Le marché du maquillage - France

1.2 Un marché mondial dynamique

En ****, le marché mondial du maquillage est évalué à **.** Milliards de dollars. Ce marché devrait croitre avec un CAGR de *,**% sur la periode ****-****.

  Evolution de chiffre d'affaires du maquillage Monde, ****-****, en Milliards de dollars Source : Fortune Business Insights  

Parmi les entreprises de maquillages les plus importantes à l'échelle mondiale, nous retrouvons : Unilever, L'Oréal, Avon products, Revlon, The Esthée Lauder Companies, Shiseido Company, ...

Jusqu'en ****, le marché des cosmétiques mondial, qui inclut le maquillage, connaissait une croissance supérieure chaque année à *%. Il était évalué à *** milliards d'euros en ****. L'année **** a cependant marqué un retrait fort du marché suivi d'une forte reprise en **** qui lui a permis de retrouver un niveau similaire à celui de ****. En ****, le marché mondial des cosmétiques est estimé à *** milliards d'euros. [***]

Croissance du marché des cosmétiques Monde, ****-****, taux de croissance annuel Source: ****

Au niveau mondial, la croissance du marché est portée par l'influence toujours plus grande des réseaux sociaux, par l'essor du segment bio et la sensibilité toujours plus accrue aux produits dits "naturels", la premiumisation du marché, le succès du e-commerce, ainsi que l'émergence d'une nouvelle demande (***). 

Le secteur est dominé par l'Asie du Nord et l'Amérique ...

1.3 Le marché français du maquillage

Évalué à ** milliards d'euros en ****, le marché européen de vente au détail des cosmétiques et des soins personnels est le troisième plus important au monde. [***]

Les plus grands marchés nationaux de ventes au détail de produits cosmétiques et de soins personnels en Europe sont l'Allemagne (***). [***] 

Répartition des parts de marché du cosmétique par pays Europe, ****, en milliards d'euros Source: ****

Si l'on s'interesse cette fois au marché français du cosmétique dans son ensemble (***)

Répartition des ventes de produits cosmétiques France, ****, % des ventes Source: ****

1.4 Des reccords d'exportation pour le cosmétique made in France

La France est le leader mondial de l'industrie des cosmétiques grâce à d'importants niveaux d'exportations. En ****, près de **% de la production française de cosmétique a été exportée, soit **.* milliards d'euros (***), un record sur ce marché. Ainsi, le marché des cosmétiques est le troisième contributeur au solde commerciale extérieur derrière l'aéronautique et les vins et spiritueux. [***] Le maquillage est un segment très dynamique à l’export avec des niveaux d'exportations en hausse notamment pour les produits de beauté ou de maquillage préparés et préparations pour l'entretien ou les soins de la peau. On note cependant que le niveau d'importations et d'exportations ont connu une baisse en **** avec une diminution plus importante pour les importations avec une nette augmentation du taux de couverture.  

Balance commerciale des produits de maquillage France, ****-****, millions de dollars Source: ****

Le graphique ci-dessus représente les importations et exportations françaises de produits de cosmétiques et produits de toilette (***), mais nous avons exclu les produits de manucure et pédicure correspondant au code ******.

Les exportations et importations de produits cosmétiques et de toilette connaissent une légère hausse depuis ****, et la balance ...

1.5 L'impact du Coronavirus

Le marché du maquillage a reculé suite à la crise sanitaire dans laquelle ont été plongés la France et le monde. Selon Iri, sur les quatre premières semaines du confinement, les ventes de maquillage ont baissé de ** % en valeur par rapport à la même période l’an passé. [***] Le confinement a accéléré la tendance du no make-up. Selon un sondage réalisé par l'Ifop à la sortie du premier confinement, en mai ****, **% des femmes se maquillent quotidiennement contre le double en ****.

Évolution du nombre de femmes qui se maquillent quotidiennement France, ****/****, en % Source: ****

Certains produits ont été plus touchés que d'autres : le rouge à lèvre a été le plus impacté par cette crise alors que le mascara en a tiré profit. En avril ****, les ventes de rouge à lèvres haut de gamme sur internet ont chuté de **% alors que les ventes de mascara ont connu une croissance de ***%. [***]

Évolution des ventes de certains maquillages en ligne France, avril ****, en % Source : Les Echos  

2.1 Typologie de la demande

La demande des produits de maquillage est motivée par divers facteurs structurels, et notamment par le vieillissement de la population, l'attention portée à l'apparence, ainsi que l'intérêt croissant pour les dermocosmétiques. En France, comme dans le monde, les femmes (***) représentent la majeure partie de cette demande en maquillage.

Le nombre de femmes actives augmente en France

Selon l’Insee, le nombre de femmes actives en France (***) est passé de **,** millions en **** à **,* millions en ****. C'est un facteur indirect, mais pouvant stimuler la demande en maquillage en France positivement. La demande en maquillage est logiquement liée au nombre de femmes en capacité financière de s'acheter du maquillage. 

Nombre de personnes actives par sexe France, ****-****, en milliers Source: ****

Les Millénales, une demande toujours plus importante et exigeante

Selon une étude réalisée par CSA, les femmes commencent à se maquiller entre ** et ** ans dans **% des cas et entre ** et ** ans dans **% des cas. Cela traduit une dynamique importante concernant la précocité de l’utilisation du maquillage en France avec une demande qui est vouée à être toujours plus jeune. 

L'image de marque et la communication sont des enjeux clefs pour les fabricants qui doivent ...

2.2 Une demande fragilisée par la crise de covid19 mais qui connait un rebond favorable en 2022

Les produits de maquillage ayant une durée de vie relativement longue, la fréquence d’achat de ces produits est déjà relativement faible.

De plus, ces dernières années, les Français privilégient de plus en plus la qualité à la quantité : selon LSA Conso, un million de Français ont arrêté d’acheter du maquillage entre **** et ****. Ainsi, on comptait **,* millions de personnes qui achetaient du maquillage en France en ****.  Plus globalement, le marché de l'hygiène beauté enregistre en **** une chute en volume de *,*% contre *,*% en valeur. 

Par ailleurs, le maquillage naturel ou le "no makeup" sont devenus très populaires ces dernières années : les Françaises se maquillent moins et par conséquent, achètent moins de maquillage.

Enfin, les femmes se tournent de plus en plus vers les produits de soins de la peau tels que les masques et les sérums. Pour répondre à cette demande, les marques proposent des produits hybrides tels que les crèmes hydratantes teintées, à mi-chemin entre la catégorie de produits de soins et la catégorie de produits de maquillage. [***]

En ****, les ventes de maquillage ont connu des fluctuations liées aux confinements ...

2.3 L'importance des influenceurs

En ****, le hashtag #Beauty sur Instagram comptabilise plus de *** millions de posts. Les jeunes sont les plus présents sur les réseaux sociaux et donc les plus soumis aux influenceurs. Aux États-Unis, **% de la génération Z réalise une recherche sur TikTok avant l'achat d'un produit avant même de passer par Google [***]. L'avis des influenceurs a alors un poids important. 

D'après une étude Hivency en ****, **% des consommateurs de produits de beauté ont déjà réalisé un achat après avoir visualisé le contenu d'un influenceur sur un réseau social. Selon Tik Tok For Business, **% des utilisateurs de la plateforme Tik Tok ressentent l'envie d'acheter après avoir visionné du contenu. Le Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt cumule même *.* milliards de vu en ****.

Selon Harris Interactive, **% des français suivent des influenceurs beauté sur les réseaux sociaux : ces derniers réalisent des tests produits en live sur leurs stories Instagram et Snapchat, mais assurent aussi la promotion des produits via des posts réguliers sur les réseaux.

Part des français qui suivent des influenceurs sur Internet, par domaine France, ****, en % Source: ****

Une étude plus récente de **** montre que si un internaute sur quatre ...

2.4 La popularité du bio

Selon une étude réalisée en **** par Cosmébio, la moitié de la population française achète des cosmétiques bio. C'est **% de plus de français que quatre ans plus tôt. En outre, le panier moyen d'achat de cosmétique bio est passé de ** euros en moyenne en **** à plus de ** euros en ****.

En ****, les lieux privilégiés d'achat de cosmétiques bio des français sont les GMS (***).

Les trois premiers lieux d'achats de cosmétiques bio France, ****, en % Source: ****

Les lieux de prédilection afin d'acheter des cosmétiques bio diffèrent en fonction du profil : Pour les femmes, les achats vont être davantage réalisés sur internet, pour les CSP+, les achats se feront davantage en magasins bio et pour les ** ans et plus, les GMS seront privilégiés.

En ****, *.*% des produits de maquillage achetés en volume étaient bio et *.*% étaient écologiques ou naturels. [***]. 

En GMS, la part de maquillage parmi les ventes de produits bio a augmenté de **% entre **** et ****.

  Chiffre d'affaires du maquillage bio en GMS France, ****/****, en milliers d'euros Source: ****

3.1 La filière des cosmétiques

Le marché des cosmétiques est un secteur majeur de l'économie française. Ci-après est représentée la chaîne de valeurs du secteur.

Le chiffre d'affaires généré par la fabrication, la distribution domestique et l'exportation de cosmétiques s'élève à ** Milliards d'euros en **** en France. Les exportations représentent ** Milliards d'euros soit **% de la production. [***]

Le chiffre d’affaires total de l’ensemble de la filière spécialisée était de ** milliards € en ****. Dans le détail, celui des fournisseurs de matières premières était de *,* milliards €, celui des fabricants de cosmétiques de ** milliards € (***). [***]

La Cosmetic Valley, un écosystème propice à l'épanouissement d'un savoir-faire français

La Cosmetic Valley se situe autour de Chartres, Orléans et Tours et assure aujourd'hui la production d'une quinzaine de marques : Dior, Guerlain, Shiseido, mais aussi Paco Rabanne et Nina Ricci (***), Sisley ou encore Caudalie. Au total, elle rassemble *** entreprises, sur un total France de * *** entreprises dont **% de TPE-PME, qui participent à la réputation et au succès intenrational de la beauté « made in France ». Cela représente ** *** emplois sur un total France de *** *** emplois. [***] La Cosmetic Valley génère *,* milliards d'euros de ...

3.2 Une distribution dominée par les circuits spécialisés et la grande distribution

Le canal de distribution le plus important pour la cosmétique est la grande distribution, devant la distribution sélective et les parapharmacies. **% de la vente de cosmétique est réalisée en GMS en ****.

  Répartition des ventes de cosmétiques par lieu France, ****, en % Source : FEBEA  

Dans le cas du maquillage, on note que les parfumeries sont les plus importantes avec *** millions d'euros de ventes en **** devant les *** millions d'euros de ventes des grandes et moyennes surfaces.

Ventes de maquillage par circuit France, ****, en millions d'euros Source: ****

Les canaux de distribution sont variés, cependant, la grande distribution domine largement le marché des cosmétiques. En effet, **% des femmes ont effectué leur dernier achat de maquillage dans des enseignes de la grande distribution alimentaire en hypermarché et supermarché et **% des femmes interrogées ont réalisé leur dernier achat de produits de maquillage dans des enseignes spécialisées de type Kiko Milano, Sephora ou Nocibé. Cette tendance est d'autant plus importante pour les **-** ans : **% des femmes de cette catégorie d'âge a effectué son dernier achat dans une grande enseigne. [***] 

Pour ce qui est de la grande distribution, la concurrence est forte et est ...

3.3 Le poids des différentes catégories de produits

La grande distribution 

Les ventes de maquillage en grande distribution représentent ***.* Millions d'euros en ****, une hausse de *.*% par rapport à **** et un volume de **.* millions d'unités vendues (***).

Chiffre d'affaires des différentes catégories de produits de maquillage dans les grandes surfaces France, ****, millions d'euros Source: ****

En ****, les produits pour les yeux ont généré un chiffre d'affaires en grandes surfaces nettement supérieur aux autres types de produits, avec une évolution de *.*% par rapport à ****. C'est le maquillage pour le visage qui a connu la plus haute progression de vente en **** : +*.*% par rapport à ****.

Le circuit sélectif

En ****, la vente de produits de beauté sélective a connu une croissance de *% par rapport à **** en France, atteignant près de *.* Milliards d'euros. [***]

La catégorie des soins pour la peau et du maquillage représente, elle, une croissance de *% alors que les ventes unitaires ont augmenté de **%. Cela montre que les produits achetés via ce circuit se veulent plus abordables.

En ****, la catégorie des rouges à lèvres se place en première position en termes d'unités vendues. En effet, ** % des produits de maquillage achetés étaient des rouges à lèvres. En valeur, les rouges à lèvres se ...

4.1 Des niveaux de prix très inégaux selon les segments

De manière générale, les prix à la consommation des produits de maquillage sont restés globalement stables ces dernières années entre **** et ****. En ****, nous observons la plus forte hausse de l'indice à la consommation des produits de maquillage et de soins de la peau de la dernière décennie, qui atteint ***,**.

Évolution de l'indice des prix des produits de maquillage France, ****-****, base *** en **** Source: ****

Low-cost et haut de gamme

On assiste à l’entrée de nouveaux acteurs proposant des prix très réduits pour les produits de maquillage. [***] : ces acteurs, tels que Kiko et NYX se livrent à une guerre des prix afin de rivaliser avec les acteurs traditionnels. Ces entreprises proposent notamment des rouges à lèvres entre * et ** euros.

Par ailleurs, les géants du luxe se positionnent également sur ce secteur. Hermès, particulièrement, a lancé début **** une collection de rouge à lèvres haut de gamme à ** euros. Ce prix est largement plus élevé que la moyenne du maquillage de luxe, les prix des rouges à lèvres des concurrents Dior ou Chanel tournant autour de ** euros.

4.2 Tendances de l'offre

Développement du maquillage pour homme

Le maquillage pour homme est également en plein essor. En ****, sur TikTok, le hashtag #boysinmakeup cumule *** millions de vus. [***] Chanel y consacre une gamme intitulée "Boy". Marc Jacob, Tom Ford et Gucci Beauty possèdent également des gammes dédiées. Cependant, l'offre de cosmétiques pour homme ne se limite pas aux marques de luxe, puisque le site d'e-commerce Zalando propose des références dédiées. Si des pionniers comme Jean Paul Gaultier et Tom Ford avaient, au début des années ****, introduit des gammes de maquillage pour homme ou unisexe en surfant sur la tendance "métrosexuel", le marché ne semble prendre son essor que récemment. Euromonitor prévoyait une croissance du marché mondial surtout portée par le marché sud-coréen. À l'heure actuelle, en France, il paraîtrait que nous n'en soyons qu'à l'étape de la pédagogie. Pour sa gamme Boy, Chanel a, par exemple, choisi de distribuer initialement que peu de produits pour élargir progressivement sa gamme une fois que l'usage de ses produits se sera plus démocratisé. D'autres marques spécialisées comme M.A.C et Nars proposent des gammes de ...

4.3 Une offre biologique et responnsable croissante

Le marché mondial de la cosmétique naturelle et bio est en croissance : s'il représentait *,* milliards d'euros en ****.  [***]

En ****, le marché français de la cosmétique bio représentait *** millions d'euros, soit le double de sa taille en ****. [***]

A noter que les produits de maquillage représentent une part très faible des ventes de magasins bio, tandis que les produits de soins et d'hygiène dominent les ventes dans les magasins bio.

Ventes des magasins bio   Source: ****

En effet, comme vu dans la partie *.*, les cosmétiques bio se vendent essentiellement en GMS. Ainsi L'Oréal (***) étend en **** sa gamme de produits bio ou à base de produits naturels avec le lancement de la ligne Green Edition chez Maybelline New-York ou encore le mascare Volume Millions de Cils Baume Brun avec **% d'ingrédients d'origines naturels de chez l'Oréal Paris. [***]

Toujours en GMS, la marque essence propose depuis **** du maquillage plus naturel avec des compositions Vegan, sans huile de palme ou encore sans micro-plastique tout en proposant un prix moyen réduit de *.** euros en **** contre * euros en moyenne en GMS. [***]

Les marques se tournent également vers l'éco-conception des produits de beauté. Un exemple est le lancement d'un ...

5.1 Règlementation avant la mise sur le marché

La règlementation est notamment détaillée par :

L'Agence nationale de sécurité du médicament (***) et des produits de santé ; Le règlement (***) n°****/**** du Parlement européen du Conseil du ** novembre **** relatif aux produits cosmétiques depuis le ** juillet **** ; Le code de la santé publique (***).

Avant la mise en marché d'un produit cosmétique, il faut pouvoir remplir certaines exigences précises. Même si la mise en marché n'est pas conditionnée par une autorisation préalable, il faut déclarer son activité de fabrication auprès de la Direction de l'inspection de l'Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (***).

L'ANSM propose une liste de certains des éléments qui encadre la fabrication d'un produit cosmétique :

La composition des produits cosmétiques, La constitution du dossier d’information sur le produit cosmétique (***), Les règles d’étiquetage sur le récipient et l’emballage, La notification à la Commission européenne La déclaration d’établissement auprès de l’ANSM La fabrication.

5.2 Règlementation après la mise sur le marché

Comme le mentionne l'ANSM : "à chaque produit cosmétique mis sur le marché est associée une personne responsable (***). Cette personne peut être une personne physique ou morale. Elle a de très nombreuses obligations et responsabilités, notamment :

Celle de s’assurer que le produit cosmétique mis sur le marché, et auquel elle est associée, est sûr pour la santé humaine lorsqu’il est utilisé dans des conditions d’utilisation normales ou raisonnablement prévisibles. Celle de garantir la conformité aux obligations du règlement cosmétique, pour chaque produit cosmétique mis sur le marché."

Par exemple, il faut "Communiquer les effets indésirables graves (***)

6.1 Segmentation des acteurs

• Sephora
• Kiko Milano France
• Nocibé (Douglas Groupe)
• Marionnaud France
• L'Occitane Groupe
• Chanel
• Bourjois (Groupe Coty)
• Estée Lauder
• Coty (JAB Holdind)
• Revlon
• Shiseido
• Rimmel London (Groupe Coty)
• Cosnova
• Groupe Rocher (Yves Rocher)
• Mac Cosmetics (Estée Lauder)
• Yves Saint Laurent Parfums (Groupe L'Oréal)
• Groupe NOVI
• Avril Beauté
• Make up for ever (Groupe LVMH)
• Adopt Parfums
• Clarins Groupe
• The Body Shop
• Givenchy
• Lancôme (L'Oréal)
• Sisley
• Dolce & Gabbana
• Beiersdorf
• Sanoflore
• Nuxe
• Eau Thermale d'Avène (Pierre Fabre Groupe)
• Galeries Lafayette
• Mademoiselle bio
• Amorepacific
• Avon Products
• Kose
• Mary Kay
• Maybelline (L'Oreal)
• Guerlain
• Benefit
• Nyx Professional make Up (L'Oreal)
• Urban Decay (L’Oréal)
• E.L.F
• De Blangy (INK AND OUT)
• La Bouche Rouge Paris
• Pardi
• Absolution
• Bioeven
• Antipodes Nature
• April Beauty Bogart groupe
• Ayanature
• Baïja (Bain & Nature)
• Beauté Privée
• Biotyfull Box
• BoHo Green
• Cosmelab
• Couleur Caramel
• Mes Cosmétiques Français
• Mycosmetik
• Panier des Sens
• Yumi Beauty
• SRP group (Showroomprivé)
• Silgan Dispensing France
• Cosmogen
• Ciaté London
• Pink Gellac
• Flormar