Le marché des montres d’occasion - France

1.2 Un marché mondial qui a le vent en poupe

Le marché des montres d'occasion est connaît une importance considérable ces dernières années. Plus précisement, le segment des montres de luxe d'occasion est en plein essor et permet de dynamiser le marché. Par ailleurs, l'arrivée des montres connectées reconditionnées entraîne également un regain d'intérêt pour le secteur, qui se diversifie et s'adresse à une clientèle de plus en plus jeune. 

Estimé à environ ** milliards de dollars en ****, le marché des montres de luxe d'occasion représentait en **** ** milliards de dollars selon le BCG, soit une croissance moyenne annuelle de *,*%. Par ailleurs, les estimations prévoient une croissance soutenue sur les prochaines années, pour atteindre ** milliards de dollars en ****. 

Marché des montres de luxe Monde, **** - ****, en milliards de dollars Source: ****

On peut également mentionner une autre approximation du marché, proposée par LuxeConsult, cabinet de conseil suisse spécialisé dans la haute joaillerie. Selon ce dernier, en ****, les ventes de montres de luxe d'occasion s'élevaient à ** milliards d'euros contre ** milliards d'euros pour les montres neuves. Mais les montres d'occasion enregistraient cette année là une croissance de **%, soit deux fois celle des neuves. D'après les spécialistes, en ****, les ...

1.4 Le marché national

Le graphique suivant illustre l'évolution de la valeur de marché de l'industrie horlogère en France entre **** et ****. Ainsi, on constate que le marché est en croissance, passant de *,*** milliard d'euros en **** à *,*** milliards d'euros en ****. Le marché français des montres n' a donc toujours pas retrouvé son niveau de **** s'élevant à *,*** milliards d'euros. *,* millions de montres ont été vendues en ****, pour **,* en ****, soit une baisse de ** %. 

Le marché Français des montres France, **** - ****, en millions d'euros Source: ****

On s'intéresse au marché français des montres de luxe. D'après les estimations de Alioze, les montres de plus de **** euros représentent environ *% des ventes en volume mais **% des ventes en valeur. Ainsi, on peut obtenir la taille de marché des montres de luxe neuves en France en **** de la manière suivante : *,** * *,** = ***,* millions d'euros. 

En supposant que la répartition du marché entre neuf et occasion est la même en France que dans le monde, on peut donc obtenir une approximation du marché. Les deux estimations du marché mondial sont les suivantes : 

BCG : ** milliards de dollars pour l'occasion - ** milliards de dollars pour le neuf ; soit un marché d'une valeur totale de ** milliards de dollars. Dans ...

2.1 La demande portée par les jeunes générations

En France, * individus sur ** portent régulièrement une montre à leur poignet. Le taux de pénétration de cet accessoire de mode est donc parmi les plus élevés. Néanmoins, la diversité de l'offre de montres entraine une multitude de pratiques concernant leur usage. Pour de nombreuses personnes, la montre est un accessoire esthétique. Elle est également considérée comme un accessoire de luxe, ostentatoire et qui donc souvent se rattache à une marque connue. C'est le cas du segment des montres de luxe (***) attirent aujourd'hui les nouvelles générations à la recherche d'une plus grande connectivité. 

Si le marché des montres neuves trouvent de nombreux demandeurs, ces derniers alimentent également le marché d'occasion. En effet, *% des acheteurs sont motivés par la revente ; tandis que **% estiment que l'achat d'une montre est un investissement à long terme. 

Si vous envisagez d'acheter une montre dans les ** prochains mois, quel en sera le but ? Monde, ****, en % Source: ****

En parallèle de l'essor des montres connectées, qui surfent sur la tendance du numérique et des nouvelles technologies ; un autre segment a connu une croissance considérable : celui des montres d'occasion. Ces dernières répondent en effet à une demande de ...

2.2 Les préoccupations environnementales et la baisse du pouvoir d'achat entraînent un boom de l'occasion

Le marché de l'occasion connaît un essor considérable ces dernières années. En effet, les raisons de se tourner vers l'occasion et le reconditionné se multiplient, entrainant une hausse de la demande. Si le critère principale reste à ce jour le prix moins élevé (***), d'autres facteurs poussent les individus à opter pour la seconde main. L'opportunité de posséder un appareil qui a fait ses preuves en termes de longévité, ainsi que la possibilité d'agir de manière responsable regardant l'environnement font désormais partie des priorités des Français. 

Critères d'achat de produits reconditionnés France, ****, en % Source: ****

Le dernier critère est d'autant plus important que l'industrie des montres est particulièrement polluante. Les montres, et notamment celles de luxe, requièrent différents matériaux importés, qui induisent inévitablement une pollution due à l'extraction dans les pays de production et au transport lors de l'acheminement des pièces. 

Quel est l'élément le plus important en termes de sustainability pour l'industrie des montres ? Monde, ****, en % Source: ****

L'intérêt de plus en plus marqué pour la sustainibility pousse donc les clients (***). 

Avez-vous déjà acheté un produit d'occasion dans cette catégorie ...

2.3 Collectionneurs et salles d'enchères, des demandeurs historiques

Les collectionneurs de montres et les salles d'enchères, à la recherche de perles rares, sont deux catégories qui alimentent la demande en montres d'occasion. En effet, les montres sont des articles "classiques" parmi les collections des Français, du fait de la variété des modèles vintage et de l'ancienneté de la discipline. En ****, elles constituaient en effet, la huitième catégorie d'objets les plus collectionnés ; avec *% des Français en faisant actuellement la collection. 

Au cours de votre vie, avez-vous déjà collectionné les objets suivants ? France, ****, en % Source: ****

Il n'existe pas de profil type de collectionneur. On peut toutefois noter que les plus de ** ans forment la catégorie la plus importante parmi les personnes ayant déjà entrepris une collection au cours de leur vie (***) [***]. 

Ces derniers s'adressent généralement à des salles d'enchères ou surfent sur les sites d'enchères à la recherche d'objets inédits afin de compléter leurs collections. Les enchères attirent ainsi de nombreux de Français. Le produit des ventes aux enchères à en effet atteint le chiffre record de * milliards d'euros en **** (***), plaçant ainsi la France à la quatrième place du classement mondial des ...

2.4 La contrefaçon, un frein à l'achat pour l'occasion

Beaucoup de consommateurs s'empêchent de faire des achats d'occasion du fait du risque de contrefaçon. Ce phénomène est particulièrement marqué dans le secteur du luxe, où les contrefaçons sont très nombreuses et très difficilement détectable. Les contrefaçons de Rolex sont parmi les plus nombreuses et c'est une des raisons qui ont poussé la marque à lancer son propre programme d'occasion (***). Un manque de confiance général dans le secteur entraîne donc une réduction de la clientèle. En effet, **% des Français estiment que le secteur des montres et horlogerie est concerné par la contrefaçon ; contre **% pour le secteur alimentaire [***].

Selon vous, les catégories suivantes sont-elles concernées par la contrefaçon ? France, ****, en % Source: ****

Si les produits de contrefaçon entraînent une baisse des achats d'occasion par un manque de confiance, ils constituent également un marché concurrent. En effet, **% des Français ont déjà acheté ou envisagent d'acheter des montres de contrefaçon ; constituant ainsi une concurrence pour le marché de la seconde main. Les contrefaçons sont généralement bien moins chères, et très fidèles au modèle d'origine. ...

2.6 Analyse de l'audience

Décomposition de l'audience par âge France, ****, % Source: ****

 L'analyse de l'audience du marché étudié montre une prédominance masculine, avec une proportion de **.**% d'hommes. Les femmes, quant à elles, représentent **.**% de l'audience totale. Cette tendance globale indique une nette inclination vers une audience majoritairement masculine dans le marché étudié.L'analyse des données montre que l'audience du marché étudié est principalement constituée de personnes âgées de ** à ** ans (***). Les **-** ans et les **-** ans sont également bien représentés avec respectivement **,**% et **,**% de l'audience, mais ces proportions restent proches de celles de la population française. En revanche, les personnes âgées de ** ans et plus sont sous-représentées dans l'audience par rapport à la population française, en particulier les plus de ** ans qui ne représentent que *,**% de l'audience contre **,**% de la population française. 

Décomposition de l'audience par sexe France, ****, % Source : Semrush L'analyse de l'audience du marché étudié montre une nette prédominance masculine avec **,**% des participants, tandis que les femmes représentent **,**%. Cette tendance globale indique une forte attraction du marché pour le sexe masculin, tout en laissant une part significative pour les femmes. Décomposition de l'audience par sexe et âge France, ...

3.1 Les horlogers concurrencés par de nouveaux acteurs

Si les horlogers historiques et les grandes maisons de luxe règnent en maitre sur le marché des montres neuves, le marché de l'occasion est lui beaucoup plus éclaté et fait intervenir une multitude d'acteurs. Parmi eux, on retrouve les distributeurs spécialisés dans l'occasion, les plateformes digitales et de reconditionnement mais également les particuliers. 

Des distributeurs spécialisés 

Plusieurs maisons se sont spécialisées dans la vente de montres d'occasion et de collection. C'est notamment le cas de Mostra Store, une maison française proposant une sélection rigoureuse de montres de collection de style vintage ou moderne. La sélection de plus de ** marques est recensée en fonction de l'origine et de l'héritage du produit, puis répartie selon leur univers. Chaque article est étudié par un horloger expert avant l'achat pour certifier son authenticité et son état de conservation. Cela permet d'assurer un haut niveau de confiance. Par ailleurs, Mostra Store propose un service de restauration pour assurer la longévité du garde-temps. Afin de mettre l'occasion en avant, Mostra Strore joue sur l'expérience exclusive apportée par les montres de luxe rares ou authentiques, traduisant l'émotion d'un vécu et ...

3.2 L'essor des plateformes digitales, un levier pour le marché de l'occasion

Si les horlogers semblent avoir comrpis l'importance de l'occasion, ils ont été devancés par les plateformes en ligne et les distributeurs spécialisés, qui représentent aujourd'hui encore une grande majorité des ventes. Dès les années ****, des sites de ventes en ligne se sont emparés du marché, favorisant les achats en ligne. 

Quel canal privilégiez-vous pour les achats d'occasion France, ****, en % Source: ****

Aujourd'hui, les canaux de distribution en ligne représentent une large majorité des achats. La plateforme la plus célèbre aujourd'hui est Chrono **, une plateforme allemande créée en ****. Avec un catalogue de plus de *** *** montres récentes ou d'occasion, et environ ** *** ventes par mois, le chiffre d'affaires de l'entreprise est environ de * milliards d'euros. La plateforme met en relation les vendeurs et les acheteurs. D'autres plateformes, comme Chronext depuis ****, se sont spécialisées dans la vente de leur propre stock. En ****, cette dernière dépassait les *** millions d'euros de chiffre d'affaires. Par ailleurs, en **** était créé Watchfinder, qui proposait des montres révisées sur internet. Depuis qu'elle a été rachetée par Richemont, la plateforme propose également un show-room physique à Paris [***]. 

Un frein persiste néanmoins lors de ...

3.3 Les enchères de montres de luxe

Comme de nombreux autres produits de luxe, les montres sont considérées comme un bon investissement lors des périodes d'incertitude. Ainsi, les ventes aux enchères de montres ont explosé durant la pandémie. En ****, la salle d'enchères Drouot enregistrait **** millions d'euros de ventes dans la catégorie Art & Objets de collection ; soit une progression de +**,*% par rapport à ****. En ****, la croissance a ralenti mais a conservé un rythme intéressant pour le secteur : **,*% de croissance pour **** millions d'euros de vente dans la catégorie. 

La sous-catégorie "joaillerie & orfèvrerie" représente par ailleurs une part de plus en plus importante dans les ventes de produits d'Art et Objets de collection de Drouot. En un an, elle a augmenté de * points, passant de ** à **% des ventes [***]. 

Ventilation du montant des ventes aux enchères en "Art & objets de collection" France, ****, en % Source : Gazette Drouot *Voitures de collection, bandes dessinées, livres et manuscrits, numismatique, militaria...

Au * mai ****, on recense **** résultats sur Drouot pour "Montres", dont *** en France (***). La part des ventes aux enchères en ligne est en forte progression. En ****, plus de la moitié des enchères de montres de luxe ont eu lieu en ligne ; allant ...

4.1 Typologie des montres d'occasion

Il existe différents types de montres, que l'on peut catégoriser comme suit : 

Les montres mécaniques : Les montres automatiques :  Les montres à quartz :  Les montres radiopilotées :  Les montres connectées : 

La grande majorité des montres d'occasion est constituée de montres de luxe. Ainsi, on peut s'intéresser aux différentes catégories de montres de luxe. Ces dernières sont très diverses mais non pouvons en dresser une liste non-exhaustive comme suit : 

Les montres classiques comme la Montblanc Tradition Automatic Date ; Les produits à complications horlogères tels que la Piaget Emperador Coussin ; Les montres anciennes comme la Patek " Asprey " ; Les montres militaires comme la Hamilton Khaki Field Auto ou les montres pilotes comme la Hamilton Khaki Pilot Auto Day Date ; Les montres pour femmes telles que la Bvlgari Bvlgari Bvlgari ; Les montres connectées telles que la TAG Heuer Connected Modular.

Par ailleurs, on peut regarder les modèles les plus vendus sur le site Chrono **. Parmi les offres d'occasion, on remarque que les modèles les plus répandus sont les suivants : 

Source: ****

4.2 Le paradoxe des prix de l'occasion

Comme beaucoup d'aures produits, les montres d'occasion ont connu une forte hausse des prix dès le début de l'année ****, du fait de la crise énergétique et donc du contexte inflationniste. On peut s'intéresser à l'indice des prix Subdial**. Cet indice regroupe le top ** des modèles d'occasion les plus échangés sur le marché, ces derniers représentant **% des dépenses totales. On remarque une augmentation de près de ** points en quelques mois fin **** - début ****. L'indice repart ensuite à la baisse pour retrouver les niveaux de juin ****, voire même légèrement moins élevés.  

Evolution de l'indice des prix Subdial** Monde, **** - ****, en milliers de $ Source: ****

Si le marché de l'occasion suit gloabelement les mêmes tendances que le marché du neuf, il est néanmoins intéressant de noter que paradoxalement, les prix moyens de l'occasion sont parfois bien plus élevés que ceux du neuf. En effet, alors que les produits d'occasion sont souvent plébiscités pour leur caractère plus abordable ; les montres d'occasion semblent échapper à cette tendance. Cela s'explique par plusieurs raisons. Tout d'abord car les modèles échangées sont des souvent des modèles de luxe, ...

4.3 La démocratisation des montres connectées reconditionnées

On assiste depuis plusieurs années à un boom considérable des montres connectées. Ces dernières présentent en effet des avantages incontestables permettant de faciliter la communication, le partage d'information tout en proposant une plus grande praticité. Peu après la démocratisation de ce nouvel accessoire, un second marché a vu le jour : celui du reconditionné. En effet, à l'image des smartphones, les montres connectées sont parfois peu abordables et beaucoup de potentiels consommateurs se rabattent donc sur le reconditionné. Au delà des raisons financières, ce sont également des questions morales relatives au respect de l'environnement qui poussent les individus à s'intéresser au reconditionné.

Ainsi, depuis quelques années, plusieurs plateformes proposent des montres reconditionnées. C'est notamment le cas de Back Market, à ce jour le site le plus populaire pour la vente de reconditionné ; d'Amazon, qui s'est doté d'un système de vente de reconditionné soit par des vendeurs tiers soit via les retours clients Amazon ; de Darty qui offre des produits reconditionnés en partenariat avec des vendeurs spécialisés ; de Boulanger, reBuy, Rakuten, Cdiscount ou encore As Good as New. 

A l'inverse des montres de luxe d'occasion, souvent encore plus chères que ...

5.1 Réglementations sur le marché de l'horlogerie

Les entreprises de l'horlogerie sont concernées par de nombreuses réglementations autour des produits suivants : 

Nickel : restriction dans les articles en contact direct et prolongé avec la peau. Cadmium : restrictions dans les parties métalliques des articles. Plomb : restrictions dans les parties accessibles des montres.  HAPs : restrictions dans les matériaux plastiques (***). Chrome VI : restrictions dans le cuir (***). 

Par ailleurs, pour la fabrication de montres électroniques, l'usage de * matériaux dangereux (***). Depuis ****, ce règlement vise à sécuriser l'utilisation des substances chimiques, que ce soit pour les fabricants, les importateurs ou encore les utilisateurs. Le règlement prévoit notamment des obligations de communication et de notification pour les substances suivantes : 

Substances classées Cancérigènes, Mutagènes ou Toxiques pour la reproduction (***) de classe * ou *, soit celles dont le degré de certitude sur leurs effets toxicologiques est le plus élevé. Substances classées Persistantes, Bio-accumulables et Toxiques (***). Substances classées Très Persistantes et Très Bio-accumulables (***). Ces substances partagent certaines caractéristiques des substances PBT et posent le même type de problème à long terme.

Par ailleurs, la réglementation sur les métaux précieux répond à deux objectifs : la garantie des métaux précieux ...

5.2 Cadre réglementaire concernant la contrefaçon

Les montres de luxe sont particulièrement touchées par la cotrefaçon et la contrebande. La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (***) est l'autorité en charge de la lutte contre ces fraudes, comme le précise de le Code de la Propriété Intellectuelle et l'article L. ***-**. * du Code de la Consommation. 

Par ailleurs, l'article L***-* du code de la propriété intellectuelle prévoit :

Quatre années d'emprisonnement et *** *** euros d'amende pour toute personne en vue :

De vendre, fournir, offrir à la vente ou louer des marchandises présentées sous une marque contrefaite. D'importer, d'exporter, de réexporter ou de transborder des marchandises présentées sous une marque contrefaisante. De produire industriellement des marchandises présentées sous une marque contrefaisante. De produire industriellement des marchandises présentées sous une marque contrefaisante. De donner des instructions ou des ordres pour la commission des actes visés dans les * premiers points.

Lorsque les délits prévus ont été commis en bande organisée ou sur un réseau de communication au public en ligne ou lorsque les faits portent sur des marchandises dangereuses pour ...

6.1 Segmentation

• Richemont Group
• Swatch Group
• Rolex
• Patek Philippe
• Audemars Piguet
• eBay
• Back Market
• Drouot L’Hotel
• Interenchères