Le marché du manga - France (2024)

1.2 Le marché mondial : le cas du Japon et la montée de la Corée

Le cas du Japon :

D’après l’AJPEA (***), le marché du manga au Japon a retrouvé des couleurs à partir de **** avec une croissance de **,**% en valeur entre **** et ****. La pandémie de covid a été bénéfique pour le marché du manga, comme en témoigne la croissance exceptionnelle de **,**% du marché en valeur entre **** et ****. 

À l’échelle mondiale, la diffusion de mangas se révèle très importante pour le pays du Soleil-Levant. La première raison est géopolitique. Le concept de « Cool Japan », né après la seconde Guerre Mondiale avec le succès des Soap Opera japonais, sous-entend que la culture est un outil du Soft Power du pays. Le gouvernement finance actuellement la production culturelle liée aux mangas via un bureau de promotion de l’industrie créative, dont le budget a atteint *** M€ en ****. La seconde raison expliquant l’exportation de droits d’auteurs à l’international est économique. Exporter les droits d’auteur devient une ressource supplémentaire importante qui a généré ** M€ en ****.

Ventes des différents supports numériques numériques Japon, ****, en milliards de yens et en % de variation Source: ****

Évolution du support de ...

1.3 Un marché français qui ralentit après une forte expansion post-pandémie.

La France est considérée comme le deuxième marché mondial en volume du manga selon la presse. [***]. Si cette information est difficile à vérifier, il demeure néanmoins que la France est l'un des plus grands marchés concernant ce produit, comme le témoigne la popularité du manga en France.

Evolution du sous-secteur BD/MANGA au sein du secteur Littérature :

En ****, le segment BD/Manga -auquel appartiennent bien entendu les mangas - compte pour **,*% de la vente totale de littérature en volume, après un pic à **,*% du marché en ****. C'est le deuxième segment du marché de la littérature, après la littérature générale représentant **% des volumes de vente en ****. Le segment des BD/Mangas est de plus en plus populaire auprès des Français. Il a connu une augmentation de **% entre **** et ****, soit un TCAM de **,**% sur l'ensemble de ces * années. On constate néanmoins que cette augmentation des volumes des ventes a surtout été effectuée entre **** et ****, où la part de marché de ce sous-secteur en volume passe de **% à **,*%.

Evolution de la part de marché du sous-secteur BD/Mangas au sein du secteur Littérature **** ...

2.1 Typologie des consommateurs

Typologie du consommateur :

Selon une étude conjointe de GFK – Growth From Knowledge - et le Syndicat National de l’Édition, en ****, l’acheteur moyen est caractérisé par son jeune âge – plus de **% des lecteurs ont moins de ** ans – et par sa tendance à être davantage masculin – **% des lecteurs sont des hommes, alors qu’ils ne représentent que **,*% de la population française selon l’INSEE. Cependant, destinés aussi bien aux jeunes qu’à ceux issus de la « génération club Dorothée », les mangas réussissent à plaire à tous grâce à une offre variée, aussi bien concernant la trame narrative que les genres et le style. On observe néanmoins une évolution du profil type du consommateur de manga entre **** et ****. En ****, **% des lecteurs avaient moins de ** ans contre **% en ****. Cela montre que le manga tend à se diversifier au sein de la société française.

Les graphique ci-contre présente la réponse en pourcentage en fonction du sexe et de l'âge à la question suivante posée en **** : "Avez-vous lu un manga au cours des ** derniers mois ?". [***]On observe une tendance à la sur-représentation des français de ** à ** ans au sein des lecteurs. L'évolution des lecteurs ...

2.2 La montée en puissance de la scantrad

Toute œuvre culturelle peut être volée et copiée. Le téléchargement illégal a fait les grands titres dans les médias avec les records battus par Game of Thrones dans ce domaine. Les mangas n’échappent pas à ce phénomène, bien au contraire. La scantrad est un procédé qui consiste à scanner les pages des chapitres publiés au Japon dans des magazines spécialisés, comme le Weekly Shônen Jump et, ensuite, de les traduire pour les publier sur Internet.

Comment expliquer le succès de la scantrad en France et à l’étranger ? Bien qu’illégal, ce procédé permet à des millions de lecteurs d’avoir accès simplement, rapidement et gratuitement aux chapitres, à l’inverse des tomes qui rassemblent plusieurs chapitres, sont payant et prennent plusieurs mois avant d’être publiés. Rien que pour le site Jaimini’s Box, une estimation permet d’évaluer le coût des dommages entre *,* et *,* M€ par mois.

Bien plus qu’un phénomène, la scantrad permet de faire connaître au grand public nombre de mangas, de les essayer afin de savoir s’ils aiment ou non. L’acte d’achat d’un ...

2.3 Un marché en pleine expansion qui se stabilise.

Un marché avec trois phases en dix ans :

Si avant la période de la covid le marché du manga semblait s'essoufler avec notamment une stagnation de sa croissance, et une baisse du nombre de recherches "manga" sur internet -voir graphique ci-dessous - il apparait désormais que la période pandémique a inversé cette tendance. Le graphique ci-dessous, permet de constater que durant la pandémie, le nombre de recherches du termes "manga" sur internet est reparti à la hausse avec une croissance du nombre de recherches de **,**% entre **** et ****. Après cette forte croissance de **** à ****, on observe une stagnation suivi d'une baisse des recherches "manga" de **** à ****. Comme énoncé précedemment, cette stagnation et baisse s'explique par la baisse des ventes pour les séries stars "millionaires".

Moyenne des Trends google trends "manga" France, ****-****, indice Google Trends

La faiblesse du marché avant la période covid, peut s'expliquer par l'arrivée à maturité de certaines oeuvres phares qui ont tiré la croissance de ce marché durant la dernière décennie. Le ** Novembre ****, marque la parution du dernier tome de Naruto. ****, voit aussi l'arrivée du dernier tome de Fairy Tail. Cependant, il serait ingénu de vouloir analyser la ...

3.1 Organisation du marché : Chaîne de valeur et marges des acteurs

Actuellement éclaté en de nombreux acteur en France, le marché du manga est une sous-partie du marché de l’édition dans son ensemble. Dès lors, quelques grands groupes se sont positionnés face à d’autres, indépendants ou qui ne réussissent pas forcément à émerger, et dont les parts de marché restent mineures.

Une étude de MangaMag permet de déterminer les parts revenant à chaque acteur dans la chaîne du livre :

Droits et ayants-droit reçoivent une somme variable des ventes hors taxes, en plus d’une commission fixe quelques soient les ventes. Cette rétribution est généralement comprise entre * et **% du prix du manga. Cette somme sert à financer les activités de la maison d’édition copropriétaire des droits d’auteurs et à payer les mangakas pour leur travail. Le rôle d’une maison d’édition est d’identifier les talents, de publier leur travail et d’en faire la promotion auprès du public, ce qui peut représenter des coûts importants. Généralement, les mangakas copossèdent leur travail avec une maison d’édition – One Piece est détenu par Eiichiro Oda et la Shûeisha. Il s’agit d’un ...

3.2 Distribution et diffusion

Représentant plus de la moitié des coûts de ventes d’un volume de manga, la distribution et diffusion joue un rôle essentiel dans la chaîne du livre. La première étape est complétée par les distributeurs et diffuseurs. Ce sont de grandes entreprises qui réalisent un chiffre d’affaire conséquent – *** M€ pour Interforum Editis. Cette concentration est quelque peu forcée puisque le rôle de distributeur et diffuseur est exigeant : il faut être capable de produire, entreposer, vendre et transporter des quantités conséquentes de livres et cela de manière rentable. Il est donc peu étonnant que * distributeurs contrôlent le marché du manga : Hachette, Interforum Editis, MDS et Delsol. La confiance accordée à ces distributeurs vient aussi de l’exigence de qualité et réactivité des éditeurs qui veulent leur manga disponible pour les consommateurs, en temps, en heure et en bon état dans un univers où la première vague de ventes est la plus importante – les grands distributeurs arrivent à produire plusieurs milliers d’exemplaires d’un livre en un jour et demi. Les éditeurs peuvent aussi à tout moment recommander des exemplaires, ce qui leur impose eux-mêmes ...

3.3 Principales maisons d’édition

Source: ****

Ce marché est contrôlé par quelques grands groupes d’édition, Glénat ou Pika Éditions, dont l’activité principale n’est pas forcément la distribution de mangas. D’autres éditeurs indépendants se partagent aussi une part relativement faible du marché – **,*% en ****.

3.4 Les conventions : un moyen de communication privilégié

Les principales conventions ont lieux à Paris

La Paris Manga est une convention ayant lieu bi-annuellement et qui accueille chaque année *** *** personnes. Elle était organisée traditionnellement au parc des expositions de la porte de Versailles, mais pour sa dernière édition, elle fut organisée à Paris Nord, Villepinte. Célébrant la culture japonaise dans son entièreté – mangas, animés, produits dérivés, musique et mode – de nombreux évènements sont organisés sur place, comme le concours de cosplay – un déguisement représentant un personnage fictif – et des séances de dédicaces et de rencontres. 

La Japan Expo, organisée en juin de chaque année, elle fut interrompu en **** et **** à cause de la pandémie de covid avant de rouvrir en ****. Elle a accueilli près de *** *** personnes en ****. Célébrant la culture japonaise elle aussi, sa principale différence avec sa concurrente est sa taille et sa volonté d’avoir une portée européenne. Le nombre de visiteurs tend à stagner depuis **** mais la convention continue d’attirer des personnalités reconnues dans le monde des mangas comme Tetsuo Hara, créateur de Ken le Survivant. La maison mère, Sefa Event, ...

3.5 La progressive croissance des mangas français

Les mangas à la française, aussi appelés Manfra ou encore Franga, sont les bandes dessinées réalisées par des auteurs francophones dont le travail s’inspire des codes de la bande dessinée asiatique.

Le segment des manfra est très jeune mais commence timidement à se developer. En ****, sur *** mangas vendus chez Glénat, seul une dizaine sont vendus par des auteurs francophones. [***]

Les premiers manfra datent du début des années ****, mais n’arrivaient pas à cibler les lecteurs traditionnels de manga. Plusieurs raisons expliquent cet échec. Tout d’abord, un manque de savoir-faire. Les auteurs français ont pendant longtemps suivi une simple logique d’imitation des mangakas japonais, parfois avec des capacités techniques inférieures. D’autre part, la méfiance des maisons d’éditions envers les auteurs français « autodidactes » les poussaient à ne se fournir qu’en mangas japonais. Finalement, la valeur perçue par les consommateurs vis-à-vis des œuvres françaises étaient considérée comme inférieure aux mangas japonais. [***]

Cette tendance semble cependant graduellement évoluer. Pour preuve, le manga Radiant, créé par Tony Valente, a été édité et animé au Japon malgré une féroce concurrence et des compétences ...

4.1 Typologie des différents mangas

Un manga se vend par tome, rassemblant lui-même plusieurs chapitres. L’histoire d’un manga se décompose en arc, chacun vendu dans un ou plusieurs tomes. L’histoire a donc un sens, se poursuit généralement chronologiquement. Plusieurs catégories de mangas existent :

Les Kodomo, destinés aux enfants de moins de ** ans, l’histoire est souvent très enfantine et divertissante. Les Shônen pour les garçons de * à ** ans avec une histoire souvent pleine d’action et d’aventure, avec un personnage principal le plus souvent jeune et masculin. Les Shôjo pour les filles du même âge avec une orientation plus romantique et beaucoup moins violente, évoquant généralement la vie scolaire. Les Seinen pour les hommes de plus de ** ans souvent plus violents que les shônen et utilisant plus de ressorts psychologiques. Les Josei pour les femmes de plus de ** ans qui reprend les fondamentaux du shôjo mais en plus « sombre » - rapports sexuels, prise de drogue… Les Seijin pour les adultes avec des histoires plus développées et complexes – politique, policière, historique… Les mangas érotiques – Yaoi, Yuri, Hentai – qui peuvent être plus ou moins pornographiques et sont ...

4.2 Les prix pratiqués

Impact de la hausse du prix du papier sur le prix des mangats :

A cause de l'inflation du prix du papier (***) tels Berserk, Dragon Ball ou One piece de *,**€ en **** à *,**€ en juillet ****. D'autres éditeurs comme Pika ou Kurokawa ont déjà dépassé ce cap avec un prix de *,**€ pour leurs mangas standards.

Un prix relativement similaire entre les différentes catégories de mangas :

Le prix moyen d’un manga varie peu. La plupart des licences dont les éditeurs sont sûrs d’écouler leur stock – One Piece, My Hero Academia – bénéficient d’un traitement préférentiel avec un prix inférieur à la moyenne, qui est de *,*€ environ [***]. D’après le site internet de la FNAC, le premier se vend à *,**€ le tome, le second, un peu moins cher, a un prix fixé à *,**€. Les autres mangas comme Tokyo revenger, ou Jujutsu Kaisen, se sont également vendus à *,** ou *,** euros. Finalement, les librairies s'alignent comme le stipule la loi LANG sur un prix unique, déterminé par l'éditeur. Il est intéressant de constater que certaines licenses très populaires comme Naruto vendent leurs trois premiers tomes à *€.

L’offre de simultrad, réponse des éditeurs à la scantrad, se ...

4.3 Classement des ventes et comparaison avec le Japon

Classement des meilleures ventes en France en **** sur Amazon :

Source: ****

Plusieurs tendances se détachent de ce classement des meilleures ventes :

La prédominance des séries historiques : One piece et Naruto apparaissent dans le classement alors que Naruto, sorti en **** et One Piece, sorti en ****, font partis des mangas les plus anciens sur le marché français. Si One piece n'a toujours pas été terminé par son auteur, Naruto pour sa part est un manga terminé. Le succès des premiers titres de série : on constate que les *er tomes sont particulièrement populaires que ce soit pour Naruto et One Piece. Le succès des éditions originales. Sortie pour les ** ans de One Piece, son édition originale a permis de dynamiser les ventes de ce manga en attirant les consommateurs passionés par ce-dernier. Le succès de mangas de nouvelles générations, avec l'arrivée de The Jojolands et Spy X Family dans ce top **.

Comparaison avec le marché japonais en **** :

Source: ****

Plusieurs éléments peuvent être soulignés en comparaison avec le marché français :

Le shônen demeure la catégorie reine tous les mangas, que ce soit au Japon ou en France ; ci-dessus ...

5.1 Cadre règlementaire

Le manga répond à la définition fiscale du livre : "un livre est défini comme un ensemble imprimé, illustré ou non, publié sous un titre, ayant pour objet la reproduction d'une œuvre de l'esprit d'un ou plusieurs auteurs en vue de l'enseignement, de la diffusion de la pensée et de la culture". À ce titre, il est soumis à un taux de TVA réduit fixé à *,*% en France métropolitaine et à *,*% dans les territoires d'Outre Mer. Dans le cas des publications répondant à la définition fiscale du livre mais dont le caractère violent ou pornographique rend sa diffusion interdite auprès des individus mineurs, le taux de TVA applicable est fixé à **%.

Le manga étant considéré comme un livre, son prix est conditionné par la Loi LANG du ** août ****. Son prix n'est donc pas libre et soumis au prix décidé par l'auteur, ou l'importateur de cet objet. En outre, les détaillants peuvent décider de majorer ou diminuer ce prix fixe dans une limite de *%. [***].

5.2 Une réglementation croissante concernant la scantrad

Les dérives de certains lecteurs, et notamment la scantrad, qui représente une perte gigantesque pour les maisons d’édition japonaises, les ont menées à agir contre la diffusion illégale des chapitres. Ainsi la Shûeisha, principal éditeur de manga au Japon, a promis de s’occuper « sévèrement de toute copie illégale trouvée sur internet ».

La première méthode est de faire fermer les sites de Scantrad. En ****, ** éditeurs japonais et américains se sont unis afin de rentrer en guerre contre l’un des mastodontes du marché en termes de Scantrad : OneManga. Classé ***e site mondial en mai, le site a finalement fermé ses portes sous la pression des éditeurs, qui voyaient en lui une cause de pertes de revenus. Cependant, la fermeture de sites internet peut se révéler être un processus long et fastidieux quand ceux-là sont hébergés à l’étranger, voire inutile quand ceux-ci réapparaissent sous un autre nom de domaine ou sont remplacés tels des têtes de l’Hydre de Lerne.

Plus récemment, l’Agence des Affaires Culturelles du Japon estimait nécessaire de réprimer les sites Web de piratage. Un texte ...

6.1 Segmentation des acteurs

• Shûeisha
• Pika Édition
• Kana Editions (Dargaud Media Participations)
• Kurokawa Univers Poche (Editis)
• Kazé Crunchyroll
• Ototo Euphor
• Delcourt Groupe - Soleil Manga
• Nobi Nobi Pika Editions
• KiOon
• Komikku Éditions
• Delsol Diffusion
• Interforum (Editis Groupe)
• Scantrad
• Jaimini’s Box
• Media Participations
• Bamboo Edition
• Mangas.io
• Sony Music Entertainment France
• Shin Sekai
• Makassar