Le marché des jouets sous licence - France

1.1 Définition et périmètre d’étude

Plusieurs fabricants de jouets ont recours à des noms connus issus généralement des studios de cinéma et films d’animation afin de performer leurs ventes ; les jouets sous licence regroupent ainsi l’ensemble de ces produits pour lesquels un contrat de cession de droits d’utilisation de la marque a été signé entre une entreprise et une autre.

Concrètement, les principaux jouets sous licence revêtissent l’apparence des héros Disney, Marvel ou Pixar, mais également Harry Potter ou Pokémon pour ne citer qu’eux. On peut les retrouver dans toutes les catégories de jouets, de constructions, poupées, peluches, figurines…Cette étude se concentrera sur les jouets et jeux dits « traditionnels », c’est-à-dire que nous inclurons par exemple les jeux de société cette étude, mais nous exclurons les jeux vidéo sous licence, principaux concurrents des jouets.

Dans un marché français du jouet en décroissance, les produits sous licence résistent à cette tendance et s’imposent un peu plus chaque année parmi l’ensemble des produits destinés aux enfants. Les grands fabricants de jouets ont donc massivement recours aux licences pour soutenir les ventes de leurs produits, le cas Lego est un exemple. Néanmoins, les faibles perspectives du marché du jouet en général pour les cinq prochaines années risquent de freiner la progression des jouets sous licence, en partie à cause du développement des jeux vidéos et autres applications de jeux sur smartphone et tablettes. L'avènement de Pokémon Go représente le risque d'effet de substitution que représente les jeux vidéos par rapport aux jouets sous licence

En 2019, le marché du jouet en général représentait 3,5 milliards d'euros et restait sur plusieurs exercices de faible croissance. L'un des principaux déterminants de la demande sur ce marché est le segment des jouets sous licence. Les jouets sous licences ont vu leurs ventes grimper de 4% et représentent désormais plus de 22% des ventes de jeux et jouets en France. Ainsi, les studio Disney, dont le lancement de films est souvent accompagnés de lancement de produits dérivés, a sorti plusieurs films d'animation : Star Wars, Avengers : Endgame, Captain Marvel ou encore Toy Story 4. 

La crise de la COVID-19 aeu un effet ambivalent sur le secteur. En effet, si un grand nombre de points de vente physiques ont baissé leurs rideaux, suite aux mesures de restriction, l'explosion de la vente en ligne a permis de soutenir la demande : selon les chiffres publiés par Les Échos, la vente en ligne de jouets a augmenté de plus de 6% sur la période.