Le marché de l'alimentation infantile - France

1.2 Un marché mondial porté par la demande chinoise

Les revenus mondiaux de l'industrie de l'alimentation infantile devraient dépasser les *** milliards $US dès ****, grâce à une croissance de *,**%.  

Évolution du chiffre d'affaires de l'alimentation infantile Monde, ****-****, milliards $US Source: ****

La Chine a le plus grand marché d'aliments pour bébés avec un chiffre d'affaires supérieur à ** milliards de dollars. Le marché chinois s’avère être le marché mondial le plus prometteur, particulièrement pour les entreprises étrangères qui bénéficient d’un capital confiance élevé auprès des consommateurs locaux. Le scandale sanitaire lié aux laits frelatés vendus par les compagnies nationales en **** a laissé des traces dans un pays où les parents sont prêts à dépenser beaucoup pour le bien être de leur (***) enfant. [***]

1.3 Le marché français, un acteur majeur du lait infantile

Le marché français de la nutrition infantile est estimé supérieur à * milliards $US en ****, grâce à un CAGR de *,*% sur la période. Toutefois, ces prévisions de croissance sont à relativiser, étant donné le recul des naissances dans le pays. Le marché français se rétractera donc nécessairement en quantité, mais pourrait croître en valeur, notamment grâce au développement d'offres premium, avec la certification AB (***) par exemple. [***]

Évolution du chiffre d'affaires de l'alimentation infantile France, ****-****, milliards $US Source: ****

De son côté, LSA présente le chiffre de ***,* millions € pour le secteur en ****. Ces revenus sont décomposés selon deux segments : 

Les laits pour bébés : **% des revenus du secteur ; Les aliments de diversification (***) : ***,** M€, soit **%.

Source: ****

Au sein de ces segments, la croissance des produits est cependant différenciée. La mode du « fait maison » favorise certains aliments tandis que les laits *er âge ont souffert du fait que de plus en plus de jeunes mères privilégient l’allaitement. La consommation par kilogramme montre que la France reste cependant fortement consommateur de laits infantiles, relativement au reste du marché mondial. Danone a ainsi réalisé un chiffre d’affaires ...

1.4 Commerce extérieur

Les résultats présentés ci-dessous résultent de l'exploitation des données UN Comtrade correspondant au code HS ****** : "Préparations alimentaires de farines, gruaux, semoules, amidons, fécules, extraits de malt ou produits laitiers ; pour l'alimentation des enfants, conditionnées pour la vente au détail."

L’export constitue ainsi une part non négligeable des ventes du secteur avec des exportations françaises en nette augmentation sur la période ****-****, en direction des pays de l’Union Européenne comme des pays tiers. En ****, les principaux clients de la France étaient la Chine et l’Algérie, suivis par le Royaume-Uni, l'Iraq, l'Égypte, la Lybie et l'Italie. Danone étant un groupe très internationalisé, ses ventes sont réparties dans tous les pays du monde, bien que près d'un tiers sont à destination de la Chine.

Destination des exportations par pays France, ****, % Source: ****

La France est toutefois également importatrice de produits destinés à l'alimentation infantile. L'Irlande et le Luxembourg comptent à eux seuls pour plus de **% des importations françaises, dont l'origine est globalement moins diversifiée. Le marché français étant dominé par les deux géants Danone et Nestlé, on peut supposer que cela réduit ...

2.1 Praticité et confiance, des enjeux clés

Le graphique ci dessous présente les différents critères d'achats et leur importance dans les processus d'achats d'aliments infantiels par les parents. La confiance arrive en second critère d’achat suivi par l’existence d’offres promotionnelles (***).

Du fait des changements sociaux, l’âge moyen des parents continue de progresser régulièrement. Les rythmes de travail effrénés pour les conjoints d'un même ménage peut expliquer que le critère d’achat phare des produits alimentaires des parents est le gain de temps et la praticité.

Critères d'achat d'aliments infantiles par les parents France, ****, note sur * Source: ****

On estime que l'importance de ces critères n'a pas sensiblement varié depuis ****. Au contraire, la recherche de la praticité s'est renforcée, alors que les nouvelles générations de parents sont toujours plus nomades. Cette demande encourage les producteurs à développer des produits au format transportable, en petites portions. Les attentes en termes de naturalité (***) et de traçabilité n'ont fait que gagner en centralité, alors que les crises de la salmonelle avait érodé la confiance des parents. Avec le bio, dont la tendance n'a fait que se confirmer à travers la décennie, le ...

2.2 Un marché touché par une démographie en recul

La courbe ci-dessous montre l’évolution du nombre total de naissances en France de **** à ****. On observe une baisse progressive du nombre de naissance, pour atteindre *** *** en ****.  

Une baisse structurelle de la natalité peut être observée en France, où le taux de fécondité s’est établit à *,** en ****. Cette baisse concerne toutes les femmes, quelque soit leur niveau de vie ou leur tranche d’âge.

Cette tendance structurelle fait suite à un changement de mentalité progressif qui s’observe surtout chez les jeunes générations. L’allongement de la durée des études, la progression du taux d’emploi féminin ainsi que la volonté des couples de posséder une situation stable (***) avant d’avoir des enfants peuvent notamment être cités pour expliquer cette baisse. [***]

Evolution des naissances France, ****-****, milliers de naissances Source: ****

Cependant, la France affiche un dynamisme démographique nettement supérieur à celui de ces voisins. Les Françaises et les Suédoises sont en tête de classement tandis que les pays du Sud comme l’Espagne et l’Italie (***) enregistrent des taux nettement plus faibles. 

Mais relativement à d'autres marchés émergents, la France et l'Europe connaissent un certain recul démographique, ce qui touche ...

2.3 Le segment "bio", toujours plus populaire

Ludovic Aujogue, Directeur Marketing de chez Nestlé Nutrition Infantile déclarait en **** que "la tendance du bio est une tendance de fond et notre volonté est de répondre à toutes les attentes de tous les parents." [***]

Évolution de la part du bio sur le marché de l'alimentation infantile France, ****, % Source: ****

Les sociétés spécialisées dans ce segment de marché comme HiPP et Vitagermine ont été rejointes par les géants de l’agroalimentaire comme Nestlé et Danone qui ont lancé leurs propres produits comme NaturNes bio (***) en octobre ****, rejoint en mars **** par Danone avec Les Récoltes bio Blédina.

Parts de marché des plus grands acteurs du secteur sur le segment bio France, ****, % Source: ****

La marque Good Goût, start-up déjà portée à l'international à décider d'accélérer son expansion et sa notoriété en recrutant Kylian MBappé comme ambassadeur de la marque auprès des enfants. Preuve de l'engouement pour le bio sur le marché de l'alimentation infantile [***].

On peut par exemple citer les exemples de marques et de produits suivants : 

Good Goût - Lait infantile en poudre *ème âge ***gr. - **€ BabyBio Menu Maïs doux & Poulet fermier * mois * x ***g ...

3.1 Un marché très concentré

Cette statistique montre un classement des marques d'aliments pour bébés ou juniors en France de **** à ****, par nombre d'utilisateurs. En ****, on estime à un million le nombre de personnes ayant utilisé Blédina. Les marques Blédina et Nestlé dominent nettement le marché et représentent plus de **% des ventes en France. Ces ventes sont favorisées par le renouvellement constant de leurs portefeuilles de produits et les innovations dans le domaine des aliments de diversification.

En prenant uniquement l’exemple de Blédina (***).

Consommation de nourriture infantile par marque France, ****-****, en dizaine de milliers d'individus Source: ****

Les deux marques doivent faire face à un déclin du nombre de consommateurs malgré des parts de marché très élevées. La plus forte hausse sur la période ****-**** se retrouve ave Babybio qui a vu son nombre d’utilisateurs progresser de **,**% sur la période ****-****.

Cette statistique met en avant les marques préférées des mères françaises dans l'univers des produits alimentaires infantiles en ****. Il en ressort que plus de ** % des personnes interrogées citaient les produits Blédina comme faisant partie de leurs favoris.

Ce « duopole du marché » se reflète également dans les ...

3.2 L'importance de la confiance accordée aux marques

Lorsqu’il s’agit d’alimentation, les consommateurs sont particulièrement attentifs à la qualité des produits proposés et à la marque du produit visé. C’est particulièrement le cas lorsqu’il s’agit d’aliments à destination d’un segment de la population fragile comme celui des enfants en bas âges.

Comme nous l’avons vu avec les événements qui se sont déroulés en Chine en ****, un scandale sanitaire peut affecter la filière de manière durable. En ****, l’entreprise Lacatalis a ainsi été accusée d’avoir écoulé plus de * *** tonnes de lait en poudre, malgré des forts risques de contamination de salmonellose. [***] Ces scandales peuvent déstabiliser les producteurs, surtout lorsque ceux-ci commercialisent leur produit sous une marque éponyme, ce qui n’a pas été le cas pour Lactalis.

D’après un sondage effectué en ****, l’alimentaire est le secteur pour lequel les Français sont les plus sensibles à la notion de confiance, devant l’high-tech et l’automobile.

Part des consommateurs déclarant la confiance primordiale lors de l'achat selon les secteurs France, ****, en % Source: ****

3.3 Production

Source: ****

3.4 Distribution

La distribution de produits alimentaires s’effectue encore majoritairement via les grandes et moyennes surfaces. Dans le cas du lait infantile, cela représente **% des ventes, les **% restant étant vendu dans les pharmacies, qui bénéficient d’un signal « santé » positif sur les produits vendus.

Répartition des ventes de lait infantile par canal de distribution France, ****, en % Source: ****

La vente en pharmacie connait un regain de croissance : + *,*% en valeur et + *,*% en ****. Elle reste par ailleurs un canal de distribution clé pour les laboratoires. La réglementation DHA de **** a boosté le marché, avec une augmentation de + **,*% des ventes en valeur. La "loi Egalim" de ****, relative à la juste rémunération des agriculteurs, a également participé à cet environnement favorable. Les pharmacies sont associées dans l'esprit des Français à un service de proximité, professionnel et bénéficiant d'un capital confiance sans équivalent.

Toutefois, la principale concurrence vient des parapharmacies en ligne, toujours plus populaires aux yeux des consommateurs, car disposant de nombreux atouts :

Prix attractifs ; Nouveautés et diversité ; Accessible à tout moment. [***]

4.1 Des prix en hausse

La structure oligopolistique du marché, le renouvellement des produits avec la progression du bio ainsi que le soucis de qualité des consommateurs explique la progression des prix et les marges élevés sur ce segment de marché. Par exemple, la marge brute de Nestlé nutrition s’élevait ainsi à **,*% en ****, la plus élevée de toutes les branches). [***]

Les prix pratiqués dépendent dans une moindre mesure des distributeurs, le comparateur de prix Idealo permettant de sélectionner la catégorie désirée et de comparer les prix des différents produits. Le coût total de l’alimentation dépend de l’âge du bébé et du régime alimentaire choisi par les parents. D’après le site Allo Bébé le coût de la nourriture infantile est le suivant :

Le lait infantile correspond à environ **% du budget bébé global, ce qui représente environ ** euros par mois (***). Le lait *er âge représente le coût le plus élevé la consommation de ** boîtes de *** grammes coûte environ *** € et se poursuit jusqu'aux * premiers mois de bébé. Le lait *ème âge, qui est consommé des * premiers mois jusqu’au * an du bébé. Cela ...

4.2 Trois grandes catégories de produits

Les produits proposés sur le marché de l'alimentation infantile peuvent être divisés en trois catégories :

Préparations infantiles et Laits pour bébés : Il s’agit de préparations pour nourrissons (***), laits spéciaux, laits de croissance. Par exemple: 

Gallia Calisma Relais Lait *er Âge ***g (***) ; Nan Optipro * *er âge Lait Poudre ***g (***) ; Guigoz Lait *er âge (***).

Céréales infantiles : Céréales pour bébés (***). Par exemple:

BabyBio * Céréales Nature ***g (***) ; Hipp (***) ; Bébé Mandorle Ma première céréale, préparation aux * céréales ***gr.

Les autres aliments pour bébés : en pots (***), mais aussi en plats-assiettes contenant de la purée et du potage. Par exemple:

Holle Petit Pot Boeuf Bio +*m ***g (***) ;  Blédina Mon *er Petit Pot Carotte *** g (***) ; Smileat Petit pot bébé Potiron courgette dès * mois ***g (***). 

4.3 Nouvelles tendances de l'industrie

Alors que le marché est décroissant, principalement au niveau des quantités vendues, l'industrie mise sur l'innovation pour créer de la croissance en valeur. Nouvelle tendance en date, celle de l'alimentation bébé végétarienne. En effet, l'offre de la nutrition infantile tend à rejoindre les tendances de l'alimentation des adultes (***), car les parents sont soucieux d'éduquer leurs enfants aux valeurs auxquelles ils croient. 

Good Goût propose par exemple des recettes à base de panais, de rutabaga et de topinambour, trois légumes qui font fureur au sein de la clientèle végétarienne et sensible aux messages de l'agriculture biologique. Le développement de cette offre végétarienne correspond à une premiumisation du marché, à même de générer de la valeur sur un marché atone.

Source: ****

Les industriels misent également sur d'autres innovations pour diversifier leurs produits et monter en gamme, comme le fait-maison.

Source: ****

Deux start-up proposent des recettes particulièrement innovantes. La première Good Goût, est positionnée sur un segment ultra-premium. Ses petits pots affichent un prix généralement supérieur de +**% par rapport à la concurrence. Cette différenciation est permise par deux atouts :

La promesse de qualité ...

5.1 Un encadrement sanitaire strict

La nécessité d’assurer une alimentation de qualité est un enjeu majeur du secteur, car c’est la préoccupation première des parents-clients. Et les différents scandales viennent parfois entacher une réputation que les industriels tentent de récupérer ensuite. Encore récemment Lactalis était accusé par plusieurs parents comme responsable de cas de salmonelloses après la consommation de lait par leurs enfants. [***]

Concernant les laits infantiles, la loi impose depuis **** que les produits aient une certaine teneur en nutriments qui conviennent aux besoins des enfants en bas âge. La marque Guigoz explique que la loi s'est durcie en **** lorsque les laits de *e âge ont vu leur teneur en minéraux (***) fixée, avec une quantité minimale et maximale. Toute allégation santé, prétendant offrir aux enfants en bas âge des effets thérapeutiques ou préventifs, doit aussi être approuvée par l'EFSA. [***]

L'AFPA (***), qui présente la norme AFNOR, décrit aussi les principales dispositions qui réglementent le secteur actuellement :

L'alimentation infantile doit respecter les recommandations nutritionnelles officielles (***) La sécurité des aliments est très contrôlée : Les conservateurs, colorants, hormones artificielles, édulcorants et arômes artificiels sont ...

5.2 Normes ISO

Le marché de l'alimentation infantile est l'un des marchés les plus réglementés, parce que les produits commercialisés sont destinés à des populations parmi les plus vulnérables. Il est donc intéressant de connaitre les normes ISO en vigueur. L'étiquetage nutritionnel doit être réalisé en concordance avec le Codex Alimentarus.

Celles-ci sont réunies dans le projet SPIFAN (***) composant ces formules. 

Citons quelques normes permettant de garantir avec précision la conformité nutritionnelle des compositions :

ISO ***** : "Formules infantiles et produits nutritionnels pour adultes – Détermination de la teneur en vitamine C par chromatographie liquide à (***)" ; ISO ***** : "Formules infantiles et produits nutritionnels pour adultes – Détermination de la teneur en vitamine D par chromatographie liquide couplée à la spectrométrie de masse" ; ISO ***** : "Lait, produits laitiers, formules infantiles et produits nutritionnels pour adultes – Détermination de la teneur en chlorures – Méthode par titrage potentiométrique" ; ISO ***** : "Lait, produits laitiers, formules infantiles et produits nutritionnels pour adultes – Détermination de la teneur en minéraux et en oligo-éléments – Méthode par spectrométrie de masse avec plasma à couplage inductif (***)" ; ISO ***** : "Lait, produits laitiers, formules infantiles et produits nutritionnels pour adultes – Détermination de la teneur ...

6.1 Segmentation

• Nespresso (Nestlé)
• HiPP
• Vitagermine
• Nutriset
• Laboratoires Gilbert (GILBERT Groupe)
• Nutriben (Alter Pharmacia)
• Sodilac (Groupe Savencia)
• Even Groupe
• Sodiaal Groupe (Coopérative)
• General Mills
• Babybio Vitagermine
• Abbott Groupe
• Good Goût (H&M group)
• Blédina (Danone)
• Gerber (Neslé groupe)
• Gallia Laboratoire Bledina
• Guigoz (Nestlé)
• Lemiel (Lactalis Nutrition)
• Materna (Lact'Union)
• Milupa
• Nestlé Nidal
• Picot (Lactalis)
• Potpotam
• Youji
• Nümi
• Nutribio (Sodiaal)
• Reckitt Bencksider France
• Idil Fibres Optiques
• Abott