Le marché du papier peint - France

1.2 Un marché mondial porté par la croissance asiatique

Le marché mondial du papier peint connait une croissance forte. Il valait *,** milliards de dollars en **** et devrait atteindre *,** milliards en ****. Entre **** et ****, le marché devrait croître à un TCAC de *,*%. 

Le secteur est principalement porté par la région Asie-Pacifique, dont l'industrialisation croissante et la démographie extrêmement dynamique portent l'immobilier et la demande de papier peint. Cette zone représente **% du marché mondial. [***]

Les principaux avantages du papier peint sont sa facilité de pose, sa durabilité ainsi que sa composition qui le rend moins mauvais pour la santé que des peintures qui peuvent contenir du plomb, notamment sur les marchés émergents.

Marché mondial du papier peint Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

En Europe, le marché de la transformation du papier, qui inclut les papiers peints, est estimé à *,* milliards d'euros. Il inclut aussi les ventes par correspondance de produits en papier, les produits en papier à usage domestique et sanitaire, les boîtes, caisses, sacs et emballages divers en papier et en carton, la papeterie de bureau, les étiquettes, les tubes, noyaux et tubes en carton et les autres produits en papier et en carton.

1.3 La croissance du marché français ralentie

La fabrication de papiers peints en France a subi un lent déclin depuis les années ****, victime de sa ringardisation au profit des peintures. De ** millions de rouleaux vendus en **** à ** millions dans les années **** et ** millions en ****, le marché français a été divisé par plus de trois en ** ans. [***]

Estimation du marché par la production française

Cette diminution des ventes de papiers peints s'observe aussi en valeur. L'indice de chiffre d'affaires des fabricants de papiers peints français (***). Cependant il faut relativiser cette baisse en valeur car elle correspond seulement aux producteurs français.

Le graphique ci-dessous présente l'évolution de l'indice de chiffres d'affaires pour le code Naf **.**Z qui regroupe "la fabrication de papiers peints et de revêtements muraux similaires, y compris les papiers peints enduits de vinyle et textiles". Encore une fois, ce code n'inclut pas la fabrication de papiers peints en matières plastiques. On note cependant que les annnée **** et **** a vu un ralentissement de la croissance observée les deux années précédentes due à la crise COVID-**.

Chiffre d'affaires des fabricants de papiers peints France, ****-****, en millions d'euros Source: ****

Chiffre d'affaires hors taxes des fabricants ...

1.4 Le commerce extérieur

On peut analyser le commerce extérieur de papier peint en analysant les codes SH suivants : 

******** - Papiers peints et revêtements muraux simil., constitués par du papier enduit ou recouvert, sur l'endroit, d'une couche de matière plastique grainée, gaufrée, coloriée, imprimée de motifs ou autrement décorée ******** - Papiers peints et revêtements muraux simil., constitués de papier grainé, gaufré, colorié en surface, imprimé de motifs ou autrement décoré en surface, enduits ou recouverts de matière plastique protectrice transparente ******** - Papiers peints et revêtements muraux simil. en papier, et vitrauphanies en papier (***)

Le commerce extérieur français de papier peint est largement déficitaire, avec des exportations qui s'élevaient à **,* millions d'euros en **** et des importations d'une valeur de *** millions d'euros. Une diminution des exportations couplée à une forte augmentation des importations en **** ont provoqué une forte baisse du taux de couverture qui n'était que de **,*% en ****.

Commerce extérieur de papiers peints France, ****-****, en millions d'euros Source: ****

Le Royaume-Uni est le principal importateur de papier peint français avec **,**% des exportations qui lui sont destinées. Les États-Unis sont quant à eux responsables de **,**% des ...

1.5 L'engouement post-confinement

Les fabricants français de papier peints sont sortis renforcés de la crise sanitaire. Le chiffre d'affaires des fabricants s'est maintenu durant le premier confinement en **** avant de connaître une véritable envolée lors du premier déconfinement, l'été **** a également été dynamique avec un indice de chiffre d'affaires élevé.  

Indice de chiffre d'affaires mensuel des fabricants de papiers peints France, ****-****, indice base *** **** Source: ****

Les Français se sont pris d'une passion pour le bricolage. Les GSB ont ainsi vu leurs ventes augmenter de **,*% par rapport à l'année dernière. Cet engouement pour les petits travaux profite directement au papier peint, moyen rapide et économique de redécorer sa maison. Il faudra par la suite déterminer si cette augmentation des ventes s'effectue dans une logique de rattrapage ou si elle dénote une évolution structurelle dans la demande de papiers peints. [***]On note cependant que même si les Français ont pris goût pour le bricolage durant la crise COVID-**, le papier peint n'est pas parvenu à capter l'attention des nouveaux bricoleurs.

2.1 La majorité des ventes de papier peint se fait à destination des ménages

Le papier peint est utilisé par plusieurs types de consommateurs dont les attentes diffèrent.

Différents débouchés du papier peint en valeur France, ****, en pourcentage Source: ****

Le grand public représente **% des ventes de papier peint en valeur, devant le segment haut de gamme (***). Le marché haut de gamme inclut le marché de prescription où les architectes et les décorateurs interviennent pour les commerces, hôtels, cafés et restaurants, le secteur résidentiel ou encore bureaux de très haut standing. 

Cependant, en volume, les ménages sont de loin les plus grands consommateurs avec ** millions de rouleaux achetés en **** contre seulement * millions pour le haut de gamme. La différence des prix des produits entre les deux segments explique la différence entre les parts de marché en volume et celles en valeur. 

2.2 L'immobilier, déterminant important de la demande

Le marché du papier peint est fortement lié au marché de l’immobilier en France, à la fois le neuf et l'ancien. Ainsi, un bon indicateur à prendre en compte est celui du nombre de transactions immobilières. En effet, à chaque transaction, les nouveaux propriétaires ont de fortes chances d’investir dans la décoration d’intérieur et donc dans du papier peint pour leur nouveau logement (***). Après avoir connu une période creuse suite à la crise en ****-****, le marché immobilier est retourné à la croissance. 

Nombre de transactions de logements anciens cumulé sur ** mois France, **** - ****, en unités Source: ****

Le nombre de transactions sur ** mois cumulés n'a jamais aussi haut qu'au second trimestre de ****. Le nombre de transactions est en hausse depuis ****, avec une croissance de presque **% entre le trimestre * de cette année-là et le trimestre * de ****, en passant de *** transactions sur ** mois cumulés à **** en quasiment * ans.

Cette hausse peut s'expliquer de différentes façon : les reports de ventes non réalisées lors du premier confinement font gonfler les chiffres, mais également la mise en place d'amortisseurs économiques et sociaux qui ont permis de concrétiser leur projet immobilier, tout ça à un moment ...

2.3 La consommation des ménages tirée par l'intérêt pour la décoration

Un sondage réalisé par YouGov en **** permet de réaliser à quel point la décoration d’intérieur est signifiante dans la vie des Français. En effet, **% des Français ont déclaré accorder de l’importance à la décoration d’intérieur, dont **% se disant même très intéressés. Les Français ont besoin d’une décoration d’intérieur qui leur est propre pour se sentir chez soi. Ceci est particulièrement vrai dans les pièces de vie ou les pièces les plus conviviales : ainsi, pour **% des Français, la pièce la plus importante à décorer est le salon, et pour **% d’entre eux, il s’agit de la salle à manger.

Pièce la plus importante à décorer France, ****, en % Source: ****

De plus, les sources d’inspiration les plus répandues pour les Français au moment d’acheter un article de décoration intérieure sont les sites internet (***). Les réseaux sociaux sont eux de plus en plus une source d’inspiration, notamment grâce à Pinterest et Instagram. Aujourd’hui, **% des consommateurs s’inspirent sur les réseaux sociaux, mais ce pourcentage grimpe jusqu’à **% pour les femmes et ...

2.4 Des habitudes de consommation qui évoluent

L'entrée dans l'ère de la fast-fashion déco et de la personnalisation représente une réelle opportunité pour le marché du papier peint. En effet, les Français sont à la recherche d'une décoration personnalisée qui se remplace facilement et qui leur permet donc de renouveler leur intérieur plus fréquemment. [***] Les papiers peints, dont la pose est de plus en plus facile et rapide, répondent à cette nouvelle demande.

Les papiers peints les plus vendus sont ceux en imitation briques ou pierres mais les papiers peints en trompe l'œil, représentant une bibliothèque ou des feuillages sont également de plus en plus populaires. Les consommateurs recherchent de moins en moins les fonds unis et plébiscitent l'originalité. [***]

Par ailleurs, le temps des papiers peints qui recouvraient une pièce du sol au plafond est révolu. Aujourd'hui, ces derniers sont surtout considérés comme un élément de décoration et donc intégrés par petites touches dans une pièce, sur un pan de mur par exemple. [***]

3.1 Chaîne de valeur du marché du papier peint

À l'origine de la production de papiers peints on trouve deux différents types d'acteurs : les éditeurs, en charge de la création graphique des papiers peints et qui doivent donc être au fait des dernières tendances pour proposer des motifs modernes et originaux, mais aussi les fournisseurs de papier comme Erfuhrt et Glatfelter. 

Les fabricants de papiers peints impriment ensuite les produits. Ils sont souvent également éditeurs pour décider des motifs et des collections. Enfin, les papiers peints sont vendus aux différents consommateurs via divers distributeurs comme les grossistes ou les grandes surfaces de bricolage.

3.2 Une faible production locale qui se maintient depuis 2013

La production de papier peint en France est relativement limitée depuis la faillite de plusieurs poids lourds du secteur. Les effectifs ont chuté de **% entre **** et **** mais semblent entamer une légère reprise depuis **** avec une augmentation jusqu'en ****. Les niveaux observés n'ont cependant rien à voir avec ceux constatés avant ****. L'année **** avait été une année noire pour la production française de papier peint. Le site chalonnais de l'entreprise belge Grantil (***) avait dû déposer le bilan et *** personnes s'étaient retrouvées sans emploi. [***]

Nombre d'entreprise de la branche papier-peint en France France, ****-****, en nombre d'entreprises Source: ****

Effectif salarié de la fabrication de papiers peints en papier France, ****-****, en nombre de salariés Source: ****

La région Hauts de France concentre la majorité des employés du secteur avec un effectif de *** personnes. Viennent ensuite la Nouvelle Aquitaine avec ** salariés et le Grand-Est qui en compte **. Avant la fermeture du site de production de Châlons-en-Champagne en ****, le Grand-Est était la première région pour la production de papiers peints avec *** employés.

Dans les Hauts de France, la majorité des emplois est pourvue par l'entreprise Ugépa qui est installée ...

3.3 Une production très concentrée mais qui séduit de nouveaux acteurs

Le marché français est très concentré et le nombre d'acteurs est très limité, notamment depuis la fermeture de l'usine chalonnaise de l'entreprise belge Grantil en ****.

Le dernier fabricant français créateur de papier peint est Ugépa. Le groupe créé en **** emploie *** personnes (***) et dispose d'une capacité de production de * millions de rouleaux. **% de son chiffre d'affaires est réalisé à l'exportation. [***]

D'autres entreprises françaises sont implantées sur le marché, notamment sur le segment haut de gamme, comme la Maison Pierre Frey. L'entreprise dispose d'un atelier de tissage dans le Nord de la France mais sa production de papier peint est réalisée par des fournisseurs français ou européens. [***]

Des nouveaux entrants, comme Papermint, marque créée en ****, s'implantent sur ce marché en proposant des papiers peints modernes et originaux. Ils espèrent pouvoir profiter du retour des papiers peints dans les foyers français dans les prochaines années en rendant ce dernier plus "tendance". [***]

Cependant, avec la faiblesse de la production française, les principaux acteurs de ce marché en France sont étrangers. L'Allemagne est ainsi le premier pays d'origine des importations françaises. Des marques comme Rasch ou Komar sont ...

3.4 Les canaux de distribution

On compte beaucoup plus d'acteurs français dans la distribution de papiers peints que dans sa production. 

Comme nous l'avons vu dans la partie *.*, la majorité des Français entreprend ses travaux de peinture et de tapisserie sans passer par des professionnels. La facilité de la pose des nouveaux papiers peints a accentué cette tendance, et les particuliers se fournissent donc majoritairement dans les grandes surfaces de bricolage. 

Les Grandes Surfaces de Bricolage captent preque trois quart du chiffre d'affaires issu des ventes d'articles de bricolage : leur part de marché en valeur atteint **% en ****.

  Répartition de la distribution de bricolage par circuit de distribution France, ****, en % Source : Fédération des magasins de bricolage   Par ailleurs, il apparait que les pure players sont les plus dynamiques puisqu'ils ont augmenté leur chiffre d'affaires de **% en ****, en raison des différentes périodes de confinement et de l'essor général de la vente en ligne en ****.  Variation du chiffre d'affaires des circuits de distribution du marché du bricolage France, ****, en % Source : Fédération des magasins de bricolage  

Parmi les Grandes Surfaces de Bricolage, * groupes se partagent **% du marché, à savoir Adeo (***). Ces * groupes représentent donc **% du marché total du ...

4.1 Une grande variété de produits

Il convient de distinguer * principaux types de papier peint :

Le papier peint traditionnel, uniquement composé de feuilles de papier, sur lesquelles est directement imprimé le dessin ; Le papier peint en vinyle, recouvert d’une couche de PVC afin d’accroître sa résistance et son imperméabilité ; Le papier peint en vinyle expansé, plus épais en raison de l’incorporation d’encres gonflantes qui lui donnent un aspect en relief ; Le papier peint intissé, apparu à la fin des années **** et constitué d’un support de fibres non tissées recouvert d’une enduction de vinyle. Il est le plus populaire des papiers peints pour sa résistance ainsi que sa facilité de pose et de dépose. 

Une subdivision encore plus fine est néanmoins possible comme l’a réalisé le site Ooreka. La segmentation produit opérée par Ooreka met en avant plusieurs caractéristiques du papier peint permettant de différencier les produits par leur caractéristiques fonctionnelles. Parmi ces différents critères figurent notamment :

Le caractère lavable ou non du papier peint Sa résistance au passage et à l’humidité (***) Le type de mur sur lequel le papier peut être posé

Source: ...

4.2 Des prix en augmentation

L'indice annuel des prix à la consommation nous donne une idée de l'évolution des prix des papiers peints avec le code **.*.*.*.* qui englobe la consommation de peintures, enduits et papiers peints. Les prix de ces produits sont en constante augmentation depuis ****, avec une seule année de baisse en ****. Cette augmentation est due aux innovations qui sont réalisées pour rendre les articles plus performants, plus faciles à poser et plus esthétiques. 

Les prix ont particulièrement augmenté entre **** et **** avec une croissance de *%. Entre **** et ****, ils ont continué à augmenter, mais beaucoup plus légèrement, avant de connaître une croissance plus importante en ****, en **** et en ****.

Indice annuel des prix à la consommation France, ****-****, base *** en **** Source: ****

Comme évoqué précédemment, les papiers peints font face à de nombreuses déclinaisons. Cela résulte d’une différence de matériaux initiaux, de temps et de difficulté de production, d’investissement dans le design et de personnalisation. Les prix de vente peuvent donc être très différents.

Les papiers peints intissés et en velours sont les plus chers. Les premiers justifient cette différence de prix par la résistance et la facilité de pose, ...

4.3 Les innovations produits

Le marché du papier peint est propice aux innovations, à la fois en termes de durabilité et d'esthétisme mais aussi sur les matières pour le rendre résistant à l'eau, isolant ou encore avec le numérique. 

Les premières innovations sur ce marché ont été faites concernant la durabilité et la facilité de pose dans les années **** avec le papier peint intissé. Il permet un gain de temps de **% par rapport aux papiers peints traditionnels. La dépose est aussi facilitée et peut se réaliser à sec. [***]

L'impression numérique apparue dans les années **** a aussi révolutionné le papier peint en permettant sa customisation à l'infini tout en réduisant ses coûts de production. [***] Auparavant, les papiers peints étaient imprimés mécaniquement à l'aide d'héliogravure ou de sérigraphie.

Cependant, les fabricants rivalisent d'imagination pour proposer des produits plus performants à leurs clients. Des papiers peints permettant l'isolation phonique et thermique ont par exemple été développés. Des toiles de verres d'isolation phoniques sont disponibles à la vente et permettent d'allier l'utilité à la décoration. [***]

D'autres papiers peints ont été créés pour pouvoir résister à l'eau et être posé dans des salles de bain grâce ...

5.1 Reglementation actuelle

Normes européennes : 

Afin de garantir le libre-échange des produits de construction, la Commission européenne a publié le règlement (***) n° ***/**** sur les produits de construction. Les revêtements muraux et les moquettes, les stratifiés et les revêtements de sol résilients sont considérés comme des matériaux destinés à la construction et doivent être conformes aux réglementations fondamentales pendant une durée de vie raisonnable du point de vue économique et à condition qu'un entretien régulier soit effectué. [***]

Les règlements fondamentaux comprennent seven aspects :

la résistance mécanique et la stabilité la sécurité en cas d'incendie l'hygiène, la santé et l'environnement la sécurité d'utilisation la protection contre le bruit les économies d'énergie et l'isolation thermique l'utilisation durable des ressources naturelles

La norme européenne EN ***** s'applique à tous les produits en rouleaux et panneaux pour revêtements muraux tels que définis dans la norme UNI EN ***, appliqués à l'intérieur sur les murs, les cloisons ou les plafonds, avec un adhésif, principalement à des fins décoratives. Elle définit également des critères d'évaluation de la conformité des produits aux exigences de la norme et ...

6.1 Segmentation

• Ugépa
• Pierre Frey
• Tapetenfabrik Gebr Rasch
• Élitis
• Papermint
• Sanderson design Group (Zoffany)
• Iksel Decorative Art
• Nobilis
• 4Murs
• Zuber Papiers Peints
• Ressource Peintures
• Ripolin
• Sommer Needlepunch
• Grassin Décors
• Delzongle Couleurs & décoration