évoque la cuisine pour vous ? » avec * *** personnes interrogées de ** ans et plus, on peut y constater, que ...

2.3 Une demande poussée par la restauration

Bien que le marché des ustensiles de cuisine soit un marché qui repose essentiellement sur la consommation des ménages, la tendance positive dans le secteur de la restauration collective aide ce marché à évoluer, notamment avec du commerce B*B, qui représente près de **% du C.A du secteur.

En France, le secteur de la restauration collective (***). Puis, le marché a rapidement retrouvé de bons pourcentages de croissance pour atteindre **,* milliards d'euros en ****. 

Chiffre d'affaires annuel de la restauration collective France, ****-****, en millions d'€ Source: ****

La restauration collective représentait ainsi, en ****, **,*% du total de la restauration hors domicile, les **,*% restant étant du domaine des restaurants, hôtels, circuit alternatifs, traiteurs, etc. La restauration collective concédée représente quant à elle **% du marché de la restauration collective en valeur et **% de la restauration collective en volume. 

Le groupe français Elior arrive en tête des activités de ce secteur, avec **,* Mds d’euros de chiffres d’affaires en **** en France. [***]. 

Ces entreprises utilisent énormément d’ustensiles de cuisine et sont donc aussi des leviers de croissance importants sur ce marché.

3.1 Chaîne de valeurs

Chaîne de valeur du marché

3.2 Chaque canal de vente adopte une stratégie différente

  Les enseignes favorites pour l'achat des arts de la table France, ****, en %  

Le graphique ci-dessus permet d'obeserver le classement des cinq enseignes préférées des Français pour l'achat d'arts de la table en ****. Il apparaît qu’Ikea se place loin devant ses concurrents puisqu’elle est l’enseigne favorite de plus d’un quart des français. Viennent ensuite Maison du Monde (***).

L’univers de la cuisine représente ** % des ventes du secteur des arts de la table en grandes surfaces alimentaires - en baisse par rapport à ****-, **,* % des ventes des grands magasins et **,* % des ventes des détaillants indépendants. L'univers de la table et de la décoration ne rentre pas en compte dans le champ d'application de notre étude.

Répartition des ventesFrance, ****, en %

Ecostat

L'augmentation des canaux de distribution peut être expliquée par l'augmentation de **% du nombre de points de ventes d'ustensiles de cuisine entre **** et ****. 

Nombre total de points de vente France ****-**** Source: ****

Chaque fabricant ou distributeur doit développer sa propre stratégie :

Les marques tendent à développer leur réseau de distribution, notamment afin d’écouler leur production, améliorer leur notoriété, protéger leur marge et ...

3.3 La production française en faible croissance

La production française de l’industrie des ustensiles de cuisinse a enregistré une faible croissance sur la dernière décennie pour atteindre environ *,* millions d’euros en ****. 

[***] Production française arts de la table et cuisine et déco France, ****-****, en millions d'€

On peut noter que les principales régions de production d’ustensiles de cuisine en France sont :

Auvergne RhôneAlpes, qui pesait près de la moitié des salariés français de l’industrie en **** notamment grâce à une usine Téfal à Rumilly, ainsi qu’à la « capitale de la coutellerie » : Thiers. Nouvelle Aquitaine, qui concentre notamment la production d’objets en céramique (***). Hauts de France, autour du verre et du textile. Centre, également autour du verre, avec notamment des usines International Cookware, Pyrex et Duralex. Grand Est, avec Baccarat et la cristallerie de SaintLouis (***).

Les ustensiles de cuisine constituent le deuxième segment le plus populaire des arts de la table après la vaisselle. Par ailleurs, entre **** et ****, c’est le segment qui a connu la hausse de chiffre d’affaires la plus importante avec l’orfèvrerie, les couverts et couteaux. Les ustensiles de cuisine représentent **% du chiffre d'affaires ...

3.4 Le paysage concurrentiel sur le marché des ustensiles de cuisine

Du côté de l’offre, le marché se caractérise par un nombre important d'acteurs et une grande intensité concurrentielle. De nombreuses TPE et PME composent collectivement le tissu industriel, pourtant la majorité du chiffre d’affaires est générée par de grands groupes d’envergure internationale.

Pour des articles d’entrée et milieu de gamme, les importations d’Asie, profitant des bas coûts de la main d'oeuvre, n’ont pas de concurrents. Dans les segments haut de gamme, les fabricants français, et la grande renommée de la marque « made in France », sont confrontés aux italiens et aux allemands. Par ailleurs, les acteurs de distribution sont en position de force vis-à-vis les industriels (***). Ainsi une pression à la baisse est maintenue sur les prix [***].

Exemples d'ustensiles "Made in France"

Rousselon : Fabrication d’accessoires de cuisine (***) et de couteaux. Bourgeat (***) : Fabricant de batteries de cuisine, d’ustensiles, de matériel pour le maintien et la remise en température. Professionnels et particuliers. Tefal : Fabrication en Haute-Savoie. Les poêles, les casseroles, les moules et autres ustensiles à revêtement anti-adhésif sont made in France.  Peugeot Saveurs : Les moulins Peugeot pour le sel, le poivre ...

4.1 Panorama des prix et produits

Les principales catégories d’ustensiles de cuisine sont :

Matériel de cuisson - Exemple : la plaque à induction (***). Matériel électrique - Exemple : extracteur de jus (***). Outils de découpe - Exemple : épluche-légumes (***). Ustensiles de pâtisserie - Exemple : moule à tarte (***) ; marques : Le Creuset, de Buyer, Gobel, Tefal, Pyrex..

Avec un taux élevé d’équipement des ménages, un marché inondé de produits bas de gamme importés et un regain d’intérêt pour les arts de la table, les produits haut de gamme, de niche et spécialisés ont le vent en poupe. Dans cette optique, nous pouvons noter que la notoriété de la marque présente un atout important, même si elle n’assure que très peu de loyauté.

Les fabricants français, même les marques cœur de gamme, visent à se démarquer par le levier de l’innovation produit. Cette dernière peut être :

Technique (***) Marketing (***). Esthétique (***)

Les axes de l’innovation suivent les tendances de la consommation : l’alimentation diététique et bien-être, la consommation durable, et une toujours plus grande performance et facilité d’utilisation (***).

4.2 La montée de gamme de l’offre : les exemples des friteuses, cuiseurs vapeur et robots cuiseurs

En lien avec la stratégie produit, les fabricants mettent l’accent sur un positionnement haut de gamme et les nouvelles technologies, renouvelant l’offre chaque année. Par exemple,

Le groupe Seb (***) communique largement sur son offre « vitamines et légèreté », et multiplie les nouveautés : cuiseur vapeur Vitasaveur * bols ultracompact ; Plancha Malaga Tefal pour dorer viandes, légumes et crustacés ; sorbetière Venise de Krups pour des desserts équilibrés, etc. Tefal, qui souhaite conserver une longueur d'avance, mise sur une offre exotique : Plancha, Tajine et Multiwook électrique - trois produits qui, de plus, permettent une cuisson sans matière grasse. La société Fissler a présenté la poêle Crispy Steelux Premium - sans revêtement, elle permet une cuisson sans adjonction de graisse, supporte de très fortes températures (***).

Les marques passent ainsi le message du double bénéfice de la cuisson sans graisse : outre la détérioration du goût des aliments, certains chercheurs pensent que la consommation de graisse brûlée pourrait être cancérigène. Il s’est créé une bipolarisation du marché. Alors les ventes des friteuses (***) ne diminuent que très peu, de l’autre ...

5.1 Règlementation

Le règlement européen (***) n° ***/**** du ** mars **** fixe les conditions et procédures dans le cas d'importations d'ustensiles de cuisine en matière plastique polyamide et mélanine en provenance de Chine ainsi que de Hong Kong. Celui-ci impose aux importateurs de posséder un document confirmant que les importations en questions respectent les exigences en termes d'amines aromatiques primaires concernant les ustensiles et matériaux destinés à entrer en contact avec des aliments. 

Ainsi, en novembre ****, les douaniers français ont saisi plus de ** *** ustensiles de cuisine potentiellement cancérigènes en provenance de Hong Kong, contenant des éléments chimiques en quantités supérieurs aux limites fixées par la règlementation européenne, 

Les contre-façons : L'exemple de Laguiole

Beaucoup de gens pensent que Laguiole est une marque. Ce n'est pas le cas : Laguiole est un nom générique pour le modèle qui provient du village de Laguiole. Le nom Laguiole n'est pas protégé. Du moins, pas les couteaux. Le fromage de Laguiole est protégé par une Appellation d'Origine Contrôlée (***). Seul le fromage produit dans le village de Laguiole peut porter le nom de Laguiole. Toute infraction à cette règle ...

5.2 Normes internationales ISO

L'Organisation internationale de normalisation (***) est un organisme international de normalisation composé de représentants de divers organismes nationaux de normalisation.

Fondée le ** février ****, l'organisation promeut des normes mondiales propriétaires, industrielles et commerciales. Elle a son siège à Genève, en Suisse et travaille dans *** pays.

Il existe un grand nombre de normes internationales concernant les ustensiles de cuisine, tous référencés dans la catégorie **.*** (***) [***]

Plus généralement, toutes les normes relatives aux équipements domestiques et commerciaux sont réunies dans la catégorie ** des normes internationales ISO.

6.1 Segmentation

• Mastrad
• Pyrex
• Brandt
• Whirlpool
• Magimix
• Culinarion (EK France)
• Maison française du Verre (ex International Cookware)
• Robur Molinel
• Electrolux
• Vorwerk Thermomix
• DeLonghi
• Miele
• Duralex
• Tramontina France
• Forge de l'Adour (SEB Groupe)
• Peugeots Saveurs
• Zwilling Staub
• Mathon (Labruyère groupe)
• Opinel
• Sushi Robots
• Sofilac Charvet (Seb groupe)
• Lebrun Groupe
• La Cornue
• Cristel
• Fackelmann
• Alice Délice