Le marché des sous-vêtements pour homme - France

1.2 Un marché mondial dynamique

Dans la deuxième moitié des années ****, le marché mondial des sous-vêtements pour homme a connu des tendances similaires au marché plus global de celui des sous-vêtements (***).

Il a diminué entre **** à **** ; Avant de connaître une croissance soutenue entre **** et **** passant de ***,* à ***,* milliards de dollars ; Ce marché a ensuite stagné en **** autour de *** milliards de dollars.

Une évolution similaire peut être observée dans les sous-vêtements masculins dans le monde entier.

Taille du marché mondial des sous-vêtements pour hommes Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

Il est important de noter que ces chiffres ainsi que les estimations ont été publiés en ****, c’est-à-dire avant l'émergence de la crise du Covid-**. Si la pandémie aura donc, au moins en partie, perturbé ces estimations, les ventes devraient très vite reprendre leurs niveaux d'avant crise. La croissance devrait même reprendre dès **** pour finalement dépasser la valeur de **** en ****. Data Bridge Market Research annonce même un taux de croissance annuel moyen de *.**%. Le marché s'avère donc particulièrement résilient.

1.3 Le marché français

Production de sous-vêtements en France

Les entreprises françaises fabriquant des sous-vêtements pour hommes sont inscrites au registre de l'INSEE sous le code  

NAF **.**Z fabrication de vêtements de dessous et de nuit pour hommes, femmes et enfants à partir de tissus, d'étoffes à mailles, de dentelles, etc. :

L'INSEE recense notamment le chiffre d'affaires de ces entreprises. Cela ne représente donc pas spécifiquement le marché des sous-vêtements masculins, mais reste un bon indicateur pour approcher la production du marché

Chiffre d'affaires de la production de sous-vêtements France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Au sein de ce marché, la production de sous-vêtements est enregistrée sous les codes suivants

NACE ******** Caleçons et slips pour hommes ou jeunes garçons, en bonneterie (***) NACE ******** Caleçons et slips (***) [***]

Nous ne disposons de données que pour le premier de ces codes. Néanmoins, cela nous permet d'affiner notre idée du marché et de la production française.

Valeur de la production de sous-vêtements pour hommes France, ****-****, en M€ NACE ******** Source: Eurostat  

La valeur de la production commercialisée ou destinée à être commercialisée est calculée sur la base du prix de ...

1.4 Importations et exportations de sous-vêtements pour hommes

Balance commerciale France, ****, en M$ Source: ****

La France est donc un grand importateur de sous-vêtements masculins. Les principaux pays d'origine sont détaillés dans le graphique ci-dessous. On remarque toutefois une baisse plutôt importante de l'activité du secteur entre **** et **** accompagnée d'un léger rééquilibrage de la balance commerciale française.

Principaux importateurs France, ****, en % Source: ****

Les principaux partenaires sont donc les Pays-Bas et la Chine.

Enfin, en ce qui concerne les exportations françaises de sous-vêtements, les principaux pays clients sont les pays européens, qui bénéficient des avantages commerciaux de l'Union européenne

Principaux exportateurs France, ****, in % Source: ****

Le Maroc est le seul pays non-européen dans le top ** des pays vers lesquels la France exporte des sous-vêtements. Le principal client des sous-vêtements français est l'Espagne avec **,*% des exportations en ****.

1.5 Impact de la Covid-19

La crise Covid-** a largement affecté le marché de l'habillement, comme le montre le graphique ci-dessous qui décrit l'évolution du chiffre d'affaires des entreprises opérant sous ce code :

**.**Z : Vente au détail de vêtements en magasin spécialisé.

L'analyse dépasse donc le cadre de cette étude mais permet de visualiser l'effet du confinement sur l'activité des détaillants de prêt-à-porter et donc de sous-vêtements. Le chiffre d'affaires des détaillants spécialisés a en effet été divisé par * entre avril **** et avril ****, au milieu du confinement.

Indice du chiffre d'affaires des détaillants spécialisés dans l'habillement France, ****-****, base *** en **** Source: ****

Le graphique ci-dessous décrit l'évolution du chiffre d'affaires des entreprises opérant sous ce code :

**.**Z : Fabrication de sous-vêtements

De même, la production de lingerie a été réduite de manière drastique pendant le confinement. Le graphique ci-dessous montre la baisse du chiffre d'affaires de la production de lingerie, avec un pic en avril ****.

  Indice du chiffre d'affaires de la fabrication de sous-vêtements (***) France, ****-****, base *** en **** Source: ****

2.1 Différents types de sous-vêtements pour différents profils de clients

Dans l'offre de sous-vêtements pour hommes, trois produits principaux se distinguent : les boxers, les slips et les caleçons. Ces trois catégories sont suffisantes pour répondre à la demande de sous-vêtements masculins. Le baromètre du slip est une enquête menée par BVA en ****, elle permet de comprendre lequel de ces trois produits est le plus populaire auprès des hommes.

    Répartition des types de sous-vêtements portés par les hommes France, ****, en % Source: Baromètre du slip BVA  

Les boxers semblent donc être le produit préféré des hommes. En réalité, chacun de ces trois produits a son propre public.

Dans une étude de Harris Interactive réalisée pour Tena Men en **** auprès des hommes de plus de ** ans, les boxers et les slips sont les préférences respectives des **-** ans et des plus de ** ans.

En termes de marques, Kantar Media a classé les marques préférées des hommes français par nombre d'utilisateurs. Dim et Athéna sont de loin les choix les plus populaires en matière de sous-vêtements, suivis par des options moins chères, comme les marques de ...

2.2 Les couleurs préférées et la notion d'esthétique

Une étude de Harris Interactive réalisée pour Tena Men en **** révèle les couleurs préférées des Français en matière de sous-vêtements :

Quelles sont les couleurs dominantes de vos sous-vêtements ? France, ****, en % Source: ****

Le noir est donc une couleur extrêmement dominante dans la gamme des sous-vêtements pour hommes, avec plus de deux tiers des hommes interrogés qui le préfèrent. Il est suivi du bleu avec ** % et du gris avec ** %. Le site baromètre du slip écrit par BVA rapporte l'opinion des Français sur la beauté des sous-vêtements masculins.

Pensez-vous que les Français portent de beaux sous-vêtements ? France, ****, en % Source: ****

2.3 Les habitudes d'achat

Selon une étude menée par l'Union nationale des étudiants de France, les étudiants masculins dépensent environ ** euros par an en sous-vêtements, soit environ *,* % de leur budget total pour l'habillement. Comme le montre le graphique, les étudiants masculins dépensent beaucoup moins en sous-vêtements et en vêtements en général que les étudiantes.

Montant annuel moyen dépensé par les étudiants pour des articles d'habillement et de sous-vêtements France, ****, en euros Source: National Union of Students of France  

La plupart du temps, ces achats sont effectués par l'homme lui-même, mais avec l'augmentation de l'âge, il n'est pas rare que les conjoints fassent ces achats, selon l'étude de Baromètre de la culotte et Hommes de Tena.  

Qui achète vos sous-vêtements le plus souvent ? France, ****, en % Source: ****

2.4 Le Made in France, effet de mode ou tendance durable ?

Depuis quelques années, de nouveaux acteurs, qui produisent leurs sous-vêtements sur le territoire, pénètrent le marché. Néanmoins, il est nécessaire de faire preuve de prudence quant à ces nouveaux venus. Si le leader, Le Slip Français, affiche une solide croissance, il est néanmoins l'un des seuls à pouvoir se doter d'une présence aussi importante. Cette offre fabriquée en France est donc très concentrée et laisse peu de place à la concurrence. Ainsi, malgré le fait qu'elle bénéficie d'une couverture médiatique importante, elle reste marginale.

Néanmoins, cette tendance semble bien établie et il est désormais certain qu'un petit nombre de marques parviennent à tirer leur épingle du jeu grâce à la qualité et/ou au positionnement local.

Fondée en ****, le Slip français affiche une forte croissance. En ****, son chiffre d'affaires était de ** millions d'euros. En ****, le chiffres d'affaires a atteint **.* millions d'euros. En ****, l'entreprise atteignait son seuil de rentabilité et un an plus tard, elle dégageait un EBITDA de * million d'euros. L'entreprise peut compter sur le soutien des fonds *** Capital Partners et Experienced Capital.

Dans ce même segment, on trouve Garçon français fondé ...

3.1 L'industrie de l'habillement en France

Histoire et évolution

La production de sous-vêtements en France a suivi l'évolution de l'industrie textile. On peut ainsi observer deux étapes distinctes dans l'histoire de la production française de sous-vêtements :

De **** à ****

Tout d'abord, une baisse très importante de la production avec un indice de volume divisé par plus de **, qui est passé de **** en **** à près de *** en **** selon l'Insee. Cette baisse de la production est due à la concurrence des pays à bas salaires (***) vers lesquels la production a été délocalisée conformément à la fin des Accords multifibres en ****. Ces accords prévoyaient des quotas d'exportations, par pays et par produits, variables dans le temps en fonction de la croissance des pays en développement et visaient à protéger les industries textiles des pays développés de la concurrence des pays à bas salaires. Ainsi, le Groupe DIM a supprimé *** postes en Europe en ****-****, dont *** en France. [***]

De **** à ****

La baisse des volumes est moins importante mais reste significative (***). Les restructurations se poursuivent, les marques choisissant souvent de conserver leurs ateliers de conception et de création en France, mais les sites de production sont délocalisés. Le made in France n'a été maintenu ...

3.2 Segmentation simple du marché

Le marché peut être segmenté selon le schéma suivant.

Le schéma distingue les fabrications françaises et étrangères :

Fabrication à l'étranger

C'est la méthode la plus courante. Elle est utilisée par les marques d'entrée et de milieu de gamme et par les marques de distributeurs. En France, les acteurs qui diversifient l'offre du marché des sous-vêtements, que ce soit en grande surface ou en ligne, achètent des sous-vêtements fabriqués par des entreprises étrangères. Cette segmentation est similaire à celle que l'on retrouve dans l'ensemble de l'industrie textile pour le segment d'entrée de gamme. Cette segmentation est idéale pour l'industrie du sous-vêtement car il s'agit de produits à faible valeur ajoutée destinés à un marché de renouvellement.

Fabrication en France

La part des fabricants français est évidemment très faible par rapport à celle des fabricants étrangers. On y trouve :

Les usines de confection sur le territoire français, qui agissent en tant que sous-traitants des acteurs du marché des sous-vêtements positionnés sur le marché français du Made in France Les usines spécialisées dans la fabrication de sous-vêtements, comme celle du groupe Eminence, ...

3.3 Répartition des acteurs sur le territoire

La répartition des entreprises enregistrées sous le code NAF **.**Z (***) se fait selon la carte et le tableau ci-dessous

La Bourgogne Franche-Comté, l'Île-de-France et la région Auvergne Rhône Alpes représentent ensemble **,*% des sites de production français.

3.4 Deux marques dominent les ventes dans les supermarchés

La distribution via les GMS est cannibalisée par les deux mêmes marques depuis de nombreuses années, qui sont les marques les plus connues des Français.

Les marques de sous-vêtements France, ****, en milliers Source: ****

Ces deux acteurs sont détenus par des fonds d'investissement. Eminence qui était détenu par les fonds d'investissement LBO France et LFPI depuis ****, a été acquis par le groupe israélien Delta Galil en ****.

Dim est, quant à lui, détenu par l'Américain Hanes depuis **** après avoir été successivement détenu par plusieurs structures : le conglomérat Sara Lee (***). HanesBrands, qui a connu une année **** plus compliquée au niveau de son résultat opérationnel tombé à *,* millions de dollars, contre près de *** millions de dollars en ****, a émis le souhait de se séparer de plusieurs de ses marques européennes pour se concentrer sur ses activités stratégiques. 

4.1 Typologie de l'offre

L'offre en matière de sous-vêtements masculins est large et variée, et peut être segmentée en termes d'utilisation et les critères d'achat :

Choix en termes de modèle et de taille Choix en matière de style : les principales marques de sous-vêtements allient praticité et tendances de la mode Choix en termes de confort en fonction du matériau utilisé Choix en termes de gamme : du luxe au bas de gamme Choix en termes d'imprimés et de couleurs : les modèles proposés pour les sous-vêtements masculins sont polyvalents en termes de couleurs et de motifs.

En termes de modèles de sous-vêtements pour hommes, nous trouvons les types suivants :

Slips : ces derniers sont assez appréciés des hommes, car ils assurent un ajustement parfait. Généralement, les slips pour hommes sont dotés d'un élastique plus ou moins épais au niveau de la taille. De nombreuses entreprises qui proposent ce type de modèles, impriment la marque du slip sur l'élastique. Boxers : tirent leur nom du boxer, en effet, leur principale caractéristique est de soutenir sans serrer, ce qui le rend adapté à la pratique de tout type de ...

4.2 Produits et prix

L'offre peut donc être divisée en * segments :

Le segment entrée/milieu de gamme : accessible et confortable

Cette offre de sous-vêtements fait très souvent l'objet de promotions de sorte que le prix réel est mieux approché si l'on tient compte des réductions mises en place par les distributeurs. On retrouve les grandes marques des supermarchés (***), mais aussi des marques de vêtements plus généralistes, comme Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, ou Emporio Armani. Ces marques sont susceptibles d'avoir des prix plus élevés en raison de leur notoriété. Elles jouent sur leur image de marque pour justifier ces prix, et leurs produits sont souvent uniquement disponibles en ligne ou dans leurs magasins.

Marque Slip Prix Eminence Paquet de * articles **.** € (***) Athena Paquet de * articles ** € (***) DIM Paquet de * articles **.** € (***) Levi's Paquet de * articles ** € (***) Ralph Lauren Paquet de * articles **.** € (***)   Le segment haut de gamme / Made in France : l'accent sur la qualité Marque Produit et prix Le Slip Français Culotte en coton bio : ** € (***) Slip en maille : ** € (***) Boxer court en coton : ** € Slip en coton : ** € Garçon Français Slip : ** € Boxer court : ** € Boxer long : ** €  

4.3 Nouvelles tendances de l'offre

Offres innovantes

Julipet propose un compromis entre le boxer classique et le slip avec le J-Boxer qui garantit une liberté de mouvement maximale grâce à la présence d'un slip très léger inséré dans la partie avant d'un boxer en toile de pur coton.

Offres de sport

*UNDR , SAXX Underwear Co et MyPackage proposent des sous-vêtements dotés d'une poche qui offre beaucoup plus de soutien que les slips standard.

MRU, ou Underwear for Men, utilise un système de cordon de serrage pour créer une poche qui peut être ajustée pour fournir différents degrés de soutien en fonction des besoins du sport et du porteur.

Offres respectueuses de l'environnement

Perofil est un fabricant de sous-vêtements de qualité qui propose des solutions alliant tradition et innovation. Le caleçon push up X touch est entièrement biodégradable car il est fabriqué à partir de cellules extraites du bois de hêtre, donc d'origine entièrement naturelle.

La marque Vine leaf quant à elle mise sur cet argument pour se démarquer de l'offre classique : elle mise sur une fabrication éthique, sociale et solidaire. Le concept qu'elle met en avant s'appelle l'Upcycling : récupérer ...

5.1 Réglementation du marché

La réglementation du marché des sous-vêtements masculins est celle qui s'applique plus généralement à la commercialisation du prêt-à-porter. Ainsi, tous les produits disponibles à la vente doivent d'abord être conformes à l'ERA tic-tac (***)

Normes d'étiquetage

Selon le ministère du développement économique le secteur du textile et de l'habillement est régi par le règlement européen n° ****/****, qui fixe les règles relatives à :

les dénominations des fibres textiles, l'étiquetage des produits textiles et les indications figurant sur les étiquettes, marquages et documents accompagnant les produits textiles aux différents stades de la production, de la transformation et de la distribution détermination de la composition fibreuse des produits textiles par analyse quantitative de mélanges binaires et ternaires de fibres textiles.

Dans le règlement (***) n° ****/****, il n'y a pas d'exigences en matière d'information autres que celle d'indiquer sur l'étiquette le composition des fibres des produits textiles telles que les tailles des vêtements, les instructions d'entretien, le pays d'origine. Toutefois, certaines des informations non prévues par le règlement peuvent être exigées par d'autres textes législatifs de l'UE ou par les États membres. Lorsque les informations ...

5.2 Détail des codes COMTRADE de l'ONU

Voici les détails des codes qui ont été utilisés pour compiler la balance commerciale pour l'étude, sur la base de la base de données : UN Comtrade

****** Slips ou caleçons en coton, pour hommes et garçons, en tricot ****** Slips et caleçons pour hommes ou garçons, de fibres synthétiques ou artificielles, en bonneterie ****** Slips et caleçons pour hommes ou garçonnets, en matières textiles (***), en bonneterie ****** Slips et caleçons pour hommes ou garçonnets, de coton (***) ****** Slips et caleçons pour hommes ou garçonnets, en matières textiles autres que le coton (***)

6.1 Segmentation des acteurs du secteur

• DIM Brands international
• HOM Innovations
• Eminence
• Le slip Français
• Calzedonia Oniverse
• Dagobear
• Arthur
• Calvin klein
• H&M Groupe
• Eden Park
• Lacoste Groupe
• Diesel
• Hugo Boss
• Ralph Lauren
• Monoprix
• Fast Retailing France (Uniqlo)