Le marché des couches pour adultes - France

1.2 Un marché mondial en croissance

Le marché mondial des couches pour adultes connaît une expansion rapide, portée par le vieillissement de la population, la prise de conscience accrue des problématiques liées à l'incontinence et le développement des infrastructures de santé.

En ****, ce marché était évalué à **,* milliards de dollars et devrait croître à un taux de croissance annuel composé (***) de *,* % pour atteindre **,* milliards de dollars d’ici ****. Les régions clés pour cette expansion incluent l'Asie-Pacifique, en particulier la Chine et l’Inde, où la sensibilisation croissante aux soins de santé et à l'incontinence stimule la demande. En parallèle, des avancées technologiques, telles que l'amélioration des matériaux absorbants et des innovations comme les couches intelligentes, transforment les produits pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Le marché est également marqué par une demande accrue pour des solutions respectueuses de l'environnement, avec des couches biodégradables ou fabriquées à partir de matières durables. Cette transition vers des produits écologiques reflète l’évolution des attentes des consommateurs, qui privilégient de plus en plus les alternatives durables.

Enfin, le marché est composé d'acteurs majeurs tels que Kimberly-Clark, Unicharm et Procter & Gamble, mais également de fabricants locaux qui se ...

1.3 En France, un segment des couches pour adultes tiré vers le haut par la concurrence

Un marché en croissance

D'après un article de LSA Conso publié en ****, la taille du marché des produits d'incontinence en GMS (***)  est de *** millions d'euros, en croissance de **.* % en valeur par rapport à ****. 

Évolution de la taille du marché de l'incontinence en GMS France, ****-****, en millions d'euros Source: ****

Ce graphique présente l'évolution de la taille du marché de l'incontinence en grandes et moyennes surfaces (***) en France entre **** et ****, exprimée en millions d'euros. On observe une tendance générale à la hausse sur cette période, le marché passant de ***,* millions d'euros en **** à *** millions d'euros en ****, soit une croissance totale de **,* % en six ans.

La progression est régulière entre **** et ****, atteignant ***,* millions d'euros. En ****, le marché connaît un pic à ***,* millions d'euros, ce qui pourrait être lié à une conjoncture particulière, comme l'augmentation de la consommation pendant la crise sanitaire. Cependant, une baisse est enregistrée en ****, ramenant le chiffre d'affaires à *** millions d'euros, indiquant un possible ralentissement temporaire. En ****, le marché rebondit fortement, atteignant *** millions d'euros, marquant un nouveau sommet et témoignant d'une reprise solide.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette croissance globale. D'une part, le vieillissement de la population génère une demande ...

1.4 Le commerce international de couches pour adultes

Le système harmonisé des douanes permet d'accéder aux importations et aux exportations françaises de couches pour adulte. Le graphique ci-dessous est obtenu à partir du code ******** intitulé « Articles hygiéniques, p. ex. articles pour l’incontinence (***) » 

Balance commerciale des articles hygiéniques dont couches pour adultes France, ****, en millions d'euros Source: ****

Mis à part en ****, le solde extérieur de la France sur ce type de produits est déficitaire. On remarque que les exportations ont tendance à baisser quand les importations semblent elles plus variable. La crise du COVID-** n'a pas réellement eu d'impact sur le commerce extérieur français de ce type d'articles. 

Le site des douanes permet également d'avoir la répartition de ces flux selon les pays fournisseurs et les pays clients. 

Importations de couches pour adultes France, ****, en % Source: ****

Les principaux pays importateurs de produits hygiéniques français tels que des produits pour l'incontinence sont en premiers lieux l'Allemagne et la Belgique avec respectivement **% et **%. C'est le Royaume-Uni qui complète le podium avec **% des exportations françaises qui s'y dirigent. 

Pour ce qui est des exportations françaises, les principaux pays clients sont détaillés ci-dessous.

Exportations de couches pour adultes France, ...

2.1 Le secteur des Ehpad détermine le marché de l'incontinence

Le secteur des Ehpad a le vent en poupe ces dernières années, une bonne manière de le remarquer est d'analyser le chiffre d'affaire des principaux acteurs de ce marché sur les * dernières années et de constater la hausse.

Evolution du chiffre d'affaires France des principaux acteurs du marché France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

2.2 Les facteurs démographiques

Plusieurs facteurs démographiques ont été identifiés concernant les fuites urinaires, comme la vieillesse: Plus on vieillit, plus des problèmes de santé tels que l’incontinence urinaire apparaissent, en raison de la diminution des capacités musculaires et des modifications physiologiques liées à l’âge.

Le vieillissement de la population : déjà une réalité...

Proportion des ** ans ou plus dans la population française France, ****-****, en % Source: ****

...qui va continuer d'être un relais de croissance pour le futur du secteur

Projection de population à l'horizon **** en millions d'habitant, France, ****-****, en % Source : CNSA (***) d'après INSEE  Le vieillissement de la population française est réel, comme en témoigne ce graphique. Si les ** ans et plus ne représentent que *,*% de la population en ****, leur poids dans la population française va doubler pour atteindre **,*% en ****. Ce vieillissement est lié à l'allongement de l'espérance de vie et à l'arrivée à l'âge de la retraite des baby-boomers : * facteurs favorisant le nombre de consommateurs potentiels pour les couches pour adultes.

La hausse du nombre de personnes âgées dépendantes apparaît sur le graphique ci-dessous qui illustre la hausse du nombre de bénéficiaires de ...

2.3 Les Français et l'incontinence urinaire

En décembre ****, l'IFOP a réalisé un sondage auprès des Français sur leur perception de l'incontinence. Nous allons étudier les résultats ci-dessous. 

Considérez-vous l’incontinence comme un sujet tabou ? France, décembre ****, en % Source: ****

L'incontinence est fréquemment considérée comme un sujet tabou, **% des répondants au sondage de l'IFOP considère ce sujet comme plutôt tabou, voir tout à fait tabou. Pour autant, **% des Français considèrent que ça ne l'est plutôt pas et **% pas du tout. Ainsi, on peut imaginer que les entreprises du secteur ainsi que les pouvoirs publics ont tout intérêt à sensibiliser sur le sujet afin de rendre ce dernier de moins en moins tabou.

  Dans votre entourage familial, amical ou professionnel, connaissez-vous des personnes concernées par de l’incontinence urinaire ? France, décembre ****, en % Source : Ifop   

**% des répondants au sondage affirment ne connaitre personne dans leur entourage touché par l'incontinence. Hors, au vu de la proportion de Français touchés par ce phénomène, on peut imaginer que cela résulte essentiellement du fait que les principaux concernés n'en parlent pas. Il reste tout de même une ...

2.4 Le confort et l’absorption priment

Tous les comparateurs en ligne le précisent, ce produit est encore tabou, et, pour beaucoup de personnes souffrant d'incontinences : passer le pas de l'achat de protections est assez difficile. C'est pour cela que l'enjeu pour les marques est de réussir à consolider cette demande en puissance, pour qu'elle se réalise concrètement par l'achat. En effet, le principal challenge du secteur est de réussir à provoquer l'achat, notamment en le démystifiant et en levant le tabou autour des fuites urinaires.La demande a donc besoin d'être rassurée. Ainsi, voici les critères qui ressortent des comparateurs, et qui semblent primordiales pour les consommateurs :

L'absorption

C'est évidemment le premier critère du consommateur : les fuites urinaires sont avant tout source d'un grand inconfort, la sensation d'être mouillé est humiliante, et le client souhaite l'éviter par son achat. La capacité d'absorption varie en fonction des couches et chaque trouble urinaire.

Le confort

La protection doit être agréable à porter. Cela peut sembler évident, mais le client cherche à ne plus subir son incontinence, une couche inconfortable lui rappellera au fur et à mesure de ses déplacements son handicap. À cet égard, la taille est primordiale, et l'offre doit ...

2.5 Typologie des souffrants

Si l'on regroupe l'incontinence urinaire et l'incontinence anale, on décompte *,* millions de personnes touchées par cette maladie [***]. En effet, *,* millions de personnes seraient touchées par l'incontinence urinaire et * million par l'incontinence anale. Le décompte est cependant très délicat, et varie grandement selon l’honnêteté des répondants (***).

L'incontinence urinaire

Chez la femme, la prévalence de l’incontinence urinaire augmente avec l’âge ; selon Sphère-santé, **% des femmes de ** à ** ans souffriraient d’incontinence, **% pour les femmes de ** à ** ans et **% pour les plus de ** ans. Les trois quarts des personnes souffrant d’incontinence urinaire seraient des femmes. [***] Selon Ameli, ce serait même */* des femmes de plus de ** ans qui seraient touchées.

Pour ce qui est des hommes, les chiffres sont moins hauts. Seulement *% à *% des hommes de plus de ** ans sont touchés par l'incontinence urinaire, proportion qui passe à **% au delà de ** ans. [***] Les pathologies prostatiques, comme le cancer de la prostate, sont un déclencheur clé de fuites urinaires dans le cas de l’homme. Il y a en France environ ** *** ablations de la prostate pour cause de cancer, avec une proportion d’environ **% d’hommes ayant des problèmes d’incontinence persistants ...

3.1 Un marché très concentré

Le marché de l’incontinence, tel qu’il apparaît dans ce graphique, met en lumière une répartition marquée mais évolutive des parts de marché. Tena reste le leader incontesté avec ** % des parts, mais sa position s’érode légèrement, perdant *,* points de pourcent par rapport à l’année précédente. Toujours solide, cette domination pourrait être menacée si la marque ne parvient pas à contrer l’offensive de ses concurrents.

Always Discreet, en deuxième position avec ** %, progresse modestement de *,* point. Cette avancée, bien que modeste, traduit une stratégie dynamique axée sur l’innovation produit et des campagnes marketing omnicanales. Les marques de distributeur (***), quant à elles, représentent ** % du marché, enregistrant une hausse notable de *,* point, ce qui reflète une préférence croissante des consommateurs pour des produits accessibles et compétitifs.

Les autres marques, bien que marginales avec seulement * % des parts, progressent légèrement (***). Cette faible part traduit la concentration du marché autour de quelques grands acteurs, mais laisse entrevoir une possibilité pour de nouveaux entrants ou des acteurs de niche de se faire une place, notamment dans des segments spécifiques comme l’écologie.

Enfin, l’offre ...

3.2 Chaîne de valeur

Producteurs des grandes marques

La plupart des entreprises citées précédemment (***) possèdent leur propre unité de production, notamment en France.

Hartmann par exemple, produit plus de *** millions de couches pour adultes dans son usine située à Lièpvre dans le Haut-Rhin. Ce site emploie environ *** personnes. Ontex, de son côté, fabrique ses produits contre l’incontinence à Dourges au Pas-de-Calais dans son usine ouverte en décembre **** et produisant jusqu’à *** millions de pièces par an.

La plupart des couches pour adultes sont fabriquées à partir de ouate de celluloses. [***]. Ce dernier est obtenu à partir d’une pâte à papier et constitue la partie absorbante de la couche. Des billes absorbantes viennent compléter le fond de la couche pour assurer l’étanchéité du produit. La fabrication d’une couche pour adultes se complète ensuite avec la pose d’élastiques, de bandes en plastiques ou papier et de voiles inférieures ou supérieures

Producteurs des marques de distributeurs

Certaines entreprises produisent exclusivement pour le B*B. En France, le leader sur ce segment est AMD : Cette entreprise française est créée en **** par Philippe Pagès et Frédérick Réquier. Elle affiche ...

3.3 Les risques liés à la composition des couches

L'enjeu lié à la santé 

Les enquêtes qui mettent en garde sur la dangerosité des couches jettables se succèdent et effraient toujours un peu plus les parents. Toutes révèlent la présence de résidus toxiques et une quantité inquiétante de substances allergisantes, reprotoxiques et cancérigènes. En particulier, un rapport de l'Anses a établi le dépassement de plusieurs taux réglementaires de matières chimiques dans les couches pour bébés, ce qui peut s'avérer dangereux pour ces derniers.

Ainsi, certains parents revoient leurs habitudes. La première publication de ** Millions de consommateurs en **** avait contribué au repli du marché qui est passé de *** millions d'euros en **** à *** millions d'euros en ****. [***] 

L'enjeu environnemental

En France, *,* milliards de couches sont jetés chaque année, ce qui représente ***.*** tonnes de déchets qui s'avèrent compliquées à traiter.

Les couches jetables représentent ** % des déchets ménagers des ménages ayant des enfants âgés de * à * ans. En moyenne, un bébé utilise entre * et * couches par jour. Cela signifie que, de la naissance à l'âge de deux ans et demi, un enfant a besoin de près de * *** couches, ce qui, ...

3.4 Zoom sur un sous-segment: le marché des fuites urinaires

Le marché des fuites urinaires, sous-segment spécifique du marché de l’incontinence, présente une dynamique particulièrement intéressante en pharmacie. Ce segment, avec un chiffre d’affaires de **,* millions d’euros, affiche une croissance de *,* % par rapport à la période précédente. Cette progression, bien qu’inférieure à celle du marché global de l’incontinence, témoigne de l’importance croissante des produits médicaux et recommandés par des professionnels de santé dans les circuits spécialisés.

En termes de volume, le marché représente * millions d’unités vendues, avec une augmentation de *,* %. Le prix moyen, quant à lui, s’élève à **,** euros, en hausse de *,* %, reflétant une montée en gamme et des innovations constantes. Ces tendances confirment que la demande, portée par le vieillissement de la population et les besoins médicaux associés, s’oriente vers des solutions de plus en plus spécifiques et adaptées.

Parts de marchés des laboratoires derrière ces produits France, ****, en % Source: ****

La répartition des parts de marché met en lumière une concentration autour de quelques acteurs dominants. Paul Hartmann, leader incontesté, détient près de **,* % de parts de ...

4.1 Les différentes gammes de produits

Le site sphere-sante.com, spécialiste des traitements, solutions et conseils en troubles urinaires, propose la déclinaison de couches pour adultes suivantes :

Les slips absorbants, sont des protections qui se mettent comme une culotte ou un slip classique et absorbent les fuites ; Les changes complets, aussi appelés couches adultes. Le change complet se fixe grâce à deux adhésifs sur les côtés, elle est adaptée aux incontinences modérées à lourdes ; Les protections anatomiques, ou couches anatomiques, sont des couches maintenues grâce à un slip filet ; Les protections avec ceinture, ou couches avec ceinture, disposent d'une ceinture et ont un taux d’absorption équivalent au change complet ; Les coquilles pour homme, ou culottes d'incontinence, se mettent comme des slips classiques ; Les protections droites, sont des protections qui s’utilisent généralement en complément des changes complets ;

4.2 Prix pratiqués

Selon le distributeur

Les prix pratiqués sur le site sphere-santé.com sont rapportés dans le tableau ci-dessous.

Les autres gammes de produits varient également entre les mêmes fourchettes de prix, hormis les protections droites, un peu moins cher à l’unité.

Néanmoins, il existe bien moins de variétés différentes de ces derniers produits. On trouve entre ** et ** produits différents pour les slips absorbants, les changes complets et les protections anatomiques, contre ** à ** variétés différentes pour protections avec ceinture, coquilles pour hommes et protections droites.

Sur les sites de commerce en ligne comme amazon.fr, on trouve davantage de protections anatomiques, vendues parfois en lots. Ces dernières sont alors moins chères à l’unité, les prix d’entrée sont alors autour de ** centimes l’unité dans cette catégorie.

Indice des Prix à la Consommation

L’indice des prix à la consommation donné par l’Insee pour la classe **.*.*.* - Article d'hygiène corporelle, de bien-être et produits de beauté, et dans laquelle est inclus les couches pour adultes, est rapporté dans le graphique ci-dessous :

Indice des prix à la consommation des articles d'hygiène corporelle, de bien-être et produits de beauté France, ...

4.3 Les tendances de l'offre

Comme dit précédemment, l’ANSES, l'agence nationale de la sécurité sanitaire alimentation environnement travail, insiste dans un rapport sur l'importance de l'aspect environnemental dans la fabrication de couches pour adultes. Ce rapport qui dans son édition **** a mis en évidence la présence de substances dangereuses dans les produits, témoigne d'un changement notable dans son édition ****.  [***]

Aussi l'offre, en pleine stratégie de diversification, s'est emparée de ces modifications de fonds, pour en faire un argument commercial fort. D'après LSA Conso, les fabricants affichent clairement leur tendance écologique. Always et Tena ont toutes deux misé sur une offre plus naturelle, pour plaire aux consommatrices en particulier. Une stratégie qui semble porter ses fruits, si on observe l'évolution très positive du marché. 

À titre d'exemple, Tena® s’engage dans des démarches environnementales en limitant leur production de déchets. De même, d’autres marques, comme Abena®, s'engagent. Ainsi, Abena est à ce jour le seul fabricant européen de produits d’hygiène corporelle à usage unique à avoir obtenu un écolabel pour tous les produits de sa gamme d’incontinence (***).

Par ailleurs, d'autres formes de services voient le jour sur le marché de ...

4.4 Le sphincter télécommandé: Un danger pour le marché des couches pour adultes

Les tendances de l’offre sur le marché de l’incontinence en **** révèlent une transformation profonde, portée par des innovations technologiques majeures et une volonté accrue de répondre aux besoins spécifiques des patients. Parmi les avancées les plus significatives, le sphincter artificiel Artus, développé par Affluent Medical, marque un tournant décisif. Ce dispositif, implanté pour la première fois avec succès en février **** à Prague, offre une solution révolutionnaire pour l’incontinence urinaire sévère. Conçu pour remplacer le sphincter naturel défaillant, il s’appuie sur une technologie électromécanique de pointe. Implanté en seulement ** minutes grâce à une procédure mini-invasive, il est contrôlé par une télécommande permettant au patient d’ouvrir ou de fermer le manchon en silicone entourant l’urètre. Cette personnalisation dynamique, qui s’adapte au mode de vie de chaque individu, permet aux patients de retrouver une vie sociale normale, sans dépendre des protections absorbantes. [***]

Cette innovation, encore en phase d’essais cliniques, témoigne d’un effort considérable de recherche et développement. Affluent Medical prévoit en **** d'étendre ces essais à soixante-dix patients en Europe, ...

5.1 Remboursement de la sécurité sociale et mutuelle

Remboursements des protections

La Caisse Primaire d’Assurance Maladie peut rembourser tout ou en partie l’achat de protections urinaires en cas de maladie chronique ou de maintien à domicile de personnes hospitalisés. [***].

La Caisse d'Assurance Retraite et de la Santé au Travail (***), dépendant des revenus du bénéficiaire.

Enfin, les mutuelles peuvent aussi rembourser l’achat de couches pour adultes.

Remboursement des autres solutions

Du côté des solutions alternatives face à l’incontinence urinaire et/ou fécale, la rééducation périnéale est remboursée par la sécurité sociale à partir du moment où elle est prescrite par un médecin et pratiquée par un kinésithérapeute ou une sage-femme. Les médicaments anti-incontinences sont remboursés partiellement, le taux de remboursement variant grandement d’un produit à l’autre. Enfin, le matériel pour l’incontinence comme les sondes est remboursé à ***% par la sécurité sociale en cas de pathologie lourde, à **% sinon. [***]

5.2 Normes sur la production

Les producteurs de couches pour adultes doivent respecter le règlement de l’Union Européenne REACH. Il impose aux entreprises de gérer les risques liés à l’utilisation de substances chimiques pour la création du produit ou à la présence de tels produits dans l’article vendu. Les entreprises doivent déclarer les substances chimiques dans la conception du produit.

Les normes applicables sur l’ensemble des produits d’hygiène s’appliquent également aux couches pour adultes. Dans cette optique, la composition du produit doit être affichée sur l’emballage et des mesures de sécurité [***].

6.1 Segmentation

6.2 Oeil de l'analyste

Contexte:

Le marché des couches pour adultes en France est en pleine croissance, alimenté par le vieillissement démographique et une meilleure prise de conscience des problématiques liées à l'incontinence. En ****, il était estimé à *** millions d'euros pour la seule grande distribution, avec une croissance de **,* % par rapport à ****. Ce marché s’inscrit dans un contexte mondial de développement rapide, projeté à un TCAC de *,* % pour atteindre **,* milliards de dollars d’ici ****. Malgré cette dynamique, des tabous persistent autour de l'incontinence, freinant encore certains consommateurs.

Grandes tendances:

*ère tendance: La demande est portée par les personnes âgées or ce segment de population Augmente. En ****, la proportion des ** ans ou plus dans la population française était de **.*%, en **** elle passe à **.*%.

*ème tendance: Le sujet de l'incontinence urinaire reste un tabou pour casiment un Français sur deux. Selon L'ifop en ****, **% des Français considèrent l'incontinence comme un sujet tabou.

*ème tendance: Le marché de l'incontinence est très concentré. En ****, une seule entreprise (***) en détient **%. Finalement, les deux premières entreprises du secteur détiennent **% des parts de marché.

*ème tendance: Un secteur qui n'est pas épargné par l'inflation. L'indice des prix à la consommation ...

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