Le marché des jouets pour bébé - France

1.2 Un marché mondial dynamique

Taille du marché des jouets pour bébé Monde, ****-*****, en milliards de USD Source: ****

D'après les prévisions, le marché mondial des jouets pour bébé devrait connaître un taux de croissance annuel composé de *,**% sur les * prochaines années pour atteindre une valeur de ** *** millions de USD en ****.

L'Europe représente le plus grand marché régional pour l'industrie du jouet pour bébé avec **% du chiffre d'affaires total, juste devant l'Amérique du Nord (***). La croissance se fera donc davantage sur les montants dépensés par bébé plutôt que sur le nombre de bébés. [***]

A l'échelle européenne, le Royaume-Uni représente le premier débouché pour les fabricants de jouets, devant la France et l'Allemagne. [***]

1.3 Un marché français du jouet pour bébé globalement stable

Taille du marché du jouet France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

D'après les estimations, *** millions de jouets sont vendus chaque année en France ce qui représente ***€ de dépenses annuelles par enfant et **,**€ de prix moyen par jouet.

La baisse importante de chiffre d'affaires en **** peut s'expliquer de manière conjoncturelle par la combinaison des redressements judiciaires de deux poids lourds du secteur : Toys'R'Us et la Grande Récré et du mouvement des gilets jaunes. [***]

En **** et selon un rapport statistique de la FJP, les jouets de premier âge représentent **% de l'ensemble des jouets ce qui permet d'estimer la valeur du marché des jouets pour bébé à *** millions d'euros. Pour information, la catégorie premier âge s'adresse aux nourissons jusqu'à six mois. [***] 

La stabilité du marché du jouet s'explique notamment par leur rôle prépondérant dans l'éveil des enfants puisqu'ils sont considérés comme indispensables à leur développement psychomoteur. [***]

Répartition du marché du bébé France, ****, en % Source: ****

Les jouets *er âge et les peluches représentent **,*% du marché du bébé, un chiffre en hausse de * point depuis ****. Cette hausse se fait principalement au détriment de la layette qui perd ...

1.4 La France, importatrice nette de jouets

Commerce extérieur de jouets France, ****, en millions d'euros Source: ****

La France importe plus de * fois plus de jouets qu'elle n'en exporte, ce qui équivaut à un taux de couverture de **% en ****. Ce taux a baissé entre **** et **** en raison d'importations qui ont crû plus rapidement que les exportations (***).

Répartition des exportations de jouets France, ****, en % Source: ****

**% des exportations françaises de jouets sont à destination de pays européens. Les premiers importateurs de jouets fabriqués en France sont les pays limitrophes avec dans l'ordre : l'Italie, l'Union économique belgo-luxembourgeoise et l'Espagne.

Répartition des importations de jouets France, ****, en % Source: ****

La Chine produit la grande majorité des jouets importés par la France (***). Le reste des importations françaises proviennent de ses partenaires européens, notamment allemand et tchèque.

De manière générale, la Chine représente **,*% des importations européennes de jouets et même **% de la production mondiale de jouets. Cette activité est principalement localisée dans la province chinoise du Guangdong et emploierait environ * millions de personnes. [***]

2.1 Une demande fortement dépendante de la démographie

Une baisse du nombre de naissances

Nombre de naissances par an France, ****-****, en milliers INSEE

Environ *** *** bébés ont vu le jour en ****, c'est ** *** de moins que * ans auparavant (***). Mécaniquement, la baisse du nombre de naissances engendre une baisse du nombre de cibles potentielles pour l'industrie du jouet pour bébé. En parallèle, la population française a crû de *%, ce qui souligne une baisse du nombre de bébés par habitant.

Un recul de l'âge moyen de la parentalité

Âge moyen de maternité France, ****-****, en années Source: ****

D'après les données de l'INSEE, l'âge moyen de la maternité est passé de **,* ans en **** à **,* ans en ****. Ce phénomène du recul de l'âge moyen de la parentalité fait que les jeunes parents disposent en moyenne d'un revenu plus élevé qu'auparavant. Ils sont donc prêts à dépenser plus d'argent dans les jouets de leur nouveau-né.

Cet effet démographique est accentué par une autre dynamique de la société française moderne : la hausse du nombre de divorces. La séparation des parents s'accompagne souvent d'un nombre plus élevé de jouets pour l'enfant puisque les occasions de recevoir ...

2.2 Un marché à forte saisonnalité

Google Trends QSR France, ****-****, base *** en **** Source: ****

Les données Google Trends souligne la forte saisonnalité du marché avec des recherches "jouets bébé" majoritairement réalisées fin novembre ou au cours du mois de décembre.

Le poids de la saison hivernale est essentiel pour le marché des jouets. La consommation de ce type de produits est, en effet, très importante à l'approche de Noël. En ****, par exemple, le *e trimestre a représenté **,*% du total des ventes, dont **,*% pour le seul mois de décembre. [***]

Cette saisonnalité a même tendance à augmenter année après année avec une concentration des ventes dans la période précédant Noël. Cette tendance peut être attribuée à l'importation du Black Friday depuis les Etats-Unis. Le Black Friday est un évènement commercial d'une journée qui se déroule le vendredi suivant la fête de Thanksgiving (***). Cet évènement marque désormais le début de la "saison du jouet" et contrarie parfois les fabricants, comme l'explique Christophe Salmon, DG de Mattel : « Décalé à la toute fin novembre en ****, le Black Friday est un rendez-vous attendu par les consommateurs, concentrant les ventes sur décembre. ...

2.3 Le profil des acheteurs de jouets pour bébé et leurs principaux critères de choix et d'achat

Répartition des acheteurs de jouets pour bébé France, ****, en % Source: ****

Contrairement aux idées reçues, les parents ne sont pas les seuls à acheter des jouets pour leur bébé. Ils représentent même moins de la moitié des achats de jouets pour enfants de moins de * ans. En plus des parents, les grands parents offrent de nombreux jouets à leurs petits-enfants (***) et qui prend souvent la forme de jouets pour le nouveau-né. La proportion importante des autres membres de la famille et amis dans le total est vraisemblablement bien moins importante après * ans puisque ce sont alors principalement les parents et grands-parents qui offrent des cadeaux, au cours de moments ritualisés comme l'anniversaire ou Noël.

Pour les marques il y a donc un vrai enjeu pour attirer les proches de personnes venant d'avoir des enfants puisqu'ils représentent une part extrêmement significative du marché du jouet pour bébé (***).

Quels critères peuvent vous inciter à fréquenter un magasin de jouets et quelle importance accordez-vous à chaque critère ? France, ****, en % Source: ****

Les principaux critères de fréquentation d'un magasin de jouets sont la qualité des produits (***).

Quels sont vos critères d’achat ...

2.4 Les jeux premier âge les plus populaires

Baromètre des marques préférées des mamans - jouets *er âge France, ****, en % Source: ****

VTech est la marque préférée des mamans avec plus de la moitié des suffrages et une belle longueur d'avance sur ses principaux concurrents Fisher-Price (***) et Janod.

En plus de cette étude française, se tient chaque année, à Nuremberg le salon du jouet Spielwarenmesse. En ****, Playmobil a remporté le ToyAward dans la catégorie Bébés et Enfants (***) avec ses références Playmobil *.*.*. Aqua. Une manivelle permet aux enfants de créer un courant d'eau entraînant bateaux et figurines. Le jeu de base, avec escaliers, bateaux et personnages peut être complété par une roue, un toboggan et d'autres accessoires. L'objectif du jeu est d'amuser les nouveaux-nés dans le bain ou sur la plage. [***]

2.5 Comment les parents sont influencés dans leurs achats pour les tous petits ?

L'achat des jouets pour bébé sont principalement influencés par les réseaux sociaux. France, ****, en %

Ce sondage, effectué par l'Institut Des Mamans en Juin **** auprès de parents ayant des enfants avec un âge compris entre * et * ans permet de se rendre compte que les réseaux sociaux sont la première source d'influence pour l'achat d'objets pour les tous petits. Au regard de la place qu'ont pris les réseaux sociaux dans notre vie quotidienne cela ne parait pas choquant : une majorité de marques utilisent se canal pour faire de l'acquisition client.  

3.1 La chaîne de valeur du marché des jouets pour bébé

*Autres : Grands magasins, marchés, discounteurs...

Source: ****

Les principaux canaux de distribution France, ****, en %

En matière de production, le marché du jouet dépend des fabricants de matières premières et des fabricants de jouets (***). La partie distribution est plus hétérogène avec différents canaux en concurrence les uns avec les autres. **% des ventes sont générées par les commerces spécialistes comme JouéClub, King Jouet ou Toys'R'Us, **% par les enseignes de la grande distribution alimentaire, **% par des pure players, au premier rang desquels figure Amazon et, enfin, les **% restants sont partagés entre grands magasins, marchés et discounteurs. Les pure players progressent sensiblement en passant de **% en **** à **% en ****.

En ****, on comptait **** fabricants de jeux et jouets en France : un nombre qui progresse par rapport **** (***). [***]

Il convient par ailleurs de souligner que le nombre de défaillances d'entreprises du secteur est au plus bas et qu'il est en quasi constante baisse depuis **** :

Nombre de défaillances d'entreprises du secteur du jouets depuis **** France, ****-****, en nombre Source: ****

3.2 La forte progression de la vente en ligne de jouets pour bébé

Internet représentait déjà **% du chiffre d'affaires du marché du jouet en France en **** et **% du chiffre d'affaires de la puériculture, textile bébé et jouets du premier âge. Le budget moyen par enfant devrait lui croître de *% par an, tiré par une hausse de *% par an des ventes en ligne. Tout porte à croire que ce phénomène de hausse devrait se poursuivre sur les prochaines années et la part du e-commerce dans la vente de jouets devrait donc se rapprocher de celle des pays voisins de la France comme l'Angleterre (***). Les principales raisons de cette dynamique particulièrement positive du segment e-commerce sont détaillées ci-dessous. [***]

Les jouets sont bien adaptés à la vente en ligne

Les jouets pour bébé sont des produits périssables et parfaitement standardisés avec un emballage solide et conforme aux exigences logistiques. [***]

L'offre de jouets est extrêmement large sur Internet

Internet fait office d'immense vitrine en matière de jouets avec une offre incomparable disponible en quelques clics. La mise en concurrence des fabricants est facilitée par ce canal, notamment au niveau des prix. Internet donne également accès aux nombreux commentaires des autres utilisateurs ...

3.3 Le développement d'une offre Made in France

Répartition des ventes par pays d'origine sur le marché du jouet France, ****, en % Source: ****

En ****, les jouets Made in France ont représenté **,*% du chiffre d'affaires du secteur. En ****, ce chiffre était de **% pour des raisons conjoncturelles liées à la pandémie de Covid-**. En effet, les produits fabriqués en France sont majoritairement vendus dans les enseignes spécialisées. Or ce segment est celui qui a le plus souffert en raison de la fermeture forcée des magasins. La forte progression des ventes en ligne de marques françaises (***) de ventes ce qui laisse penser que les jouets fabriqués en France possèdent de solides fondamentaux.

Le jouet Made in France a connu une augmentation de *% de ses exportations en dehors de l'Europe en ****, et en particulier : 

+**% aux États-Unis +**% en Allemagne +**% au Royaume-Uni

Ces chiffres sont particulièrement bienvenus pour l'industrie du jouet français après la difficile période liée au Covid-** et la hausse du prix des matières premières découlant principalement de la guerre en Ukraine.

Part de marché de la fabrication française selon les segments France, ****, en % Source: ****

Les principaux segments du marché des jouets pour bébé ...

3.4 Un mouvement de consolidation engendré par les difficultés des distributeurs spécialisés

En ****, deux leaders de la distribution spécialisée, Toys'R'US et la Grande Récré sont placés en redressement judiciaire. [***]

La première enseigne a été reprise en octobre **** par Jellej Jouets, associé à Picwic (***). Elle a également changé de nom puisque ses magasins portent désormais le front "PicWicToys". Le spécialiste possèdais ** magasins et **** salariés. [***]

A la fin du mois de mai ****, PicWicToys s'est déclaré en faillite et Smyths Toys s'est proposé de le reprendre. Le géant du jouet irlandais possède déjà de nombreux magasins à travers l'Europe, notamment après les rachats des Toys'R'US en Allemagne, Suisse, etc. suite à leur faillite. [***]

L'enseigne la Grande Récré (***) a été reprise par son PDG Jean-Michel Grunberg, soutenu par la Financière Immobilière Bordelaise. Le jouettiste souhaite désormais développer un concept différent avec une offre réduite mais mieux mise en valeur, et proposant davantage de confort et d’omnicanalité aux clients. Un ancien cadre du groupe estime notamment que « Le digital est l’un des points noirs de Ludendo, historiquement en retard sur le Net. Mais son principal handicap est sa mauvaise image/prix. Or, à l’heure d’internet, sans aller ...

4.1 Typologie de l'offre de jouets pour bébé en France

Part de marché des catégories de jouet France, ****, en % Source: ****

La combinaison des jouets du premier âge et des peluches équivaut à **% du marché français du jouet ce qui en ferait le deuxième segment après les jeux & puzzles et les poupées. Toutefois, si les jouets du premier âge ont globalement une dynamique plutôt stable avec un baisse de *%, le segment des peluches décroche en **** avec une baisse de -**%. Les segments qui ont le vent en poupe en **** sont les jeux & puzzles (***).  

Le marché des jouets a la particularité d'être à la fois un marché d'offre, d'impulsion et d'achats cadeaux et de classiques indémodables (***). Le secteur profite aussi largement des produits dérivés du cinéma, comme en atteste la hausse de *% de ce segment en ****, tiré notamment par le démarrage de La Reine des neiges *. [***]

4.2 Un marché perpétuellement transformé par de nouvelles tendances

La tendance du jouet vert

Les fabricants suivent la tendance à davantage de respect de l'environnement en proposant aux jeunes enfants de devenir des écocitoyens. Cette offre répond également à la demande des parents qui souhaitent réduire la quantité de produits nocifs en contact avec leur bébé. [***]

Le principal défi environnemental de l'industrie du jouet est celui du plastique. Les industriels doivent en effet montrer que celui utilisé pour les jouets n'est pas à usage unique. Frédérique Tutt, experte du jouet pour NPD explique que «Les jouets sont des objets qui durent longtemps, qui se transmettent et ont parfois en plus une valeur éducative». Les premiers efforts en la matière sont visibles puisque les industriels cherchent à utiliser davantage de matériaux recyclables et recyclés et à réduire les emballages. La société italienne Clementoni sort, par exemple, une gamme de jouets *er âge fabriqués à base de déchets plastiques récupérés. Vulli, de son côté, a lancé cette année une nouvelle gamme de jouets en plastique biosourcé à base de manioc et de maïs. [***]

Enfin, la dernière tendance liée à la prise de conscience écologique est celle du développement ...

4.3 Les polémiques autour de la production des jouets pour bébé

Les conditions de travail des ouvriers du jouet

La Chine est l'usine du monde et en particulier l'usine du jouet puisque **% de la production mondiale vient de ce pays (***). Toutefois, les conditions dans lesquels sont produits les jouets qui remplissent les rayons des enseignes de distribution ont souvent été dénoncées par les ONG. Selon rapport de **** de China Labor Watch et de Peuples solidaires, les conditions de production dans les usines produisant les jouets pour certaines grandes multinationales seraient catastrophiques. Ces ONG épinglent en particulier les conditions de travail dans les usines chinoises qui fournissent la société Mattel. Plusieurs problèmes sont relevés par les ONG dans leur rapport :

Les ouvriers travaillent ** heures par jour jusqu'à ** jours d'affilée, dans des conditions dangereuses et avec seulement un contrat vague dont ils n'obtiennent jamais de copie; Les ouvriers sont souvent en contact avec des produits chimiques dangereux, mais ne portent pas les gants et les masques de protection qui leur sont fournis parce qu'il fait trop chaud; Dans certaines usines les salaires sont maintenus à des niveaux extrêmement bas à cause de quotas de production impossibles à remplir; Les femmes sont continuellement victimes de harcèlement ...

4.4 Comparaison des prix des différents distributeurs de jouets pour bébé

Source: ****

L'étude de deux produits montre que les prix varient fortement d'un distributeur à l'autre. En effet, sur la tortue et son bébé nageur et sur Sophie la girafe, il y a des différentiels de prix maximum de respecitvement **% et **%, ce qui n'est pas négligeable. 

4.5 Le prix des jouets assez variable depuis 2015

Evolution de l'Indice des Prix à la Consommation (***) pour les jeux, jouets et passe-temps de **** à **** - Base **** France, ****-****, IPC Source: ****

Depuis ****, le prix des jouets est globalement en baisse. Cependant, on peut obeserver une légère augmentation en **** - potentiellement due aux difficultés de la Chine à faire fonctionner ses usines à ***% à cause du Covid-** et au ralentissement du traffic maritime mondial - et, selon Le Parisien, une augmentation de *% du prix des jouets pour Noël ****. 

Ces augmentations de prix soudaines ont deux sources principales : 

Les difficultés de la Chine de sortir de la crise du Covid-** et l'instauration de sa politique zéro covid qui a fortement impacté le fonctionnement des usines de production ; L'augmentation du prix de l'énergie avec la guerre en Ukraine : le coût de production et de transport d'un jouet est désormais plus élevé. [***]

  hhhh France, ****-****, IPC Source : Insee   Un zoom sur la période Novembre **** - Novembre **** nous permet d'illustrer ce que nous avons dit ci-dessus : à partir du début de la guerre en Ukraine (***), on a une augmentation de l'inflation sur les jouets liée à l'augmentation du prix de l'énergie. On peut voir que l'inflation dans le ...

5.1 La réglementation stricte du marché des jouets pour bébé

Les principales réglementations applicables aux fabricants de jouets sont les suivantes :

La Directive ****/**/CE relative à la sécurité des jouets ou « DSJ » (***) qui définit : les obligations des opérateurs économiques (***) ; les procédures d’évaluation de la conformité applicables ; les rôles et missions des organismes notifiés ; les obligations et pouvoirs des états membres. Règlement REACH (***) Règlement polluants (***)

Sur le plan législatif, l’Assemblée Nationale a voté à l’unanimité le ** juin dernier pour un retour du versement de la prime à la naissance au *e mois de grossesse. Cette mesure devrait avoir un impact important sur les achats de jouets pour bébé. [***]

6.1 Segmentation des acteurs de la filière des jouets pour bébé en France

• King Jouet
• Mattel
• Lego France
• Playmobil (Horst Brandstätter Group)
• Ludendo La Grande Récré
• Cdiscount (CNova)
• Autour de Bébé
• Maped
• Simba Dickie Group
• Smoby
• Bébé 9
• Allo bébé
• Bébé Confort
• LDLC Groupe
• Jeujura
• Babymoov
• Jouet E Leclerc
• WDK Groupe Partner - Jouets Sajou
• Vert Baudet
• Sophie La Girafe
• Tonies
• Kidibam
• Berceau Magique Megara
• France Maternité