Le marché du rasoir pour homme - France (2024)

1.2 Un marché mondial en croissance

Le marché mondial des rasoirs est plutôt en bonne forme, il était estimé en **** à **,** milliards de dollars et devrait enregistrer sur la période ****-**** un TCAC (***) de *%.  

Évolution de la taille du marché mondial des rasoirs Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

De manière générale, l'utilisateur final est plus fréquemment masculin, ce qui peut aider les acteurs du marché à orienter leur stratégie. 

Actuellement, le marché mondial est dominé par l'Europe qui cumule **,*% des parts du marché. Cependant, ce dernier pourrait vite se faire rattraper par le marché Asiatique qui croît à une vitesse phénoménale à l'image du marché indien et chinois qui devraient connaître, jusqu'en ****, un TCAM (***) de **%. [***] 

Le marché mondial est très largement dominé par le géant Procter & Gamber qui détient Gilette, Venus et Braun, trois des acteurs les plus présents sur le marché du rasoir pour hommes. Le groupe détiendrait plus de **% des parts du marché mondial des rasoirs, dont notamment **% du marché des rasoirs électriques pour hommes. [***] Le géant n'échappe donc pas à la principale tendance aujourd'hui, qui va dans le sens de la commodité et de l'agréable pour faire ...

1.3 Le marché national du rasoir masculin

Le marché du rasage masculin connaît une baisse conséquente de son chiffre d'affaires de **% en sept ans, de ***.* millions d'euros à ***.* millions d'euros de chiffre d'affaires en ****. 

Cette diminution qui a été accentuée par l'impact de la crise sanitaire en France sur les dépenses et besoins de produits de beauté est surtout liée aux nouvelles tendances des consommateurs que nous élaboreront. Nous pouvons observer une croissance récente du marché en valeur entre **** et ****, principalement liée à un contexte d'inflation.

France, ****-****, en millions d'euros Source : Les Echos, LSA Conso *Données non disponible

La vente de lames représentait **.*% du chiffre d'affaires du rasage masculin, les rasoirs jetables et rasoirs système représentaient eux respectivement **.*% et *.*% du chiffre d'affaires total.   Répartition du Chiffre d'affaires du rasage masculin France, ****, en millions d'euros Source : LSA Conso/NielsenIQ  

1.4 Le marché national des produits d'avant et après rasage

Les marché produits de préparation à raser et d'après-rasage sont directement liés au marché du rasoir. Entre **** et ****, le chiffre d'affaires du marché de la préparation au rasage a diminué de **,** millions à ** millions, représentant une baisse globale de **.**% sur quatre ans.  

Marché des produits de la préparation à raser France, ****-****, en millions d'euros Source: ****

Entre **** et ****, le chiffre d'affaires du marché de l'après-rasage a baissé de **,** millions à **,** millions, ce qui représente une réduction de **,**% sur trois ans.  

Marché de l'après-rasage France, ****-****, en millions d'euros Source: ****

1.5 Analyse de la balance commerciale

De **** à ****, les importations françaises de rasoirs et lames de rasoir ont diminué de **,* millions de dollars à **,* millions, tandis que les exportations ont légèrement baissé de *** millions de dollars à ***,* millions.

Le taux de couverture a varié, atteignant un sommet de **,*% en **** avant de tomber à **,*% en ****. Cela suggère que les exportations françaises couvrent une part moins importante des importations en **** qu'elles ne le faisaient en ****, reflétant une compétitivité relative amoindrie dans ce secteur sur la période donnée.

Importations-Exportations de la France en valeur France, ****-****, en millions de dollars Source: ****

La concentration des importations françaises de rasoirs et lames de rasoir en **** montre une forte dépendance envers la Belgique (***).

Répartition des importations de rasoirs et lames de rasoir France, ****, (***) Source : UN Comtrade Malgré des exportations significatives vers le Royaume-Uni (***). On note une diversification de partenaires commerciaux plus appuyée que pour les importations.  Répartition des exportations de rasoirs et lames de rasoir France, ****, (***) Source : UN Comtrade  

2.1 Caractéristiques générales de la demande

Dans l'univers du rasage masculin, en ****, le rasoir manuel avec lames rechargeables dominaient le marché (***), dénotant une préférence pour les options traditionnelles et technologiques. Les tondeuses et les rasoirs manuels jetables suivaient, avec respectivement **% et **%, indiquant une utilisation significative pour des besoins spécifiques ou la convenance.

Quel outil de rasage utilisez vous le plus ? France, ****, en % Source: ****

La majorité des hommes se rasaient fréquemment : **% se rasaient tous les jours et **% tous les deux ou trois jours, soulignant une routine de soin quotidienne ou quasi-quotidienne en ****. Environ **% optaient pour un rasage hebdomadaire, reflétant une préférence pour une apparence plus négligé ou une moindre nécessité de rasage fréquent.

À quelle fréquence vous rasez-vous ? France, ****, en % Source : Statista/OpinionWay  

En moyenne, un Français alloue jusqu'à *** € annuellement aux soins corporels et cutanés. La plupart se situent dans une fourchette de dépense mensuelle de * € à ** € pour ces produits et services, avec une tendance des hommes à limiter leurs dépenses plus fréquemment de ** % par rapport aux femmes, qui elles, investissent davantage dans les segments de prix plus élevés. Néanmoins, aux échelons supérieurs de dépense, dépassant ** € par mois, ...

2.2 Un recul du rasage au profit de la barbe

En ****, la tendance générale indiquait une diminution de la fréquence de rasage chez les hommes, en partie due à la pandémie et au télétravail, avec une baisse notable du chiffre d'affaires et des ventes en unités pour les produits de rasage traditionnels (***). En effet, **% des hommes déclaraient se raser moins fréquemment pendant le confinement. [***]

Les données de Kantar révèlent également un recul du rasage parmi les hommes à la fin de ****, avec seulement **,* % d'entre eux se rasant, soit une baisse de *,* % par rapport à la période pré-Covid. En revanche, le port de la barbe de trois jours et de la barbe complète est en hausse. 

De **** à ****, tous les types de rasoirs ont connu une baisse du nombre d'utilisateurs sur cette période : Rasoirs rechargeables : La base d'utilisateurs de rasoirs rechargeables a diminué de *,** millions en **** à *,** millions en ****, marquant une baisse de **,**% sur deux ans.  Rasoirs standards : Les rasoirs standards ont vu leur nombre d'utilisateurs passer de *,* millions en **** à *,** millions en ****, ce qui représente une diminution de **,**%. Rasoirs jetables : Les rasoirs jetables ont connu une évolution légèrement différente, avec un pic à *,** millions d'utilisateurs en **** avant de ...

2.3 Facteurs d'influence des consommateurs

En ****, la plupart des individus recherchent des conseils et trouvent leur inspiration auprès de leurs amis, de stylistes professionnels, et des articles qu'ils lisent. Il est intéressant de noter que les célébrités, stars du sport et influenceurs ne semblent plus être une source d'inspiration pour les Français. [***]

  Les facteurs qui influencent les habitudes de rasage et d’épilation en france France, ****, en % Source : Gillette   Peu importe leur âge, les Français se tournent vers leurs amis et leur famille pour puiser l'inspiration en matière de rasage et d'épilation. Alors que les jeunes adultes et les Millenniaux sont influencés par Instagram, cette plateforme ne joue pas un rôle aussi important pour les générations plus âgées. En revanche, ces dernières accordent davantage leur confiance aux articles de presse pour trouver des idées et des conseils, contrairement aux générations adeptes des médias sociaux. Les jeunes adultes écoutent souvent leurs parents, mais cette influence diminue avec le temps. [***]

Les facteurs influençant les habitudes de rasage et d’épilation des françaisen fonction de leur âge en ****   **-** **-** **-** **-** **-** Famille & Amis **% **% **% **% **% Stylistes **% **% **% **% **% Médecins ...

3.1 Les Business Models et marques populaires du rasage manuel

Les grandes marques de rasage plus anciennes sont de plus en plus concurrencées par des acteurs plus petits, comme on a pu l'évoquer précédemment. Il existe de fortes opportunités pour les marques d'utiliser les interactions directes et numériques pour mieux connaître leurs consommateurs et de s'en servir pour guider les activités de marketing et de lancement. 

Cependant, les acteurs traditionnels tel que Wilkinson Sword, Gilette ou Bic pour les rasoirs jetables, sont toujours bien présents sur le marché. Ces derniers partagent une majeure partie du marché et reposent parfois sur des business model bien spécifiques.

On peut notamment citer la marque Gilette, qui se base sur un business model inventé par son créateur et qui a été repris par de nombreuses entreprises pour leurs produits tels que les cafetières Nespresso, la Playstation et bien d'autres encore. Ce dernier peut se résumer en une phrase, celle de son créateur King Kamp Gilette : "Donnez-leur le rasoir, vendez-leur des lames !". Tout repose sur le fait de vendre à petit prix l'objet principal (***), et de vendre à postériori des objets/recharges qui permettent de le faire fonctionner avec de fortes marges. [***]  C'est ...

3.2 Le modèle d'affaires et marques populaires dans le rasage électrique

Nous pouvons oberserver des tendances similaires mais des marques différentes chez les rasoirs électriques. En effet, ici c'est la marque Philipps qui domine avec Braun qui se hisse en deuxième place. Le modèle d'affaires est similaire, les ventes sont aussi tournés vers pièces complémentaires telles que les têtes de rasoirs ou recharges de cartouche.

3.3 Un marché innovant qui tente de s'adapter aux nouvelles tendances du marché

Là encore on peut distinguer fabricants de rasoirs mécanique et rasoirs électriques autour de qui s’articule l’organisation et les dynamiques du marché.

L’organisation de la filière du rasoir mécanique est assez simple avec :

Des fournisseurs de matières premières tels que l’acier ou le plastique destiné au manche Des fabricants (***) en tant qu’acteurs majeurs, qui possèdent leurs propres usines Des distributeurs, principalement les acteurs de la grande distribution.

La R&D et le marketing sont par ailleurs des sujets cruciaux pour les fabricants. Les leaders du secteur se distinguent notamment par leurs importants investissements en innovation. Par exemple, pour le Mach*, un modèle phare, la société Gillette a ainsi dépensé plus d’*,* Mds $ en marketing et en R&D, plus de * Mds $ pour le Gillette Fusion avec plus de ** brevets déposés [***]. Gillette possède un centre d’observation en Angleterre où des consommateurs viennent utiliser des produis et un centre d’innovation à Boston où l’innovation est ensuite réalisée. De plus, l'entreprise innove également en matière de technologies intégrées dans ses produits. En ****, elle a créée le GiletteLabs qui a ...

3.4 Un nouveau modèle d'affaires propulsé par de nouveaux acteurs

Même si les géants comme Wilkinson, Gilette, Braun ou Bic monopolisent le marché des rasoirs pour hommes, de nouvelles tendances viennent bousculer cet ordre avec des idées qui attirent de nombreux clients. Parmi ces tendances, on retrouve la vente en ligne qui est venue rapidement gêner les grands acteurs du marché, avec notamment la société Harry's Inc qui s'est développée en vendant des rasoirs élégants à bas prix sur internet, avant de développer ses magasins de ventes physiques. Face à cette croissance rapide d'un concurrent et pour s'installer correctement sur internet grâce à un allié qui y est déjà bien implanté, la société mère de Wilkinson Blade, Edgewell, a racheté en **** pour *,** milliard de dollars le site de ventes de rasoirs, preuve de la force grandissante que représentent ces acteurs sur le marché. [***] 

Plus que le marché en ligne, ce sont aujourd'hui les services d'abonnements aux rasoirs pour hommes qui sont en vogue. Ce concept repose sur une livraison rythmée et automatisée (***) qui peuvent être plus ou moins fournis en lames, crèmes... Il existe déjà une large gamme de produits sur ce segment de marché, qui ...

3.5 Entretien avec Alexis de Guitaut, directeur du site Rasage Classique

Cantiane : Bonjour et bienvenue dans Vue d'Ensemble, le podcast qui vous propose de décrypter en ** minutes les enjeux d'un marché. Je m'appelle Cantiane, je suis analyste chez Businesscoot, une startup spécialisée dans les études de marché. Aujourd'hui, on va parler du marché du rasage, et pour cela, je reçois Alexis de Guitaut, directeur du site Rasage Classique. Alexis, pour commencer, je te laisse te présenter et en particulier nous expliquer ce qui t'as amené vers le monde du rasage.

Alexis : Merci beaucoup de m'accueillir aujourd'hui. Je suis ravi de participer à votre émission et d'essayer de vous apporter un éclairage sur ce marché. Mon parcours rapidement: j'ai un parcours hétéroclite. J'ai fait une école de commerce. J'ai travaillé d'abord dans un cabinet d'investissement, puis en ONG, puis en conseil en management pour la grande distribution. Ensuite, j'ai monté une première startup dans le soin pour hommes, dans le rasage. Puis j'ai travaillé dans l'affiliation, dans le marketing et je suis rentré dans ce marché de nouveau. Une rencontre m'a permis de racheter cette petite société Rasage Classique, qui est leader sur ce petit marché du soin du rasage traditionnel pour les hommes, avec ...

4.1 Les types de rasoirs

Le coupe-chou

Le coupe-chou, également connu sous le nom de rasoir droit, est destiné à ceux qui apprécient un rasage traditionnel. Il est très précis et nécessite une légère formation pour son affûtage et l'utiliser en sécurité. L'avantage du rasoir droit est sa longue durée de vie, ce qui peut le rendre extrêmement rentable. Cependant, il peut nécessiter de nombreux accessoires en plus comme certaines lotions, des aiguiseurs, des blaireaux et autres.

Les prix des rasoirs coupe-choux varient selon la gamme, leur prix oscille entre **,**€ et ***,**€.

Le rasoir électrique

Le rasoir électrique permet un rasage rapide et plutôt précis. Il peut s’utiliser sans crème, car il est quasiment impossible de se couper avec. Il existe deux types de rasoirs au sein même de la famille des rasoirs électriques, le rasoir à tête rotative ou celui à lames vibrantes. Le rasoir à tête rotative, inventé par Philips en ****, est constitué de grilles rondes munies de lames rotatives. Ce type de rasoir permet un rasage rapide et assez précis, il est plus généralement destiné aux barbes souples. Le rasoir à lames vibrantes possède lui une tête ...

4.2 Une expérience plus qualitative

Les lames sont de meilleure qualité, c’est un mouvement directement issu des budgets gigantesques de R&D des principales sociétés de rasoirs. Les produits durent plus longtemps (***) en proposant des produits standards affichant une progression de la qualité de la lame moins fréquente et baissant ainsi le prix moyen de ses rasoirs. Il n’en reste pas moins que les lames s’améliorent de manière globale.Les fabricants essayent aussi de personnaliser leur offre en s’adaptant à la mode et en développant des produits plus liés à la taille de la barbe plutôt qu’au rasage de près. La tendance est aussi au produit unique, Gillette va ainsi jusqu’à proposer Razor Market en ****, un rasoir personnalisable, le concept est simple : Gillette donne la possibilité à ses consommateurs d’imprimer en *D le manche de leur rasoir.

4.3 De nouveaux produits, symboles des tendances de consommation

Introduits dans la partie *.*, ces nouveaux produits répondent à la demande des consommateurs que ce soit dans une meilleure expérience client, un produit plus éco-responsable, plus fonctionnelle, plus pratique ou abordable. (***) Bambou : Wilkinson innove sur les jetables avec un rasoir au manche en bambou très fin et profilé pour utiliser le moins de matériau possible. Il est vendu avec six têtes pour assurer ** à ** rasages. Les lames sont fabriquées avec **% d’acier recyclé, et le packaging est en carton recyclé et recyclable. Courte : La nouvelle gamme Sensitive Pro Menmalist de Nivea est basée sur des formules courtes avec pas plus de dix composants. Le flacon pompe sans butane de la crème à raser est fabriqué avec ** % de matériau recyclé. Multifonction : Lancée en ****, la marque King C. Gillette a étendu son offre l’automne dernier avec la tondeuse Style Master. Elle permet de tailler les poils du visage, créer des bords précis ou raser les zones désirées grâce à quatre éléments de coupe et une tête pivotante.Responsable  : Gillette sort ce jetable Sensor *, dont le manche contient ** % de plastique recyclé. Vendu par lots de trois, six ou huit avec ...

4.4 L'offre des produits d'avant et après-rasage

Produits de préparation à raser

*. Gels à Raser en Bombe

Les gels à raser en bombe sont appréciés pour leur facilité d'application et leur efficacité. Ils sont généralement composés d'agents hydratants et protecteurs qui forment une couche glissante sur la peau, ce qui permet au rasoir de se déplacer sans effort tout en réduisant le risque de coupures et d'irritations.

Produits de Référence :

Gillette Fusion ProGlide (***) Nivea Men Sensitive Shaving Gel (***) Bulldog Original Shave Gel (***) 

*. Mousse à Raser en Bombe

La mousse à raser, également dispensée en bombe, est une option traditionnelle très répandue. Elle est moins dense que le gel et se répand facilement sur le visage, offrant une préparation rapide et efficace pour le rasage.

Produits de Référence :

L'Oréal Paris Men Expert Hydra Sensitive Shaving Foam (***) Nivea Men Sensitive Shaving Foam (***)

*. Crèmes à Raser, Bols et Autres

Les crèmes à raser, souvent conditionnées en tubes ou en pots, offrent une expérience plus luxueuse et sont choisies par ceux qui privilégient une méthode de rasage traditionnelle. Elles nécessitent l'usage d'un blaireau pour être appliquées, créant ainsi une ...

4.5 Zoom sur les prix en ligne des produits préférés des français

Les bases de données Amazon permettent de trouver les meilleures ventes par catégorie de produit et leurs prix. Nous avons relevé les prix des produits en catégorie "rasage manuel" et "rasoirs électriques" :

5.1 Réglementation

Conformité aux normes de sécurité : Les produits de rasage, y compris les rasoirs électriques et manuels, doivent respecter des normes de sécurité strictes pour éviter les risques de blessures. En France, cela implique généralement la conformité avec les normes européennes (***), qui définissent les exigences de sécurité pour les appareils électriques et les accessoires de rasage.

Réglementation sur les substances chimiques : Les produits de rasage associés, tels que les crèmes, gels, et mousses, sont régis par la réglementation sur les produits cosmétiques, qui impose des restrictions sur les substances chimiques utilisées. Le Règlement Européen (***) N° ****/**** sur les produits cosmétiques est un exemple clé, exigeant que tous les produits cosmétiques mis sur le marché de l'UE soient sûrs pour la santé humaine lorsqu'utilisés dans des conditions normales ou raisonnablement prévisibles.

Emballage et déchets : La France a également mis en œuvre des réglementations visant à réduire l'impact environnemental des emballages. La directive européenne sur les emballages et les déchets d'emballages (***) a introduit des mesures spécifiques pour réduire les déchets plastiques, ce qui affecte la conception et ...

6.1 Positionnement des acteurs

La segmentation des entreprises du secteur du rasoir est extrêmement simple, les entreprises sont principalement des fabricants de rasoirs, qu'ils soient électriques ou mécaniques. 

Le marché comporte très peu d'entreprises, c'est un marché quasiment duopolistique sur tous les types de rasoirs. D’autant plus que les marques sont souvent regroupées sous forme de filiales d’autres plus grands groupes. C’est le cas de Braun commercialisé par The Gillette Company elle-même filiale de Procter and Gamble.

• Procter & Gamble
• BIC Groupe
• Gillette (Procter & Gamble)
• Braun (Procter & Gamble)
• Edgewell Personnal Care Group - Wilkinson
• Gentleman Barbier
• Caliquo
• Art du Barbier
• Thiers-Issard
• Planète Rasoir
• Mühle
• Plisson 1808
• Monsieur Barbier
• Edwin Jagger
• Big Moustache
• Rasage Classique