Le marché des couches pour adultes - France

1.2 Un marché mondial en croissance

Le marché mondial des couches pour adultes est évalué par transparencymarketresearch à **,* milliards de dollars en ****. Il devrait connaitre selon la même source un taux de croissance annuel moyen (***) de *,*% sur la période ****-****. 

Évolution du marché mondial de la couche pour adulte Monde, ****-****, en milliards de dollars TCAM=*,*% Source: ****

Le graphique ci-dessous nous montre l'évolution des ventes de couches pour bébés et d'articles pour l'incontinence des adultes. On remarque que les ventes qui concernent l'incontinence ont une évolution bien plus forte que celles des couches pour bébés, qui ont connu une baisse de leur croissance entre **** et ****, passant de +*,*% à +*,*%. Les ventes de produits pour l'incontinence ont quant à elles une croissance continue qui oscille autour des +*,*% depuis ****.

Évolution des ventes de couches pour bébés et pour adultes Monde, ****-****, en % Source: ****

1.3 En France, un segment des couches pour adultes tiré vers le haut par la concurrence

Un marché en croissance

D'après un article de LSA Conso publié en ****, la taille du marché des produits d'incontinence en grande distribution est de ***,* millions d'euros, en croissance de * % en valeur par rapport à ****. 

De plus, un autre article de LSA Conso révèle, qu'en ****, le marché en grande distribution (***) avait réalisé une croissance de * % en valeur et de *,* % en volume pour atteindre les ** millions d'unités écoulées. 

Évolution de la taille du marché de l'incontinence en GMS France, ****-****, en millions d'euros Source: ****

Si cette taille de marché ne prend pas en compte le segment des ventes en pharmacie, qui est un segment conséquent du marché, elle n'en demeure pas moins un excellent indicateur pour approcher l'évolution de ce dernier.

Les facteurs de croissance

Plusieurs facteurs sont responsables de cette croissance. Tout d'abord, la population vieillissante subit de moins en moins le tabou de l'incontinence. Certes, celui-ci est toujours omniprésent, et bride une demande qui représenterait près de * % de la population française, mais la diversité de l'offre, et les stratégies de communication ingénieuses semblent peu à peu en venir à bout. 

Enfin, c'est aussi la concurrence entre les deux marques ...

1.4 Le commerce international de couches pour adultes

Le système harmonisé des douanes permet d'accéder aux importations et aux exportations françaises de couches pour adulte. Le graphique ci-dessous est obtenu à partir du code ******** intitulé « Articles hygiéniques, p. ex. articles pour l’incontinence (***) » 

Balance commerciale des articles hygiéniques dont couches pour adultes France, ****, en millions d'euros Source: ****

Mis à part en ****, le solde extérieur de la France sur ce type de produits est déficitaire. On remarque que les exportations ont tendance à baisser quand les importations semblent elles plus variable. La crise du COVID-** n'a pas réellement eu d'impact sur le commerce extérieur français de ce type d'articles. 

Le site des douanes permet également d'avoir la répartition de ces flux selon les pays fournisseurs et les pays clients. 

Importations de couches pour adultes France, ****, en % Source: ****

Les principaux pays importateurs de produits hygiéniques français tels que des produits pour l'incontinence sont en premiers lieux l'Allemagne et la Belgique avec respectivement **% et **%. C'est le Royaume-Uni qui complète le podium avec **% des exportations françaises qui s'y dirigent. 

Pour ce qui est des exportations françaises, les principaux pays clients sont détaillés ci-dessous.

Exportations de couches pour adultes France, ...

2.1 Typologie des personnes souffrant d’incontinence

Si l'on regroupe l'incontinence urinaire et l'incontinence anale, on décompte *,* millions de personnes touchées par cette maladie [***]. En effet, *,* millions de personnes seraient touchées par l'incontinence urinaire et * million par l'incontinence anale. Le décompte est cependant très délicat, et varie grandement selon l’honnêteté des répondants (***).

L'incontinence urinaire

Chez la femme, la prévalence de l’incontinence urinaire augmente avec l’âge ; selon Sphère-santé, **% des femmes de ** à ** ans souffriraient d’incontinence, **% pour les femmes de ** à ** ans et **% pour les plus de ** ans. Les trois quarts des personnes souffrant d’incontinence urinaire seraient des femmes. [***] Selon Ameli, ce serait même */* des femmes de plus de ** ans qui seraient touchées.

Pour ce qui est des hommes, les chiffres sont moins hauts. Seulement *% à *% des hommes de plus de ** ans sont touchés par l'incontinence urinaire, proportion qui passe à **% au delà de ** ans. [***] Les pathologies prostatiques, comme le cancer de la prostate, sont un déclencheur clé de fuites urinaires dans le cas de l’homme. Il y a en France environ ** *** ablations de la prostate pour cause de cancer, avec une proportion d’environ **% d’hommes ayant des problèmes d’incontinence persistants ...

2.2 Les indicateurs macro-économiques liés aux problèmes urinaires

Plusieurs facteurs ont été identifiés concernant les fuites urinaires, comme la vieillesse, la grossesse, la prévalence des troubles prostatiques.

Espérance de vie et espérance de vie en bonne santé

On distingue deux façons de calculer l'espérance de vie. 

Tout d'abord, l’espérance de vie « classique », est calculée à la naissance comme l’âge moyen de la mort des personnes dans une zone géographique donnée. En ****, en France métropolitaine, cette espérance de vie est de **,* ans pour les hommes et **,* ans pour les femmes. [***]

Ensuite, l’espérance de vie à ** ans correspond à la période moyenne de vie supplémentaire à partir de ** ans. Elle était en **** de **,* ans pour les hommes et **,* ans pour les femmes (***). Cet âge a augmenté de six mois pour les femmes entre **** et ****, et de ** mois pour les hommes sur cette même période, avant de connaître tous deux une chute en ****, sûrement due à la crise du COVID-**. [***]

Espérance de vie supplémentaire à ** ans France, ****-****, en années Source: ****

L'indicateur d’espérance de vie en bonne santé (***), mesure le nombre d'années qu'une personne d'âge donné est censée ...

2.3 Les troubles liés au port de couches pour adultes

En décembre ****, l'IFOP a réalisé un sondage auprès des Français sur leur perception de l'incontinence. Nous allons étudier les résultats ci-dessous. 

Considérez-vous l’incontinence comme un sujet tabou ? France, décembre ****, en % Source: ****

L'incontinence est fréquemment considérée comme un sujet tabou, **% des répondants au sondage de l'IFOP considère ce sujet comme plutôt tabou, voir tout à fait tabou. Pour autant, **% des Français considèrent que ça ne l'est plutôt pas et **% pas du tout. Ainsi, on peut imaginer que les entreprises du secteur ainsi que les pouvoirs publics ont tout intérêt à sensibiliser sur le sujet afin de rendre ce dernier de moins en moins tabou.

  Dans votre entourage familial, amical ou professionnel, connaissez-vous des personnes concernées par de l’incontinence urinaire ? France, décembre ****, en % Source : Ifop   

**% des répondants au sondage affirment ne connaitre personne dans leur entourage touché par l'incontinence. Hors, au vu de la proportion de Français touchés par ce phénomène, on peut imaginer que cela résulte essentiellement du fait que les principaux concernés n'en parlent pas. Il reste tout de même une ...

2.4 Le confort et l’absorption priment

Tous les comparateurs en ligne le précisent, ce produit est encore tabou, et, pour beaucoup de personnes souffrant d'incontinences : passer le pas de l'achat de protections est assez difficile. C'est pour cela que l'enjeu pour les marques est de réussir à consolider cette demande en puissance, pour qu'elle se réalise concrètement par l'achat. En effet, le principal challenge du secteur est de réussir à provoquer l'achat, notamment en le démystifiant et en levant le tabou autour des fuites urinaires.La demande a donc besoin d'être rassurée. Ainsi, voici les critères qui ressortent des comparateurs, et qui semblent primordiales pour les consommateurs :

L'absorption

C'est évidemment le premier critère du consommateur : les fuites urinaires sont avant tout source d'un grand inconfort, la sensation d'être mouillé est humiliante, et le client souhaite l'éviter par son achat. La capacité d'absorption varie en fonction des couches et chaque trouble urinaire.

Le confort

La protection doit être agréable à porter. Cela peut sembler évident, mais le client cherche à ne plus subir son incontinence, une couche inconfortable lui rappellera au fur et à mesure de ses déplacements son handicap. À cet égard, la taille est primordiale, et l'offre doit ...

3.1 Un marché très concentré

Peu d’entreprises sont présentes sur le marché français des couches pour adultes. Essity, Procter and Gamble, Hartmann, Kimberley-Clark, et Ontex sont les quatre entreprises principales de ce marché, chacune avec sa marque respective. [***]

Essity ;

Essity possède la marque Tena®, leader sur le marché mondial et français, avec **,* % des parts du marché français en valeur en ****, [***]

Procter and Gamble ;

Le concurrent principal de Tena sur le marché français, c'est la marque de PG, Always®. En ****, elle totalise ** % des parts du marché français en valeur, et une hausse de son CA de **,* % [***]

Hartmann ;

Hartmann, est un groupe au chiffre d'affaires de *,** milliards d'euros en ****. Avec sa marque Molicare®, il est également largement présent sur le marché des couches pour adultes. L’entreprise est spécialisée dans la fabrication de produits et services médicaux, notamment sur les segments suivants : l’incontinence, soin des plaies, diagnostics de premiers soins, et matériel de bloc opératoire. En ****, en France, Hartmann comptait * *** salariés et enregistrait un chiffre d’affaires de ***,* millions d’euros. Le segment Hygiène et incontinence représentait **,*% de son chiffre d’affaires en ****, soit *** millions d'euros sur la France. [***]

Kimberley-Clark ...

3.2 Chaîne de valeur

Producteurs des grandes marques

La plupart des entreprises citées précédemment (***) possèdent leur propre unité de production, notamment en France.

Hartmann par exemple, produit plus de *** millions de couches pour adultes dans son usine située à Lièpvre dans le Haut-Rhin. Ce site emploie environ *** personnes. Ontex, de son côté, fabrique ses produits contre l’incontinence à Dourges au Pas-de-Calais dans son usine ouverte en décembre **** et produisant jusqu’à *** millions de pièces par an.

La plupart des couches pour adultes sont fabriquées à partir de ouate de celluloses. [***]. Ce dernier est obtenu à partir d’une pâte à papier et constitue la partie absorbante de la couche. Des billes absorbantes viennent compléter le fond de la couche pour assurer l’étanchéité du produit. La fabrication d’une couche pour adultes se complète ensuite avec la pose d’élastiques, de bandes en plastiques ou papier et de voiles inférieures ou supérieures

Producteurs des marques de distributeurs

Certaines entreprises produisent exclusivement pour le B*B. En France, le leader sur ce segment est AMD : Cette entreprise française est créée en **** par Philippe Pagès et Frédérick Réquier. Elle affiche ...

3.3 Les risques liés à la composition des couches

L'enjeu lié à la santé 

Les enquêtes qui mettent en garde sur la dangerosité des couches jettables se succèdent et effraient toujours un peu plus les parents. Toutes révèlent la présence de résidus toxiques et une quantité inquiétante de substances allergisantes, reprotoxiques et cancérigènes. En particulier, un rapport de l'Anses a établi le dépassement de plusieurs taux réglementaires de matières chimiques dans les couches pour bébés, ce qui peut s'avérer dangereux pour ces derniers.

Ainsi, certains parents revoient leurs habitudes. La première publication de ** Millions de consommateurs en **** avait contribué au repli du marché qui est passé de *** millions d'euros en **** à *** millions d'euros en ****. [***] 

L'enjeu environnemental

En France, *,* milliards de couches sont jetés chaque année, ce qui représente ***.*** tonnes de déchets qui s'avèrent compliquées à traiter.

Les couches jetables représentent ** % des déchets ménagers des ménages ayant des enfants âgés de * à * ans. En moyenne, un bébé utilise entre * et * couches par jour. Cela signifie que, de la naissance à l'âge de deux ans et demi, un enfant a besoin de près de * *** couches, ce qui, ...

4.1 Les différentes gammes de produits

Le site sphere-sante.com, spécialiste des traitements, solutions et conseils en troubles urinaires, propose la déclinaison de couches pour adultes suivantes :

Les slips absorbants, sont des protections qui se mettent comme une culotte ou un slip classique et absorbent les fuites ; Les changes complets, aussi appelés couches adultes. Le change complet se fixe grâce à deux adhésifs sur les côtés, elle est adaptée aux incontinences modérées à lourdes ; Les protections anatomiques, ou couches anatomiques, sont des couches maintenues grâce à un slip filet ; Les protections avec ceinture, ou couches avec ceinture, disposent d'une ceinture et ont un taux d’absorption équivalent au change complet ; Les coquilles pour homme, ou culottes d'incontinence, se mettent comme des slips classiques ; Les protections droites, sont des protections qui s’utilisent généralement en complément des changes complets ;

4.2 Prix pratiqués

Selon le distributeur

Les prix pratiqués sur le site sphere-santé.com sont rapportés dans le tableau ci-dessous.

Les autres gammes de produits varient également entre les mêmes fourchettes de prix, hormis les protections droites, un peu moins cher à l’unité.

Néanmoins, il existe bien moins de variétés différentes de ces derniers produits. On trouve entre ** et ** produits différents pour les slips absorbants, les changes complets et les protections anatomiques, contre ** à ** variétés différentes pour protections avec ceinture, coquilles pour hommes et protections droites.

Sur les sites de commerce en ligne comme amazon.fr, on trouve davantage de protections anatomiques, vendues parfois en lots. Ces dernières sont alors moins chères à l’unité, les prix d’entrée sont alors autour de ** centimes l’unité dans cette catégorie.

Indice des Prix à la Consommation

L’indice des prix à la consommation donné par l’Insee pour la classe **.*.*.* - Article d'hygiène corporelle, de bien-être et produits de beauté, et dans laquelle est inclus les couches pour adultes, est rapporté dans le graphique ci-dessous :

Indice des prix à la consommation des articles d'hygiène corporelle, de bien-être et produits de beauté France, ...

4.3 Les tendances de l'offre

Comme dit précédemment, l’ANSES, l'agence nationale de la sécurité sanitaire alimentation environnement travail, insiste dans un rapport sur l'importance de l'aspect environnemental dans la fabrication de couches pour adultes. Ce rapport qui dans son édition **** a mis en évidence la présence de substances dangereuses dans les produits, témoigne d'un changement notable dans son édition ****.  [***]

Aussi l'offre, en pleine stratégie de diversification, s'est emparée de ces modifications de fonds, pour en faire un argument commercial fort. D'après LSA Conso, les fabricants affichent clairement leur tendance écologique. Always et Tena ont toutes deux misé sur une offre plus naturelle, pour plaire aux consommatrices en particulier. Une stratégie qui semble porter ses fruits, si on observe l'évolution très positive du marché. 

À titre d'exemple, Tena® s’engage dans des démarches environnementales en limitant leur production de déchets. De même, d’autres marques, comme Abena®, s'engagent. Ainsi, Abena est à ce jour le seul fabricant européen de produits d’hygiène corporelle à usage unique à avoir obtenu un écolabel pour tous les produits de sa gamme d’incontinence (***).

Par ailleurs, d'autres formes de services voient le jour sur le marché de ...

5.1 Remboursement de la sécurité sociale et mutuelle

Remboursements des protections

La Caisse Primaire d’Assurance Maladie peut rembourser tout ou en partie l’achat de protections urinaires en cas de maladie chronique ou de maintien à domicile de personnes hospitalisés. [***].

La Caisse d'Assurance Retraite et de la Santé au Travail (***), dépendant des revenus du bénéficiaire.

Enfin, les mutuelles peuvent aussi rembourser l’achat de couches pour adultes.

Remboursement des autres solutions

Du côté des solutions alternatives face à l’incontinence urinaire et/ou fécale, la rééducation périnéale est remboursée par la sécurité sociale à partir du moment où elle est prescrite par un médecin et pratiquée par un kinésithérapeute ou une sage-femme. Les médicaments anti-incontinences sont remboursés partiellement, le taux de remboursement variant grandement d’un produit à l’autre. Enfin, le matériel pour l’incontinence comme les sondes est remboursé à ***% par la sécurité sociale en cas de pathologie lourde, à **% sinon. [***]

5.2 Normes sur la production

Les producteurs de couches pour adultes doivent respecter le règlement de l’Union Européenne REACH. Il impose aux entreprises de gérer les risques liés à l’utilisation de substances chimiques pour la création du produit ou à la présence de tels produits dans l’article vendu. Les entreprises doivent déclarer les substances chimiques dans la conception du produit.

Les normes applicables sur l’ensemble des produits d’hygiène s’appliquent également aux couches pour adultes. Dans cette optique, la composition du produit doit être affichée sur l’emballage et des mesures de sécurité [***].

6.1 Segmentation

• Essity
• Ontex
• Kimberly-Clark
• Hartmann
• Abena
• Coloplast
• Sanygia
• Triple W (DFree)
• Incontinence Protection
• AMD
• Carrefour Groupe
• Intermarché ITM Les Mousquetaires
• Lidl France
• E.Leclerc
• Casino Groupe
• Wuka Wear
• Petites Culottées
• Dans Ma Culotte
• Love & Green
• Riccobono Groupe Lenglet Imprimeur