Le marché du vêtement de luxe pour homme - France

1.2 Le marché mondial de l'habillement de luxe pour hommes

Le marché mondial du luxe s'élevait à **** milliards d'euros en **** après une diminution de ** à ** % depuis ****. La catégorie des biens personnels de luxe, dont fait partie l'habillement, représentait *** milliards d'euros en ****, avec une augmentation de presque ** % depuis ****. Les voitures de luxe représentent la plus importante partie du marché mondial du luxe avec *** milliards d'euros en ****, en croissance de moins de * % par rapport à ****.

Marché mondial du luxe par catégorie Monde, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Répartition du marché des biens personnels de luxe par type de produit Monde, ****, en pourcentage Source: ****

Ainsi, en se basant sur l'hypothèse que la part de l'habillement au sein de la catégorie des biens personnels de luxe est restée stable au cours des années, on obtient les estimations suivantes pour la taille du marché mondial de l'habillement de luxe : en ****, on peut estimer le marché mondial de l'habillement de luxe à près de ** milliards d'euros. 

Marché mondial des biens personnels de luxe et de l'habillement de luxe Monde, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Marché mondial de l'habillement de luxe pour hommes Monde, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

1.3 En France, le marché de l'habillement de luxe pour homme suit la tendance du luxe

Le marché du prêt-à-porter et de la mode en France connaît une forte tendance baissière depuis de nombreuses années : on estime ainsi que le marché avait déjà perdu entre **% et **% de sa valeur de **** à ****. Malgré la tendance défavorable sur le marché du prêt-à-porter, le segment hommes enregistrait des résultats plus prometteurs avant la crise sanitaire. En effet, en ****, le marché du prêt-porter-masculin était évalué à *,* milliards d'euros en France, contre ** milliards d'euros environ pour le prêt-à-porter féminin dans le pays. Mais alors que le marché féminin est largement saturé et peine à trouver des relais de croissance, le marché masculin se caractérise par une offre plus réduite et donc un potentiel de croissance plus fort. [***]

Par ailleurs, la France est le premier acteur mondial de la mode et du luxe, et, à ce titre, le secteur national bénéfice de la même tendance de croissance que le luxe à l'échelle mondiale. En effet, on estime que **% des ventes mondiales du secteur sont effectuées par des groupes français. Le secteur représentait *** milliards d'euros de chiffre d'affaires direct en ****. [***]

En ****, la France représentait ...

1.4 Commerce international

Les chiffres de cette partie incluent les vêtements pour hommes et garçons et excluent les tee-shirts, aucune donnée d'étant disponible concernant seulement le commerce de tee-shirts pour hommes. Les chiffres concernant le commerce de tee-shirts pour femmes, hommes et enfants sont cependant fournis.

Le taux de couverture permet d'évaluer l'indépendance économique d'un pays pour un produit donné et se calcule de la façon suivante : valeur des exportations / valeur des importations x ***.

Le taux de couverture de la France sur le marché du prêt-à-porter masculin est de **,**%, ce qui signifie que la balance commerciale est déficitaire. La France est donc dépendante de l'extérieur sur ce marché.

Importations

En ****, la France a importé pour *,*** milliards d'euros de prêt-à-porter masculin (***), un chiffre en baisse de **** à **** puis en hausse jusqu'en ****.

Ses importations de tee-shirts (***) valaient par ailleurs *,*** milliards d'euros en ****.

Importations de prêt-à-porter masculin France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Les importations proviennent majoritairement d'Asie avec un place encore importante de la Chine dans les échanges d'habillement, mais également du Bangladesh et de l'Inde  Les importations de prêt-à-porter masculin sont principalement composées de vêtements du ...

2.1 La consommation française en habillement et en luxe

La consommation française en habillement

La mode représentait en **** le deuxième marché de consommation en France, avec une valeur totale de consommation s'élevant à ** milliards d'euros, derrière l'agro-alimentaire (***). [***]

Pour ce qui est de l'habillement et du textile, la consommation des lénages français est restée assez stable jusqu'en **** avant de chuter de ** % en ****. La part de l'habillement dans les dépenses totales de ménages décrit quant à elle une tendance légèrement décroissante avec une diminution de quasiment * % de **** à **** avant de connaître une chute de ** % en ****.

Consommation des ménages en habillement et textille France, ****-****, en milliards d'euros et en pourcentage Source: ****

Dépenses en habillement et en textiles per capita France, ****-****, en euros Source: ****

Les articles de luxe les plus consommés

Au sein de la catégorie des articles de luxe, ce sont les vêtements qui étaient plus fréquemment achetés avec **,** % des achats de luxe, loin devant la joaillerie à **,** % et les sacs à main à *,** %.

Types d'articles de luxe les plus achetés France, ****, en pourcentage Source: ****

Le profil des consommateurs de luxe

Les nouvelles générations de consommateurs : en ****, la génération Y ...

2.2 Déterminants de la demande

Critères d'achat

Le prix est de loin le premier critère pris en compte par les Français pour leurs achats de prêt-à-porter, puisque **% des Français le considèrent comme un facteur déterminant. La qualité est le deuxième critère d'achat avec **% des personnes interrogées qui y accordent de l'importance. 

Dans une moindre mesure, les consommateurs portent leur attention sur la durée de vie du produit, la provenance, la marque et les matières utilisées.

Principaux critères d'achat de vêtements France, ****, en % Source: ****

Freins à l'achat

Le section précédente a montré que le manque de temps et d'intérêt pour le shopping sont les principaux facteurs explicatifs de la réticence des hommes à faire du shopping. Un sondage de CCM Benchmark précise les désagréments susceptibles de freiner les achats de vêtements par les hommes. S'il date de ****, ce sondage reste révélateur des obstacles aux achats des hommes, les premiers étant la foule, la difficulté à trouver ce qu'ils recherchent et la réticence à se déplacer.

Désagréments de l'expérience d'achat en magasin France, ****, en % Source: ****

Cette réticence à se déplacer ...

2.3 Tendances de la demande

« Il y a deux grandes tendances : les marques inspirées de la culture de la rue, avec des influences venues du sport, avec des sweats, des sneakers. Et celles plus 'héritage', qui retravaillent les codes traditionnels du vestiaire masculin », résume Pierre-François le Louet, président du cabinet NellyRodi. [***]

Streetwear et originalité

Depuis plusieurs années, tant sur le marché féminin que masculin, le streetwear, qui consiste à adopter des vêtements davantage décontractés, s'est développé pour s'imposer comme un courant majeur de la mode. Tiré par les millenials, ce courant reflète un regain d'originalité dans le vestiaire masculin et la tendance à désormais privilégier le confort et la praticité. [***]

Cela explique notamment la part croissante des magasins de sport dans les achats de prêt-à-porter masculin, comme Décathlon ou Intersport. Plusieurs marques créées dans les années **** sont ainsi revenues sur le devant de la scène, à l'image de Supreme ou Bape.

Le segment du streetwear est également caractérisé par une place importante accordée à l'exclusivité et aux outils digitaux comme en témoigne le succès des "drops". Il s'agit d'une technique de vente, qui consiste à commercialiser sans ...

2.4 Une clientèle touristique particulièrement dépensière

Avant la crise de la covid, les touristes étrangers représentaient un élément central de la demande en produits de luxe, dont l'habillement, en France. Ainsi, les clients étrangers représentaient **% du chiffre d'affaires réalisé en France par les groupes de luxe français. Paris est perçue comme la capitale internationale de la mode, ce qui se traduit dans les dépenses touristiques en produits de luxe, qui atteignent jusqu'à **% des dépenses des touristes. Les touristes chinois et russes sont particulièrement enclins à effectuer ces achats de luxe, avec une part pouvant atteindre **% de leur budget total de voyage. [***]

En ****, le panier moyen d'un touriste étranger en France atteignait ainsi **** euros (***), faisant de la France le pays où la dépense par touriste étranger est la plus élevée en Europe. En comparaison, ce panier moyen est de * *** euros au Royaume-Uni et * *** euros en Italie. Ces dépenses touristiques sont particulièrement tirées par un profil de client que le leader mondial de la détaxe touristique Global Blue qualifie de "voyageurs Elite", qui peuvent dépenser en moyenne ** *** euros en habillement, maroquinerie ou joaillerie lors de leurs voyages en France. [***]

Les arrivées de touristes ...

3.1 Les groupes français, leaders sur le marché mondial du luxe

De nombreux groupes français parmi les plus grandes entreprises de luxe au monde

On trouve de nombreux groupes et marques françaises parmi les acteurs les plus importants du marché mondial du luxe. Ainsi, dans le top ** des groupes (***), on trouve * groupes français : LVMH, Kering, l'Oréal Group et Hermès. [***]

Classement des groupes de luxe par montant des ventes de produits de luxe Monde, ****, en milliards de dollars Source: ****

Si l'on observe la répartition des activités du numéro un mondial et accessoirement numéro un français du luxe LVMH, on voit que la mode et la maroquinerie constituent son secteur d'activité le plus important avec plus de ** % des ventes françaises.

Répartition des ventes françaises de LVMH par secteur France, ****, en pourcentage Source: ****

Un marché très concentré 

Selon les chiffres fournis par Deloitte dans son étude sur le classement des groupes de luxe mondiaux, le top ** des entreprises totalisaient en **** un chiffre d'affaire de ***,* milliards de dollars, soit **,*% du chiffre d'affaires cumulés des *** plus gros acteurs du marché du luxe. Par ailleurs, la position des groupes français dans ce classement confère aux acteurs nationaux un pouvoir de taille ...

3.2 La distribution de l'habillement de luxe et l'essor du e-commerce

Les magasins monomarques restent le canal de distribution privilégié en ce qui concerne la vente des biens personnels de luxe (***). En effet, le passage par un magasin monomarque permet d'assurer un niveau très élevé d'expérience client au moment de l'achat, élément central dans les achats de luxe, avec notamment les sentiments de privilèges ou encore l'aspect expérientiel de plus en plus proposé par les marques dans leurs boutiques propres. Cependant, la crise sanitaire a changé la donne et a porté le commerce en ligne qui était le deuxième point de vente de biens personnels dans le monde en ****.

Répartition des ventes de biens personnels par canal de distribution Monde, ****, en pourcentage Source: ****

En effet, la vente en ligne connaît une croissance constante depuis quelques années en France, même avant la crise sanitaire et ses confinements successifs. Le chiffre d'affaires français du commerce en ligne a augmenté de plus de ** % depuis ****. La France était par ailleurs le deuxième marché européen pour le commerce en ligne en ****.

  Chiffre d'affaires français du commerce en ligne France, ****-****, en milliards d'euros Source : BDM   Le marché de l'habillement est très ...

3.3 Une tendance aux achats nécessaires pour l'habillement et le textile

Outre accélérer le développement de l'e-commerce, la crise sanitaire à induit des changements importants dans le rapport des consommateurs français à l'achat de vêtements.

En effet, l'achat de vêtements est aujourd'hui plus planifié qu'auparavant avec un taux de transformation record de **,* % en **** joint à une diminution logique de la fréquentation des magasins qui a chuté de ** % entre le premier confinement de mars à mai **** et le second en novembre.

Cette faible concentration est accompagnée d'une nouvelle répartition géographique de l'activité commerciale. Le tableau suivant montre l'évolution du chiffre d'affaires de **** à **** dans les différentes zones commerciales en France.

Les magasins en centre-ville et en centre commercial ont donc été délaissés pour des espaces ouverts et faciles d'accès. En effet, les consommateurs ont décidé de se tourner davantage vers les magasins en zone d'aménagement concerté pour effectuer leurs achats de textiles et d'habillement.

Source: ****

4.1 La diversité de l'offre en habillement de luxe pour homme

Les marques les plus populaires

On s'intéresse ici au classement récurrent publié par la plateforme Lyst et relatifs aux marques de mode les plus populaires. Ce classement est basé sur un certain nombre de critère de popularité, dont les recherches google, le taux de conversion et de ventes, les mention des marques et des produits sur les réseaux sociaux ou encore les statistiques d’engagement, le tout étudié par trimestre. [***] Pour le classement du *ème trimestre ****, c'est Balenciaga qui apparaît en tête des marques de mode les plus populaires, devant Gucci et Prada. On retrouve dans ce classement de nombreuses marques très connues de l'habillement de luxe. En effet, le marché reste dominé par les mêmes acteurs d'année en année, laissant peu de places à l'entrée de nouvelles marques.

Les marques historiques face aux nouveaux codes du luxe pour hommes

Néanmoins, malgré cette hégémonie des acteurs historiques, les codes de l'habillement de luxe pour homme évoluent vers un nouveau type de luxe, illustré par exemple par l'apparition de la marque Off-White lancée par Virgil Abloh, ou encore par la collaboration de Louis Vuitton avec la marque Supreme. ...

4.2 Les tendances de prix sur le marché

Aperçu des prix pratiqués sur le marché

Les prix suivants sont tirés des sites internet des différentes enseignes.

Source: ****

Les tendances d'indices de prix

Les différents prix liés à l'habillement pour homme en France décrivent des tendances différentes sur les dernières années.

Il est important de préciser que nous observons les tendances suivantes:

Indice de prix à la consommation harmonisé sur l'ensemble des ménages français concernant les vêtements pour hommes Indice de prix de production de l'industrie française pour les articles d'habillement, à l'exception des fourrures Indice de prix d'importation d'articles d'habillement, à l'exception des fourrures

Précisons également que les tendances observées sont en base *** en ****, ce qui signifie que le niveau de *** correspond au niveau de ****.

Indice de prix à la consommation des vêtements pour homme France, ****-****, base *** en **** Source: ****

Ainsi, si le prix de la production décroît de manière régulière depuis ****, le prix d'importation et le prix à la consommation décrivent des tendances plus stables . En effet, le prix à la consommation est assez stable depuis ****. L'indice de prix de l'importation de l'habillement décrit quant à lui une croissance faible.

4.3 Le développement récent de la seconde main en France

L'année **** a marqué une forte accélération dans le développement de la seconde main en France. En effet, le graphique suivant montre une croissance de plus de ** points du pourcentage de français ayant eu recours à la seconde main pour l'achat de vêtements.

Part des français ayant eu recours à la seconde main pour l'achat de vêtements France, ****-****, en pourcentage Source: ****

En France, les estimations du marché de l'habillement de luxe d'occasion divergent : l'Institut Français de la Mode l'estimait à * milliards d'euros en ****, alors que le directeur général du Bon Coin et propriétaire de Vide Dressing projette une valeur de * à * milliards d'euros. Au sein de ce marché, ce sont les sacs à main qui captent la plus grande partie de la valeur (***) et l'habillement totalise **% de la valeur de ce marché en plein essor. La forte croissance de cette nouvelle offre est très liée au développement des ventes en ligne et à la digitalisation rapide du secteur du luxe. [***]

Le graphique suivant montre que l'habillement occupait une part importante du marché de la seconde main pour les produits de luxe avec ** % des ventes, derrière les sacs à mains.

Ventes d'occasion des ...

5.1 Cadre réglementaire applicable au marché des vêtements de luxe

Le crédit d'impôt collection

Le crédit d'impôt collection est un dispositif intégré au Crédit d'impôt recherche (***) qui concerne les dépenses relatives à l'élaboration de nouvelles collections dans l'industrie du textile et de l'habillement en France. Depuis le *er janvier ****, le crédit d'impôt collection s'établit à **% dans le cas général. Des cas particuliers existent, comme par exemple le cas d'entreprises entrant dans le dispositif et pour lesquelles le crédit d'impôt est porté à **% la première année puis **% la deuxième année. D'après la Direction Générale des Entreprises, les dépenses éligibles au crédit d'impôt collection sont les suivantes : 

Les salaires et charges sociales afférents aux stylistes et techniciens des bureaux de style directement et exclusivement chargés de la conception de nouveaux produits et aux ingénieurs et techniciens de production chargés de la réalisation de prototypes ou d'échantillons non vendus Les dotations aux amortissements des immobilisations créées ou acquises à l'état neuf qui sont directement affectées à la conception de nouveaux produits ou à la réalisation de prototypes ou d'échantillons non vendus  Les frais ...

6.1 Segmentation des acteurs

• LVMH Vins et Spiritueux
• Hermès International
• Off-White
• Kering
• Zadig et Voltaire
• Christian Dior Couture
• Faguo
• Eden Park
• Francesco Smalto
• Isabel Marant
• Emporio Armani
• Palm Angels (New Guards Group)
• Axel Arigato
• A-Cold-Wall
• Bluemarble
• Casablanca
• Mark Cross
• Tod's
• Church's (Prada Group)
• Brunello Cucinelli
• Paul Smith
• Tommy Hilfiger
• Chevignon
• AMI Paris
• Bayard Homme MDSA