Le marché du livre et des librairies - France (2024)

1.2 Le marché mondial du livre tire le marché de la librairie

Le marché mondial du livre était estimé à ***.** milliards de dollars en **** (***), et devrait croître à un taux annuel moyen de +*,*% sur la période ****-****. [***]

On obtient ainsi les estimations suivantes pour la période ****-**** : 

Marché mondial des livres Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

Jusqu'à ****, la croissance du marché mondial du livre était fortement tirée par la Chine, où le marché du livre a progressé de +**% entre **** et ****. [***] Le contexte sanitaire a cependant fortement impacté le marché, provoquant un fort ralentissement de la croissance des ventes.

1.3 La reprise du marché national dans le contexte de la crise sanitaire

Le secteur du livre se maintient en bonne santé. En ****, le chiffre d'affaires du marché du livre enregistre un chiffre d'affaires de plus de *,* milliards d'euros, ce qui constitue la deuxième meilleure performance de la décennie après celle de **** (***), d'après les estimations de l'institut GFK. Par rapport à ****, l'activité progresse de seulement * %. [***]

  Chiffre d'affaires du marché du livre France, ****-****-****, en milliards d'euros Source : Livres Hebdo  

En ****, après une baisse continue du nombre d'exemplaires vendus entre **** et **** (***), le marché semble avoir retrouvé une bonne dynamique en temps de crise sanitaire. Il atteint ainsi ***,* millions de livres vendus en ****, en hausse de **,*% par rapport à l'année ****. Cette hausse est remarquable comparé aux années précédentes. Cependant, cette croissance fut de courte durée puisque le nombre de livres vendus a adopté une tendance à la baisse en **** et **** pour atteindre ***.* millions de livres vendus en ****. 

Nombre de livres vendus France, ****-****, en millions Source: ****

Similairement au chiffre d'affaires du marché du livre, le chiffre d'affaires des éditeurs connait une hausse de *.**% entre **** et **** après avoir baissé de *.**% la période d'avant.

Evolution du chiffre d'affaires des éditeurs France, **** - ****, en millions d'euros Source: ****

Avec ...

1.4 L'analyse du commerce extérieur

Les données ci-dessous concernent le code douanier ****, « livres, brochures et imprimés similaires, à l’exclusion des publications périodiques et publicitaires ». Ce code douanier ne contient cependant pas les dictionnaires et encyclopédies.

La balance commerciale française sur le secteur des livres est déficitaire en ****, avec des exportations de *** millions d’euros et des importations de ***.* millions d’euros. Il y a ainsi un déficit de **.* millions d'euros entre **** et ****, un montant moins élevé qu'en **** (***) mais plus élevé que les années précédentes puisqu'il s'élevait à ** millions en **** et ** millions en ****.

Commerce extérieur français France, ****-****, en millions d'euros

  Balance commerciale française des livres, brochures et produits imprimés similaires France, ****-****, en millions d'euros  

En ****, les principaux pays clients des exportations françaises de livres sont logiquement les pays partiellement francophones : en premier lieu la Belgique, avec plus de *** millions d’euros, suivie par la Suisse (***). 

Principaux pays clients France, ****, en millions d'euros Source: ****

Principaux pays fournisseurs France, ****, en millions d'euros Source: ****

2.1 La lecture, une activité largement répandue parmi les Français

En ****, selon une étude menée par IPSOS pour le Centre National du Livre, **% des Français se déclarent lecteurs, contre **% selon une même étude menée en ****. Parmi eux, **% affirment lire « beaucoup », **% « moyennement » et **% « peu ». La part de ceux qui déclarent ne pas du tout lire est en baisse de  * points par rapport à **** et en hausse de * points par rapport à ****.

Parmi les français se déclarant lecteurs France, ****, en % des lecteurs Source: ****

Des différences marquées selon les profils

Par genre

L’enquête menée en **** par IPSOS pour le CNL révèle que les Français ont des préférences de lecture très distinctes selon leur genre. Ainsi, le genre préféré des hommes serait les BD et les livres sur l'histoire (***). [***]

Préférences de lecture des hommes France, ****, % Source: ****

Préférences de lecture des femmes France, ***, en % Source: ****

Par âge

Le tableau ci-dessous indique les trois genres de lecture préférés par tranche d’âge. Ainsi, les livres pratiques et art de vivre sont lus par toutes les tranches d'âge arrivent en première position pour l'ensemble des moins de ** ans. Les ** ans ...

2.2 Les profils d’acheteurs et comportements d’achats de livres

Parmi les **% d'acheteurs de livres au format papier en ****, **% indiquent lire plus de ** livres par an. **% lisent entre * et ** livres, et un quart de la population lit entre * et * livres par an. Cela représente une moyenne de ** livres lus au format papier.

Habitudes de lecture des Français France, ****-****, en % de Français Source: ****

Comment (***)conquérir les non-clients des librairies ?

On estime qu’environ **% des acheteurs de livres n’achètent pas leurs ouvrages en librairie, un taux inchangé par rapport à ****. [***] Les principaux freins à l’achat perçus par ces non-clients sont : 

Les raisons de non-achat de livres en librairies France, ****, en % Source: ****

À l’inverse, l’ObSoCo a réalisé, en ****, pour le Syndicat des Librairies indépendantes, une étude sur les raisons qui pourraient pousser les non-clients à fréquenter davantage les librairies. Si l’on retrouve logiquement dans les deux premières positions les pendants de l’enquête précédente (***), d’autres paramètres font leur apparition tels que :

Pas l'habitude de fréquenter des librairies ; Des magasins qui permettent de faire d'autres achats en même temps ; Des horaires d’ouverture étendus. 

2.3 La lecture entre loisir et travail

En ****, **% des Français blâment le manque de temps pour expliquer la baisse de la lecture. Cependant, les chiffres sont en hausse, notamment la part des français lisant hors domicile qui est passée de **% en **** à **% en ****. Enfin, le soir, avant de dormir, reste le moment de lecture préféré des Français avec **% des répondants le privilégiant à d'autres moments. 

Les lieux de lecture des Français France, ****, en % Source: ****

Les moments privilégiés des Français France, ****, en % Source: ****

À tout cela s'ajoute une porosité de plus en plus présente entre travail et loisir. En ****, les Français sont de plus en plus nombreux à indiquer lire dans le cadre de leur activité professionnelle. Cela pourrait expliquer une moindre volonté à lire en tant que loisir, en dehors de celle-ci. Cependant, cette tendance change en **** avec une stagnation de la lecture au travail et une hausse de la lecture pour le plaisir. 

Répartition de la lecture entre travail et loisir France, ****-****, en % Source: ****

2.4 Une demande cyclique

Les données d’indice de chiffre d’affaires mensuel pour le code d’activité **.**Z (***) fournies par l’INSEE permettent d’observer une forte saisonnalité du marché. [***]

En effet, on remarque deux périodes de forte activité chaque année pour les librairies : l’une en été et en septembre (***). 

Indices de chiffre d'affaires du commerce de détail de livres en magasin spécialisé (***) France, ****-****, base *** (***) Source: ****

3.1 Chaîne de valeur du livre

La chaîne du livre regroupe divers acteurs, chacun jouant un rôle spécifique :

L’auteur est à l’origine de l’écriture du livre. L’imprimeur se charge de sa production matérielle. L’éditeur, au cœur du processus, agit comme un « chef d’orchestre » en coordonnant les différents intervenants. Il est notamment responsable de la mise en forme et de la relecture du texte. En général, l’auteur cède ses droits à l’éditeur en échange d’une rémunération, qui correspond à un pourcentage des ventes (***). Le rôle du diffuseur est de promouvoir l’ouvrage auprès des librairies, tandis que le distributeur se charge de son acheminement. Le grossiste, quant à lui, achète en grandes quantités pour revendre ensuite aux détaillants. Il peut parfois avoir des fonctions proches de celles du distributeur. Ces différentes étapes peuvent être prises en charge par une seule entreprise, ou par l’éditeur lui-même. Enfin, les détaillants, qu’il s’agisse de librairies physiques ou de plateformes en ligne, sont les points de vente des ouvrages.

Source: ****

3.2 Tissu économique des librairies en France

On s’intéresse ici au code d’activité **.**Z, ou « Commerce de détail de livres en magasins spécialisés » [***]. En ****, * *** établissements sont enregistrés sous ce code d’activité, employant au total ** *** personnes. Néanmoins, on observe une contraction des effectifs malgré la hausse du nombre d'établissements.

Nombre de librairies France, ****-****, en nombre d'établissements Source: ACOSS  

Effectifs du secteur France, ****-****, en nombre d'employés Source: ****

La répartition géographique de l’activité

La région comptant le plus d’établissements enregistrés sous le code **.**Z est l’Ile-de-France, avec plus de *** librairies enregistrées, soit un quart du total des établissements français.

Suivent les régions Auvergne-Rhône-Alpes et Occitanie avec, respectivement, *** et *** commerces de détail de livres en magasin spécialisé. 

Source: ****

La carte ci-dessus se lit par intensité de couleur : les zones les plus foncées indiquent un nombre très élevé de librairies dans la région concernée ; à l’inverse, les zones les plus claires indiquent que la région concernée ne compte que peu de librairies en comparaison avec le reste du pays.

3.3 Circuits du livre en France

Il existe en France quatre circuits de distribution principaux pour les livres :

Les librairies ; Les Grandes Surfaces Spécialisées (***), telles que Fnac, Cultura ou Leclerc Culture ; Les Grandes Surfaces non spécialisées ; Les plateformes de vente en ligne.

Les librairies sont le *ᵉ circuit de distribution physique de livres, arrivant juste après les grandes surfaces spécialisées, mais elles restent le lieu d'achat numéro un des français. Il est important de noter que les différents circuits d'achat ne s'excluent pas mutuellement, et qu’au contraire de nombreux acheteurs de livres ont l’habitude de varier leurs parcours d’achat.

Part de marché des librairies France, ****, en % Source: ****

Lieux d'achat de livres France, ****, en % Source: ****

Les librairies

On peut distinguer différents types d’acteurs au sein de la catégorie des librairies :

Selon la taille et le chiffre d’affaires

On distingue les grandes librairies, dites de *er niveau, des librairies plus petites, dites de *ème niveau.

Une librairie est considérée de niveau * si son chiffre d’affaires est supérieur à *** *** euros et/ou si son catalogue comporte plus de ** *** références.

Chaînes de librairies, regroupement de librairies indépendantes ou ...

3.4 La concurrence de plus en plus féroce du e-commerce

En ****, la vente en ligne représenterait **% des ventes de livres [***]. Le principal réseau de distribution reste donc tout de même la vente physique, et notamment les librairies. 

En réalité, les Français sont de plus en plus nombreux à acheter des livres sur internet en complément des livres qu'ils achètent dans des réseaux de vente physiques. GfK relève ainsi que */* des acheteurs de livres en ligne achètent aussi en magasin, un chiffre stable entre **** et **** qui révèle ainsi une réelle tendance de fond. De plus en plus de librairies françaises ont mis en place des services de click & collect ; elles seraient * *** à le faire en **** selon le SLF. Deux acteurs dominent cependant le marché de la vente en ligne de livres : Amazon et Fnac. En ****, les ventes de la Fnac s'élevaient à ** millions d'ouvrages, dont **% en ligne (***). Quant à Amazon, le géant américain indique vendre "plusieurs dizaines de millions" d'ouvrages sur le marché français, et plusieurs estimations évoquent environ ** millions de livres vendus en ****. On peut dès lors estimer que la part de marché des deux distributeurs dans les ventes de livres en ligne serait proche de ...

3.5 Des librairies en réseau

En ****, ** % des librairies interrogées sont affiliées au moins à une association ou un organisme lié au secteur, que ce soit au niveau national ou local, contre ** % en ****. Par ailleurs, ** % des répondants sont membres d'une seule organisation, un chiffre en légère baisse par rapport aux ** % de ****. Près des trois quarts des libraires qui ne sont affiliés à aucun organisme ont créé leur entreprise il y a moins de deux ans. D’autres structures mentionnées incluent des associations de commerçants et l’Association pour l’écologie du livre. 

Nombre de librairies adhérentes ou en passe de le devenir d'un organisme professionnel France, **** Source: ****

3.6 Une franchise pas comme les autres

La librairie Mon Chat Pitre, créée en **** à Aix-en-Provence par Solène Chavanne et Jean-Philippe Doux, a rapidement rencontré un franc succès, doublant son chiffre d'affaires en l'espace de trois ans. Forts de cette réussite, les fondateurs ont décidé de développer un réseau de franchises baptisé « ronron librairies ». Un appel à candidatures a été lancé le ** juin **** pour recruter des libraires intéressés par ce concept original mêlant livres et chats, suscitant déjà un fort engouement.

Chavanne précise qu’elle privilégie des libraires qualifiés et idéalement formés, afin d'assurer la qualité du réseau. Les librairies franchisées devront respecter certains critères, notamment une superficie minimale de *** m² et un espace dédié aux chats. Elles devront également proposer environ ** *** références, incluant des ouvrages consacrés aux félins, ainsi qu'une gamme de produits dérivés.

Le design des librairies sera pris en charge par Sophie Ferjani, afin de garantir une identité visuelle homogène avec celle de Mon Chat Pitre. Les projets d'expansion visent des villes comme Lyon, Paris et Bordeaux, avec l'ambition de préserver l'ADN de la marque dans chaque établissement. [***]

4.1 Une offre de plus en plus vaste

Le marché français compte une des offres les plus vastes en livres, et cette offre ne fait que s'accroitre au fur et à mesure des années. *** *** titres seraient disponibles en France selon les estimations du Ministère de la Culture (***), et ** *** nouveaux titres, un rythme de production qui aurait été multiplié par * depuis les années ****. 

Production de nouveaux livres France, ****-****, en nombre d'ouvrages Source: ****

La catégorie "littérature" représente la plus grande part de marché (***) qui attire de plus en plus les français, quelle que soit leur tranche d'âge, mais qui connait un léger recul de *% de son chiffre d'affaires en ****. 

France, ****, en % Source: ****

  Croissance du chiffre d'affaires par segment éditorial France, ****, en % Source : SNE  

La montée en puissance du livre numérique

Le numérique a pris, ces dernières années, une importance croissante sur le marché des biens culturels : en ****, le marché des livres numériques a généré *** millions d'euros, ce qui représente un recul de *.*% par rapport à l'année précédente, mais une croissance de *.*% par rapport à ****. Ceci représente **% du chiffre d'affaires des éditeurs. 

Chiffre d'affaires des livres numériques France, ****-****, ...

4.2 Les composantes du prix du livre

Le prix du livre est unique en France depuis la loi du ** août **** (***).

Selon des chiffres publiés par le Syndicat National de l’Edition en ****, la plus grande partie du prix du livre revient à la librairie (***), alors que le distributeur, l’imprimeur et l’éditeur touchent chacun respectivement **%, **% et **%. [***]

Décomposition du prix du livre France, ****, en % Source: ****

Le prix de vente d’un livre fixé par l’éditeur diffère selon le moment de publication du livre :

Ainsi, lors de sa sortie officielle en grand format, le prix moyen d’un livre oscille autour de **,** euros ; Dans le cas où ce livre est repris pour une sortie en livre de club, le prix de vente approche les **,** euros ; Enfin, le format poche, qui sort souvent entre * et * ans après la parution du livre original, est souvent vendu autour de *,** euros. [***]

4.3 Les forces des librairies face aux autres canaux de distribution

Malgré les difficultés qu’elles peuvent rencontrer, les librairies restent un circuit disposant de forts avantages concurrentiels face aux autres canaux. Les Français y sont attachés et sont plus nombreux qu'avant à indiquer s'y rendre, selon l'étude de l'Ipsos pour le CNL : ils sont désormais **% à le faire, surpassant ainsi désormais les grandes surfaces. Selon une étude de L’ObSoCo, la librairie apparaît comme vainqueur sur les critères suivants :

Praticité et temps nécessaire pour l’achat de livres ; Plaisir d’y faire ses achats de livres ; Qualité de la sélection de livres ; Plaisir des rencontres (***) ; Qualité de l’ambiance, du cadre et de l’aménagement ; Qualité des conseils et des recommandations.

Ces différents critères sont d’autant de points forts à développer et sur lesquels s’appuyer pour marquer la différenciation des librairies face aux autres circuits de distribution.

4.4 Tendance de l'offre : les nouveaux modèles de librairies

Comme en ****, une large proportion des nouvelles librairies est dédiée à des activités multiples : **,* % des créations incluent la vente d'autres produits que des livres. Le nombre de librairies cafés est resté stable entre les deux études, avec un peu plus d’une sur quatre (***). D’autres produits variés sont également proposés, allant des gourmandises à emporter aux services informatiques ou aux articles-cadeaux. En ****, la moitié des librairies interrogées a diversifié son offre, cette tendance étant légèrement plus marquée dans les villages et petites villes. [***]

Répartition des librairies par type d'offre France, **** - **** Source: ****

Ainsi, pour renforcer leur attractivité et faire face aux difficultés rencontrées, les librairies innovent et de nouveaux modèles font leur apparition.

Le café-librairie

L’appellation café-librairie, ou librairie-café, désigne les librairies diversifiant leur offre pour proposer une activité de café, salon de thé ou petite restauration. On en comptait plus de *** en France en ****, dont beaucoup en Bretagne, Provence Alpes Côte d’Azur et Île-de-France. Ce nouveau modèle permet à la fois de diversifier sa clientèle, de fidéliser la clientèle déjà existante, mais aussi de développer ...

5.1 Le prix du livre en France

Le prix du livre en France est fixé par la loi du ** août ****, dite loi Lang (***), qui établit le cadre suivant :

L’éditeur est tenu de fixer un prix de vente au public, qui doit être marqué au dos du livre ; Le point de vente ne peut pas vendre le livre à un prix différent de celui fixé. La seule remise possible est une remise de maximum *% effectuée à la caisse ou via carte de fidélité. Le prix effectif de vente au public est ainsi compris entre **% et ***% du prix fixé par l’éditeur ; Le prix de vente peut être compris entre **% et ***% du prix initialement fixé dans le cas d’un achat réalisé par l’Etat, les collectivités territoriales, les établissements d’enseignements ou pour enrichir les collections des bibliothèques publiques. Les détaillants sont obligés de fournir un service gratuit de commande à l’unité ; Les éditeurs sont obligés de consentir aux détaillants une remise en vertu des efforts du détaillants pour la diffusion du livre. Cette remise doit être supérieure à la remise consentie sur les volumes de commande.

5.2 Le Label LIR

Le label LIR (***) est délivré par le Ministère de la Culture pour * ans et vise à valoriser et soutenir le travail des libraires indépendantes.

Cela offre aux librairies la possibilité de :

Valoriser le label auprès de la clientèle et des partenaires institutionnels ou privés ; Bénéficier d’une exonération de la CET (***) ; Bénéficier de conditions commerciales plus favorables de la part de certains fournisseurs ; Solliciter une subvention auprès du Centre National du Livre (***).

Au *er janvier ****, *** librairies françaises bénéficient de ce label, dont *** librairies généralistes et *** spécialisées. [***]

5.3 Fiscalité

La fiscalité du livre

Le code général des impôts (***) établit que les ouvrages répondant à la définition fiscale du livre sont soumis au taux réduit de TVA à *,*%. Un livre est un ensemble imprimé, illustré ou non, publié sous un titre, et ayant pour but la reproduction d’une œuvre de l’esprit d’un ou plusieurs auteurs en vue d’enseignement ou de diffusion de la pensée.

La fiscalité de la librairie

Depuis ****, toutes les librairies sont exonérées de la Contribution Economique Territoriale (***), mais sont également incluses les librairies, à condition de réaliser au moins **% de leur chiffre d’affaires avec la vente de livres neufs au détail.

6.1 Segmentation

On retient la segmentation suivante pour les acteurs du marché de la librairie :

• Cultura
• Gibert Joseph
• Furet du Nord Decitre (Nosoli)
• Auzou
• Editis
• Hachette Livre Groupe
• Fnac Darty
• Amazon
• Michel Lafon Publishing
• Éditions Philippe Amaury
• Fleurus Editions
• Editions Albert René (Hachette Groupe)
• EDITIONS DE L'HOMME SANS NOM
• EDITIONS MONDADORI France
• EDITIONS DU SEUIL
• Rose & Lilas Editions
• Kana Editions (Dargaud Media Participations)
• Éditions Dupuis (Media Participations)
• Sejer (Groupe Editis)
• Interforum (Editis Groupe)
• Albin Michel Groupe
• Armand Colin Dunod Editions (Lagardère groupe)
• Nathan (Editis groupe)
• Bordas (Editis)
• Le Robert (Editis))
• Retz Editions (Editis)
• Educlever (Editis Groupe)
• Didier Editions (Hatier Hachette)
• Dunod (Lagardère Groupe)
• Editions De Boeck Supérieur (Albin Michel groupe)
• Laballery Imprimerie
• Fayard (Hachette Livres)
• Editions 2024