Le marché des montres connectées - France

1.2 Un marché mondial en pleine croissance

Le marché mondial des montres connectées est évalué à **,** milliards de dollars US en **** et à **,** milliards de dollars US en ****. Il devrait croitre à un TCAC de **,**%, au cours de la période ****-****. 

Evolution de la taille du marché mondial des montres connectées Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

Le facteur principal de croissance de ce marché est la demande grandissante pour suivre ses performances physiques et ses fonctions vitales.  

Par ailleurs, les usages des montres connectées apparaissent comme étant de plus en plus complets : possibilité de payer en sans contact, parler au téléphone, prendre des photos, écouter de la musique, etc.

Ventes de montres connectées Monde, ****-****, en millions Canalys

Les ventes mondiales de montres connectées ont montré une croissance significative de **** à ****, passant de *,* millions à **,* millions d'unités, cela représente une évolution de ***% en * ans.

Cette augmentation constante souligne l'attrait croissant des consommateurs pour les dispositifs portables de suivi de la santé, du fitness et des notifications intelligentes.

Une légère baisse est observée en ****, avec des ventes chutant à **,* millions d'unités, ce qui pourrait être attribué à divers facteurs économiques ou à des changements dans les préférences des consommateurs. ...

1.3 Les ventes de montres connectées en France

En France, les montres connectées ont gagné en popularité, malgré quelques réticences à adopter le produit initialement.  Comme nous pouvons l'observer sur le graphique ci-dessous, en **** (***) seulement *** *** montres connectées avait été vendu dans l'ensemble de l'Hexagone, contre *,* millions en **** soit un TCAC de près de **%.  Ainsi; le marché français des montres connectées a atteint une valeur de *** millions d'euros en ****. 

Évolution des ventes de montres connectées en France France, **** - ****, en millions de montres vendues GFK

Le marché mondial des montres connectées était évalué à **.** milliards de dollars en **** [***] soit **.** milliards d'euros. Ainsi, avec ses *** millions d'euros en ****, le marché français occupe une part de *.*% du marché global.

Afin d'estimer la taille du marché français en ****, nous allons supposer que la part du marché français par rapport au marché global est restée la même. Nous trouvons alors :

Taille marché français en **** = Taille marché mondial en **** x Conversion du dollar US x vers l'euro *.*** 

Nous trouvons alors que la taille du marché français est de *** millions d'euros en ****.

1.4 Un secteur en croissance malgré la crise du COVID

Malgré la crise de la COVID-**, les expéditions mondiales de montres connectées ont en effet atteint **,* millions d'unités au premier trimestre de ****, ce qui représente une hausse de ** % par rapport à la même période en **** (***). En effet, la crise sanitaire accélère les changements d'habitudes des individus : les gens sont encore plus sensibles à leur santé et sont à la recherche de supports permettant d'avoir un suivi de leur état de santé, ainsi que de leurs performances sportives. A cet égard, les montres connectées représentent aujourd'hui l'un des principaux relais de croissance en matière d'appareils électroniques.

En ****, les effets de ces changements d'habitudes se font toujours ressentir avec une hausse de **% des ventes au deuxième trimestre **** par rapport au deuxième trimestre ****.

Impact de la COVID-** sur les expéditions de montres connectées Monde, **** - ****, en milllions Canalys

Le pari pris par les grands fabricants de montres connectées est d'occuper le segment fonctionnel et proposer aux clients des produits qui proposent une multitude de fonctionnalités. Par exemple,  Apple, leader sur le segment,  a décidé de se positionner sur le segment de la santé avec un ECG intégré dans ...

2.1 Les montres connectées, au coeur de l'intérêt des Français pour les objets connectés

Selon un sondage réalisé en octobre **** par l'Ifop auprès de **** personnes représentatives de la population française, **% des Français ont acquis un appareil connecté pour eux-mêmes et/ou pour quelqu'un d'autre au cours des ** derniers mois précédents l'étude. 

  Part des Français possédant au moins un objet connecté France, ****, % Source : ENOV  

Intention des Français quant à l'achat d'un objet connecté dans l'année France, ****, % Source: ****

Part des Français ayant fait l'achat d'au moins un objet connecté France, ****, % Source: ****

  Motivations principales pour s'équiper en objets connectés France, ****, % Source : ENOV  

  Type d'équipement en objets connectés France, ****, % Source: ****

Le marché est dominé par les femmes puisqu'elles représentent **% des acheteurs de montres connectées en ****. [***]

2.2 L'utilisation des montres connectées

Si les montres connectées bénéficient d'un véritable momentum, le frein principal devant leur adoption demeure l'image de gadget dont elles souffrent. En effet, les montres connectées proposent des fonctionnalités de plus en plus proches du smartphone, même si elles ne pourront pas le remplacer. La montre connectée vient suppléer le smartphone pour l’accès rapide aux notifications ou au calendrier et remplir par ailleurs le rôle de trackers d’activité. Cependant, ses fonctionnalités restent très limitées, donc même si l’objet peut être pratique, il devient rapidement frustrant. Néanmoins, les cas d'usages des montres connectées semblent se multiplier et s'ancrer. En effet, le graphique ci-dessous permet d'identifier quelles sont les fonctionnalités les plus demandées par les consommateurs. Ainsi, il est possible de constater que les fonctionnalités recherchées sont de plus en plus proches des fonctionnalités classiques proposées par les smartphones. Les cartes Sim, le contrôle vocal et le paiement sans contact sont les fonctionnalités dont la demande a le plus progressé durant **** avec respectivement +***%, +**% et +**%.

Les fonctionnalités intégrées aux montres connectés les ...

2.3 Les montres connectées surfent sur l'émergence de l'e-santé

L'e-santé fait référence à "l’application des technologies de l’information et de la communication (***) à l’ensemble des activités en rapport avec la santé". Ces innovations fonctionnent avec des capteurs de données qui permettent de recueillir des informations de santé. Les capteurs intégrés, soit au smartphone, soit à un objet connecté comme une montre ou un bracelet connecté, enregistrent les différentes informations liées au mouvement ou à la santé de l’utilisateur. 

Les montres connectées constituent à cet égard un support permettant à la fois de collecter les données de santé et d'assurer au consommateur un suivi de l'évolution de différents domaines relatifs à sa santé (***). Ainsi, les différents cas d'usage en relation avec l'e-santé se multiplient et se démocratisent.

À l'échelle mondiale, **% des usagers de montres connectées utilisent des fonctions permettant de suivre et améliorer leur santé et leur performance physique, tandis que **% l'utilisent pour atteindre un objectif fitness. [***]

Les usages santé des utilisateurs de montres connectées Monde, ****, en % Source: ****

En France également, l'intérêt des objets connectés pour suivre des indicateurs de performances en temps réels, notamment au niveau de son activité physique et ...

2.4 Le segment du sport tire la demande de montres connectées

L'utilisation des montres connectées à des fins sportives constitue l'un des déterminants principaux de la demande de montres connectées. Les premières montres dîtes « intelligentes » datent des années ****. Mais si on a commencé à parler de montre connectée à partir des années ****, le concept s’est réellement développé autour des années ****. Le développement pour ces montres qui, en plus de donner l’heure, permettent par l’intermédiaire d’un cardio-fréquencemètre, de mesurer la fréquence cardiaque d’un sportif. 

Le graphique ci-dessous permet d'avoir une lecture plus précise de l'utilisation des objets connectés dans le cadre de la pratique sportive.  **% des Français utilisent les applications smartphones dédiées au sport. Les montres connectées ont quant à elles séduisent **% des Français, notamment grâce aux différentes fonctionnalités intégrées (***).

L'utilisation des objets connectées et des applications mobiles dans le cadre de la pratique sportive France, ****, en % Odoxa

Ainsi, le segment de l'offre est au coeur d'une vague d'innovation, incarnée notamment par l'essor de la montre connectée. L'intégration progressive de ces objets connectés au sein des habitudes sportives ...

2.5 La méfiance des consommateurs constitue un véritable frein

Les freins à l'équipement en objets connectés France, ****, % Source: ****

Les objets connectés souffrent d'une réelle défiance de la part des utilisateurs : l'utilisation de ces objets soulève naturellement des questions en termes de collecte de données personnelles et de sécurité. Des évènements tels que la découverte d'une fuite d'une base de données contenant des informations sur la santé d'utilisateurs de montres connectées en ****, tendent à conforter la crainte des utilisateurs. [***]

Cette tendance à la méfiance s'accentue, même si elle n'empêche pas l'adoption par les consommateurs, selon l'Association de l'économie numérique. **% des sondés se disent gênés par le stockage de leurs données personnelles en **** contre **% en ****. Néanmoins, **% des Français craignent que leurs données soient utilisées à des fins commerciales en **** contre **% en ****. [***] Malgré cette crainte, sur la même période, la part de Français équipée en objets connectés a gagné ** points de pourcentage pour atteindre **% en ****.

Par ailleurs, selon un sondage réalisé par Harris Interactive, **% des Français ont peur du risque d'intrusion dans la vie privée que représentent les montres connectées.

2.6 Des montres connectées pour Noël

Grâce à Google Trends, nous pouvons observer la saisonnalité de la demande en montre connectée à travers l'évolution du nombre de requêtes pour le terme "montre connectée" en France sur les * dernières années. Nous observons alors une hausse de la demande au moment de faire les achats de cadeaux de Noël entre fin novembre et début septembre. 

Saisonnalité de la recherche du terme "montre connectée" sur Google France, ****-****, note d'intérêt / *** Source: ****

Nous pouvons également observer les modèles de montres connectées les plus vendues sur le site d'Amazon France. Le tableau ci-dessous présente les ** modèles les plus vendus.

Marque Modèle Prix (***) ASWEE X*C en rose **.** IOWODO IP** **.** KIQULOV P** **.** ASWEE X*C en noir **.** SAMSUNG Galaxy Watch * Aluminium BT ** mm *** TUYOMA - **.** HENGTO H**PLUS **.** HUAWEI WATCH GT * ***.** GYDOM - **.** POPGLORY P** **.**   Ainsi, bien que les Smartwatch Apple et Samsung soient les plus vendues en volume, les montres connectées de marques peu connues se situent de plus en proches de ces deux géants dans le classement. Cela s'explique par une généralisation de ce marché dans des pays émergents. Ainsi, la marque ...

3.1 Structure du marché

Parmi les fabricants de montres connectées, on distingue les acteurs internationaux (***) qui commercialisent des montres à grande échelle, des entreprises de plus petites tailles, françaises, qui ciblent des segments particuliers de la demande pour construire une réputation de spécialité telles que Withings.

Par ailleurs, la distribution des montres connectées est assurée aussi bien par les magasins spécialisées (***).

3.2 Apple, leader incontournable sur le marché des montres connectées

Apple est le leader incontesté sur ce marché, avec son Apple Watch lancée en ****. En **** les ventes d’Apple Watch ont pour la première fois dépassé celles de l’industrie horlogère suisse. Il s’en est vendu ** millions à travers le monde (***), selon Strategy Analytics. Apple domine largement ce secteur en termes de part de marché. En ****, la progression des ventes de montres et de bracelets connectées continue avec une hausse des ventes de **% au premier trimestre par rapport à la même période en ****.[***] Les SmartWatch conservent leur place de leader parmi les **.* millions de montres et bracelets connectées vendues

Part de marché des principaux fabricants de montres connectées Monde, T* **** vs T* ****, en pourcentage du revenu Counterpoint

Les ventes d'Apple Watch ont bondi lors des dernières années. En effet, comme nous pouvons le voir sur le graphique qui suit, L'Apple Watch s'est vendue en **** à ** millions de montres connectées, contre ** millions en ****, année de lancement du premier modèle d'Apple Watch, soit un TCAC de près de **.*%. En ****, il se vend désormais deux fois plus d'AppleWatch que de montres suisses.    Vente d'Apple Watch Monde, ****-****, en millions d'unités Le ...

3.3 Concentration du secteur

Le secteur des montres connectées, et plus généralement des wearables, est proie à une vague de concentration. En effet, les géants de la tech, les GAFAM notamment, essaient de se faire une place sur ce marché, soit via un développement interne soit via des acquisitions.

Annoncé en **** et après plus d'un an d'examen réglementaire, Google a annoncé avoir officiellement finalisé son acquisition de *,* milliards de dollars de Fitbit, pionnier sur le suivi d'activité physique. Le géant du web avait rendu public cet accord pour la première fois en novembre ****. À l'époque, les deux entreprises ont promis de maintenir l'approche de Fitbit en matière de confidentialité et de sécurité des utilisateurs, notamment en ce qui concerne ses pratiques de collecte de données, et se sont engagées à ne jamais utiliser les données de santé de Fitbit pour les annonces Google.

Par ailleurs, les grands constructeurs de montres connectées rachètent des entreprises développant des algorithmes innovants permettant d'acquérir et traiter des données de santé. Garmin a par exemple procéder à l'acquisition de Firstbeat. Cette dernière est une société finlandaise de recherche et de développement ...

4.1 Typologie de l'offre des montres connectées

L’offre de produits et de services liés au bien-être connecté aux États-Unis et au Royaume-Uni est proche de celle disponible en France. L’offre d’objets est identique, puisque ce sont essentiellement des fabricants internationaux (***) qui ciblent les marchés mondiaux. Pour rappel, ce marché est composé de : 

nouveaux entrants tels que Fitbit, Xiaomi, Withings,  fabricants d’électroniques grand public tels que Apple, Samsung, Sony, LG, etc.,  fabricants traditionnels comme Casio, Swatch, et plus spécialisés (***) comme Garmin, Suunto, etc. fabricants de montre : Hublot et TAG Heuer, ...

Il est intéressant de noter également qu'en Chine, l’offre est caractérisée par un nombre important de marques locales, avec des prix très bas.

 Source: ****

4.2 Les montres connectées concurrencent l'horlogerie classique

Le segment des montres connectées occupe une place de plus en plus importante, attirant ainsi de nombreux acteurs.  En effet, en addition aux grands acteurs de la tech -  Apple, Samsung, Google entre autres - les acteurs traditionnels du secteur de l'horlogerie proposent des montres connectées. Après avoir longtemps ignoré la concurrence de ces montres connectées, il apparait aujourd'hui que le segment des montres traditionnelles est profondément changé, subissant un déclin progressif du volume de ventes.

Le graphique ci-dessous montre l'évolution du volume de ventes des montres suisses dans le monde. Comme il est possible de l'observer, la baisse du volume de vente semble être structurelle : en ****, **,* millions de montres suisses ont été vendues, contre **,* millions en ****. 

Une part de ce déclin progressif peut s'expliquer par la concurrence des montres connectées. Par exemple, depuis qu'Apple est apparu sur le marché avec ses Apple Watch en ****, le premier segment de marché pour les montres suisses au prix de détail inférieur à *** francs suisses (***). En parallèle, le géant californien a bondi comme un diable de sa boîte. Cette année, il devrait avoir vendu environ **,* millions de ses Apple Watch. ...

4.3 Le développement de l'offre

Le développement de partenariat

Les différentes marques de sport ont développé des partenariats étroits avec les fabricants de montres connectées. Ainsi, après son partenariat avec Hermès, Apple a mis en place une collaboration avec Nike autour d'accessoires et de fonctionnalités à développer dans les Apple Watchs. Afin de s'adapter à cette tendance, Fitbit et Adidas ont décidé de lancer également une montre connectée. La montre, baptisée Ionic, est équipée d'un GPS, d'un suivi du rythme cardiaque et d'un système d'étanchéité sous l'eau jusqu'à ** mètres. Puma et Fossil ont également lancé un partenariat concernant une gamme de montres connectées sportives.

 Source: ****

Des designs pour tous les goûts 

L'esthétisme des montres connectées a évolué et il en existe désormais pour tous les goûts. Certains préfèrent les modèles discrets qui ont des allures de bijoux ou de montres classiques telles que :

Le modèle luxe fitbit avec un bracelet doré en maillons La Mickael Kors avec strass Le modèle sobre et vntage de chez Fossil

A l'inverse, d'autres tendances veulent accentuer l'idée de gadget avec des modèles ...

5.1 Réglementation encadrant les montres connectées

Réglementation sur les objets connectés et la protection des données

Initialement, c'est la loi Informatique et libertés du * janvier **** qui a donné un cadre juridique à la protection des données personnelles en France. 

Dans l'Union Européenne, le règlement général sur la protection des données (***).

Ainsi, seules les données nécessaires à l'usage requis peuvent être demandées aux utilisateurs et toutes les informations sur la collecte de ces données, leur utilisation, etc. doivent être fournies au consommateur. Ce dernier peut aussi demander l'effacement de ses données personnelles. Par ailleurs la collecte de données d'enfants de moins de ** ans requiert l'accord des parents. [***]

Aussi, dans le but d'éviter toute obsolescence programmée, Depuis le *er janvier ****, le vendeur d’un bien comportant des éléments numériques, doit informer les consommateurs de la durée, durant laquelle les mises à jour logicielles que le producteur fournit, restent compatibles avec les fonctionnalités du bien. [***]

6.1 Positionnement des acteurs

• Apple Watch
• FitBit
• Google
• Withings
• Swatch Group
• Samsung Galaxy Watch (Groupe Samsung)
• Encaps
• Encaps