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Synthèse de notre étude de marché
Le marché de l'hygiène intime est estimé entre 350 et 400 millions euros
Le marché des sous-vêtements menstruels en France connait une croissance stimulée par la demande des consommatrices pour des options sanitaires respectueuses de l'environnement et de la santé. Les consommatrices françaises s'orientent vers des options "zéro déchet". Les risques associés au syndrome de choc toxique des tampons, poussent les femmes à envisager des alternatives plus sûres comme les sous-vêtements menstruels.
10 à 15 millions de femmes consomment des protections hygiéniques.
Les femmes françaises dépensent entre 5 et 10 euros par cycle en protections et en analgésiques. Cela représente près de 3 800 euros au cours d'une vie.
Le succès de startups telles que Fempo indique un solide potentiel de marché, mais le marché en est encore à ses débuts par rapport aux produits sanitaires traditionnels, les coupes menstruelles étant utilisées par environ 1 à 2 % des femmes. Le marché traditionnel de l'hygiène intime reste largement dominé par des sociétés établies de longue date, telles que Johnson et Procter.
Le marché comprend des acteurs de milieu de gamme comme Fempo et Smoon, des marques haut de gamme comme Aglaé-Lingerie et Rèjeanne, et des entreprises axées sur le bio comme Lily Basic. Les principaux acteurs du marché des sous-vêtements menstruels s'appuient principalement sur des plateformes en ligne pour atteindre les clientes.
Les sous-vêtements menstruels cherchent à répondre à la fois au confort et aux impacts environnementaux grâce à leur technologie multicouche certifiée par le label Oeko Tex, garantissant l'absence de substances nocives.
La majorité des achats sont effectués dans les supermarchés.
Acteurs du secteur des sous-vêtements menstruels
- Fempo se concentre sur des culottes absorbantes et lavables
- Smoon classé dans la catégorie milieu de gamme
- Moodz et Sisters Republic offre une variété d'options en termes de design et de fonctionnalité.
- Aglaé-Lingerie offre une expérience haut de gamme
- Réjeanne lpropose des offres premium
- Lily Basic et Elia Lingerie axent leurs lignes de produits sur des matériaux biologiques et durables
à la compréhension de ce marché
Détail du contenu de l’étude de marché
Informations
- Nombre de pages : ~ 40 pages
- Format : Version digitale et PDF
- Dernière mise à jour :
Sommaire et extraits
1 Synthèse du marché
1.1 Définition du marché
Avec près de 35 millions de femmes en France dont près de plus de quinze millions menstruées, le marché de la protection hygiénique est un marché de taille.
Les protections hygiéniques peuvent être découpées en deux parties
- les externes: en contact avec la vulve (serviettes hygiéniques ou protège-slips, jetables ou réutilisables, culottes menstruelles)
- les internes: insérées dans le vagin (tampons à usage unique ou coupes menstruelles réutilisables).
Face à l'apparition de nouvelles tendances de consommation, d'une prise de conscience écologique et de santé publique, les protections hygiéniques traditionnelles sont au fur et à mesure remplacé par de nouvelles technologies comme les culottes menstruelles.
Apparue en 2017 aux États-Unis, la culotte menstruelle est une solution plus écologique et moins nocive pour la santé que les protections hygiéniques traditionnelles, ce qui la rend de plus en plus attractive.
La culotte menstruelle, aussi appelée culotte de règle, est une culotte en matière synthétique ou en coton qui comprend, au niveau de l'entrejambe, une partie absorbante intégrée comprenant près de quatre couches : une couche anti-humidité, une couche à action anti-microbienne, une couche absorbante ainsi qu'une couche anti-débordement. [ANSES]
Le potentiel de ce nouveau marché est énorme, car très peu de femmes en sont équipées alors qu'elles pourraient l'utiliser près de 3500 jours dans une vie. Ces dernières se positionnent à la fois sur le marché des protections hygiéniques ainsi que sur celui des sous-vêtements.
Cette dualité lui donne la possibilité de se différencier de nombreuses façons différentes, que ce soit par les qualités de ses culottes et des matériaux utilisés, par les textures, les couleurs, les tailles proposées...
Cependant, il existe quelques freins à l'achat à ces produits, notamment face à l'hésitation des consommateurs sur l'efficacité des produits dus à leurs apparitions récentes sur le marché, produit qui peut pour certaines Françaises chambouler totalement leurs habitudes de consommation. De la même manière, le prix élevé à l'achat des culottes (30 à 40€) menstruelles peut freiner net l'achat de certaines clientes prêtes à sauter le pas et à changer leurs habitudes.
1.2 Le marché mondial des protections hygiéniques
Au niveau mondial, le marché des protections féminines est estimée à près de **.* milliards d'euros en **** [***]
En ****, le marché mondial des culottes menstruelles est un des segments les plus dynamiques du marché des protections hygiéniques.
Il est actuellement estimé à près de ***.** millions de dollars en **** et devrait afficher un TCAC de **.*% entre **** et **** jusqu'à culminer à près de *** millions de dollars en ****.
Marché des culottes menstruelles Monde, **** - *****, en millions de dollars Source: ****
Une autre approximation du marché est proposé par le cabinet Nielsen. Selon ce dernier, les ventes de culottes menstruelles auraient été multipliées par ** en ****, pour atteindre un montant de ***,* millions d'euros.
Comme évoqué précédemment, les culottes menstruelles se sont d'abord commercialisées aux États-Unis en faisant encore aujourd'hui l'un des plus grands marchés mondiaux. Les sites, américains ou canadiens, se distinguent notamment par un haut niveau de connaissance des produits durables, respectueux de la santé des femmes. De même, les consommateurs sont plus "éduqués" à ce type de protections hygiéniques intimes.
Répartition des parts de marché des culottes menstruelles à l'échelle mondiale Monde, ****, en % Source: ****
À l'échelle mondiale, le paysage concurrentiel des culottes menstruelles est ...
1.3 Le marché des protections hygiéniques en France
Le marché français de l'hygiène féminine est évalué à ***,** millions d'euros en ****.
La segmentation est découpée comme suit ci-dessous:
Segmentation du marché de l'hygiène féminine France, ****, en M€ Source: ****
On remarque que le marché est dominé par les serviettes hygiéniques en valeur notamment qui représentent près de ***.** millions d'euros, soit près de **% du marché.
Croissance du chiffre d'affaires des différents segments de l'hygiène féminine France, **** vs ****, en % Source: ****
Néanmoins, nous pouvons observer sur le graphe ci-dessus que la croissance est importante et dynamique en valeur pour d'autres segments comme les protèges-slips écologiques par exemple et en volume avec les culottes menstruelles sur le graphe ci-dessous.
Évolution des différents segments d'hygiène féminine en volume **** vs **** France, **** vs ****, en % Source: ****
Dans ce marché, les culottes menstruelles sont évaluées à près de **.** millions d'euros en **** avant de culminer en **** avec un chiffre d'affaires de **.* millions d'euros montrant l'engouement de ces nouvelles protections hygiéniques.
Evolution du chiffres d'affaires du marché des culottes menstruelles en France France, ****-****, en M€ Source: ****
Face à de nouvelles tendances de consommation (***), les Françaises se tournent de plus en ...
2 Analyse de la demande
2.1 Une population-cible nombreuse
En France, en ****, on compte près de ** *** *** femmes, soit plus de la moitié de la population française.
Répartition de la population féminine française par classe d'âge France, ****, en nombre Source: ****
En France, on considère que près de **.* millions de Françaises sont menstruées, ce qui correspond à la tranche d'âge ** à ** ans. En effet, la ménopause survient en moyenne autour de ** ans et les premières règles autour de ** ans. [***]
Ainsi, ce chiffre correspond à la cible des culottes mensuelles sachant que les règles correspondent à environ * *** jours dans la vie d'une personne menstruée soit près de ** ans étalée sur une vie entière.
2.2 Les habitudes d'achat de sous vêtements + protections hygiéniques
Les culottes de règles ou culottes menstruelles se positionnent sur deux marchés différents :
le marché des sous-vêtements le marché des protections hygiéniques
Regardons de plus près chacun de ces deux marchés :
Les habitudes d'achat sur le marché des sous-vêtements :
En ****, la lingerie représentait **% des achats vestimentaires des femmes [***]avec un panier moyen de *** à *** €. Le marché, après une légère baisse en ****, reste plutôt stagnant avec près de *.* milliard d'euros en ****.
Évolution du marché des sous-vêtements ****-**** en valeur France, ****-****, en M€ Source: ****
Les achats des Françaises en lingerie dépendent beaucoup de leurs âges. En effet, on remarque sur le graphique ci-dessous que près de **% de la lingerie féminine est actuellement achetée par des femmes de ** ans et plus tandis que le segment **-** ans par exemple ne représente que **.*% des achats.
Répartition des dépenses en lingerie par âge France, ****, en % Source: ****
Les femmes achètent de la lingerie, en grande majorité, tous les six mois, ce qui fait un rythme à l'année de près de deux fois par an.
Fréquence d'achat de lingerie par les ...
2.3 La précarité menstruelle des Françaises
Un budget conséquent
Les protections hygiéniques sont considérées comme des achats de première nécessité. En effet, en ****, la fiscalité a bien prouvé que les produits de protection hygiénique féminine étaient des produits de première nécessité en réduisant la TVA de **% à *,*%.
Selon un sondage mené par l'IFOP, les protections hygiéniques sont considérées comme les derniers produits dont les femmes peuvent se passer : *% des femmes ont déclaré avoir déjà renoncé à acheter des serviettes hygiéniques ou tampons par manque d'argent. À noter qu'il s'agit des réponses du grand public, et que cette proportion augmente très largement quand la question est posée à des bénéficiaires d'association : **% des bénéficiaires d'associations ont déjà renoncé à cet achat par manque d'argent.
En France, un rapport de l'Assemblée Nationale, publié en février ****, estimait entre * *** et ** *** euros, le budget alloué par les femmes aux règles pendant toutes leurs vies menstruées. À noter que cette estimation a été réalisée en se basant sur cinq jours de menstruation par mois en moyenne et par près de cinq protections par jour durant ** ans de vie ...
2.4 Une croissance de la conscience écologique + attention croissante portée à la santé
La montée d'une conscience écologique
Les protections hygiéniques sont une vraie source de création de déchets. En effet, ** milliards, c'est le nombre de tampons ou de serviettes hygiéniques qui sont jetés en Europe chaque année, soit quasiment *** *** tonnes de déchets. [***]
De plus, selon une estimation récente, chaque femme utilise en moyenne ** *** produits menstruels jetables au cours de sa vie. [***]
Ainsi, les femmes se tournent de plus en plus vers des modes de protection alternatifs pour répondre à des enjeux environnementaux. La problématique du jetable devient de plus en plus importante et on assiste à une tendance naturelle et "zéro déchet".
Une attention portée sur la santé
Après la révélation de l'existence du syndrome choc toxique, les femmes deviennent de plus en plus attentives à leur choix de protection hygiénique.
Le syndrome du choc toxique menstruel (***) peut arriver avec des tampons ou encore des cups menstruelles lors d'une durée trop longue. Il s'agit d'une maladie infectieuse qui est le plus souvent causée par une bactérie appelée le "staphylocoque doré". Cette dernière peut alors se propager aux principaux organes et dans les cas ...
2.5 Le profil type des consommatrices de culottes menstruelles
En analysant les tendances actuelles de consommations des protections hygiéniques, nous pouvons tenter de dresser un portrait des consommatrices de culottes menstruelles.
Consommatrices actuelles de culottes menstruelles
Commençons par dresser le portrait actuel des utilisatrices de culottes menstruelles, c'est-à-dire celles qui sont convaincues par le produit.
On remarque déjà qu'il existe une disparité entre les utilisatrices en fonction de leur catégorie socio-professionnelle. En effet, les femmes cadres sont plus susceptibles d'être utilisatrices de culottes menstruelles que des ouvrières employées ou des professions intermédiaires.
Catégories socio-professionnelles consommatrices de culottes menstruelles France, ****, en % Source: ****
De plus, avec une certaine corrélation avec le graphique ci-dessous, les culottes menstruelles sont adoptées surtout par une catégorie plus aisée gagnant plus de ****€ par mois.
Consommatrices actuelles de culottes menstruelles en fonction des revenus France, ****, en % Source: ****
On assiste également à des disparités géographiques avec les culottes menstruelles, majoritairement adoptées au sein de l'agglomération parisienne, mais beaucoup moins dans les villes de province ou dans le milieu rural.
Consommatrices de culottes menstruelles et disparités géographiques France, ****, en % Source: ****
Public cible des culottes menstruelles : "celles qui pourraient"
Déjà, nous ...
3 Structure du marché
3.1 La production : made in France ?
En ****, une seule marque produisait des culottes menstruelles : la marque américaine Thinx. Depuis, l’offre s’est étoffée d'une trentaine de marques rien qu’en France [***].
Les culottes menstruelles sont un exemple de marché qui reflète la demande actuelle des consommateurs pour des produits plus respectueux de l'environnement et du bien-être féminin. En effet, plusieurs marques se sont engagées à fabriquer localement afin de garantir une production éthique, durable, et de haute qualité.
Ainsi, plusieurs marques françaises ont choisi de baser leur production en France comme :
Réjeanne Elia Lingerie Petites Culottées Moodz Smoon Hannahpad Lulu Nature Juste et Honnête
Cependant, toutes les marques françaises ne peuvent pas en dire autant : Fempo fabrique ses culottes en Tunisie, Blooming au Maroc, Lily Basic et Moodz au Portugal. La marque Smoon fabrique ses culottes en Tunisie, avec des tissus originaires de France et d’Italie.
Certains acteurs internationaux sont également présents sur le marché français : ModiBodi fabrique ses culottes en Chine, Lunapads, marque canadienne dont la culotte est vendue par la marque française Miu-Cup ou encore Thinx qui fabrique ses culottes au Sri Lanka et les expédie depuis les É ...
3.2. La distribution des culottes menstruelles
En France, la distribution des culottes menstruelles se fait par une multitude de canaux différents.
Le premier canal de distribution reste les sites d'e-commerce. En effet, les offreurs de culottes menstruelles sont en grande majorité des start-ups qui proposent leurs produits directement sur leurs propres sites Internet. On parle alors de DNVB (***). Cette stratégie permet de réduire les coûts en supprimant un potentiel intermédiaire et en s'adressant directement aux consommateurs.
Les visites sur les sites internet des marques de culottes menstruelles ont explosé dernièrement : alors que nombre de visites était nul ou quasi nul en ****, il atteint des chiffres records pour certains sites web (***). À noter que le référencement organique est plus communément appelé le référencement naturel et désigne toutes les techniques existantes permettant de positionner un site web sur une ou plusieurs requêtes préalablement identifiées.
Evolution du référencement organique de différentes marques de culottes menstruelles France, ****-****, milliers de visites mensuelles Source: ****
Cependant, certaines marques, comme Elia ou Réjeanne, sont disponibles dans des magasins de lingerie ou des boutiques spécialisées dans les produits écoresponsables. Ces points de vente permettent aux ...
3.3 Les stratégies de diffusion des culottes menstruelles
Les marques de culottes menstruelles, afin de développer leur notoriété auprès des Françaises et de toucher de plus en plus d'utilisatrices, développent de nouvelles stratégies.
Ainsi, certaines marques proposent des systèmes d'abonnement où le but est que les consommatrices reçoivent régulièrement de nouvelles culottes ou de nouveaux kits menstruels permettant de créer une relation de long terme avec leurs clientes et de les fidéliser en quelque sorte. C'est le cas de Loulou par exemple qui propose une formule d'abonnement où les clientes peuvent recevoir des culottes menstruelles à intervalles réguliers en fonction de leurs besoins et donc de découvrir de nouveaux modèles.
De plus, certaines marques créent des popups dans des grands magasins distributeurs comme Galeries Lafayette, le Bon Marché leur permettant de faire découvrir leurs produits à une clientèle plus large. Par exemple, la marque Réjeanne avait bénéficié d'un pop-up au Bon Marché et est maintenant distribuée dans près de *** points de vente Darjeeling depuis ****.
Enfin, le marketing d'influence joue un rôle clé dans la distribution des culottes menstruelles. Les marques collaborent souvent avec des influenceurs sur Instagram ...
4 Analyse de l'offre
4.1 Une technologie innovante
Les culottes menstruelles sont des sous-vêtements utilisables pendant les règles pour les femmes. Elles sont conçues spécialement pour absorber le sang durant les menstruations. En fonction des modèles, la culotte peut absorber l'équivalent de près de * à * tampons hygiéniques.
La composition et la fabrication des culottes menstruelles varient d'une marque à l'autre. Mais la plupart sont composées d'un système anti-fuites en trois ou quatre épaisseurs afin d'offrir un maximum d'absorption :
Une première couche externe (***) en tissu doux et respirant, qui draine le sang dans les parties inférieures absorbantes et qui maintient au sec Une seconde épaisseur intermédiaire ultra-absorbante, anti-bactérienne, anti-humidité et anti-odeurs Une dernière membrane de fond, composée d’un tissu imperméable.
Cette triple épaisseur permet aux culottes de règles d'être des protections efficaces pour absorber le flux menstruel.
En fonction des modèles, les matériaux utilisés peuvent varier entre le coton bio, le lycra, tencel, polyuréthane, les fibres naturelles (***).
Généralement, les culottes menstruelles, pour ne pas être nocives à la santé des femmes, doivent être certifiées par l'un des labels suivants:
Label International Coton Oeko Tex: garantie que ...
4.2 Différents modèles
Les culottes menstruelles diffèrent selon le prix, la forme, le design, le matériel utilisé, leur capacité d'absorption...
Ainsi, nous pouvons segmenter les principales culottes menstruelles disponibles sur le marché ci-dessous :
Culottes à absorption légère : conçues pour les jours de flux léger ou comme protection complémentaire avec d’autres produits menstruels. Culottes à absorption moyennes : jours de flux moyen, elles sont suffisamment absorbantes pour être portées seules pendant plusieurs heures. Culottes à absorption élevées : jours de flux abondant ou pour une utilisation nocturne, ces culottes intègrent des couches supplémentaires d’absorption pour une protection maximale sans risque de fuite. Shortys menstruels : protection supplémentaire autour des hanches et des cuisses. Strings menstruels : conçus pour être discrets sous des vêtements moulants.
Si initialement, les marques se contentaient de proposer un choix limité de modèles différent. Aujourd'hui, elles créent de nouveaux modèles inclusifs, adaptés à toutes les morphologies, aux différents flux de règles, aux différentes envies des femmes : couleurs, matières (***), types de culottes...
Par ailleurs, pour se diversifier, de plus en plus de marques proposent des culottes non plus seulement pour les règles, mais également ...
5 Règlementation
5.1 Réglementation
En France, après le résultat d'une étude réalisée en **** sur les protections hygiéniques des Françaises, de nouvelles décisions ont été prises concernant leurs réglementations.
Ainsi, afin d’améliorer la transparence sur la composition et les risques liés à l’utilisation des produits de protection intime, le décret du ** décembre **** encadrant les informations à figurer sur les emballages et notices d’utilisation entrera en vigueur le *ᵉʳ avril ****.
Les fabricants et les responsables de la mise sur le marché auront donc l’obligation de mentionner sur l’étiquetage et/ou la notice d’utilisation des produits visés, les trois catégories d’informations suivantes :
la liste des composants et, pour chacun d’eux, le détail des substances et matériaux incorporés la mention des modalités et précautions d’utilisation les possibles effets indésirables (***) ou plus graves tels que le syndrome de choc toxique menstruel.
Gratuité des culottes menstruelles ****
La loi de financement de la Sécurité sociale (***) pour l’année ****, du ** décembre ****, dispose de la gratuité des protections hygiéniques réutilisables dont les culottes menstruelles font partie sous conditions. Elle a été publiée ...
6 Positionnement des acteurs
6.1 Segmentation des acteurs
- Smoon
- Aglaé Lingerie
- Lily Basic
- Réjeanne
- Fempo
- Moodz
- Sisters Republic
- Elia Lingerie
- So'Cup
- Modibodi
- Dans Ma Culotte
- Wuka Wear
- Petites Culottées
- Dreamtim Blooming Rocks
- Blinx Underwear
- MÏU
- Louve
- My Bloom Story
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Le marché des culottes menstruelles | France
- Quels sont les chiffres sur la taille et la croissance du marché ?
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