Le marché des culottes menstruelles - France (2024)

Au niveau mondial, le marché des protections féminines est estimée à près de 26.5 milliards d'euros en 2022 [BFM Business]

 

En 2024, le marché mondial des culottes menstruelles est un des segments les plus dynamiques du marché des protections hygiéniques. 

Il est actuellement estimé à près de 159.68 millions de dollars en 2023 et devrait afficher un TCAC de 12.9% entre 2023 et 2030 jusqu'à culminer à près de 374 millions de dollars en 2030. 

Une autre approximation du marché est proposé par le cabinet Nielsen. Selon ce dernier, les ventes de culottes menstruelles auraient été multipliées par 37 en 2021, pour atteindre un montant de 385,7 millions d'euros. 

 

Comme évoqué précédemment, les culottes menstruelles se sont d'abord commercialisées aux États-Unis en faisant encore aujourd'hui l'un des plus grands marchés mondiaux. Les sites, américains ou canadiens, se distinguent notamment par un haut niveau de connaissance des produits durables, respectueux de la santé des femmes. De même, les consommateurs sont plus "éduqués" à ce type de protections hygiéniques intimes.  

 

À l'échelle mondiale, le paysage concurrentiel des culottes menstruelles est dynamique avec des entreprises comme : Adira, Modibodi, Victoria Secret, Thinx... 

 

Le marché français de l'hygiène féminine est évalué à 447,75 millions d'euros en 2023. 

La segmentation est découpée comme suit ci-dessous: 

On remarque que le marché est dominé par les serviettes hygiéniques en valeur notamment qui représentent près de 238.04 millions d'euros, soit près de 53% du marché. 

Néanmoins, nous pouvons observer sur le graphe ci-dessus que la croissance est importante et dynamique en valeur pour d'autres segments comme les protèges-slips écologiques par exemple et en volume avec les culottes menstruelles sur le graphe ci-dessous. 

Dans ce marché, les culottes menstruelles sont évaluées à près de 22.47 millions d'euros en 2022 avant de culminer en 2023 avec un chiffre d'affaires de 27.2 millions d'euros montrant l'engouement de ces nouvelles protections hygiéniques. 

Face à de nouvelles tendances de consommation (que nous verrons dans l'analyse de la demande), les Françaises se tournent de plus en plus vers de nouveaux types de protection hygiénique comme les produits bio, les serviettes lavables, les coupes menstruelles ainsi que les culottes de règles qui connaissent un certain succès chez les Françaises.  

Les entreprises de culottes menstruelles se développent de plus en plus en France, mais également, fortes de leur succès, à l'international. Ainsi, le succès de l'entreprise Eve and Co pousse la marque à se développer à l'international. Dans cette optique, une levée de fonds est prévue pour la fin 2023 pour un montant global de 5 millions d'euros. [CNews]. 

Si le marché était globalement composé uniquement de marques spécialisées à ses débuts, elle connait aujourd'hui une nouvelle dynamique. En effet, on y retrouve aujourd'hui des marques de lingeries connues du grand public comme Dim, Etam qui tendent à se diversifier en misant sur de nouveaux modèles de culottes menstruelles. 

 

 

En France, en 2024, on compte près de 35 255 688 femmes, soit plus de la moitié de la population française. 

En France, on considère que près de 15.5 millions de Françaises sont menstruées, ce qui correspond à la tranche d'âge 15 à 50 ans. En effet, la ménopause survient en moyenne autour de 50 ans et les premières règles autour de 13 ans. [INED]

Ainsi, ce chiffre correspond à la cible des culottes mensuelles sachant que les règles correspondent à environ 3 500 jours dans la vie d'une personne menstruée soit près de 10 ans étalée sur une vie entière. 

 

 

Les culottes de règles ou culottes menstruelles se positionnent sur deux marchés différents : 

• le marché des sous-vêtements 
• le marché des protections hygiéniques 

Regardons de plus près chacun de ces deux marchés :

 

Les habitudes d'achat sur le marché des sous-vêtements : 

En 2023, la lingerie représentait 12% des achats vestimentaires des femmes [Salon International de la Lingerie]avec un panier moyen de 100 à 130 €. Le marché, après une légère baisse en 2021, reste plutôt stagnant avec près de 1.7 milliard d'euros en 2022. 

Les achats des Françaises en lingerie dépendent beaucoup de leurs âges. En effet, on remarque sur le graphique ci-dessous que près de 60% de la lingerie féminine est actuellement achetée par des femmes de 45 ans et plus tandis que le segment 25-34 ans par exemple ne représente que 12.9% des achats. 

Les femmes achètent de la lingerie, en grande majorité, tous les six mois, ce qui fait un rythme à l'année de près de deux fois par an.  

Le confort, la sensualité et la simplicité sont les critères auxquels les Françaises accordent le plus d'importance lors de l'achat de leur lingerie. C'est dans cette optique que de plus en plus de marque misent sur des coloris variés, des textures différentes : de la dentelle par exemple, mais proposent également des sous-vêtements sans armature et plus agréables pour la peau. 

Les habitudes d'achat sur le marché des protections hygiéniques 

Les habitudes d'achat sur quelles protections hygiéniques acheter, varient énormément d'une femme à l'autre. 

Dans un premier temps, nous pouvons distinguer : 

• les protections externes, en contact avec la vulve (serviettes hygiéniques ou protège-slips, jetables ou réutilisables, culottes menstruelles)
• les protections internes, insérées dans le vagin (tampons à usage unique ou coupes menstruelles réutilisables).

La serviette hygiénique reste la protection la plus utilisée, notamment la nuit ou au début des règles. Environ 60% des femmes utilisent en effet une serviette lors des premiers jours de leurs règles. 

Par ailleurs, l'usage du tampon a été fortement diminué pendant ces dernières années, notamment avec l'inquiétude générale qui réside autour des potentiels chocs toxiques résultant de son utilisation ainsi que des problèmes de santé liés à la flore vaginale. 

Cette baisse d'utilisation a permis de laisser la place et de remplacer les "produits hygiéniques menstruels traditionnels" à de nouveaux types de protection comme les culottes menstruelles ou encore les cups. 

De plus, nous pouvons remarquer que les usages des différents types de protection varient selon la classe d'âge et les habitudes plus ou moins ancrées. 

Ainsi, les plus jeunes favorisent les protections externes tandis que les protections internes sont surtout utilisées par une population plus âgée. Les femmes âgées de plus de 25 ans, déclarent utiliser de manière prédominante des protections internes de type tampons. 

Un budget conséquent 

Les protections hygiéniques sont considérées comme des achats de première nécessité. En effet, en 2016, la fiscalité a bien prouvé que les produits de protection hygiénique féminine étaient des produits de première nécessité en réduisant la TVA de 20% à 5,5%.  

Selon un sondage mené par l'IFOP, les protections hygiéniques sont considérées comme les derniers produits dont les femmes peuvent se passer : 5% des femmes ont déclaré avoir déjà renoncé à acheter des serviettes hygiéniques ou tampons par manque d'argent. À noter qu'il s'agit des réponses du grand public, et que cette proportion augmente très largement quand la question est posée à des bénéficiaires d'association : 28% des bénéficiaires d'associations ont déjà renoncé à cet achat par manque d'argent.

En France, un rapport de l'Assemblée Nationale, publié en février 2020, estimait entre 8 000 et 23 000 euros, le budget alloué par les femmes aux règles pendant toutes leurs vies menstruées. À noter que cette estimation a été réalisée en se basant sur cinq jours de menstruation par mois en moyenne et par près de cinq protections par jour durant 38 ans de vie menstruée et qui prend en compte : le renouvellement de sous-vêtements et linge de lit, l'achat d'éventuels antidouleurs, les visites de contrôle chez le gynécologue. 

Au sein de ce budget, on estime à près de 3 800 euros le coût moyen des protections hygiéniques pour les femmes dans leur vie avec près de 7.50 euros consacrés par cycle. 

Dans ce sens, un tel budget nécessite un réel arbitrage entre les différentes offres possibles pour trouver la protection la plus adaptée mais également celle la plus économique.

 

La précarité menstruelle 

En France, quatre millions de Françaises manquent de protections périodiques et près de 500 millions dans le monde. [Figaro]

De plus, on remarque, en France, une hausse de la précarité menstruelle. 31% des femmes seraient en situation de précarité menstruelle selon le graphique suivant.  

On assiste aussi à une hausse de cette précarité, que ce soit pour les bénéficiaires d'association, mais aussi pour le grand public, passant de 9% à 15% en seulement deux ans d'après le graphique ci-dessous. 

 

 

La montée d'une conscience écologique 

Les protections hygiéniques sont une vraie source de création de déchets. En effet, 50 milliards, c'est le nombre de tampons ou de serviettes hygiéniques qui sont jetés en Europe chaque année, soit quasiment 590 000 tonnes de déchets. [Zero Waste Europe]

De plus, selon une estimation récente, chaque femme utilise en moyenne 11 000 produits menstruels jetables au cours de sa vie. [Le Point]

Ainsi, les femmes se tournent de plus en plus vers des modes de protection alternatifs pour répondre à des enjeux environnementaux. La problématique du jetable devient de plus en plus importante et on assiste à une tendance naturelle et "zéro déchet".

 

Une attention portée sur la santé

Après la révélation de l'existence du syndrome choc toxique, les femmes deviennent de plus en plus attentives à leur choix de protection hygiénique.  

Le syndrome du choc toxique menstruel (STC) peut arriver avec des tampons ou encore des cups menstruelles lors d'une durée trop longue. Il s'agit d'une maladie infectieuse qui est le plus souvent causée par une bactérie appelée le "staphylocoque doré". Cette dernière peut alors se propager aux principaux organes et dans les cas les plus graves provoquer le décès de la personne contaminée. 

Cette méfiance peut se matérialiser par le fait qu'en 2017, 81% des femmes estimaient qu’au moins un type de protection comporte un risque (principalement les tampons) mais peu d’entre elles connaissent ces risques [ANSES, Opinion Way 2017]. 

Ainsi, face à cette méfiance, les Françaises voulant éviter un "choc toxique" se tournent vers de nouveaux types de protections comme les culottes menstruelles ou encore les slips lavables. 

Dans ce sens, les critères lors du choix de la protection hygiénique donnent aujourd'hui plus d'importance qu'avant aux solutions externes et écologiques, comme le montre le graphique ci-dessous : "le côté sain / sans danger pour la flore vaginale " mentionné à 66%. 

En analysant les tendances actuelles de consommations des protections hygiéniques, nous pouvons tenter de dresser un portrait des consommatrices de culottes menstruelles. 

Consommatrices actuelles de culottes menstruelles

Commençons par dresser le portrait actuel des utilisatrices de culottes menstruelles, c'est-à-dire celles qui sont convaincues par le produit. 

On remarque déjà qu'il existe une disparité entre les utilisatrices en fonction de leur catégorie socio-professionnelle.  En effet, les femmes cadres sont plus susceptibles d'être utilisatrices de culottes menstruelles que des ouvrières employées ou des professions intermédiaires. 

De plus, avec une certaine corrélation avec le graphique ci-dessous, les culottes menstruelles sont adoptées surtout par une catégorie plus aisée gagnant plus de 1900€ par mois. 

On assiste également à des disparités géographiques avec les culottes menstruelles, majoritairement adoptées au sein de l'agglomération parisienne, mais beaucoup moins dans les villes de province ou dans le milieu rural. 

Public cible des culottes menstruelles : "celles qui pourraient" 

Déjà, nous pouvons remarquer que toutes les tranches d'âge ne sont pas spécialement prêtes à passer aux culottes menstruelles. Ainsi, les 40 ans et plus, habituées à un certain type de protection hygiénique, sont beaucoup moins susceptibles de changer leurs habitudes comme le montre le graphique ci-dessous. 

De même, nous pouvons remarquer que cette capacité à pouvoir changer de protections hygiéniques et à se tourner vers les culottes menstruelles dépend énormément de la protection hygiénique actuelle. 

On remarque ainsi que une grande partie de la population féminine (69%) se dit prête à passer aux culottes menstruelles ; un chiffre qui atteint même 86% pour les utilisatrices de cup, 90% pour celles utilisant des serviettes lavables et 100% pour celles achetant des protège-slips lavables. 

En 2017, une seule marque produisait des culottes menstruelles : la marque américaine Thinx. Depuis, l’offre s’est étoffée d'une trentaine de marques rien qu’en France [BFMTV].

Les culottes menstruelles sont un exemple de marché qui reflète la demande actuelle des consommateurs pour des produits plus respectueux de l'environnement et du bien-être féminin. En effet, plusieurs marques se sont engagées à fabriquer localement afin de garantir une production éthique, durable, et de haute qualité. 

Ainsi, plusieurs marques françaises ont choisi de baser leur production en France comme :

• Réjeanne 
• Elia Lingerie 
• Petites Culottées 
• Moodz 
• Smoon 
• Hannahpad 
• Lulu Nature 
• Juste et Honnête 

Cependant, toutes les marques françaises ne peuvent pas en dire autant : Fempo fabrique ses culottes en Tunisie, Blooming au Maroc, Lily Basic et Moodz au Portugal. La marque Smoon fabrique ses culottes en Tunisie, avec des tissus originaires de France et d’Italie.

Certains acteurs internationaux sont également présents sur le marché français : ModiBodi fabrique ses culottes en Chine, Lunapads, marque canadienne dont la culotte est vendue par la marque française Miu-Cup ou encore Thinx qui fabrique ses culottes au Sri Lanka et les expédie depuis les États-Unis.

 

De plus, nous pouvons remarquer, depuis quelques années, une disruption sur le marché des culottes menstruelles. 

En effet, si au début les culottes menstruelles étaient seulement produites par des start-ups ou petites entreprises spécialisées, depuis 2021 environ, les grandes marques d'hygiène féminine s'emparent du marché et y occupent une place de plus en plus grande grâce à la notoriété de leurs marques déjà implantées. 

Ci-dessous, nous pouvons observer la répartition des parts de marché des acteurs de l'hygiène féminine avec près de 34% des parts détenus par Always mais également à noter une croissance des parts de marché pour les MDD.  

 

 

En France, la distribution des culottes menstruelles se fait par une multitude de canaux différents. 

Le premier canal de distribution reste les sites d'e-commerce. En effet, les offreurs de culottes menstruelles sont en grande majorité des start-ups qui proposent leurs produits directement sur leurs propres sites Internet. On parle alors de DNVB (Digital Native Vertical Brand). 
Cette stratégie permet de réduire les coûts en supprimant un potentiel intermédiaire et en s'adressant directement aux consommateurs. 

Les visites sur les sites internet des marques de culottes menstruelles ont explosé dernièrement : alors que nombre de visites était nul ou quasi nul en 2019, il atteint des chiffres records pour certains sites web (c'est notamment le cas de Réjeanne en 2022 ou Elia Lingerie en 2023). À noter que le référencement organique est plus communément appelé le référencement naturel et désigne toutes les techniques existantes permettant de positionner un site web sur une ou plusieurs requêtes préalablement identifiées.  

Cependant, certaines marques, comme Elia ou Réjeanne, sont disponibles dans des magasins de lingerie ou des boutiques spécialisées dans les produits écoresponsables. Ces points de vente permettent aux consommatrices d’examiner et de toucher les produits avant l'achat ainsi que pour les marques de toucher potentiellement de nouvelles clientes. Par exemple, les culottes Smoon sont en vente chez Etam, aussi bien dans les magasins physiques que sur leur site internet. Les grandes surfaces Auchan et Monoprix référencent désormais, eux aussi, des culottes de la marque Blooming.

Certaines marques sont également distribuées dans des pharmacies ou parapharmacies comme Blooming par exemple permettant, grâce à la nouvelle réglementation en vigueur de 2024, pour certaines clientes de se faire rembourser intégralement ou en partie leurs culottes menstruelles avec la Sécurité sociale directement en pharmacies./ 

Les marques de culottes menstruelles, afin de développer leur notoriété auprès des Françaises et de toucher de plus en plus d'utilisatrices, développent de nouvelles stratégies. 

Ainsi, certaines marques proposent des systèmes d'abonnement où le but est que les consommatrices reçoivent régulièrement de nouvelles culottes ou de nouveaux kits menstruels permettant de créer une relation de long terme avec leurs clientes et de les fidéliser en quelque sorte. C'est le cas de Loulou par exemple qui propose une formule d'abonnement où les clientes peuvent recevoir des culottes menstruelles à intervalles réguliers en fonction de leurs besoins et donc de découvrir de nouveaux modèles. 

De plus, certaines marques créent des popups dans des grands magasins distributeurs comme Galeries Lafayette, le Bon Marché leur permettant de faire découvrir leurs produits à une clientèle plus large. Par exemple, la marque Réjeanne avait bénéficié d'un pop-up au Bon Marché et est maintenant distribuée dans près de 100 points de vente Darjeeling depuis 2019. 

Enfin, le marketing d'influence joue un rôle clé dans la distribution des culottes menstruelles. Les marques collaborent souvent avec des influenceurs sur Instagram ou YouTube pour promouvoir leurs produits. Ces collaborations se traduisent parfois par des codes de réduction ou des liens affiliés, mais peuvent également se développer avec la création de certains ambassadeurs avec la création d'événements de sensibilisation par exemple. Petites Culottées notamment a développé un réseau d’ambassadrices qui organisent des événements et des ateliers pour sensibiliser à l’utilisation des culottes menstruelles et en faire la promotion dans leurs cercles locaux.

 

Les culottes menstruelles sont des sous-vêtements utilisables pendant les règles pour les femmes. Elles sont conçues spécialement pour absorber le sang durant les menstruations. En fonction des modèles, la culotte peut absorber l'équivalent de près de 3 à 5 tampons hygiéniques. 

La composition et la fabrication des culottes menstruelles varient d'une marque à l'autre. Mais la plupart sont composées d'un système anti-fuites en trois ou quatre épaisseurs afin d'offrir un maximum d'absorption : 

• Une première couche externe (en contact avec la peau et les muqueuses) en tissu doux et respirant, qui draine le sang dans les parties inférieures absorbantes et qui maintient au sec
• Une seconde épaisseur intermédiaire ultra-absorbante, anti-bactérienne, anti-humidité et anti-odeurs 
• Une dernière membrane de fond, composée d’un tissu imperméable. 

Cette triple épaisseur permet aux culottes de règles d'être des protections efficaces pour absorber le flux menstruel. 

En fonction des modèles, les matériaux utilisés peuvent varier entre le coton bio, le lycra, tencel, polyuréthane, les fibres naturelles (de bambou, d’eucalyptus, de modal ou encore de laine de mérinos), ou encore les tissus microfibres (nylon, polyamide élasthanne...). 

Généralement, les culottes menstruelles, pour ne pas être nocives à la santé des femmes, doivent être certifiées par l'un des labels suivants: 

• Label International Coton Oeko Tex: garantie que le textile utilisé ne contient pas de produits toxiques pour la santé. 
• Label GOTS (Global Organic Textile Standard): label international qui garantit, dans l’industrie textile, la qualité biologique des produits. 

Les culottes menstruelles peuvent être portées toute une nuit ou toute une journée : la durée recommandée étant en général d'environ 12 heures. 
Elles doivent être rincées à la main après l'utilisation, de préférence à l'eau froide pour ensuite être lavées à la machine.

Les culottes menstruelles diffèrent selon le prix, la forme, le design, le matériel utilisé, leur capacité d'absorption...

Ainsi, nous pouvons segmenter les principales culottes menstruelles disponibles sur le marché ci-dessous : 

• Culottes à absorption légère : conçues pour les jours de flux léger ou comme protection complémentaire avec d’autres produits menstruels. 
• Culottes à absorption moyennes : jours de flux moyen, elles sont suffisamment absorbantes pour être portées seules pendant plusieurs heures. 
• Culottes à absorption élevées : jours de flux abondant ou pour une utilisation nocturne, ces culottes intègrent des couches supplémentaires d’absorption pour une protection maximale sans risque de fuite.
• Shortys menstruels : protection supplémentaire autour des hanches et des cuisses.
• Strings menstruels : conçus pour être discrets sous des vêtements moulants.

Si initialement, les marques se contentaient de proposer un choix limité de modèles différent. Aujourd'hui, elles créent de nouveaux modèles inclusifs, adaptés à toutes les morphologies, aux différents flux de règles, aux différentes envies des femmes : couleurs, matières (dentelle), types de culottes... 

Par ailleurs, pour se diversifier, de plus en plus de marques proposent des culottes non plus seulement pour les règles, mais également pour les fuites urinaires, les pertes blanches ou les saignements post-accouchement, mais aussi des maillots de bain menstruels comme Modibodi par exemple. 

 

Types de marques	Marque	Prix	Modèles
Grandes marques qui se diversifient	Dim	20-30€	4 modèles
	Etam	25-40€	Environ 8 à 10 modèles
	Always	25-35€	3 modèles
	Intimy	25-35€	2 à 3 modèles
	Uniqlo	25-35€	1 à 2 modèles
	Aubade	40-60€	2 à 3 modèles
	Sloggi	25-35€	Environ 4 modèles
Entreprises / Startups spécialisées	Elia Lingerie	35€ à 45€	12 modèles
	Réjeanne	35€ à 60€	15 modèles
	Smoon	30€ à 45€	7 à 10 modèles
	Moodz	30€ à 40€	10 modèles
	Petites Culottées	30€ à 50€	7 à 8 modèles
	Blooming	25€ à 35€	10 modèles
	Loulou	35€ à 45€	5 à 7 modèles
	Fempo	30€ à 40€	7 à 8 modèles
	Pourprées	35€ à 45€	3 à 5 modèles
	Hannahpad France	20€ à 35€	5 modèles

Source: site internet des différentes marques 

 

En France, après le résultat d'une étude réalisée en 2021 sur les protections hygiéniques des Françaises, de nouvelles décisions ont été prises concernant leurs réglementations. 

Ainsi, afin d’améliorer la transparence sur la composition et les risques liés à l’utilisation des produits de protection intime, le décret du 30 décembre 2023 encadrant les informations à figurer sur les emballages et notices d’utilisation entrera en vigueur le 1ᵉʳ avril 2024.

Les fabricants et les responsables de la mise sur le marché auront donc l’obligation de mentionner sur l’étiquetage et/ou la notice d’utilisation des produits visés, les trois catégories d’informations suivantes :

• la liste des composants et, pour chacun d’eux, le détail des substances et matériaux incorporés
• la mention des modalités et précautions d’utilisation
• les possibles effets indésirables (irritations, intolérances, allergies, microtraumatismes) ou plus graves tels que le syndrome de choc toxique menstruel.

 

Gratuité des culottes menstruelles 2024

La loi de financement de la Sécurité sociale (LFSS) pour l’année 2024, du 26 décembre 2023, dispose de la gratuité des protections hygiéniques réutilisables dont les culottes menstruelles font partie sous conditions. Elle a été publiée au Journal officiel le 27 décembre 2023.

Les jeunes âgées de moins de 26 ans et les bénéficiaires de la protection complémentaire santé solidaire (C2S) pourront bénéficier de la gratuité des protections périodiques réutilisables. Cela concerne environ 6,7 millions de personnes.

Pour bénéficier de la gratuité sur les protections périodiques réutilisables, il faudra se rendre en pharmacie. La prise en charge est à hauteur de 100% pour les bénéficiaires de la C2S. Elle est à hauteur de 60% pour les personnes de moins de 26 ans. Les 40% restants sont dans la majorité des cas compensés par les organismes complémentaires.

Seules les protections périodiques réutilisables sont éligibles. Les produits devront respecter des normes de qualité visant à assurer leur non-toxicité sanitaire et environnementale.

 

Types de marques	Marques	Segment	Chiffres d'affaires
Grandes marques qui se diversifient	Bas de gamme	Dim	276 millions d'€ (2023)
		Always	3.5 milliards  $ (2023)
		Intimy	42 millions de $
		Sloggi	-
	Milieu de gamme	Etam	1 milliard $
		Uniqlo	22 milliards $
	Haut de gamme	Aubade	68.7 millions €
Entreprises / Startups spécialisées	Bas de gamme	Hannahpad	NC
		Blooming	NC
	Milieu de gamme	Elia Lingerie	1.5 million d'€ (2022)
		Smoon	NC
		Moodz	NC
		Loulou	497 000€ (2019)
		Fempo	11 millions d'€ (2021)
		Pourprées	NC
	Haut de gamme	Réjeanne	1 million d'€ (2021)
		Petites Culottées	43 millions d'€ (2023)