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Synthèse de notre étude de marché
Le marché français du papier hygiénique est estimé à 6 milliards euros.
Le marché mondial du papier hygiénique croît à un taux annuel moyen de 5 % jusqu'en 2027 et estimé à 22 milliards de dollars.
Tendances du marché français du papier hygiénique
Chaque Français utilise en moyenne entre 90 et 110 rouleaux de papier toilette par an, soit environ 6 kg par habitant. Avec une population de près de 70 millions d'habitants, la consommation annuelle de papier hygiénique en France se situe entre 400 000 et 420 000 tonnes.
La dépense annuelle moyenne est proche de 90 euros par personne, ce qui permet d'évaluer le marché à 6 milliards d'euros.
Ces dernières années, le prix du papier hygiénique a augmenté d'environ 20%. Cette évolution a favorisé la croissance des marques de distributeurs dont le taux de croissance est supérieur à plus de 2% à celui du marché. Le volume de papier hygiénique vendu a en diminué de près de 3 %.
Un quart des consommateurs prend en compte l'impact écologique avant d'effectuer un achat. Des options durables telles que les papiers hygiéniques certifiés FSC et PEFC ou ceux fabriqués à partir de fibres recyclées et de bambou émergent mais ne représentent encore qu'un faible pourcentage du marché.
Le nombre d'entreprises produisant du papier à usage sanitaire est d'environ 50.
Le marché national français est dominé par des grands acteurs comme Essity, le groupe suédois leader dans la production avec 7 usines en France, Lotus et Okay. De nouveaux acteurs apparaissent comme Popee avec une offre de produits responsables.
Acteurs du marché français du papier hygiénique
- Le conglomérat suédois Essity , propriétaire de marques telles que Lotus et Tork,est un géant du secteur
- Carrefour, Auchan, E.Leclerc, et les grandes chaines de distribution alimentaires sont les premiers distributeurs de papiers hygiéniques.
- Les distributeurs pour les professionnels comme Metro France, Materiel CHR pro et Hypronet sont également un canal de distribution important
- Popee, distributeur en ligne, a adopté le modèle de l'abonnement, et livre du papier toilette recyclé au domicile des clients,
- Jhana s'adresse au segment écologique avec ses produits à base de bambou à 100 %.
- C-Discount et Amazon, proposent à la fois des marques maison comme Presto! et des marques grand public comme Lotus.
- Kleenex, a trouvé un créneau avec des produits de papier hygiénique humide.
à la compréhension de ce marché
Détail du contenu de l’étude de marché
Informations
- Nombre de pages : ~ 40 pages
- Format : Version digitale et PDF
- Dernière mise à jour :
Sommaire et extraits
1 Synthèse du marché
1.1 Définition et périmètre d'étude
Le papier toilette, généralement vendu en rouleau, est un sous-segment de l’hygiène papier, un marché qui comprend mouchoirs, essuie-tout, cotons, cotons-tiges, etc. Le papier toilette est un produit de première nécessité, et est sujet aux achats dits “paniques”, en réponses aux crises. Par exemple, les Français s’étaient rués sur le papier toilette dès le début de la crise sanitaire en 2020.
Le marché mondial du papier toilette est en légère croissance depuis une décennie. Une croissance qui devrait se poursuivre dans les prochaines années avec un taux de croissance annuel moyen (TCAM) de 5,5% jusqu’en 2027. Le marché européen représente quant à lui environ un quart du marché mondial.
Avec la pandémie, le marché français du papier toilette a connu une importante hausse en 2020 (+4,5%), puis une légère baisse en 2021 (-1,2%), notamment en raison de l’utilisation par certains consommateurs de stocks préparés l’année précédente. Le marché français est relativement fragmenté, puisque des géants du secteur, tels que les marques Lotus et Okay, sont en concurrence avec des marques de distributeurs (MDD), tandis que de nouveaux entrants se développent, à l’image de Popee.
La tendance de l’offre est au “made in France”, tandis que les consommateurs souhaitent des produits plus responsables. De plus, la forte inflation lors de la première partie de l’année 2022 pousse les Français à diminuer leurs achats dans le rayon hygiène, ou alors à se tourner vers des produits plus accessibles et donc de qualité inférieure.
1.2 Le marché mondial du papier toilette
Le marché du papier toilette peut se segmenter de différentes façons :
Par matériaux utilisés : pâte à papier à base de bois, papier recyclé. Par type : un pli, deux plis, trois plis (***) Par marché : B*C, B*B
Le marché global mondial du papier toilette s'élève à **.** milliards de dollars en ****. Cela correspond à une croissance de *.*% par rapport à ****, croissance élevée en raison des effets de l'invasion de la Russie en Ukraine qui a perturbé les chaines de production et l'approvisionnement de nombreuses matières premières. Ce marché mondial devrait connaître un TCAT de *.*% jusqu'en **** pour atteindre **.** milliards de dollars cette année là.
Evolution du chiffre d'affaires du papier toilette Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****
En ****, c'est l'Asie Pacifique puis l'Amérique du Nord qui détenaient les deux plus grosses part du marché mondial du papier toilette. Sur la periode étudiée, c'est en Asie que la progression du marché devrait être la plus élevée, notamment en Chine, Inde et en Indonésie où la densité de population est très élevée et en raison d'un changement dans les normes de vie. Il faut noter que **% de la population n'utilise ...
1.3 Le marché national du papier toilette
En moyenne, un français utilise *** rouleaux de papier toilettes par an soit * kg de papier toilettes. [***]
En France, les entreprises qui fabriquent du papier toilette sont enregistrées sous le code NAF **.**Z.
Ce code NAF englobe les activités de production de papier à usage sanitaire ou domestique (***). Bien que ce code NAF soit assez large, l'évolution de son chiffre d'affaires permet d'approximer l'évolution du marché du papier toilettes.
Ainsi, le chiffre d'affaires de la fabrication d'article à usage sanitaire ou domestique dépasse les * milliards d'euros en **** et a augmenté de *% depuis ****.
Evolution du chiffre d'affaires de la fabrication d'article papier à usage sanitaire ou domestique France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****
Nous pouvons observer une hausse plus importante du chiffre d'affaires entre **** et **** (***) en raison du besoin d'écoulement des stocks réalisés l'année précédente.
Ce chiffre d'affaires ne prend en compte que la fabrication du papier toilette et pas sa distribution. En ****, le chiffre d'affaire du *.*** milliards d'euros, une hausse d'*.*% de son chiffre d'affaires par rapport à ****. La papier toilette appartient au segment de l'hygiène papier pour la maison qui représente *.** Milliards d'euros.
Répartition du chiffre d'affaire de l'hygiène ...
1.4 Balance commerciale
Le base de données de l'ONU, UN Comtrade, nous permet de suivre les échanges du code douanier SH ****** qui englobe les échanges des produits suivants : "Papiers des types utilisés pour papiers de toilette et pour papiers similaires, ouate de cellulose ou nappes de fibres de cellulose, des types utilisés à des fins domestiques ou sanitaires, en rouleaux d'une largeur n'excédant pas ** cm, ou coupés à format; mouchoirs, serviettes à démaquiller, essuie-mains, nappes, serviettes de table, draps de lit et articles similaires à usages domestiques, de toilette, hygiéniques ou hospitaliers, vêtements et accessoires du vêtement, en pâte à papier, papier, ouate de cellulose ou nappes de fibres de cellulose." [***]
Nous allons englober ces produits sous le terme de produits papier hygiénique.
En ****, la France a importé une valeur de *** millions de dollars de produit papier hygiénique. Nous représentons les sept plus gros importateurs sur le graphique ci-dessous.
Les sept plus gros importateurs de produit papier hygiénique France, ****, en millions de dollars Source: ****
Les sources d'importations proviennent en grande majorité de l'Europe. Les trois pays frontaliers (***) représentent à eux seuls **% des importations.
En ****, la France exporte autant de produits papiers hygiènes avec une ...
1.5 L'inflation et la papier toilette
L'inflation de **** a particulièrement touché la fillière papier dont les coûts ont augmentée de **%. Cette forte inflation est le résultat d'une fillière bois qui s'est retrouvée sous tension en **** à cause d'une forte hausse de la demande et de la forte dépendance énergétique des entreprises de fabrication du papiers (***). [***]
Effet de l'inflation sur certains produits à base de papier France, janvier ****, en % Source: ****
Ainsi, le papier toilette subit une inflation de **% en janvier **** par rapport à juillet ****. A titre de comparaison, l'inflation globale entre janvier **** et janvier **** est de +* %. [***]
Cet effet de l'inflation semble profiter aux marques de distributeurs (***) qui proposent des couts moins élevés. Ainsi, en ****, sur le segment du marché papier de la maison, la croissance des MDD est de +*,*% contre +*,*% au total. [***] Chez Action France, un discounter à marque propre, la produit le plus vemdu en **** est son papier toilette.
De plus, si le chiffre d'affaires du papier toilette a augmenté (***) c'est en raison d'une hausse de l'inflation mais pas d'une plus grande vente en volume. Le volume de papier toilettes vendus en **** a diminué de *.*%.
2 Analyse de la demande
2.1 Le papier toilette, un produit d'hygiène essentiel
En France, le papier toilette est un produit d'hygiène essentiel et se retrouve dans toutes les salles de bain. Dans la seconde partie du XXème siècles, les bidets (***) ont progressivement disparus en meme temps que les papiers toilettes se sont généralisés.
La consommation annuelle de papier toilettes est d'environs *** rouleaux par personne soit * kg de papiers toilettes. [***] cela correspond à *** *** tonnes de papiers toilettes utilisés chaque année en France.
La dépense annuelle associée est d'environ ** euros par personne ce qui correspond à une dépence totale d'environ * milliards d'euros par an.
Selon le sondage Ifop "Hygiène et précarité en France" réalisé en **** pour l'association Dons Solidaires, les français sont deux fois plus nombreux qu'en **** à controler leur consommation en produits d'hygiènes essentiels. Ainsi, en ****, **% des répondants controlent leur consommation de papiers toilettes contre *% en ****.
Part des français controlant l'utilisation de produits d'hygiènes essentiels France, ****-****, en % Source: ****
Les jeunes de ** à ** ans sont eux **% à ne pas utiliser ou controler leur consommation de papiers toilettes (***). [***]
D'après une autre étude réalisée par Ipsos pour l'Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations (***) et les foyers les plus ...
2.2 Du papier toilette plus écologique
Selon une étude de l'Observatoire de la consommation responsable parue en **** et réalisée auprès de **** personnes représentatives de la population française en ****, **% des français considèrent l'impact écologique avant l'achat d'un produit non alimentaire. [***]
Le papier toilette a fait l'objet d'un scandale en février **** suite à la découverte de chercheurs annonçant la présence de produits polluants dans les eaux usées et de produits cancérigènes liés à la composition du papier toilette. Ainsi, ils ont découverts que ** % des phosphates de polyfluoroalkyle disubstitués, un agent polluant et cancérigène, retrouvé dans les eaux usées en France provient des papiers toilettes. [***]
Ces éléments pourraient pousser les français à se tourner vers des marques de produits plus durables pour la planète et pour l'environnement.
Il est désormais possible d'acheter du papier toilette dont le papier provient de forêts gêrées durablement. Cette garantie de durabilité est apportée par les labels FSC (***).
De nouvelles offres proposent du papier toilettes à partir de fibres recyclées ou bien de nouvelles matières premiéres (***) .Concernant le papier toilette recyclé, en France, en ****, seul **% du papier toilettes ...
2.3 Les marques de papier toilette préférées des français
Le graphique ci-dessous a été obtenu à partir du sondage mené par OpinionWay au sujet des marques préférées des Français en mars ****. Il s'agit des réponses des sondés à la question "aimez-vous telle marque de papier toilettes?" pour chaque marque, le pourcentage correspond à la part de sondés ayant répondu "oui".
Préférence des français pour différentes marques de papier toilette France, ****, en % Source: ****
Le graphique ci-dessous présente une comparaison du niveau d'appréciation de * marques de papier toilette en fonction de la catégorie d'âge des répondants. La catégorie des **-** est celle qui apprécie le moins les trois marques de papier toilette préférées des français.
Comparaison du niveau d'appréciation de trois marques de papier toilette en fonction de la catégorie d'âge France, ****, en % Source: ****
Le graphique ci-dessous présente une comparaison du taux d'appréciation de * marques de papier toilette en fonction de la région des répondants. Les répondants d'IDF sont ceux qui apprécient le plus ces deux marques.
Comparaison du niveau d'appréciation de trois marques de papier toilette françaises en ...
3 Structure du marché
3.1 Structuration de la filière
Voici une chaine de valeure simplifiée du marché du papier toilette.
Cette étude porte sur les deux dernières étapes de la chaine de valeure. Nous pouvons simplement noter que pour la récolte de matières premières, la plupart du papier toilette utilisé est fabriqué à partir de forets d'Amérique du Sud ou de Scandinavie. [***] Le papier toilette recyclé provient lui de la récupération du papier d'entreprises.
Production du papier toilette
Avec ses * usines sur le territoire métropolitain, le leader de la production de papier toilettes en France est le groupe suédois Essity. Son usine à Gien (***). [***]
Papeco (***) est la seule entreprise de fabrication de papier toilettes *** % recyclés. [***]
Les entreprises de production semblent toutes diversifiées dans la fabrication d'autres produits hygiéniques à usage unique : essuie-tout, mouchoirs, protections hygiéniques, ...
Distribution
Le papier toilette destiné au particulier est, en très grande partie, acheté en grande distribution au moment des courses du quotidien que ce soit sirectement en supermarché ou sur les Drives des memes enseignes (***).
Les nouveaux produits destinés au particulier qui apparaissent semblent privilégier les canaux de distribution en ligne. C'est par exemple le cas de Popee, un service exclusivement ...
3.2 La production de papier toilette
Les enseignes de production de papier toilettes citées dans la partie *.* sont toutes diversifiées dans la production d'autres papiers à usage hygiénique : essuie-tout, mouchoirs, ... Ainsi, "les entreprises d'articles en papier à usage sanitaire ou domestique" enregistrées sous le code NAF **.**Z (***) couvrent bien les entreprises qui produisent du papier toilette.
Evolution du nombre d'entreprises enregistrées sous le code NAF **.**Z France, **** - ****, en unité Source: ****
Nous pouvons observer que le nombre d'entreprises enregistrées sous ce code NAF a connu une diminution de **% entre **** (***). Sachant que ce code NAf englobe d'autres activités comme la production des protections menstruelles et des couches par exemple, il n'est pas possible avec cette information de svaoir si il s'agit de la fermeture d'usine de production de papier toilette.
Depuis ****, le nombre d'entreprises de ce secteur est sable. Il existe en ****, ** entreprises de fabrication d'articles en papier à usage sanitaire ou domestique.
Nous pouvons également observer l'évolution du nombre de salariés qui travaillent dans ces entreprises.
Evolution de l'effectif salarié dans les entreprises enregistrées sous le code NAF **.**Z France, **** - ****, en unité Source : URSSAF Globalement, l'effectifs salariés est stable et atteint **** employés en ****. Curieusement, le nombre ...
4 Analyse de l'offre
4.1 L'offre de papier toilettes en grande distribution
L'offre de papier toilette diffère d'un produit à l'autre en fonction des caractéristiques suivantes :
Le nombre de rouleaux (***) Le nombre de plis des feuilles (***) La couleur des feuilles (***) Le tube (***) Autres : les feuilles peuvent être parfumées ou humidifiées. Le papier toilette humide diffère des lingettes par la possibilité de le jeter directement dans les toilettes, contrairement aux lingettes. Le papier toilette humide n'est donc pas présenté sous forme de rouleaux mais sous formes de feuilles individuelles gardées dans un contenant en plastique, comme pour les lingettes.
Nous avons relevé, sur les sites de Drive correspondant, les prix de différents produits vendus en grande distribution le * Avril ****.
Le nombre de rouleaux vendus est toujours précisé mais ne permet pas de connaitre la longueur des rouleaux.
En moyenne, le prix des marques spécialisées est plus élevée que le prix moyen des marques de distribution.
4.2 L'offre de papier toilettes pour les professionnels
De même, nous avons relevé le * avril ****, les offres de produits destinés aux professionnels.
4.3 Le développement du e-commerce
Nous avons également relevé les prix de différents produits proposés sur l'e-commerce.
La vente en ligne permet de réaliser des commandes de gros beaucoup moins chers. Les nouveaux intrants vont plutot se positionner sur la vente en ligne.
5 Règlementation
5.1 Règlementation actuelle
Il n'existe pas de règlementation actuelle concernant la mise sur le marché du papier toilette.
L'Organisme international de Normalisation explicite les propriétés physiques des produits nommés "Papier tissue", dont le papier toilette fait parti, au travers de la norme ISO *****-*:****. Le but étant de "permettre une compréhension commune des différents termes relatifs à la fabrication du papier tissue par les fabricants, les transformateurs et les clients, et de faciliter l’harmonisation des méthodes d’essai."
Le papier toilette commercialisé peut etre certifié Ecolabel par la Commission Européenne. La demande doit etre réalisée auprès de l'organisme compétent dans le pays de production puis, si cette dernière est acceptée, l'Union Européenne pourra ponctuellement réaliser des tests dans l'usine de production. [***] Les critères permettant d'obtenir l'Ecolabel pour les produits appartenant à la gamme "Papier tissu" se trouvent dans le règlement (***) n°**/****.
6 Positionnement des acteurs
6.1 Positionnement des acteurs
- Popee
- Antalis France
- Carrefour Groupe
- Lidl France
- E.Leclerc
- Casino Groupe
- Amazon
- Jhana
- Materiel CHR pro
- Kleenex
- Metro France
- Hypronet
- Essity
- Papeco
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