Il mercato dei cereali da colazione - Italia

1.2 Il mercato globale

Il mercato globale dei cereali per la colazione è cresciuto nell'ultimo decennio e si prevede che continuerà con questa tendenza, raggiungendo un valore di **,** miliardi di dollari nel ****.

Il mercato è stato valutato a **,* miliardi di USD nel **** ed è cresciuto a **,* miliardi di USD nel ****. Oltre a questo, si prevede che crescerà ad un CAGR del *,*% nel ****, raggiungendo **,** miliardi di USD.

La crescita è dovuta principalmente al fatto che le aziende stanno riorganizzando le loro operazioni e si stanno riprendendo dall'impatto di COVID-**, che in precedenza aveva portato a misure restrittive di contenimento che hanno comportato l'allontanamento sociale, il lavoro a distanza e la chiusura di attività commerciali con le annesse e conseguenti sfide operative.

Valore del mercato globale dei cereali per la colazione Mondo, ****, in miliardi USD e in % Fonte: GlobeNewswire

1.3 Il mercato interno italiano

Nel **** il mercato italiano dei cereali pronti per la prima colazione e delle barrette ai cereali ha coperto un volume complessivo di vendite pari a **.*** tonnellate, in crescita dell'**% rispetto all'anno precedente, quando il volume delle vendite era stato di **.*** tonnellate. In questo contesto, il mercato dei cereali pronti per la colazione ammonta a **.*** tonnellate per un valore di ***,* milioni di euro, mentre il volume di quello delle barrette a base di cereali è stato di *.*** tonnellate (***), per un valore di circa ** milioni di euro, in crescita di oltre il **% rispetto al ****.   

Dimensione del mercato interno dei cereali da colazione e volume delle vendite Italia, ****, in migliaia di tonnellate e milioni di euro Fonte: Unione Italiana Food

1.4 Esportazioni e importazioni di cereali da colazione

I cereali per la colazione sono indicati dal database di UNComtrade come "preparazione di alimenti, prodotti a base di cereali" e sono associati al codice merceologico ******.

Il mercato si basa principalmente sulle esportazioni, che nel **** ammontavano a più di ** milioni di USD. Invece, le importazioni sono state valutate a **,* milioni di dollari. Il tasso di copertura esprime l'importanza delle esportazioni sulle importazioni. Come mostra il grafico, per l'Italia il tasso varia tra il ***% e più del ***%, indicano una bilancia commerciale elevata.

Evoluzione delle importazioni ed esportazioni di cereali da colazione Italia, ****, in milioni di USD e % Fonte: UN Comtrade 

Il grafico mostra chiaramente che sia le importazioni che le esportazioni di cereali da colazione sono aumentate negli ultimi * anni, e anche nel ****, la pandemia di Covid non solo non ha rallentato le esportazioni internazionali, ma le ha portate a una crescita del **%. Le importazioni sono passate da ** milioni di USD nel **** a **,* milioni di USD nel ****, con un CAGR dell'*.*%. Le esportazioni hanno seguito la stessa tendenza, passando da **,* milioni di USD nel **** a ** milioni di USD nel ****.

Ripartizione delle importazioni, per paese di origine Italia, ****, in % Fonte: UNComtrade

Le importazioni italiane di cereali da colazione provengono principalmente dai paesi europei. ...

1.5 L'impatto di Covid-19 sui cereali da colazione

Contrariamente alla maggior parte degli altri beni, i cereali da colazione hanno registrato una crescita positiva nel ****.

Le severe restrizioni imposte dal governo italiano hanno costretto la popolazione a trascorrere diversi mesi in casa.In questo contesto, una buona abitudine come la colazione ha guadagnato attenzione e valore. L'impossibilità di mangiare fuori, la ricerca di cibi sani per iniziare bene la giornata, la scoperta del primo pasto della giornata come una riunione familiare, tutti questi fattori hanno contribuito ad aumentare il tempo dedicato a questo pasto.

Variazione della spesa annuale per i prodotto per la colazione Italia, ****, in % Fonte: Ismea Nielsen

In questo periodo, Kellogg è stata leader e ha rafforzato la sua posizione di leadership contribuendo con il **% alla crescita della categoria e registrando una performance del *,*% di aumento in valore. Marchi di successo come Coco Pops, Extra e Corn Flakes sono cresciuti rispettivamente del **,*%, **,*% e **% in valore. Anche Special K e Krave hanno avuto una buona performance, con una crescita dell'*,*% e del *,*% rispettivamente in termini di valore.

Anche il tempo medio trascorso a fare colazione è aumentato. Disporre di così tanto tempo durante la giornata ha fatto sì che le famiglie con bambini, le giovani coppie o i single durante ...

2.1 Le abitudini degli italiani a colazione

La colazione ha sempre avuto un ruolo importante nella vita degli italiani: secondo una ricerca di Kellog del ****, l'Italia è stato il primo paese in Europa in termini di popolazione che fa colazione.

La mappa qui sotto sintetizza la quota della popolazione Italiana che consuma una colazione adeguata ogni giorno (***). Tutto il paese mostra numeri molto alti, con il più basso che supera il **%, confermando l'importanza del pasto nel paese. Tuttavia, l'Italia è un paese complesso che comprende molte culture e tradizioni diverse. Questo influenza chiaramente anche le abitudini alimentari nelle diverse regioni.

Come si può vedere, la più alta propensione a fare una colazione soddisfacente si trova nel Centro Italia. È qui che si registrano i tassi più elevati. Il più degno di nota è in Umbria, dove l'**,* % degli individui fa una buona colazione. Questo dato è superiore di ** punti percentuali a quello registrato in Campania, dove solo il **,*% degli occupanti fa una colazione soddisfacente Il Sud mostra percentuali più basse rispetto al Nord, con le isole e la Campania con le percentuali più basse.

Percentuale della popolazione che consuma una colazione adeguata

Italia, ****, in %

Fonte IlSole**Ore

In generale, la colazione come abitudine è sempre più apprezzata e adottata nella routine delle persone. Il ...

2.2 Il ruolo dei cereali nella colazione degli italiani

Secondo l'Unione Food Italiana, il pane e le fette biscottate con o senza marmellata o miele sopra sono ancora il prodotto preferito dagli italiani a colazione, seguiti da biscotti e brioches, preferiti dal **% della popolazione. Questo può essere spiegato dal fatto che questi alimenti, anche se meno salutari, fanno parte della colazione tradizionale italiana. Tuttavia, yogurt e cereali stanno guadagnando sempre più attenzione negli ultimi anni, in quanto rappresentano soluzioni più leggere e salutari, che sono anche più veloci da preparare. 

Preferenze degli italiani per la colazione Italia, ****, in % Fonte: Unione Italiana Food

Il grafico qui sotto mostra la variazione della spesa media mensile delle famiglie per i cereali per la colazione nel periodo selezionato, dal **** al ****. Si può chiaramente riscontrare una tendenza all'aumento, in quanto le famiglie spendevano solo *,* euro al mese per i cereali da colazione nel ****, mentre nel **** il valore è salito a *,*. Il **** mostra una leggera diminuzione della tendenza, rispetto all'anno precedente, tuttavia rappresenta ancora un aumento di ** centesimi rispetto al ****. 

Questi dati confermano il cambiamento di abitudini che sta avvenendo negli ultimi anni. Gli italiani sono sempre più consapevoli di ciò che mangiano e sono disposti a spendere di più per garantire i loro standard di ...

2.3 Driver della crescente domanda di cereali

Un cibo che è pronto per essere mangiato

I millennial rappresentano ora la più grande demografia nei mercati del lavoro occidentali e, quindi, sono diventati il catalizzatore per i rivenditori per cambiare le loro strategie commerciali.

Con i loro calendari pieni d'impegni, questi consumatori hanno spesso una preferenza per il cibo sano da mangiare al volo, ma non vogliono passare il tempo a lavare, sbucciare o tagliare i prodotti freschi. Gli alimenti RTE, Ready To Eat, sono cresciuti costantemente negli ultimi anni, insieme alla crescente domanda dei consumatori.

Questo ha avuto un impatto molto positivo sui cereali da colazione: un prodotto RTE, che non ha bisogno di essere cotto per essere mangiato ed è pronto in pochi secondi.

Una soluzione sana per iniziare la giornata

I cereali sono ricchi di fibre, proteine e, in particolare, carboidrati. Sono spesso suggeriti dai nutrizionisti come un modo perfetto per iniziare una colazione sana che fornisca l'energia necessaria per affrontare la giornata. Come verrà mostrato nella sezione *.*, i produttori di cereali hanno adattato la composizione del prodotto ai nuovi standard di salute, diminuendo lo zucchero e aumentando le fibre e le proteine.

I consumatori sono anche più attenti ai bioprodotti.

La tabella qui sotto mostra la crescita ...

3.1 La catena del valore del mercato

La catena del valore e l'organizzazione del mercato sono sintetizzate di seguito.

3.2 Principali attori del mercato

I maggiori player del mercato sono per lo più multinazionali del settore agroalimentare. Il mercato è frammentato e altamente competitivo, poiché le marche multinazionali come Nestlè e Kellog's devono affrontare la concorrenza sia dei supermercati autoproduttori, come Conad e Carrefour, sia dei negozi minori specializzati.

I grandi player come Barilla e Cameo (***) giocano un ruolo importante nel mercato attraverso i loro sub-brand specializzati. Barilla produce cereali attraverso Gran Cereale, Cameo attraverso Vitalis, mentre la multinazionale Nestlè produce attraverso i propri marchi come Nestlè Cereal e Fitness, e attraverso una partnership con General Mills: Cereal Partners Worldwide

Kellogg's è il primo produttore in Italia e fornisce una selezione più specializzata e più ampia di prodotti, che gli permette di mantenere il suo ruolo di leader nel paese.

    Leader nel mercato dei cereali da colazione, quota di mercato Italia, ****, in % Fonte: FoodWeb, CerealiItalia, Valsoia, Barilla  

3.3 Organizzazione delle imprese di trasformazione dei cereali

Il grafico qui sotto è una ripartizione per forma giuridica delle **** imprese italiane specializzate nella lavorazione dei cereali, il secondo passo nella produzione di cereali pronti per la colazione

Come mostra il grafico, la grande maggioranza di questo tipo di imprese è costituita da imprenditori individuali, circa il **% del totale. Le società a responsabilità limitata sono anche una struttura giuridica molto popolare nel settore. Le società in nome collettivo rappresentano il **,*% della torta e solo il *,*% delle imprese sono sotto forma di società di capitali.

Struttura legale delle imprese di trasformazione dei cereali Italy, ****, in % Fonte: Istat

Questo suggerisce che la maggioranza delle imprese del settore sono piccole e medie imprese, e il grafico qui sotto lo conferma. Solo *** delle **** imprese hanno più di * dipendenti, e nessuna di esse ne ha più di **. Quasi l'**% di loro ha da * a * dipendenti, un dato che mostra ancora una volta il ruolo dei singoli imprenditori nel settore. 

Numero di persone occupate per impresa Italia, ****, in numero di imprese Fonte: Istat

3.4 Canali di distribuzione

La distribuzione dei cereali per la prima colazione avviene principalmente attraverso la grande distribuzione. Il grafico qui sotto fornisce una ripartizione della distribuzione tradizionale dei cereali in Italia. Anche se i dati non sono così recenti, possono comunque fornire una panoramica della distribuzione tradizionale dei cereali da colazione nel paese. Come possiamo vedere supermercati, ipermercati e discount sono circa il **% dei canali. I negozi tradizionali sono sempre meno rilevanti, soprattutto per motivi di convenienza.

Ripartizione della distribuzione per canali tradizionali Italia, ****, in % Fonte: MarkUp

È necessario sottolineare che il nuovo canale del commercio elettronico è diventato rilevante negli ultimi anni, soprattutto nel settore biologico e bio dell'industria

SINAB è il Sistema Informativo Nazionale sull'Agricoltura Biologica istituito dal Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali in collaborazione con le regioni italiane. Ha condotto un'indagine quali-quantitativa, realizzata attraverso la somministrazione di un questionario online a *.*** consumatori, volta ad analizzare le vendite sul web di prodotti alimentari biologici. Il grafico qui sotto mostra i primi * tipi di prodotti biologici acquistati online. Come possiamo notare, il **% degli intervistati ha acquistato online cereali e altri prodotti per la colazione nell'ultimo anno.

Prodotti bio acquistati online Italia, ****, numero di risposte e % sul totale del campione Fonte: Sinab Report

Le ...

4.1 Tipologie di cereali da colazione

Le diverse varietà di cereali per la colazione possono essere divise in diversi sotto-segmenti. In primo luogo, ci sono i cereali per bambini, che sono generalmente molto dolci. [***]

Tra i cereali per adulti, ci sono quelli a base di muesli, una miscela di avena e altri ingredienti come frutta secca o semi. Questi sono stagnanti in termini di vendite (***), a differenza della Granola, una miscela di mandorle, nocciole, noci, anacardi, ed eventualmente avena e miele, che hanno visto la più forte crescita del mercato negli ultimi anni. Infine, i fiocchi si trovano di solito nella corsia dei cereali per adulti, di solito a base di riso e grano. [***]

A questa lista di prodotti si aggiungono le barrette di cereali, che possono essere fatte con un'ampia varietà di ingredienti, e di solito contengono olio di palma, come quelle fatte da Kellogg's Special K. In termini di ingredienti, i cornflakes sono per lo più fatti di mais, zucchero, aroma di malto d'orzo, sale e sciroppo di glucosio. I cereali caldi includono prodotti come farina d'avena, fiocchi d'avena e porridge, che sono offerti da Quaker, tra gli altri.

Principali tipi di cereali in Italia

Flakes: Per fare i Corn Flakes si usa un processo ...

4.2 Prezzo di produzione

Il grafico sottostante fornisce una panoramica dei prezzi di produzione nell'ultimo anno, sulla base dell'indice Istat dei prezzi alla produzione fissato a ****=***

Come mostrano i dati, i prezzi dei produttori sono rimasti abbastanza stabili durante i mesi di blocco, in marzo, aprile, maggio e giugno ****. Tuttavia, le complicazioni della pandemia Covid-** e la crisi economica che ne è derivata, hanno causato all'industria complicazioni logistiche, anche in relazione alle esportazioni e importazioni tra i paesi europei.

A causa di questa situazione, i mesi successivi furono seduti dalle aziende per riorganizzare le loro operazioni e recuperare. I prezzi di produzione sono effettivamente aumentati da circa *** nei mesi di blocco a *** negli stessi mesi dell'anno successivo.

Evoluzione dell'indice dei prezzi alla produzione per i cereali Italia, ****, indice ****=*** Fonte: ISMEA Mercati

4.3 Nuove tendenze

Tutte le recenti tendenze dell'industria agroalimentare nel mondo occidentale sono strettamente legate alla crescente attenzione che i consumatori stanno dando alle questioni legate alla salute; anche la tassa sullo zucchero, che entrerà in vigore nel **** in Italia, sta guidando la tendenza free-from.

Le tendenze di consumo hanno mostrato come i cereali da colazione più venduti per gli adulti abbiano tre caratteristiche principali in comune.

Cereali per la colazione con proprietà salutari Cereali gratis e senza zuccheri aggiunti / a basso contenuto di zucchero Energia

Le marche hanno adattato i loro prodotti a questa tendenza, cambiando la composizione dei loro cereali e passando a ingredienti più sani ed energetici. Kellog's ha lanciato il suo famoso marchio di cereali CocoPops con il **% in meno di zucchero, e i prodotti etichettati con il claim 'low sugar' hanno rappresentato il *,*% del sell-out e il *,*% dell'offerta e, in un anno, le vendite sono aumentate del *%. Per quanto riguarda il claim 'senza zucchero aggiunto', questo rappresenta l'*,*% del sell-out e l'*,*% dell'offerta.

Il grafico qui sotto mostra il cambiamento dei nutrienti dei cereali nel **** rispetto all'anno precedente. I nutrienti percepiti positivamente dal pubblico, come le fibre, sono stati aumentati fino al ***%, mentre i componenti meno salutari come lo ...

4.4 Prezzo medio dei cereali da colazione

I prezzi medi dei cereali da colazione sono sintetizzati nella tabella sottostante. I prodotti scelti sono quelli più amati dagli italiani nelle loro categorie secondo Altro Consumo

5.1 regolamento

Il Sistema Armonizzato è una nomenclatura internazionale per la classificazione delle merci. Permette ai paesi partecipanti di classificare le merci scambiate su una base comune per scopi doganali. A livello internazionale, il Sistema Armonizzato (***) per la classificazione delle merci è un sistema di codici a sei cifre. [***]

L'HS consiste in circa *.*** descrizioni di articoli/prodotti che appaiono come titoli e sottotitoli, divisi in ** capitoli, raggruppati in ** sezioni. Le sei cifre possono essere divise in tre parti. Le prime due cifre (***).

Il Sistema Armonizzato è stato introdotto nel **** ed è stato adottato dalla maggior parte dei paesi del mondo. Ha subito diversi cambiamenti nella classificazione dei prodotti. Questi cambiamenti sono chiamati revisioni e sono entrati in vigore nel ****, ****, ****, **** e ****. I cambiamenti dettagliati di ogni nomenclatura HS sono disponibili sui link qui sotto.

Per la compilazione delle statistiche del commercio estero e del calcolo del mercato per questo studio, sono stati utilizzati i seguenti campi:

Commercio esterno [***]

**** Prodotti a base di cereali ottenuti per soffiatura o tostatura (***), precotti o altrimenti preparati.

Vendita al dettaglio online

Il regolamento dell'UE ha sviluppato le seguenti regole sulla vendita online di prodotti biologici.

I negozi al dettaglio che vendono prodotti biologici confezionati direttamente al consumatore o utente finale sono esentati ...

5.2 Etichetta biologica e nutri-score

Affinché una marca possa ottenere l'etichetta biologica su uno dei suoi prodotti, deve soddisfare le seguenti condizioni:

Almeno il **% dei componenti del prodotto provengono dall'agricoltura biologica in conformità con i regolamenti dell'UE; Il prodotto è conforme alle regole del sistema di ispezione ufficiale; Il prodotto proviene direttamente dall'agricoltore o dall'azienda di trasformazione alimentare produttrice in una confezione sigillata; Il prodotto reca il nome dell'agricoltore o del trasformatore o del distributore produttore e il nome o il codice dell'organismo di controllo.

Nell'Unione europea, il primo regolamento sull'agricoltura biologica è entrato in vigore nel **** (***). Questo punteggio complessivo include la valutazione di parametri positivi come fibre, proteine, frutta e noci, ma anche parametri negativi come chilocalorie, acidi grassi saturi, zucchero e sale. Mentre i cereali da colazione sono accusati di contenere elementi troppo dolci per i bambini, i segnali inviati da questo punteggio possono essere decisivi nell'atto dell'acquisto.

6.1 Segmentazione

• Kellogg’s
• Nestlé Italia
• Cameo
• Barilla Group
• Conad
• Carrefour Italia
• Coop
• Jordans
• Esselunga s.p.a
• Lameri
• Colfiorito
• Nestlé Groupe