Le marché des montres de luxe - France (2023)

1.2 Un marché mondial robuste

Le marché des montres de luxe était évalué à ** milliards de dollars en ****, enregistrant un TCAC (***) de *,** % au cours de la période de prévision ****-****.

Le marché mondial des montres de luxe France, ****, en milliards d'euros Source: ****

À l'échelle mondiale, la préférence croissante des consommateurs pour les montres haut de gamme de haute qualité, qui sont perçues comme des symboles de statut, est le principal moteur du marché des montres de luxe. Les consommateurs souhaitent utiliser des produits de qualité fabriqués avec des technologies, des matériaux et des méthodes de production extrêmement avancés.

1.3 Le marché français en recomposition après la crise

On constate que le marché est en croissance, passant de *,*** milliard d'euros en **** à *,*** milliards d'euros en ****. Le marché français des montres n' a donc toujours pas retrouvé a donc son niveau de **** s'élevant à *,*** milliards d'euros. En ****, on estime que le secteur des bijoux et montres a vu ses ventes augmenter de **%[***] ! On peut donc estimer qu'en ****, les ventes de montres se situaient autour des **** millions d'euros. 

Deux raisons principales expliquent cette diminution importante en ****. Tout d’abord, l’absence de la clientèle étrangère a fortement impacté le marché, ainsi que la fermeture des boutiques pendant trois mois. Heureusement, l’activité reprenait sensiblement après chaque confinement, surtout au mois de décembre où les ventes ont augmenté de ** % en comparaison avec décembre ****. [***]

Le marché français des montres en **** France, ****, ****, valeur en millions d'euros Observatoire Francéclat

On peut également s'intéresser à la période ****-**** où le marché s'est effondré du fait de la vague d'attentats terroristes de novembre **** et qui ont entrainé un déclin de la fréquentation touristique de l'Héxagone, qui a directement impacté la vente de montres de luxe. En volume, les ventes de montres ont été inférieures à celles ...

1.4 Le commerce extérieur des montres suisses

En ****, les exportations de montres suisses ont rebondi de **,*% après une contraction de **,*% en ****. Elles ont ainsi dépassé leur niveau d'avant-pandémie, mais aussi leur record historique de ****. Et en janvier et février, elles se sont encore accrues de **,*%, selon les statistiques de la fédération horlogère. [***]

Alors que l’Europe subissait de plein fouet les mesures strictes de confinement imposées au printemps ****, la part des exportations de montres suisses vers la Chine a plus que doublé pour atteindre ** % au deuxième trimestre si bien que, fin ****, la Chine est devenue le premier marché d’exportation de l’horlogerie suisse comme le montre le graphique ci-dessous.

Si depuis, la part des exportations vers la Chine a diminué, elle demeure supérieure de cinq points de pourcentage à celle de ****. Même avant la pandémie, la Chine était l’un des trois marchés les plus importants pour les montres suisses, la part des exportations ayant doublé depuis ****. La domination de Hong-Kong en tant que principal marché d’exportation a reculé depuis plus d’une décennie : entre **** et aujourd’hui, la part des exportations vers la perle de l’Orient a chuté de ** % à environ ** %.

Part ...

2.1 Déterminants de la demande mondiale de montres de luxe

Les grandes marques horlogères peinent à répondre à la demande après la reprise spectaculaire du luxe, au point de devoir retarder le lancement de certaines collections face aux tensions sur les capacités de production. [***] La Montre Hermès, qui venait présenter ses nouvelles collections au salon de la haute horlogerie de Genève, a ainsi affiché la plus forte croissance parmi tous les produits de la célèbre maison du Faubourg Saint-Honoré à Paris. En ****, ses ventes de montres, fabriquées en Suisse, ont bondi de **%.

  Comment votre attitude envers la possession d'une montre a-t-elle changé au cours des cinq dernières années ? Monde, ****, % Source : Etude Deloitte **** - Page ** - Graphique **  

Le graphique ci-dessus nous montre ainsi qu'il est globalement de moins en moins important de posséder une montre pour les anciennes générations (***). Les montres de luxe ont toutefois le vent en poupe chez les Millenials et la génération Z qui affichent tous deux un solde positif qui atteste de leur volonté à acquérir des montres de luxe.

Êtes-vous prêts à payer plus de **** CHF pour une montre ? Monde, ****, % Source : Etude Deloitte **** - Page ** - Graphique ** Ainsi, le graphique ci-dessus ...

2.2 L'arrivée de touristes étrangers en France tire la demande

La crise sanitaire actuelle, notamment dans les pays asiatiques et aux États-Unis, a entrainé un recul des demandes de visa pour la France dès le début de l'année ****.

En effet, le nombre de visas délivrés a chuté de **% sur un an au cours des trois premiers mois de l'exercice avant d'être quasi-nul durant le *ᵉʳ confinement. Les mesures de restriction, notamment la fermeture des frontières extérieures de l'UE et la suspension des vols internationaux, ont entrainé une réduction massive des arrivées de touristes étrangers en France. 

Arrivées de touristes étrangers en France France, **** - ****, en million d'arrivées DGE

L'évolution de la situation sanitaire en France, l'un des pays les plus touchés par l'épidémie, a dissuadé de nombreuses personnes de se rendre dans le pays. Les arrivées de touristes étrangers en France ont chuté de plus de **% en ****, ce qui a tiré la demande de montres de luxes vers le bas. En ****, l'arrivée des touristes étrangers est toujours inférieure de **,*% par rapport à ****. En ****, le nombre de voyages est quasiment égal à son niveau de **** (***).

2.3 L'essor de la demande de montres de luxe en ligne et en e-commerce

En moyenne, la plupart des répondants (***) préfèrent acheter des montres en magasin. Près de la moitié des consommateurs chinois préfère réaliser ses achats en ligne et près de l’autre moitié opte plus volontiers pour le shopping en magasin traditionnel. La France, le Japon, la Suisse et l'Italie préfèrent très nettement les achats en physique.

Lorsque vous achetez une nouvelle montre, où êtes-vous le plus susceptible de faire votre achat ? Monde, ****, % Source: ****

Lorsque vous achetez une nouvelle montre, où êtes-vous le plus susceptible de faire votre achat ? France, ****, en % Deloitte ****   Les baby boomers sont la génération la plus susceptible de réaliser ses achats en physique. L'ordre de préférence pour toutes les catégories d'âge est : magasin physique > plateforme multimarque/marketplace > en ligne auprès d'une marque > autre, sauf pour la génération Z qui préfère, dans ses achats en ligne, acheter directement auprès d'une marque que sur une marketplace ou une plateforme multimarque.

2.4 L'essor des montres de luxe en seconde main

Le marché des montres d'occasion, en pleine expansion grâce à la génération dite des millennials et à la génération Z, pourrait peser ** milliards de francs suisses (***) d'ici ****, selon une étude du cabinet Deloitte. [***] 

Quelle est la probabilité que vous achetiez une montre-bracelet de luxe d'occasion au cours des ** prochains mois ? Monde, ****, % Source: ****

Les produits de luxe sont considérés comme de bons investissements en période d’incertitude et cela s’est confirmé pendant la pandémie : les ventes aux enchères de montres ont connu un énorme succès ces dernières années. En ****, les enchères en ligne sont devenues plus fréquentes et ont offert des opportunités aux passionnés d’acquérir des garde-temps rares et de collection. En ****, plus de la moitié des enchères ont eu lieu en ligne et ont permis d’apporter une clientèle nouvelle et souvent plus jeune. La grande majorité des plus gros acheteurs viennent maintenant d’Asie, dont un certain nombre ont moins de ** ans et sont particulièrement actifs dans la catégorie des montres « superstar » allant de * à * millions de dollars américains.

Dans quelle mesure gérez-vous de manière active ...

3.1 Schéma simplifié de la structure de marché

3.2 La production de montres en France

Le tissu d'entreprises spécialisées dans la fabrication de montres a reculé de près de **% entre **** et ****, compte tenu des difficultés que rencontraient plusieurs fabricants à rester compétitifs face à la concurrence étrangère. Par ailleurs, la mise en arrêt des différentes usines ainsi que plusieurs points de vente, considérés comme non essentiels durant les périodes de confinement, a contribué à plomber la production française de montres de luxe. En ****, ce nombre n'a baissé que de deux.

Population d'établissement de la fabrication d'horlogerie France, **** - ****, en nombre d'établissements

Evolution du nombre de salariés dans la fabrication d'horlogerie France, ****-****, en unités URSSAF  

En effet, la fabrication française d'article de joaillerie de luxe concernent au-delà des produits finis la fabrication de composants et d'accessoires horlogers (***). La production de montres en produit fini constitue moins d'un tiers de leur production totale en valeur. 

L'horlogerie française entreprend une reconquête industrielle, soulignée par l'initiative gouvernementale de relocaliser la fabrication des objets du quotidien, dont la montre. Avec seulement *% des montres vendues produites localement, une étude dans le Doubs évalue les perspectives de développement de la filière. Bien ...

3.3 Canaux de distribution des montres de luxe

Les horlogers français fabriquent principalement des composants et accessoires horlogers, tels que cadrans, boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. Les produits finis tels que les montres représentent moins d'un tiers de leur production totale en valeur.Dans la distribution de montres de luxe, il existe une concentration des canaux de distribution, puisque le réseau est actuellement presque entièrement représenté par des boutiques multimarques, telles que Royal Quartz, Dubail, Wempe et Kronometry ****.

Par ailleurs, les grands groupes de luxe ont développé leur propre réseau de distribution pour leurs montres: ils disposent de magasins dédiés à leurs marques phares. Ces magasins sont souvent situés dans les quartiers plus riches des villes accueillant une clientèle riche et touristique, notamment à Paris, dans les stations de ski haut de gamme ou sur la Côte d'Azur.

Nous pourrions donc résumer les différents canaux de distribution des montres de luxe par la liste suivante :

Bijouteries et magasins spécialisés Bijouteries centres commerciales ou duty free Ventes à distance  Grandes surfaces alimentaires Autres circuits 

magasins de haute bijouterie (***)

représente **,*%

le marché en ligne est cannibalisé par le marché des montres connectées

des marques "intermé ...

4.1 Typologie de l'offre

Il existe une grande diversité de modèles de montres de luxe, mais nous pouvons en dresser la liste non exhaustive suivante :

Les montres classiques comme la Montblanc Tradition Automatic Date ;  Les produits à complications horlogères tels que la Piaget Emperador Coussin ; Les montres anciennes comme la Patek " Asprey " ; Les montres militaires comme la Hamilton Khaki Field Auto ou les montres pilotes comme la Hamilton Khaki Pilot Auto Day Date ; Les montres pour femmes telles que la Bvlgari Bvlgari Bvlgari ; Les montres connectées telles que la TAG Heuer Connected Modular.

Les ** marques de montres de luxe réalisant le plus grand chiffre d'affaires dans le monde :

[***]

4.2 Stratégies de prix au coeur de l'offre des montres de luxe

En ****, le prix moyen d’une montre est de *** € contre *** € en ****. Les ventes de montres représentent **,* % du secteur de l’horlogerie-bijouterie.

Ces dernières années, une stratégie de baisse des prix a été mise en place sur l'ensemble du marché de l'horlogerie de luxe, notamment pour stimuler les volumes de vente (***). Les grandes entreprises ont développé des modèles plus accessibles, avec des montres à partir de *** euros, stimulant ainsi la demande des classes moyennes, puisque la montre de luxe, répondant aux besoins personnels et sociaux, est un symbole de succès.

Par ailleurs, la baisse des prix s'observe également dans les segments moyen et haut de gamme (***), grâce aux innovations produits, notamment dans les matériaux. Le duopole de l'acier et de l'or est ébranlé par le titane, le carbone et d'autres matériaux, parfois moins chers, qui modifient profondément le fonctionnement et l'apparence de la montre. Ainsi, le silicium, issu du domaine des microprocesseurs, augmente la précision et la fiabilité des mouvements. Dans le domaine des boîtiers de montres, la fibre de carbone a longtemps été inabordable en raison de sa haute technicité et de sa complexité, mais en cinq ans, ...

4.3 L'arrivée des montres connectées bouleverse le paysage des montres de luxe

Le segment des montres connectées occupe une place de plus en plus importante, attirant ainsi de nombreux acteurs.  En effet, en addition aux grands acteurs de la tech -  Apple, Samsung, Google entre autres - les acteurs traditionnels du secteur de l'horlogerie proposent des montres connectées. Après avoir longtemps ignoré la concurrence de ces montres connectées, il apparait aujourd'hui que le segment des montres tradionnelles est profondément changé, subissant un déclin progressif du volume de ventes.

Le graphique ci-dessous montre l'évolution du volume de ventes des montres suisses dans le monde. Comme il est possible de l'observer, la baisse du volume de vente semble être structurelle : en ****, **,* millions de montres suisses ont été vendues, contre **,* millions en ****. 

Une part de ce déclin progressif peut s'expliquer par la concurrence des montres connectées. Par exemple, depuis qu'Apple est apparu sur le marché avec ses Apple Watch en ****, le premier segment de marché pour les montres suisses au prix de détail inférieur à *** francs suisses (***). En parallèle, le géant californien a bondi comme un diable de sa boîte. Cette année, il devrait avoir vendu environ **,* millions de ses Apple Watch. ...

5.1 La contrefaçon, au coeur de la réglementation encadrant les montres de luxe

Les montres de luxe sont particulièrement touchées par la contrefaçon et la contrebande. La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (***) est l'autorité en charge de la lutte contre ces fraudes, comme le précise de le Code de la Propriété Intellectuelle et l'article L. ***-**. * du Code de la Consommation. 

Par ailleurs, l'article L***-* du Code de la propriété intellectuelle prévoit :

Quatre années d'emprisonnement et *** *** euros d'amende pour toute personne, en vue de vendre, fournir, offrir à la vente ou louer des marchandises présentées sous une marque contrefaite :

D'importer, d'exporter, de réexporter ou de transborder des marchandises présentées sous une marque contrefaisante De produire industriellement des marchandises présentées sous une marque contrefaisante De produire industriellement des marchandises présentées sous une marque contrefaisante De donner des instructions ou des ordres pour la commission des actes visés aux a et b

L'achat de montres contrefaites présente plusieurs enjeux importants, tant pour les consommateurs que pour les marques originales. En utilisant illégalement le droit de propriété intellectuelle d'une marque, les fabricants de contrefaçons ...

5.2 La législation sur le commerce de bijoux et métaux

La vente de bijoux en France est une activité strictement réglementée, réservée aux professionnels. Les principaux points à retenir concernant cette réglementation sont les suivants :

Déclaration d'Existence : Avant de démarrer une activité liée aux métaux précieux, les professionnels de la bijouterie doivent effectuer une déclaration d'existence auprès du bureau de garantie compétent. Cette déclaration est soumise à des justificatifs tels que l'enregistrement à la chambre des métiers, un extrait K, ou un extrait Kbis pour les sociétés. Titres légaux et poinçons : Titres légaux : Les bijoux doivent respecter les titres légaux pour l'or, l'argent, et le platine. Poinçons : Chaque bijou en or, argent, ou platine doit être marqué de deux poinçons : le poinçon du fabricant (***) et le poinçon de garantie. Certains ouvrages sont dispensés de poinçonnage, mais doivent respecter les titres légaux. Obtention des poinçons : Poinçon du fabricant : Enregistré auprès du bureau de garantie, il identifie le professionnel. Poinçon de garantie : Apposé par le professionnel, le bureau de garantie ou un organisme de contrôle agréé. Poinçonnage par le professionnel : Le professionnel ...

6.1 Segmentation

• Swatch Group
• Rolex
• Richemont Group
• Michel Herbelin
• Patek Philippe
• Audemars Piguet
• Frederique Constant Alpina
• Dubail
• Kronometry 1999
• Wempe
• Cresus
• Collector Square
• La Cote des Montres
• Berenger
• Pierre Lannier
• Aion Group
• Fleurus Groupe
• Jean Rousseau Manufacture
• LVMH Montres et Joaillerie
• Bucherer (Rolex groupe)
• Vacheron Constantin (Richemont Groupe)
• Tudor (Rolex Group)
• TAG Heuer (LVMH Groupe)
• Seiko
• Richard Mille
• Rado (Swatch Group)
• Parmigiani Fleurier
• Panerai (Richemont Groupe)
• Omega (Swatch Groupe)
• Longines (Swatch Groupe)
• Jaeger-LeCoultre (Richemont Groupe)
• Jacob & Co
• IWC Schaffhausen (Richemont Groupe)
• Hublot (LVMH Groupe)
• Girard-Perregaux
• Breitling
• Breguet (Swatch Groupe)
• Blancpain (Swatch Groupe)
• Bell & Ross
• A. Lange & Söhne (Richemont Groupe)
• Pequignet Horlogerie
• SBM Lip Horlogerie
• Utinam
• Yema
• SIS Maroquinerie Groupe
• Perrin Créations Maroquinier
• L'Epée 1839
• Société des montres bisontines (SMB) - Lip Montres