Le marché des couches pour bébés - France

Le marché mondial des couches pour bébé représentait environ 83 milliards de dollars en 2022, et devrait atteindre près de 121 milliards de dollars d’ici 2030. Après une croissance de 13% entre 2016 et 2018, le marché devrait désormais croître à un CAGR de 4,9% par an [Grand View Research]. 

Géographiquement, le marché est très concentré sur l’Europe et l’Amérique du Nord, qui réalisent 60% des ventes mondiales de couches. Néanmoins, la région porteuse de la croissance mondiale est l’Asie-Pacifique, avec des perspectives de +5,4% par an d'ici 2030 [Grand View Research]. 

En 2022, le marché français des couches pour bébé a atteint 741,6 millions d'euros, en croissance de +5,5% par rapport à 2021. Le marché semble bien résister à une baisse générale de la natalité ces dernières années [LSA-conso]. 

Néanmoins, le marché français était en repli depuis de nombreuses années, accentué en 2017 par une publication par 60 millions de consommateurs tirant la sonnette d’alarme sur les substances contenues dans les couches. Le marché a ainsi enregistré une baisse de -7,5% en grandes surfaces entre 2016 et 2017, la plus importante sur la période. La conjoncture ne s'est pas redressée en 2018 puisque le marché a encore subi une baisse comprise entre 3 et 4% de son chiffre d'affaires 2017. Seul le segment des produits de table à jeter et bougies baisse davantage que les couches pour bébé en 2018.

La balance commerciale française du secteur des couches pour bébés est largement déficitaire : la France importe plus de 23 fois ce qu’elle exporte. Ainsi, en 2022, les importations françaises s’élevaient à 365,7 millions d’euros, contre 15,7 millions d’exportations. La France affichait un taux de couverture très bas pour ce marché, avec une valeur de 4,3% en 2022 [Finances.gouv].

Les principaux clients des exportations françaises de 2022 sont principalement des pays de la zone euro (en particulier la Belgique avec 26% de la valeur exportée). En ce qui concerne les importations, l’Allemagne était le principal partenaire commercial français et représentait plus de la moitié des importations en valeur. Ce chiffre s'explique principalement par l'implantation en Allemagne d'usines de couches de P&G, groupe propriétaire de la marque Pampers [Finances.gouv, Les Échos].

La demande en couches est tirée par la population d’enfants entre 0 et 3 ans. Elles nécessitent en effet d’être changées entre 5 et 7 fois par jour, selon l’âge de l’enfant (le nombre de couches nécessaires par jour baisse lorsque l’enfant grandit). Un nouveau-né consomme ainsi environ 5 500 couches avant d’atteindre l’âge de la propreté (3 ans environ).

Le marché des couches est ainsi étroitement lié au nombre de naissances par an : la baisse du taux de natalité est un des facteurs d’explication du ralentissement de la croissance du marché des couches. Ainsi, le taux de natalité était de 10,6 naissances pour 1 000 habitants en France en 2022, contre 12,6 en 2012, soit un recul de -18,9% en 10 ans. La France connaît de moins en moins de naissances chaque année : 2022 a vu 19 052 naissances de moins que 2021 par exemple [INSEE]. 

De plus, les différents indicateurs démographiques ne prévoient actuellement pas un redressement du taux de fécondité. L’indicateur conjoncturel de fécondité (ICF) est en baisse depuis plusieurs années : il était de 200 en 2014, 186 en 2019 et a atteint 180 enfants pour 100 femmes en 2022 [INSEE].

Le marché des couches pour bébé fait partie de ces marchés pour lesquels l’acheteur n’est pas le consommateur final. En effet, les parents achètent les couches qui seront ensuite portées par leur enfant.

D’après un sondage réalisé par Tiniloo, les mamans sont encore les principales actrices du change du bébé, de l’achat des couches au moment du change. En effet, pour 73,4% des foyers, ce sont les mamans qui achètent le plus souvent les couches, contre seulement 26,6% pour les papas. De même, pour 57,6% des foyers, ce sont les mamans qui changent le plus souvent les couches.

La fréquence d’achat

Les achats de produits pour bébé font partie du quotidien des Français ayant des enfants en bas âge : en effet, près de 40% des Français (ayant un enfant) achètent des produits pour bébés au moins une fois par semaine. Moins de 20% des répondants en achètent tous les deux mois ou moins. [Prodege]

En 2022 néanmoins, une enquête YouGov et Intermarché montrait qu'environ 1/4 des parents changeait moins régulièrement leur bébé par manque de moyens. 

Les produits d’hygiène pour bébé sont en effet le 5ᵉ poste de dépenses mensuelles des parents avec enfants en bas âge : parmi les 490 euros (en moyenne) dépensés par un ménage pour leur enfant, 51 euros sont dédiés à l’hygiène contre plus de 250 euros pour les frais de garde. [LSA]

En 2022, le type de couches le plus utilisé en France était les couches jetables (près de 70% du marché en valeur), loin devant tous les autres types de couches disponibles. 

Parmi les couches jetables, si l’on s’intéresse notamment aux chiffres de Pampers, que l’on peut considérer représentatifs au vu de la très forte part de marché de Pampers en France (cf. partie 3), on voit ainsi que c’est la franchise Baby-Dry (franchise la plus simple et économique de la marque) qui est la plus utilisée en 2021. On observe également une montée en puissance des produits de type « Pants » (couche-culottes), plus pratiques à mettre à l’enfant et lui laissant une plus grande liberté de mouvement. Le nombre d’utilisateurs de Pants a ainsi presque quadruplé en 7 ans. Par ailleurs, la marque peut s'appuyer sur de nouvelles lignes prenant de plus en plus d'ampleur. C'est notamment le cas de Pampers Premium Protection et de Pampers Harmonie.

La préoccupation sanitaire

Le consommateur est de plus en plus sensible aux types de produits utilisés dans la fabrication de couches pour bébés. 60 millions de consommateurs a en effet attiré l’attention sur le fait que de nombreuses substances potentiellement toxiques sont présentes dans les couches. L’ANSES (agence nationale de sécurité sanitaire) a publié, en janvier 2019, un rapport alarmant indiquant que la majorité des couches contiennent des substances allergisantes, toxiques ou cancérigènes. Ces substances sont des composants volontairement ajoutés tels que des substances parfumantes, colorantes ou issues du blanchiment du coton au chlore [ANSES].

La préoccupation écologique

À cette préoccupation de santé s’ajoute une préoccupation environnementale : plus de 3,5 milliards de couches sont utilisées et jetées chaque année en France, ce qui représente 351 000 tonnes de déchets. Les couches jetables représentent 40% des déchets ménagers d’un foyer avec enfant en âge d’en porter [Le Figaro Économie].

Poussés par ces nouvelles préoccupations, de nouveaux types de produits voient le jour, tels que les couches lavables et les couches certifiées 100% bio et naturelles.

Une des tendances les plus notables est la croissance du marché des couches lavables. Poussés par des craintes qui concernent les substances contenues dans les couches classiques et la volonté de réduire leur empreinte écologique, de plus en plus de jeunes parents se tournent vers cette alternative.

De nombreuses start-ups se sont lancées sur ce marché, Florence Hallouin, directrice de la marque de couches lavables Hamac estime la croissance du marché à 30% par an depuis 3 ans tandis que son entreprise aurait connu une croissance annuelle de 45% en 2018 après avoir doublé son chiffre d'affaires en 2017 et passé la barre du million d'euros de ventes. [Le Figaro, CCI Paris]

En 2019, on estime qu'entre 2% et 3% des enfants étaient équipés de couches lavables. Bien que ce marché de niche soit difficile à quantifier, nous pouvons avancer l'estimation suivante.

Un lot de 20 couches est prévu pour durer entre 200 et 300 lavages. Un lot de cette taille nécessite environ un lavage tous les quatre jours, ce qui signifie qu'un lot suffit pour la période du port de couches (trois ans environ). [Allobébé]

Le prix d'un lot de 20 couches est compris entre 450 et 650 €, 2,5% des enfants sont équipés de ces produits et 753 000 naissances ont été recensées en 2019. On peut donc obtenir les estimations de marché suivantes :

• Estimation basse : 753 000 * 2,5% *  450 = 13,2 millions d'euros
• Estimation haute : 753 000 * 2,5% *  650 = 17,9 millions d'euros

Le marché national aurait donc atteint une valeur comprise entre 8,5 et 12,2 millions d'euros en 2019 et devrait croître rapidement dans les années à venir. Il est à noter que plusieurs acteurs se sont lancés dans des services parallèles. Créée en 2017, l'entreprise Ma petite couche propose de prendre en charge le lavage des couches avec une lessive biodégradable et adaptée aux peaux sensibles. [Les Échos]

Les fabricants de couches lavables sont en grande majorité des startups, proposant leurs produits sur leur site internet : on parle de "digital native vertical brand" (DNVB). Cela permet de réduire les coûts, en supprimant l'intermédiaire et en s'adressant directement aux consommateurs.

La matière première principale des couches jetables est l'ouate de cellulose, fabriquée à partir de fibres de cellulose issues du bois ou de fibres de papiers récupérées, diluées avec de l’eau pour obtenir une pâte. Cette pâte est ensuite étalée en couches séchées puis finement crêpées. On assemble ensuite plusieurs épaisseurs de cette ouate de cellulose pour composer la partie absorbante des couches pour bébé (matelas absorbant).

Le produit fini, comme tous les produits d’hygiène absorbants, est composé à la fois de matières naturelles (fibres de cellulose issue du bois notamment) et de matières synthétiques (polyéthylène, polyester ou polypropylène [Group’hygiène].

Le marché des couches en France repose principalement sur les importations. La production de couches-culottes se fait essentiellement hors du territoire français. En effet, en France, il n’y a que 2 usines qui produisent des couches. Leurs productions respectives couvrent à elles deux environ 15% de la demande française [Les Échos]. En effet, Procter & Gamble, leader du marché, produit une très grande partie des produits Pampers en Allemagne.

Il en va de même pour les autres entreprises européennes ou les marques de distributeurs qui préfèrent produire à l’étranger. Ainsi, seules les entreprises BB Distribe et Cellulose de Brocéliande possèdent des usines sur le sol français. Ces deux usines servent aussi de lieu de production pour d’autres PME françaises qui produisent des couches [Les Échos].

Il existe en France de moins en moins d’acteurs de la fabrication d’articles d’hygiène en papier de manière générale (champ plus large que celui des couches pour bébé, qui inclut notamment également l’hygiène féminine par exemple).

Selon les chiffres fournis par l'URSSAF pour le code activité 17.22 Z « Fabrication d’articles en papier à usage sanitaire ou domestique », on observe ainsi qu’en 2021, le nombre d'établissements n'était que de 50, contre 64 en 2009, 12 ans plus tôt (-20%). En 2009, le ratio d'employés par entreprise était de 99 personnes, alors qu'en 2021 il était de 128 [URSSAF].

La majorité des salariés de la filière de la fabrication d'articles en papier à usage sanitaire ou domestique travaillent dans la moitié nord de la France et surtout dans le Grand Est qui recense plus de 40% des effectifs. La Normandie, les Hauts-de-France et le Centre-Val de Loire sont également bien représentés.

La domination des hyper et supermarchés

Malgré l'absence de chiffres disponibles, il est évident que le circuit traditionnel génère la grande majorité du chiffre d'affaires du marché des couches pour bébé. L'hypermarché représente le premier segment car il est propice à l'achat de grandes quantités de produits volumineux et facilement conservables comme le sont les couches.

Le rapide développement du commerce en ligne

Les couches jetables sont des produits récurrents et volumineux qui se prêtent particulièrement bien à la livraison et au drive. Selon YouGov, 32% des jeunes parents achètent des couches en ligne et 30% le font sur Amazon. Les sites en propre des marques sont utilisés par 18% des parents.

Ce phénomène a été particulièrement notable pendant le confinement. En effet, la fermeture des crèches a créé un report d'achat vers les ménages et la constitution de stocks.

Au total, en cumul annuel mobile (CAM), les ventes de couches jetables en drive ont crû de 11,3% en valeur et de 7,5% en unités, dépassant largement la performance moyenne observée sur l'ensemble des canaux de distribution (-1,3% en valeur et -3,3% en volume).

En plus d'Amazon, grand bénéficiaire de l'essor du commerce de couches en ligne il y a également des sites spécialisés sur les produits bébé comme Greenweez ou Bébé au Naturel. Enfin, Veepee est aussi présent sur ce segment avec des ventes privées sur cette catégorie de produits. Amazon se différencie néanmoins de ses concurrents en ligne par l'étendue de son catalogue. La firme de Seattle propose plus de 1 000 références de couches pour bébé en France.

Si l’on s’intéresse au classement des marques par nombre d’utilisateurs, ce sont les Pampers Baby Dry qui sont les plus utilisées en France avec près 1,6 millions d’utilisateurs, suivies des couches Pampers Easy Up Pants, puis des Mots d'enfants de Leclerc et des Pommettes de Intermarché [Kantar].

Le cumul des références appartenant à la même marque donne le classement ci-dessous :

1. Pampers : 4,5 millions d'utilisateurs
2. MDD : 2,4 millions d'utilisateurs
3. Huggies : 1,6 millions d'utilisateurs
4. Lotus Baby : 507 000 utilisateurs

Ce classement montre bien la concentration du marché avec trois acteurs ultra dominantes : P & G (Pampers), les MDD et Kimberly-Clark (Huggies).

Les nouvelles marques centrées sur le respect de la santé des nouveaux-nés et de l'environnement sont des acteurs de plus en plus importants sur ce marché mais elles restent marginales face aux poids-lourds du secteur. Seule Love & Green tire son épingle du jeu dans le classement des marques les plus utilisées, avec 227 000 utilisateurs.

Il existe de nombreuses variables et caractéristiques permettant de différencier l’offre en couches pour bébé :

Tailles

Il existe le plus souvent 5 ou 6 tailles (taille 1 à taille 5 ou 6), principalement selon le poids de l’enfant. L’âge est un critère secondaire, bien qu’il soit possible de l’utiliser à titre indicatif pour avoir un repère. [UFC Que Choisir]

• Taille 1 : de 2 à 5 kg.
• Taille 2 : 3 à 6 kg.
• Taille 3 : 4 à 9 kg.
• Taille 4 : 7 à 18 kg.
• Taille 5 : 11 à 25 kg.

Il est nécessaire de bien adapter la taille de la couche au bébé pour éviter les fuites. Certaines marques commercialisent également des tailles « + » (souvent 3+ et 4+) offrant une meilleure capacité d’absorption.

À l’inverse, Pampers a par exemple mis au point une couche adaptée aux bébés prématurés (entre 1,5 kg et 2,5 kg).

Type et fonction

Il existe également différents types de couches :

• Couches classiques jetables ; à utilisation unique.
• Couches-culottes ou « pants » : souvent décrites comme plus adaptées pour les enfants qui commencent à marcher, les couches-culottes sont désormais de plus en plus présentées comme adaptées à tous les âges et offrant un plus grand confort.
• Couches de baignade : il n’est pas absolument nécessaire de disposer de couches de baignades car il est également possible de laisser le bébé se baigner avec une couche classique. Elles sont néanmoins plus pratiques car se remplissent d’eau moins vite et ne sont ainsi pas aussi lourdes à porter pour le bébé.
• Couches lavables : les couches lavables sont un ancien type d’offre, qui sont à nouveau prisées en raison de leur avantage économique mais surtout écologique. Hamac, la 1ère marque française de couches lavables avec 40% de parts de marché, a ainsi rapporté une croissance de +45% en 2018. Cela concerne cependant une partie de la population qui reste minime : seuls 2% à 3% des enfants en âge de porter une couche en France en portent une lavable [Le Figaro]

La tendance globale est à la hausse des prix dans le secteur des articles en papier à usage sanitaire ou domestique (catégorie intégrant les couches pour bébé). En effet, l’indice des prix à la consommation de cette catégorie est passé de 95,5 en février 2021 à 129,3 en février 2023, soit une augmentation de près de sept points en deux ans [INSEE].

Historiquement pourtant, la tendance était à la baisse des prix. En effet, la guerre des prix que se livraient les grandes surfaces au travers des promotions permettait de conserver des prix faibles [Le Figaro]. En 2017, 21,6% des ventes en supermarché se sont faites sous promo, et 21% des ventes en promotions se sont faites avec une mécanique promotionnelle supérieure à -40% [LSA]. L’une des dernières illustrations avait eu lieu dans la chaîne Intermarché avec une promotion à -70% en janvier 2018, qui avait provoqué des cohues. Les paquets de 86 couches Pampers Baby-Dry étaient alors vendues à 7,18 euros au lieu de 23,95 euros [LSA].

Cette tendance s'est accentuée davantage avec la crise sanitaire. Face à la réduction du pouvoir d'achat des consommateurs, les enseignes et les marques ont beaucoup misé sur la promotion. C'est ce qu'explique très clairement Dominique Schelcher, PDG de Système U « Nous avons devant nous une crise économique d’une ampleur inégalée, il y a donc évidemment une préoccupation majeure liée au pouvoir d’achat à laquelle, nous, distributeurs, devons répondre pour aider nos clients… mais aussi ne pas en perdre ». Les couches sont particulièrement concernées car elles font partie des produits les plus promotionnés [Mieux vivre votre argent].

Néanmoins, l'inflation générale qui touche aujourd'hui le pays, du fait de la crise énergétique engendrée par le conflit en Ukraine, entraine une hausse des prix sans précédent. 

La logique est différente en ce qui concerne les couches lavables, car elles ne sont pas (ou très peu) commercialisées en grande distribution, et ne suivent pas la même logique de guerre des prix. Une couche lavable peut être achetée en magasin bio ou sur internet, et coûte le plus souvent entre 20 € et 30 € [UFC Que Choisir].

Le prix des couches dépend à la fois de la taille, de la qualité de la couche choisie et du nombre de couches présentes dans un paquet. Voici un tableau récapitulatif des prix que l’on peut trouver sur internet : 

Source : Sites internet des grandes surfaces – Compilation Businesscoot

*Les prix des produits dits « standards » sont ceux généralement appliqués par les marques des groupes de distribution, ceux des produits dits « prémiums » sont appliqués par Procter & Gamble et Essity.

**Prix de départ

Le marché de la pâte fluff, principale matière première utilisée lors de la fabrication des couches, connaît actuellement une forte croissance en valeur. Celle-ci est principalement due à la croissance de la demande des couches pour personnes âgées, mais aussi à la demande de couches pour bébés dans les pays en développement, notamment en Asie. Cette croissance de la demande s’accompagne également d’une croissance des prix.

Si l'impact sur les prix semble pour l'instant limité, il est possible qu'à l'avenir une contraction dans l'approvisionnement de cette ressource conduise à une hausse brutale des prix des couches jetables.

Les offres naturelles ou bio

En réponse aux préoccupations grandissantes des parents quant à la composition des couches, de nombreuses marques ont décidé de jouer la carte de la transparence. C’est par exemple le cas de la marque française Joone, lancée en 2017, qui met en avant un circuit de production court et Made in France, non toxique et saine [Joone].

Cette tendance de naturalité est également reprise par les grands groupes. Ainsi, Pampers a lancé en 2018 la gamme Pampers Harmonie, conçue à partir d’ingrédients d’origine végétale et certifiées hypoallergéniques [Pampers Harmonie]. De plus en plus de marques décident de passer au naturel et trouvent des alternatives au plastique. C'est le cas d'Eco by Naty mais aussi de la ligne Pure Nature de Love & Green où plus de la moitié des ingrédients sont d'origine naturelle. 

Ainsi en 2022, l'offre écologique représenterait environ un quart du marché des couches, mais elle reste moins dynamique que l'offre classique (+3,2% pour les couches écologiques en août 2022 contre +6,3% pour les classiques) [LSA-conso]. 

Les offres par abonnement

La récurrence de l'achat de couches par les jeunes parents à donner des idées aux acteurs du secteur. Amazon, en particulier, propose désormais des modèles d'abonnements. L'entreprise a été suivie par des marques comme Carryboo ou Love & Green. [LSA]

La marque Lillydoo propose également un abonnement avec la réception de boîtes pour lesquelles il est possible de choisir le nombre de couches, la taille, et même le motif. [Lillydoo]

Les énurésies nocturnes

Depuis quelques années, de nombreux acteurs du marché s'intéressent au cas des énurésies nocturnes. Il s'agit de fuites urinaires nocturnes intervenant jusqu'à l'adolescence. Selon les chiffres Ameli, ce phénomène toucherait 49% des enfants entre 3 et 4 ans, 11% des enfants de 5 à 7 ans et 2 à 3% des adolescents ; constituant ainsi une nouvelle demande à satisfaire. Ainsi les marques Caryboo ou Procter & Gamble proposent des produits adaptés : des couches aux motifs de sous-vêtement ou des Ninjamas dans le cas de P&G. Il s'agit avant tout de supprimer l'image péjorative des couches infantilisant les jeunes souffrant d'énurésies [LSA-conso]. 

Pampers lance sa couche connectée

La marque leader du marché a lancé à l’automne 2019 sa dernière innovation, la couche connectée Lumi. Cette couche peut prévenir les parents lorsqu’il faut changer leur bébé : des capteurs intégrés sur la couche permettent d’envoyer une notification sur le smartphone des parents lorsque la couche a besoin d’être changée. Elle permettra également de suivre entre autres le nombre de repas du bébé chaque jour, ainsi que la durée et la qualité de son sommeil [Challenges ; Pampers].

Règlement REACH

Le règlement REACH (règlement n°1907/2006) est une législation européenne entrée en vigueur en 2007 dans le but de sécuriser la fabrication et l’utilisation des substances chimiques dans l’industrie européenne. [Économie.gouv]

Ce règlement s’applique à toutes les substances chimiques, à la fois celles utilisées dans les processus industriels et celles présentes dans les produits utilisés quotidiennement (notamment peintures, produits de nettoyage, vêtements…). Le règlement impose aux entreprises la responsabilité d’identifier et de gérer les risques liés aux substances qu’elles fabriquent et commercialisent. Si les entreprises ne sont pas capables de démontrer que les substances peuvent être utilisées en toute sécurité, leur utilisation peut être interdite ou restreinte.

Le règlement REACH touche ainsi un très grand nombre d’entreprises européennes, à la fois les fabricants, les importateurs, les utilisateurs en aval…

En janvier 2019, l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire (ANSES) a publié un rapport dénonçant la présence de substances à risques dans les couches pour bébé. Les substances concernées sont pour la majorité des substances sont des substances parfumantes. [ANSES]

L’ANSES a ainsi demandé aux principaux industriels de prendre des engagements sous 15 jours après la publication du rapport, et demande également que la réglementation française soit renforcée au plus vite. L’agence recommande notamment de renforcer le contrôle et les seuils de substances potentiellement toxiques. Ce rapport devrait ainsi avoir des conséquences à court terme sur la réglementation française en matière de couches pour bébé.

L’agence a également demandé à la France de porter au niveau européen la nécessité de revoir la règlement REACH pour actualiser la liste des substances chimiques interdites dans les couches pour bébé.