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Synthèse de notre étude de marché
La consommation française de céramiques est estimée à environ 500 millions d'euros.
Le marché mondial de la vaisselle en porcelaine est supérieur à 25 milliards de dollars.
Le règlement européen 1935/2004 garantit que les matériaux utilisés dans la porcelaine ne compromettent pas la santé des consommateurs, et des droits de douane de 17,9 % ont été introduits pour protéger le marché.
La demande de porcelaine en France
La consommation de vaisselle en céramique a tendance à ralentir.
La porcelaine est un symbole de luxe et de tradition. Il s'agit d'un marché de niche. La porcelaine de Limoges est reconnue et réputée dans le monde pour sa qualité. La valeur de la production française de vaisselle en porcelaine de Limoges est estimée à environ 100 millions €.
Les familles françaises sont de moins en moins nombreuses à se réunir autour d'une table.
Les préférences des Français s'orientent vers le côté pratique et l'esthétique moderne. Les personnes âgées de plus de 55 ans continuent à utiliser la vaisselle en porcelaine pour les occasions spéciales (environ 25 %). Moins de 15% des jeunes de 24 à 34 ans possèdent de la vaisselle pour les occasions spéciales.
Les produits de contrefaçon sont très présents sur le marché.
La porcelaine colorée représente 80 % des ventes, la porcelaine blanche ne représente qu'environ 20 %.
L'industrie française de la porcelaine fait face à une forte concurrence internationale, notamment asiatique. Le nombre d'employés du secteur est en baisse constante.
Les artisans prestigieux de la porcelaine française
Dans le paysage du luxe français et du patrimoine artisanal, plusieurs noms s'imposent comme les porte-drapeaux de l'excellence porcelainière.
- Bernardaud : Phare de l'innovation porcelainière, les fondations de Bernardaud ont été posées en 1863. La marque est mondialement reconnue.
- Royal Limoges : Considérée comme la plus ancienne maison de porcelaine, Royal Limoges a été fondée en 1797. Elle possède le dernier grand four rond de France, elle utilise le bois flotté pour chauffer les fours et exploite ses propres carrières de kaolin.
- Haviland : Fondée en 1842, leader du marché de la porcelaine de table décorative.
- Jacques Pergay : Acteur relativement jeune de la porcelaine de Limoges crée en 1993.
à la compréhension de ce marché
Détail du contenu de l’étude de marché
Informations
- Nombre de pages : ~ 40 pages
- Format : Version digitale et PDF
- Dernière mise à jour :
Sommaire et extraits
1 Synthèse du marché
1.1 Introduction et périmètre d'étude
La porcelaine est une céramique fine et translucide produite à partir du kaolin via une cuisson à plus de 1200°C. L’utilisation primaire et majoritaire de la porcelaine est celle liée aux arts de la table. Il existe deux principaux types de porcelaine : la porcelaine dure et la porcelaine tendre. Les techniques avancées de fabrication de la porcelaine sont arrivées tardivement en France (19ème siècle), alors qu’elles étaient déjà présentes en Chine au 17ème siècle. Cependant, la porcelaine de Limoges est reconnue pour sa qualité et est même protégée par une « indication géographique ».
Depuis 2010, les effectifs de la filière porcelaine en France ne cessent de diminuer, ce qui témoigne de procédés de fabrication de plus en plus délocalisés hors de France. Le chiffre d'affaires généré par le marché de la porcelaine est mis à rude épreuve par l’essor de la vaisselle en céramique en Chine qui remplace progressivement la traditionnelle porcelaine.
Pour résister à la crise, les acteurs du marché de la porcelaine misent sur le développement des exportations, qui représentent déjà près de 50% du chiffre d'affaires du secteur. Cependant, avec les changements liés à la demande chinoise, la structure des exportations vers les pays clients est fragilisée.
Le marché français de la porcelaine doit faire face à l'intensification de la concurrence internationale, notamment asiatique, qui s'illustre régulièrement par un recours à la contrefaçon. A noter que pour s'en prémunir, la ville de Limoges a engagé des démarches de reconnaissance de la marque aux niveaux national et européen.
1.2 Marché mondial et européen
Le marché mondial de la vaisselle en porcelaine, unique donnée que nous disposons concernant la porcelaine, valait **.* milliards de dollars en ****. Il est en pleine croissance et devrait augmenter à un taux de croissance annuel composé de *,*% entre **** et **** d'après les estimations.
Taille de marché de la vaisselle en porcelaine Monde, **** à ****, en milliards de dollars Source: ****
1.3 Marché national
La porcelaine est utilisé à pour quatre secteurs principaux sur lesquels nous baserons nos recherches dans la production nationale et la balance commerciale. Il s'agit de la vaisselle, les statuettes et autres ornementations, les laboratoires chimiques et les salles de bain.
Concernant la taille du marché français de la porcelaine, nous nous basons sur les données Eurostat à l'aide des codes suivants
******** : Articles en porcelaine pour le service de la table ou de la cuisine ******** : Statuettes et autres objets d'ornementation en porcelaine
Alors que les codes correspondant aux articles en porcelaine pour usage chimique et articles en porcelaine pour articles de salle de bain sont disponible sur Eurostat sous les codes ******** et ********, les données pour la France ne sont malheureusement pas disponibles.
Vaisselle
Concernant donc la valeur de la production de service de table (***), la production nationale atteint un pic en **** atteignant près de ***.* millions d'euros. Elle est depuis en diminution atteignant **.* millions d'euros en ****, dernière année dont nous disposons des données.
Valeur de la production de céramique France, **** à ****, en milliers Source: ****
Décoration
Concernant la décoration qui correspond aux statuettes et aux objets d'ornementation, la valeur est stable entre **** et **** variant entre ...
1.4 Balance commerciale
Pour étudier la balance commerciale de la porcelaine en France, nous nous basons sur les données UN Comtrade. Nous disposons cette fois de données pour les quatre secteurs principaux
**** : Services de table ****** : Articles en céramique pour laboratoire ou des fins chimiques ****** : Articles de salle de bain ****** : Décoration (***)
En cumulant ces codes, nous obtenons les valeurs totales des importations et exporations de la porcelaine en France ces dernières années. La France est déficitaire puisqu'elle importe plus qu'elle n'exporte. Son taux de couverture est en diminution depuis **** ayant perdu près de **% points de pourcentage en **** atteignant **.*%. Les importations sont en augmentation d'année en année (***) et atteignent près de *** millions de dollars en ****. Les exportations ont diminué etntre **** et **** de **.*% mais ont à nouveau augmenté en **** atteignant *** millions de dollars.
Balance commerciale de la porcelaine France, **** à ****, en millions de dollars Source: ****
Le graphique suivant nous permet de visualser la répartition de la valeur de la porcelaine en fonction des quatre principales finalités de celle-ci. On observe que la France est déficitaire dans tous les milieux mais qu'elle exporte tout de même fortement de la vaisselle en porcelaine. Le taux ...
2 Analyse de la demande
2.1 Evolution du pouvoir d'achat des ménages en France
Afin d'évoquer la demande de la porcelaine en France, il semble pertinent d'évoquer l'évolution du pouvoir d'achat des ménages en France. En effet, la porcelaine étant un produit assez coûteux, sa demande dépendera fortement du pouvoir d'achat des Français qui ce bien n'est pas un bien de première nécessité. On observe depuis **** une variation plutot stabilisée entre * et *% de variation annuelle avec un pic atteignant *.*% en ****.
Pouvoir d'achat du revenu disponible brut des ménages français France, ****-****, en % Source: ****
2.2 Evolution de la demande de service de table
Depuis quelques années, la consommation des ménages en articles de vaisselle céramique est en baisse : en valeur, cette consommation est ainsi passée de *** millions d'euros en **** à *** millions d'euros en ****. [***]
Consommation des ménages en articles céramique France, ****-****, en millions d'euros Source: ****
Une baisse de la demande de produits d’arts de la table
Le déclin du segment des arts de la table peut aussi s’expliquer par un changement du modèle familial, les Français ne mangeant plus tous les jours en famille autour de la même table. D’après un sondage de la société Yougov pour Alloresto publié en ****, un peu moins d’un Français sur trois ne mange plus à table.
Dépenses annuelles dans les produits des arts de la table France, ****-****, par ménage Source: ****
L’histogramme ci-dessous détaille la part des Français possédant un service de table spécialement réservé aux grandes occasions en ****, selon le groupe d'âge. Il en ressort que les personnes âgées de plus de ** ans étaient ** % à en avoir, contre moins de ** % des répondants de ** à ** ans. La génération des « millenials » se détourne ...
2.3 La part de la céramique dans l'art de table
Répartition actuelle de la production
Le graphique suivant nous donne le pourcentage des producteurs de céramiques (***) par rapport au nombre de total de producteurs d'articles d'arts de tables. La céramique représente donc **% de total et est le deuxième article le plus produit après le verre.
Répartition du nombre total de fabricants par activité France, ****, en % Source: ****
Sur ces * dernières années, on observe une forte réduction du nombre de magasins spécialisées en arts de la table, que ce soit en termes de nombre de magasins (***). Une des pistes avancées pour expliquer la réduction du nombre de point de vente dans un marché globalement stable est la hausse des ventes en ligne qui ont réduit la nécessité de points de vente physiques.
Nombre de magasins spécialisées en arts de la table et surface de vente France, **** - ****, en nombre et en milliers de M* Source: ****
2.4 Préférences des Français
Nous ne disposons que de très peu de données concernant les préférences des Français concernant la porcelaine. Toutefois, nous savons concernant la couleur, que la porcelaine colorée représente **% des ventes, tandis que la porcelaine blanche traditionnelle ne vaut donc que **% des ventes.
Préférence des Français concernant la coloration de la porcelaine France, ****, en pourcentage Source: ****
3 Structure du marché
3.1 Chaine de valeur
La production de porcelaine
La porcelaine créé à partir d'un assemblage de trois roches : la kaolin à **%, le quartz à **% et le feldspath à **%. Ces trois matières sont diluées dans l'eau, broyées et mélangées pour créer une forme pâte plus ou moins liquide selon les techniques de fabrication.
Source: ****
3.2 Nombre d'établissements et salariés et canaux de de distribution
La porcelaine ne dispose pas de son propre code NAF/APE, c'est pourquoi nous ne pouvons nous baser que sur le code **.**Z qui correspond au code de la céramique englobant
La fabrication de vaisselle et d’autres articles de ménage ainsi que d’articles d’hygiène ou de toilette, en porcelaine, faïence, grès ou terre commune La fabrication de statuettes et autres objets d’ornementation en porcelaine, faïence, grès ou terre commune
Ainsi, ces données dépassent le simple cadre de la porcelaine. Toutefois, les producteurs de porcelaine sont en majorité également des producteurs de céramique plus globale, c'est pourquoi ces données restent cohérentes et représentatives de la structure du marché.
On observe donc une diminution du nombre d'établissements et de salariés entre **** et **** avec des diminutions respectives de **% et **%. **** constitute la première année d'inversement de la courbe avec * établissements supplémentaires atteignant un total de *** établissements, et ** salariés en plus, faisant un total de **** salariés.
Nombre d'établissements et de salariés dans la production de céramique France, **** à ****, en unités Source: ****
Canaux de distribution
La porcelaine, étant un produit ...
3.3 Répartition géographique
La carte ci-dessous reprend le code **.**Z qui correspond aux différents types de céramiques, incluant donc la porcelaine. Comme on peut le voir, la Nouvelle-Aquitaine et la région PACA sont les deux principales régions disposant d'établissements de céramiques en France avec respectivement ** et ** établissements, soit un peu plus de **% du total des établissements. Le Réunion, non disponible sur cette carte, dispose également d'un établissement.
4 Analyse de l'offre
4.1 Typologie de l'offre
Il existe deux types de porcelaines : la porcelaine tendre et porcelaine dure. Celles-ci se différencient par leur fabrication, leur apparence et leurs particularités, comme en atteste le tableau récapitulatif suivant :
Source: ****
4.2 Prix de la porcelaine
L'analyse des prix de la porcelaine nous est offerte par les données de l'INSEE qui retrace l'évolution au cours des dernières années en prenant pour base l'année ****. Nous utilisons le code CPF **.* qui correspond à "Autres produits en porcelaine et céramique". On observe une légère augmentation depuis **** passant de l'indice initial de *** à ***.*.
Evolution du prix de production de la porcelaine France, **** à ****, indice de base *** en **** Source: ****
Selon Mr-Expert, il est très complexe de définir un prix moyen à la porcelaine tant celui-ci varie en fonction de l'authenticité du produit. L'arrivée sur le marché de produits "hybrides" enclenchée par la production de masse a fait de la porcelaine une céramique dont le prix est extrêmement dur à quantifier car dans ce marché se perdent perles rares dans un amas d'oeuvres de piètre qualité. Les porcelaines tendres se vendent généralement plus chères car elles sont plus rares que les porcelaines dures. Les porcelaines les plus prisés peuvent atteindre des dizaines ou centaines de millieurs d'euros. Par exemple, en **** un sceau à verre forme du Roy en porcelaine s'est vendue durant des enchères à Paris à *** ***€.
En ligne, le prix ...
4.3 La porcelaine de Limoges
Comme nous l'avons vu dans la partie *.*, la Nouvelle-Aquitaine était la principale région (***) disposant d'établissements produisant de la porcelaine. Cela n'est absolument pas un hasard car c'est dans cette région que se trouve la ville de Limoges, véritables capitale de la porcelaine française et qui dispose aujourd'hui d'une réputation et d'un prestige sans faille dans ce domaine.
On conçoit à Limoges de la porcelaine depuis ****, car c'est près de Limoges que l'on a découvert en **** un gisement de kaolin, l'argile principale pour créer de la porcelaine. La porcelaine de Limoges se reconnaît par une blancheur translucide. Autrefois réservée à la famille royale, elle s'est démocratisée et doit sa réputation aux nombreux expositions de porcelaine des derniers siècles, faisant la grandeur de Limoges au niveau européen.
Depuis ****, elle dispose d'une appellation "Porcelaine de Limoges" permettant de protéger sa production et de renforcer son prestige. Elle est toutefois réservée uniquement à la porcelaine conditionnée à ***% dans la région. [***]
L'Union Européenne souhaite également portéger davantage ce savoir-faire artisanal et cherche dans les temps à venir à lui faire bénéficer de nouveaux labels garantissant ...
5 Règlementation
5.1 Réglementation de la vaisselle
La réglementation européenne ****/**** édite un certain nombre de règles concernant les matériaux et ustensiles dédiés à être en contact avec de la nourriture. [***] Elle fixe que :
Les matériaux ne doivent pas relâcher leurs constituants dans la nourriture dans des taux qui pourraient mettre en danger la santé des consommateurs. Les matériaux ne doivent pas modifier le goût, la composition ou l’odeur des aliments d’une manière inacceptable.
Elle donne aussi un certain nombre de règles concernant les tests qui peuvent être réalisés sur ces objets en contact avec de la nourriture, et sur les appareils intelligents ou actifs, qui permettent de préserver la nourriture plus longtemps en absorbant ou relâchant des substances.
Le site internet de la commission européenne note aussi les règles que doivent respecter les fabriquant quant aux produits en plastique - recyclé ou non - et en céramique étant destinés à entrer en contact avec de la nourriture.
Il est d’ores-et-déjà acté que le Bisphénol A est interdit d’utilisation dans les ustensiles de cuisine.
La réglementation REACH
REACH est une réglementation européenne ...
5.2 Estimations et contrefaçon
Afin de reconnaître la porcelaine authentique de la contrefaçon et d'estimer sa valeur, les spécialistes se basent sur * points principaux :
Une pâte à la couleur blanche naturelle : la porcelaine véritable est fabriquée à partir de kaolin, un type d'argile principalement composé de silicate d'aluminium et d'oxyde de fer, d'où sa couleur blanche naturelle. Ceci est différent de la porcelaine à pâte molle, également appelée porcelaine anglaise, qui est fabriquée à partir d'argile mélangée à du verre cuit.
Ancienneté de la porcelaine : en raison de l'utilisation généralisée des techniques de fabrication de la porcelaine, il n'y a pas de "fausse" porcelaine, mais plutôt de la porcelaine moderne et ancienne. Certaines pièces anciennes peuvent valoir des millions d'euros. Cette forte appréciation de la porcelaine ancienne a favorisé une prolifération de reproductions très similaires.
La présence d’amalgames : le plus souvent, les experts distinguent la porcelaine fabriquée avant **** et après. En effet, entre **** et ****, le processus d'affinage du kaolin est mécanisé et la technologie de fabrication de la porcelaine évolue. Le kaolin ne contient depuis pratiquement plus de fer, ce qui a permis d'enlever des ...
6 Positionnement des acteurs
6.1 Segmentation des acteurs
- Hermès International
- Degrenne
- Bernardaud
- Royal Limoges
- Haviland
- Porcelaines Jacques Pergay
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