Le marché du détergent et des produits d'entretien - France (2023)

1.2 Marché européen

Le marché européen des détergents et produits d'entretien valait **,* milliards d'euros de chiffre d'affaires en ****, dont **% vient du secteur de l'hygiène grand public, soit **,* milliards d'euros et **% du secteur de l'hygiène professionnelle, soit *,* milliards d'euros. C'est un marché dynamique qui a grandement profité de la crise sanitaire.

Le graphique ci-dessous présente les performances du marché européen en **** ainsi que sa variation sur un an par secteur de ventes.

On remarque que les produits dédiés au soin du linge restent de loin les plus vendus (***).

Marché européen et variation sur un an dans l'hygiène grand public Europe, ****, milliards d'€ et % Source: ****

santé

secteur agroalimentaire

de la cuisine et de la restauration

nettoyage technique

l'entretien des bâtiments

blanchisserie

Marché européen et variation sur un an dans l'hygiène professionnelle Europe, ****, milliards d'€ et % Source: ****

1.3 Marché national

Le marché français des détergents et produits d'entretien est très dynamique et a connu une évolution significative de +**.*% de **** à ****, avec surtout une croissance marquée de **** à **** grâce aux effets de la crise sanitaire, qui a accru l'intérêt de la population envers la propreté et l'hygiène des lieux de vie, des lieux publics et des lieux de travail.

Chiffre d'affaire du secteur de la fabrication de produits d'entretien et détergents France, ****-****, en indice de valeur base *** en **** Source: ****

1.4 Commerce extérieur

Les chiffres qui suivent sont issues des données officielles communiquées par UN Comtrade pour le secteur suivant : Agents de surface organiques autres que les savons, préparations tensio-actives, préparations pour lessives, et préparations de nettoyage.

Comme le présente le graphique ci-dessous, la France exporte davantage que ce qu'elle n'importe de ces produits dans ce secteur. Ses exportations sont d'ailleurs assez dynamiques et en constante évolution depuis plusieurs années : de **** à ****, elles ont significativement augmenté de +**.*% en passant de *.* à *.* milliard d'euros. Ses importations augmentent également, mais plus légèrement : sur la même période, leur variation a été de +**.*% en passant de *.* à *.* milliard d'euros de $ USD.

Commerce extérieur du secteur agents de surface organiques et préparations de nettoyage France, ****-****, millions de $USD Source: ****

Concernant les exportations, on remarque dans les données présentées dans le graphique ci-dessous qu'en ****, les * principaux pays où la France exporte sont européens : l'Allemagne est en première position avec **.**% de l'export, suivie du Royaume-Uni (***). À elles seuls, les cinq premières destinations pour les produits de nettoyage français représentent **% du total des exportations.

Destinations principales des exportations de produits de nettoyage France, ****, % Source: ...

1.5 Impact du Covid-19 sur le marché

Selon une étude menée en septembre **** par Mr Propre et l'institut européen OnePoll, ** % des Français interrogés nettoient leur maison plus fréquemment depuis le début de l'épidémie de Covid-**. Quasiment les deux tiers, soit **,* %, passent * heure à * heures et demie de plus par semaine à essuyer, nettoyer et désinfecter les surfaces. L'attention des interrogés, comme on le voit sur le graphique suivant, se porte majoritairement sur les poignées de porte (***).

Où se porte votre attention lorsque vous désinfectez votre logement? France, ****, % Source: ****

Au printemps de l'année ****, en pleine crise sanitaire, la demande en détergents et produits de nettoyage s'est envolée de +***% selon un sondage AFISE / Asterès réalisé en juillet **** auprès d’entreprises du secteur. Au sein même de cette envolée, le gel hydroalcoolique a connu une période historique et sa demande s'est multipliée par plus de **.

Le graphique suivant présente les variations **** des produits d'entretien par catégories. Les champions du secteur ont été les gants de ménages avec une augmentation de +**.*%, suivis entre autres des savons de ménage (***).

Variations des catégories de l’entretien France, ****-****, % Source: ...

2.1 Comportement de consommation des ménages

Au fil des années, la consommation des ménages Français en détergents et produits d'entretien n'a cessé d'augmenter progressivement, et a d'ailleurs connu une augmentation encore plus forte entre l'année **** et l'année **** à cause de la crise sanitaire du Covid-**, qui a accru l'intérêt de la population envers la propreté et l'hygiène des lieux de vie.

Selon la base *** de ****, la consommation avait déjà augmenté de +**.*% en ****, puis de +**.*% en **** et enfin de +**% en ****.

La demande que rencontre le secteur des produits ménagers ne faiblit pas avec les années, au contraire.

Consommation des ménages en détergents et produits d'entretien France, ****-****, indice de valeur, base *** en **** Source: ****

2.2 Une demande boostée par la propreté en entreprise

Une enquête de BVA réalisée en septembre ****, Les Français et la propreté dans le contexte post COVID-**, nous donne de précieuses informations sur l'avenir du marché de la propreté en France.

Tout d'abord, non moins de **% des Français considèrent la propreté comme nécessaire et indispensable dans les lieux accueillant du public, * sur ** estiment que la propreté préserve la santé et la sécurité des citoyens et **% pensent que la propreté permet de fréquenter les lieux publics en toute sécurité.

Concernant la crise sanitaire de ****, **% des Français reconnaissent que les agents et entreprises de propreté ont permis de lutter efficacement contre la propagation du virus, * français sur ** reconnaissent qu'ils ont pris, grâce à la crise, davantage conscience du rôle important joué par les agents et les entreprises de propreté et **% sont plutôt ou tout à fait d'accord sur le fait que les agents et entreprises de propreté ont accompli avec courage leur mission. Une exigence accrue de propreté : * Français sur * considèrent que leurs exigences en matière de propreté a augmenté tout particulièrement dans les transports, commerces, établissements de santé, écoles et crèches, * Français ...

2.3 La tendance croissante du fait maison

La tendance du fait maison est bien présente et prend petit à petit du poids dans la consommation en détergents et produits ménagers en France.

Selon un sondage réalisé en septembre **** par Toluna, ** % des personnes interrogées étaient intéressées par le "fait maison" dans le domaine de l'entretien ménager et de la propreté. Ce phénomène s'explique par des motivations économiques et écologiques. Malheureusement, cette envie a des limites : ** % des personnes interrogées se disant intéressées par la pratique ne franchissent pas le pas.

Parmi les principaux freins à cette pratique, on retrouve la difficulté à trouver les ingrédients et contenants corrects pour ** % des répondants, puis la difficulté à trouver la bonne recette pour réaliser un produit (***).

Les principaux freins à la pratique du fait maison pour les produits d'entretien France, ****, % Source: ****

du mal à trouver la bonne recette

du mal à trouver des ingrédients de qualité

d'avoir à tout peser

ne pas trouver tous les ingrédients au même endroit.

Les attentes des clients qui pratiquent le "fait maison" France, ****, % Source: ****

Ce segment peut être intéressant pour les entreprises. Investir dans la tendance grandissante du fait maison et dans les exigences pratiques, ...

3.1 Les principaux acteurs du marché français

L’indicateur utilisé ici est le CRP (***) x le taux de pénétration x le consumer choice soit le nombre d’interactions du consommateur avec la marque.

Selon cet indicateur de choix du consommateur, on observe ainsi que Lotus, Mir, Sun et Spontex sont les marques les plus fortement implantées en France dans la catégorie de l'hygiène-entretien et papier.

Principales marques du secteur entretien de la maison France, ****, CRP Source: ****

Par ailleurs, Kantar fournit également le détail des taux de pénétration de ces marques. On observe de très fortes disparités entre les marques les plus implantées en France en **** : Lotus, avec le plus haut taux de pénétration, atteint **.*% de foyers acheteurs, contre seulement **.*% pour Sanytol ou **.* pour Soupline.

Taux de pénétration des principales marques du secteur entretien de la maison France, ****, % Source: ****

3.2 La production française

On s'intéresse ici aux données fournies par l'INSEE et ACOSS relatifs aux activités enregistrées sous le code NAF **.**Z "Fabrication de savons, détergents et produits d'entretien".

Bien que les produits présents sur le marché français des produits d'entretien soient, pour une grande majorité, produits hors de France, il existe néanmoins une activité française de production. Comme le reporte le graphique ci-dessous, la variation a été très faible de **** à **** et le nombre d'entreprises françaises du secteur a oscillé entre *** et ***.

Nombre d'entreprises du secteur Fabrication de savons, détergents et produits d'entretien France, ****-****, unités Source: ****

Fabrication de savons, détergents et produits d'entretien

Effectif salarié du secteur Fabrication de savons, détergents et produits d'entretien France, ****-****, unités Source: ****

Provence-Alpes-Côte d'Azur

l'Île-de-France

Nouvelle-Aquitaine

l'Auvergne-Rhône-Alpes

l'Occitanie

Grand Est

Hauts-de-France

Bretagne

Bourgogne-Franche-Comté

Normandie

Pays de la Loire

Centre-Val de Loire

Réunion

Corse

Guadeloupe

Martinique

Guyane

3.3 La distribution reste concentrée par les GMS

Les dernières données publiques disponibles sont celles du rapport d'activité AFISE de ****, et sont celles auxquelles nous nous référons ici.

La distribution de produits détergents et d'entretien en France reste très fortement dominée par la grande distribution : en ****, les hypermarchés ont ainsi représenté **% des ventes totales de produits d'entretien et les supermarchés ont totalisé **% des ventes. La grande distribution comptabilise ainsi plus de **% des parts de marché de la distribution de produits d'entretien en France. 

Cependant, le canal digital, qui ne représentait encore que *,*% des ventes en valeur en ****, connaît un fort essor : en effet, entre **** et ****, les ventes par internet ont enregistré une croissance de +**%. 

Distribution des produits d’entretien pour la maison France, ****, % Source: ****

4.1 Typologie et répartition des produits présents sur le marché

La catégorie de l’hygiène grand public est très vaste et regroupe notamment :

les nettoyants de surface (***) les produits de soin du linge (***) les produits de vaisselle (***) les produits d’ambiance (***) les insecticides

Le graphique ci-dessous présente le chiffre d'affaires par types de produits en ****.

Les plus vendus sont les sprays avec un chiffre d'affaires de *** millions d'euros, suivis des nettoyants multi-usages (***).

Chiffre d'affaires et variation sur un an des segments des nettoyants ménagers France, ****, millions d'euros et % Source: ****

4.2 Les tendances de prix sur le marché

Les tendances des prix pratiqués sur le marché des produits d'entretien sont plutôt constants, et ce depuis plusieurs années. Ainsi, l'indice de prix à la consommation de la catégorie "Produits de nettoyage et d'entretien" sur une base *** en **** a eu des variations très faibles depuis (***) pour atteindre ***,** en **** puis baisser, toujours très peu, jusqu'en **** où il atteint **,**. Il en est de même pour les prix d'importation de la catégorie "Savons, détergents et produits d'entretien", dont la variation est faible et ne dépasse pas les -*% ou +*%. Avec une base *** en ****, il est à ***,* à la fin de ****. 

Indice de prix à la consommation de produits de nettoyage et d'entretien France, ****-****, indice *** en **** Source: ****

Indice de prix d'importation de savons, détergents et produits d'entretien France, ****-****, base *** = **** Source: ****

4.3 Tendances : une offre plus verte

L'offre du secteur des détergents et produits d'entretien s'adapte à la demande, qui s'oriente toujours plus vers une consommation éco-reponsable, verte et durable. En **** les attentes des consommateurs se consolident en matière d’hygiène et d’écologie et les grands groupes lancent de nouvelles marques en France.

En ****, la part de marché des nettoyants écologiques dans le secteur est de **,*%, en croissance de + *,* points, et le chiffre d'affaires des nettoyants écologiques en France est de ** millions d'euros. [***]

On remarque également ces derniers temps un retour aux produits bruts et nettoyants de base comme le vinaigre blanc, le bicarbonate de soude, le savon de Marseille ou encore le savon noir. Le secteur des produits bruts représente en **** un chiffre d’affaires de *** millions d’euros. [***]

Parts de marché en valeur des principaux acteurs des produits de nettoyage bruts France, ****, % Source: ****

Quelques innovations récentes

Afin de s'adapter à la tendance, les marques et grands groupes se positionnent en lançant de nouveaux produits et de nouvelles gammes de produits bruts ou de "kit fait maison".

Mr. Propre s'adapte à la tendance avec la gamme de produits de nettoyage des sols Tradition, enrichie au savon noir, au bicarbonate ou au savon de ...

5.1 Le règlement REACH

Le règlement REACH (***) est une législation européenne entrée en vigueur en **** dans le but de sécuriser la fabrication et l’utilisation des substances chimiques dans l’industrie européenne. [***]

Ce règlement s’applique à toutes les substances chimiques, à la fois celles utilisées dans les processus industriels et celles présentes dans les produits utilisés quotidiennement (***). Le règlement impose aux entreprises la responsabilité d’identifier et de gérer les risques liés aux substances qu’elles fabriquent et commercialisent. Si les entreprises ne sont pas capables de démontrer que les substances peuvent être utilisées en toute sécurité, leur utilisation peut être interdite ou restreinte.

Le règlement REACH touche ainsi un très grand nombre d’entreprises européennes, à la fois les fabricants, les importateurs, les utilisateurs en aval…

5.2 Le règlement CLP

Le règlement CLP, ou Classification, Labelling and Packagin, datant du ** décembre ****, définit le cadre réglementaire pour la classification, l'étiquetage et l'emballage des produits chimiques pour leur mise sur le marché. Peuvent être concernés les fabricants, les importateurs ou les utilisateurs de subsantes chimiques. [***]

Dans le cas où un composant ou une substance est classifiée comme "dangereuse", toute la chaîne d'approvosionnement doivent être informés du risque, jusqu'aux consommateurs en bout de chaîne. Pour permettre aux consommateurs d'être pleinement informés des risques représentés par les substances présentes dans les produits chimiques, le règlement CLP fixe un cadre strict d'étiquetage des produits : pictogrammes ou mentions d'avertissement. Ces étiquettes indiquent à la fois les dangers pour le consommateurs mais aussi pour l'environnement : elles peuvent ainsi donner des indications spécifiques pour le stockage ou l'élimination des produits. 

6.1 Segmentation

• McBride
• Orapi groupe
• Laboratoires Anios Groupe (Ecolab Group)
• Christeyns
• Procter & Gamble
• Heritage France
• Henkel
• Kersia
• Paredes Orapi
• Altaïr Brunel Groupe
• Alcornoderman
• Avanteam group
• BioLindo
• Buzil
• Carolin
• Ecover
• Mr Propre (Procter & Gamble)
• Reckitt Bencksider France
• St Marc
• Shine group
• Ardea groupe - Onyx
• Cotelle Lacroix (Colgate Palmolive)
• Rampal Latour
• Nature et Stratégie
• FC Johnson