Le marché des couches pour bébés - France

1.2 Un marché mondial en forte croissance

Le marché mondial des couches pour bébé représentait environ ** milliards de dollars en ****, et devrait atteindre près de *** milliards de dollars d’ici ****. Après une croissance de **% entre **** et ****, le marché devrait désormais croître à un CAGR de *,*% par an [***]. 

  Chiffre d'affaires du secteur des couches pour bébé Monde, ****-****, en milliards de dollars Source : Grand View Research  

Géographiquement, le marché est très concentré sur l’Europe et l’Amérique du Nord, qui réalisent **% des ventes mondiales de couches. Néanmoins, la région porteuse de la croissance mondiale est l’Asie-Pacifique, avec des perspectives de +*,*% par an d'ici **** [***]. 

1.3 Léger rebond pour le marché français

En ****, le marché français des couches pour bébé a atteint ***,* millions d'euros, en croissance de +*,*% par rapport à ****. Le marché semble bien résister à une baisse générale de la natalité ces dernières années [***]. 

Néanmoins, le marché français était en repli depuis de nombreuses années, accentué en **** par une publication par ** millions de consommateurs tirant la sonnette d’alarme sur les substances contenues dans les couches. Le marché a ainsi enregistré une baisse de -*,*% en grandes surfaces entre **** et ****, la plus importante sur la période. La conjoncture ne s'est pas redressée en **** puisque le marché a encore subi une baisse comprise entre * et *% de son chiffre d'affaires ****. Seul le segment des produits de table à jeter et bougies baisse davantage que les couches pour bébé en ****.

  Chiffre d'affaires des couches pour bébé France, ****-****, en millions d'euros Source: ****

1.4 Commerce extérieur

La balance commerciale française du secteur des couches pour bébés est largement déficitaire : la France importe plus de ** fois ce qu’elle exporte. Ainsi, en ****, les importations françaises s’élevaient à ***,* millions d’euros, contre **,* millions d’exportations. La France affichait un taux de couverture très bas pour ce marché, avec une valeur de *,*% en **** [***].

Commerce extérieur - exportations France, ****-****, en millions d'euros et milliers de tonnes Évolution (***) : +**,*% Évolution (***) : +**,*% Source: ****

Commerce extérieur - importations France, ****-****, en millions d'euros et milliers de tonnes Évolution (***) : +*,*% Évolution (***) : +**% Source: ****

Les principaux clients des exportations françaises de **** sont principalement des pays de la zone euro (***). En ce qui concerne les importations, l’Allemagne était le principal partenaire commercial français et représentait plus de la moitié des importations en valeur. Ce chiffre s'explique principalement par l'implantation en Allemagne d'usines de couches de P&G, groupe propriétaire de la marque Pampers [***].

Principaux pays clients France, ****, en % des exportations françaises Source: ****

Principaux pays fournisseurs France, ****, en % des importations françaises Source: ****

2.1 Une demande freinée par la baisse de la fécondité

La demande en couches est tirée par la population d’enfants entre * et * ans. Elles nécessitent en effet d’être changées entre * et * fois par jour, selon l’âge de l’enfant (***).

Le marché des couches est ainsi étroitement lié au nombre de naissances par an : la baisse du taux de natalité est un des facteurs d’explication du ralentissement de la croissance du marché des couches. Ainsi, le taux de natalité était de **,* naissances pour * *** habitants en France en ****, contre **,* en ****, soit un recul de -**,*% en ** ans. La France connaît de moins en moins de naissances chaque année : **** a vu ** *** naissances de moins que **** par exemple [***]. 

De plus, les différents indicateurs démographiques ne prévoient actuellement pas un redressement du taux de fécondité. L’indicateur conjoncturel de fécondité (***) est en baisse depuis plusieurs années : il était de *** en ****, *** en **** et a atteint *** enfants pour *** femmes en **** [***].

Taux de natalité en France France, ****-****, en nombre de naissances pour **** habitants Source: ****

Nombre de naissances en France France, ****-****, en milliers Source: ****

2.2 Comportement d’achat

Le marché des couches pour bébé fait partie de ces marchés pour lesquels l’acheteur n’est pas le consommateur final. En effet, les parents achètent les couches qui seront ensuite portées par leur enfant.

D’après un sondage réalisé par Tiniloo, les mamans sont encore les principales actrices du change du bébé, de l’achat des couches au moment du change. En effet, pour **,*% des foyers, ce sont les mamans qui achètent le plus souvent les couches, contre seulement **,*% pour les papas. De même, pour **,*% des foyers, ce sont les mamans qui changent le plus souvent les couches.

La fréquence d’achat

Les achats de produits pour bébé font partie du quotidien des Français ayant des enfants en bas âge : en effet, près de **% des Français (***) achètent des produits pour bébés au moins une fois par semaine. Moins de **% des répondants en achètent tous les deux mois ou moins. [***]

Fréquence d'achats de produits pour bébés France, ****, en % Source: ****

En **** néanmoins, une enquête YouGov et Intermarché montrait qu'environ */* des parents changeait moins régulièrement leur bébé ...

2.3 Les couches classiques dominent mais les couches-culottes sont de plus en plus demandées

En ****, le type de couches le plus utilisé en France était les couches jetables (***), loin devant tous les autres types de couches disponibles. 

Répartition du chiffre d'affaires des changes et couches-culottes France, ****, en % Source: ****

Parmi les couches jetables, si l’on s’intéresse notamment aux chiffres de Pampers, que l’on peut considérer représentatifs au vu de la très forte part de marché de Pampers en France (***), plus pratiques à mettre à l’enfant et lui laissant une plus grande liberté de mouvement. Le nombre d’utilisateurs de Pants a ainsi presque quadruplé en * ans. Par ailleurs, la marque peut s'appuyer sur de nouvelles lignes prenant de plus en plus d'ampleur. C'est notamment le cas de Pampers Premium Protection et de Pampers Harmonie.

Produits Pampers les plus utilisés France, ****-****, en milliers d'utilisateurs Source: ****

2.4 Vers des alternatives plus naturelles et moins polluantes

La préoccupation sanitaire

Le consommateur est de plus en plus sensible aux types de produits utilisés dans la fabrication de couches pour bébés. ** millions de consommateurs a en effet attiré l’attention sur le fait que de nombreuses substances potentiellement toxiques sont présentes dans les couches. L’ANSES (***) a publié, en janvier ****, un rapport alarmant indiquant que la majorité des couches contiennent des substances allergisantes, toxiques ou cancérigènes. Ces substances sont des composants volontairement ajoutés tels que des substances parfumantes, colorantes ou issues du blanchiment du coton au chlore [***].

La préoccupation écologique

À cette préoccupation de santé s’ajoute une préoccupation environnementale : plus de *,* milliards de couches sont utilisées et jetées chaque année en France, ce qui représente *** *** tonnes de déchets. Les couches jetables représentent **% des déchets ménagers d’un foyer avec enfant en âge d’en porter [***].

Poussés par ces nouvelles préoccupations, de nouveaux types de produits voient le jour, tels que les couches lavables et les couches certifiées ***% bio et naturelles.

2.5 La montée en puissance des couches lavables

Une des tendances les plus notables est la croissance du marché des couches lavables. Poussés par des craintes qui concernent les substances contenues dans les couches classiques et la volonté de réduire leur empreinte écologique, de plus en plus de jeunes parents se tournent vers cette alternative.

De nombreuses start-ups se sont lancées sur ce marché, Florence Hallouin, directrice de la marque de couches lavables Hamac estime la croissance du marché à **% par an depuis * ans tandis que son entreprise aurait connu une croissance annuelle de **% en **** après avoir doublé son chiffre d'affaires en **** et passé la barre du million d'euros de ventes. [***]

En ****, on estime qu'entre *% et *% des enfants étaient équipés de couches lavables. Bien que ce marché de niche soit difficile à quantifier, nous pouvons avancer l'estimation suivante.

Un lot de ** couches est prévu pour durer entre *** et *** lavages. Un lot de cette taille nécessite environ un lavage tous les quatre jours, ce qui signifie qu'un lot suffit pour la période du port de couches (***). [***]

Le prix d'un lot de ** couches est compris entre *** et *** €, *,*% des enfants sont équipés de ces produits et *** *** naissances ont été recensées en ****. On peut donc ...

3.1 Production et structure du secteur

La matière première principale des couches jetables est l'ouate de cellulose, fabriquée à partir de fibres de cellulose issues du bois ou de fibres de papiers récupérées, diluées avec de l’eau pour obtenir une pâte. Cette pâte est ensuite étalée en couches séchées puis finement crêpées. On assemble ensuite plusieurs épaisseurs de cette ouate de cellulose pour composer la partie absorbante des couches pour bébé (***).

Le produit fini, comme tous les produits d’hygiène absorbants, est composé à la fois de matières naturelles (***) et de matières synthétiques (polyéthylène, polyester ou polypropylène [***].

Le marché des couches en France repose principalement sur les importations. La production de couches-culottes se fait essentiellement hors du territoire français. En effet, en France, il n’y a que * usines qui produisent des couches. Leurs productions respectives couvrent à elles deux environ **% de la demande française [***]. En effet, Procter & Gamble, leader du marché, produit une très grande partie des produits Pampers en Allemagne.

Il en va de même pour les autres entreprises européennes ou les marques de distributeurs qui préfèrent produire ...

3.2 La distribution des couches pour bébés

La domination des hyper et supermarchés

Malgré l'absence de chiffres disponibles, il est évident que le circuit traditionnel génère la grande majorité du chiffre d'affaires du marché des couches pour bébé. L'hypermarché représente le premier segment car il est propice à l'achat de grandes quantités de produits volumineux et facilement conservables comme le sont les couches.

Le rapide développement du commerce en ligne

Les couches jetables sont des produits récurrents et volumineux qui se prêtent particulièrement bien à la livraison et au drive. Selon YouGov, **% des jeunes parents achètent des couches en ligne et **% le font sur Amazon. Les sites en propre des marques sont utilisés par **% des parents.

Où achetez-vous des couches pour bébé ? France, ****, en % Source: ****

Ce phénomène a été particulièrement notable pendant le confinement. En effet, la fermeture des crèches a créé un report d'achat vers les ménages et la constitution de stocks.

Au total, en cumul annuel mobile (***).

En plus d'Amazon, grand bénéficiaire de l'essor du commerce de couches en ligne il y a également des sites spécialisés sur les produits bébé comme Greenweez ou Bébé ...

3.3 Un marché très concentré

Si l’on s’intéresse au classement des marques par nombre d’utilisateurs, ce sont les Pampers Baby Dry qui sont les plus utilisées en France avec près *,* millions d’utilisateurs, suivies des couches Pampers Easy Up Pants, puis des Mots d'enfants de Leclerc et des Pommettes de Intermarché [***].

Marques de couches les plus utilisées France, ****, en milliers Source: ****

Le cumul des références appartenant à la même marque donne le classement ci-dessous :

Pampers : *,* millions d'utilisateurs MDD : *,* millions d'utilisateurs Huggies : *,* millions d'utilisateurs Lotus Baby : *** *** utilisateurs

Ce classement montre bien la concentration du marché avec trois acteurs ultra dominantes : P & G (***).

Les nouvelles marques centrées sur le respect de la santé des nouveaux-nés et de l'environnement sont des acteurs de plus en plus importants sur ce marché mais elles restent marginales face aux poids-lourds du secteur. Seule Love & Green tire son épingle du jeu dans le classement des marques les plus utilisées, avec *** *** utilisateurs.

4.1 Types de couches

Il existe de nombreuses variables et caractéristiques permettant de différencier l’offre en couches pour bébé :

Tailles

Il existe le plus souvent * ou * tailles (***), principalement selon le poids de l’enfant. L’âge est un critère secondaire, bien qu’il soit possible de l’utiliser à titre indicatif pour avoir un repère. [***]

Taille * : de * à * kg. Taille * : * à * kg. Taille * : * à * kg. Taille * : * à ** kg. Taille * : ** à ** kg.

Il est nécessaire de bien adapter la taille de la couche au bébé pour éviter les fuites. Certaines marques commercialisent également des tailles « + » (***) offrant une meilleure capacité d’absorption.

À l’inverse, Pampers a par exemple mis au point une couche adaptée aux bébés prématurés (***).

Type et fonction

Il existe également différents types de couches :

Couches classiques jetables ; à utilisation unique. Couches-culottes ou « pants » : souvent décrites comme plus adaptées pour les enfants qui commencent à marcher, les couches-culottes sont désormais de plus en plus présentées comme adaptées à tous les âges et offrant un plus grand confort. Couches de baignade : il n’est pas absolument nécessaire de disposer de couches de baignades car il est également possible de laisser le bébé ...

4.2 Des prix soumis à l'inflation

La tendance globale est à la hausse des prix dans le secteur des articles en papier à usage sanitaire ou domestique (***). En effet, l’indice des prix à la consommation de cette catégorie est passé de **,* en février **** à ***,* en février ****, soit une augmentation de près de sept points en deux ans [***].

Indice de prix à la production pour les articles en papier à usage sanitaire ou domestique France, ****-****, en base **** Source: ****

Historiquement pourtant, la tendance était à la baisse des prix. En effet, la guerre des prix que se livraient les grandes surfaces au travers des promotions permettait de conserver des prix faibles [***].

Cette tendance s'est accentuée davantage avec la crise sanitaire. Face à la réduction du pouvoir d'achat des consommateurs, les enseignes et les marques ont beaucoup misé sur la promotion. C'est ce qu'explique très clairement Dominique Schelcher, PDG de Système U « Nous avons devant nous une crise économique d’une ampleur inégalée, il y a donc évidemment une préoccupation majeure liée au pouvoir d’achat à laquelle, nous, distributeurs, devons répondre pour aider nos clients… mais aussi ne pas en perdre ». Les couches sont particulièrement concernées car elles font partie des ...

4.3 Une offre conditionnée par les évolutions du marché de la pâte fluff

Le marché de la pâte fluff, principale matière première utilisée lors de la fabrication des couches, connaît actuellement une forte croissance en valeur. Celle-ci est principalement due à la croissance de la demande des couches pour personnes âgées, mais aussi à la demande de couches pour bébés dans les pays en développement, notamment en Asie. Cette croissance de la demande s’accompagne également d’une croissance des prix.

Marché de la pâte fluff Monde, **** - *****, en milliards de dollars Source: ****

Si l'impact sur les prix semble pour l'instant limité, il est possible qu'à l'avenir une contraction dans l'approvisionnement de cette ressource conduise à une hausse brutale des prix des couches jetables.

4.4 Tendances de l'offre

Les offres naturelles ou bio

En réponse aux préoccupations grandissantes des parents quant à la composition des couches, de nombreuses marques ont décidé de jouer la carte de la transparence. C’est par exemple le cas de la marque française Joone, lancée en ****, qui met en avant un circuit de production court et Made in France, non toxique et saine [***].

Cette tendance de naturalité est également reprise par les grands groupes. Ainsi, Pampers a lancé en **** la gamme Pampers Harmonie, conçue à partir d’ingrédients d’origine végétale et certifiées hypoallergéniques [***]. De plus en plus de marques décident de passer au naturel et trouvent des alternatives au plastique. C'est le cas d'Eco by Naty mais aussi de la ligne Pure Nature de Love & Green où plus de la moitié des ingrédients sont d'origine naturelle. 

Ainsi en ****, l'offre écologique représenterait environ un quart du marché des couches, mais elle reste moins dynamique que l'offre classique (***) [***]. 

Les offres par abonnement

La récurrence de l'achat de couches par les jeunes parents à donner des idées aux acteurs du secteur. Amazon, en particulier, propose désormais des modèles d'abonnements. L'entreprise a ...

5.1 La réglementation des couches pour bébé

Règlement REACH

Le règlement REACH (***) est une législation européenne entrée en vigueur en **** dans le but de sécuriser la fabrication et l’utilisation des substances chimiques dans l’industrie européenne. [***]

Ce règlement s’applique à toutes les substances chimiques, à la fois celles utilisées dans les processus industriels et celles présentes dans les produits utilisés quotidiennement (***). Le règlement impose aux entreprises la responsabilité d’identifier et de gérer les risques liés aux substances qu’elles fabriquent et commercialisent. Si les entreprises ne sont pas capables de démontrer que les substances peuvent être utilisées en toute sécurité, leur utilisation peut être interdite ou restreinte.

Le règlement REACH touche ainsi un très grand nombre d’entreprises européennes, à la fois les fabricants, les importateurs, les utilisateurs en aval…

5.2 Le rapport de l’ANSES

En janvier ****, l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire (***) a publié un rapport dénonçant la présence de substances à risques dans les couches pour bébé. Les substances concernées sont pour la majorité des substances sont des substances parfumantes. [***]

L’ANSES a ainsi demandé aux principaux industriels de prendre des engagements sous ** jours après la publication du rapport, et demande également que la réglementation française soit renforcée au plus vite. L’agence recommande notamment de renforcer le contrôle et les seuils de substances potentiellement toxiques. Ce rapport devrait ainsi avoir des conséquences à court terme sur la réglementation française en matière de couches pour bébé.

L’agence a également demandé à la France de porter au niveau européen la nécessité de revoir la règlement REACH pour actualiser la liste des substances chimiques interdites dans les couches pour bébé.

6.1 Segmentation

• Essity
• Artsana Groupe (Chicco)
• Ontex
• Kimberly-Clark
• Auchan groupe
• Love & Green
• BB Distribe
• Cellulose de Brocéliande
• Lillydoo
• Tiniloo
• Poupiz
• Naturopera
• Joone
• Lemoine Groupe
• Havea Groupe Biolane
• Petites Culottées
• Dans Ma Culotte
• Fibre Excellence (Groupe Paper Excellence)