Le marché des céréales pour petit-déjeuner - France (2023)

1.2 Une croissance mondiale régulière

Le chiffre d'affaires mondial du marché des céréales du petit déjeuner représente **.** milliards de dollars en **** et est estimé à **.** milliards en ****. Les experts du secteur anticipent un TCAC de *.*% pour la période ****-****, afin d'atteindre ** milliards en ****.

Valeur du marché des céréales de petit déjeuner Monde, ****-****, milliards de $ Source : The business research company Tendances du Marché :

Innovation Produit : L'innovation continue des saveurs et l'inclusion d'ingrédients biologiques stimulent le marché. Adoption de Modèles Alimentaires Occidentaux : Une préférence croissante pour les modèles alimentaires occidentaux influence positivement la demande. Diversification des Produits : Les céréales pour petit-déjeuner se déclinent en différentes variétés, offrant une diversification des options.

Facteurs de Croissance :

Changement d'Habitudes de Petit-Déjeuner : L'évolution des habitudes alimentaires au petit-déjeuner contribue à la croissance mondiale de la demande. Démographie des Économies Émergentes : La démographie changeante dans les économies émergentes est un moteur clé de la demande croissante. Pénétration dans les Canaux de Distribution : La demande croissante dans les supermarchés, le commerce électronique et les magasins de proximité stimule la croissance. Opportunités d'Innovation : Les opportunités de ...

1.3 Le marché français connaît une certaine hausse en valeur depuis quelques années

Avec un chiffre d’affaires estimé de ***.** millions d’euros en ****, le marché des céréales est en croissance de *.*% en **** en valeur, mais en baisse de *.*% en volume [***]

Chiffre d'affaires du marché des céréales de petit déjeuner France, ****-***** CAGR (***): +*.*% CAGR (***): +*,*% Source: ****

D'après l'article de LSA Conso et le graphique ci-dessous, on constate que les céréales chocolatées représentent la majeure partie du marché, avec ***,** M€ et une légère progression de *,* %. Les mueslis connaissent une hausse notable de leur valeur (***), ce qui traduit un engouement croissant pour ce segment, souvent associé à des options plus naturelles et saines. Les céréales à préparer enregistrent également une forte progression de *,* %, témoignant d'un intérêt accru pour les formats nécessitant une préparation. En revanche, les fibres et les pétales de maïs, bien que moins dominants en valeur, subissent des baisses respectives de *,* % et de *,* %, ce qui pourrait refléter un désintérêt pour ces catégories traditionnelles ou perçues comme moins innovantes.

Part de marché des segments des céréales hors diététique France, ****, en % Source: ****

1.4 Commerce international : une hausse légère des importations et des exportations

Le code utilisé pour cette partie peut inclure davantage que les céréales de petit déjeuner. Il s’agit ici du code **** : Produits à base de céréales obtenus par soufflage ou grillage (***), précuites ou autrement préparées.

Commerce extérieur France, ****-****, en millions de US$ Source: ****

En ****, la balance commerciale française pour le code **** affichait un déficit de **.* millions d'euros. Il est à noter que le taux de couverture pour cette année demeure proche de **%, caractérisant ainsi ce secteur par une balance commerciale faiblement déficitaire. 

Le taux de couverture (***)**** reste plus ou moins stable sur la période étudiée entre **** et **** aux alentours des **%

L'Espagne, l'Allemagne et l'Italie figurent parmi les principaux partenaires commerciaux de la France, représentant respectivement des échanges d'une valeur de ** millions de dollars américains pour l'Espagne et de ** millions de dollars américains pour l'Italie et l'Allemagne.

Principaux pays destinataires des exportations France, **** en millions de US$ Source: ****

La France importe la majeure partie de ses céréales de la Belgique, de l'Espagne et de l'Allemagne, représentant, à eux trois, **% des importations.  Principaux pays d'origine des importations France, ****, en millions de US$ Source : ...

2.1 La demande pour petit déjeuner demeure forte en France

Le graphique ci-dessous présente le classement des petits-déjeuners préférés des Français au quotidien. En première position, le petit-déjeuner classique est plébiscité par ** % des Français, combinant des tartines de beurre et/ou de confiture, du jus de fruits frais et une boisson chaude, une formule apparemment universelle. En deuxième place, à ** %, le petit-déjeuner réconfortant inclut des viennoiseries telles que des pains au chocolat, croissants ou chouquettes, offrant une option gourmande. Le petit-déjeuner sain, composé uniquement de fruits, est choisi par ** % des sondés, mettant en avant une alimentation légère et naturelle. À ** %, le petit-déjeuner régressif, constitué de céréales servies dans un bol de lait, rappelle des saveurs d’enfance. Enfin, le petit-déjeuner britannique, apprécié par ** %, comprend des haricots, œufs, fromage, saucisses et bacon, une option plus consistante et salée. Ce classement montre une nette préférence pour les options simples et sucrées, bien que les autres choix aient également leurs adeptes.

Classement des petits-déjeuner préférés des Français au quotidien France, ****, en % Source: ****

En France, certains groupes semblent particulièrement fidèles à l’habitude de ...

2.2 Les habitudes de consommation des céréales varient fortement selon l’âge des consommateurs

La consommation de céréales chez les enfants en ****

On  remarque qu'en ****, la plus grande proportion de consommateurs de céréales étaient des enfants âgés de ** à ** ans puisqu'ils représentaient **,*%, avec une consommation moyenne de **,* g/j tandis que les enfants * à ** ans représentaient **%, avec une consommation moyenne de **,* g/j. 

Répartition moyenne des consommations journalières selon le lieu de consommation France, ****, en % Source: ****

Globalement, toutes les tranches d'âge consomment en majorité des céréales lors du petit-déjeuner. Le goûter arrive également en *e position pour les catégories d'âge de * à ** et de ** à ** ans, tandis que pours les **-** ans ce sont les autres collations qui arrivent en *e position avec *,*%.

La consommation de céréales chez les personnes adultes 

Les habitudes de consommation varient fortement selon la tranche d’âge à laquelle on s’intéresse. Selon une étude de Kantar Media, ce sont en moyenne ** % des Français qui démarrent leur journée par une boisson chaude, cependant, ce chiffre diminue à ** % pour les **-** ans.

La tranche des **-** ans est la plus susceptible de manger des céréales, notamment sous forme de barre qu’ils consomment ...

2.3 Le petit-déjeuner: Une demande substituable

Avec des ventes totales atteignant *,** milliards d'euros et une croissance de *,* %, le marché du petit-déjeuner ambiant montre une dynamique positive portée par plusieurs catégories. Les cafés dominent largement ce segment avec *,** milliards d'euros et une croissance de +*,* %, confirmant leur statut d'incontournable du matin. Les tartinables sucrés, en deuxième position avec *,** milliard d'euros, affichent une croissance impressionnante de +**,* %, reflet de leur popularité croissante. Les céréales de petit-déjeuner, quant à elles, enregistrent *** millions d'euros de ventes et une progression de +*,* %, témoignant de leur ancrage dans les habitudes alimentaires. Les thés et infusions (***), soulignant un regain d'intérêt pour ces produits. [***]

Chiffre d'affaires du marché du petit déjeuner par produits France, ****, million d'euros et % de croissance Source: ****

Les plus fortes progressions en valeur du petit déjeuner en **** France, ****, en % Source: ****

2.4 Tendance : les produits bios et sains connaissent une croissance exponentielle

Des préoccupations liées à la santé façonnent de nouvelles formes d’alimentation

Les tendances alimentaires des Français France, ****, pourcentage Source: ****

Les Français souhaitent de plus en plus tendre vers une alimentation saine et équilibrée pour diverses raisons (***). De fait, selon le graphique ci-dessus **% des personnes intérrogées affirment que manger sain et équilibré est une préoccupation majeure et **% des personnes souhaitent manger équilibré plus souvent. 

Les préoccupations concernant les céréales pour petit déjeuner ont augmenté en raison de leur forte teneur en sucre et de leur degré élevé de transformation ou de traitement. Certains consommateurs français n'associent plus les céréales pour petit-déjeuner à des produits sains et les ventes en volume ont donc commencé à diminuer, en particulier celles des céréales pour petit-déjeuner des enfants. De plus, l'offre importante de pain frais de haute qualité peut être perçu comme une alternative par les parents pour le petit déjeuner de leurs enfants.

Le Nutri-score, un outil qui change les habitudes de consommation des Français

En ****, un arrêté a permis la mise en place d'un code Nutri-score sur les emballages des produits. Ce ...

2.5 Les marques de céréales de petit-déjeuner préférées des Français

Le graphique ci-dessous présente les marques de céréales de petit-déjeuner préférées des Français. Les pourcentages représentent les réponses positives à la question "aimez-vous telle marque ?" pour chaque marque de biscuits. 

Kellogg's est la marque de céréales préférée des Français, presque **.*% d'entre eux déclarent l'apprécier. Coco Pops est la marque de céréales la moins appréciée, seuls **.*% des Français déclarent aimer cette marque.

Les marques de céréales de petit-déjeuner préférées des Français France, mars ****, en % Source: ****

Le niveau d'appréciation des marques de céréales est très différent selon le genre des répondants. En règle générale, les femmes ont une préférence plus marquée pour les marques de céréales par rapport aux hommes. Notamment spécial K avec un écart de plus de ** points entre les hommes et les femmes. Comparaison du niveau d'appréciation des marques de céréales préférées des Français en fonction du genre France, mars ****, en % Source: ****

Le graphique ci-dessous met en évidence ...

3.1 Chaîne de valeur du marché et distribution

La fabrication des céréales :

Source: ****

Les céréales pour petits déjeuners proviennent de céréales, souvent du blé ou encore du riz, produites en France ou alors importées depuis l'étranger.

Les pétales 

Après la première cuisson, une nouvelle est effectuée, dans un circuit d’air chaud pour enlever toute trace d'humidité. Une fois refroidis, ils sont aplatis par des cylindres, ce qui donne leur forme de pétale. Ensuite, ils sont de nouveaux mis dans des fours géants, pour les griller, et pour finir, si besoin est, ils sont enrobés de sucre, chocolat, miel, etc.

Les soufflés

Les grains sont cuits entiers à la vapeur, à très haute température (***) puis ils sont soumis à un vide partiel, ce qui fait que l'air intérieur des grains poussent les parois. Ils sont ensuite enrobés de différents ingrédients et séchés par un flot d’air sec et chaud.

Les éclatés

Concerne surtout le riz, qui est cuit à la vapeur, séché, puis laminé : la paroi interne est détruite, mais ils conservent leur aspect d’origine. Ensuite ils sont grillés, ce qui fait ...

3.2 Une stabilité de la production de céréales mais avec une augmentation de la production bio

Une production stable de grains

Le code NAF **.**B : "Autres activités du travail des grains" est une classe comprenant la production de gruaux, de semoules ou pellets, de blé ou d'autres céréales ainsi que la production de riz décortiqué, blanchi ou transformé, mais surtout la fabrication de céréales soufflées, grillées ou autrement transformées (***), c'est pourquoi il est intéressant de regarder les chiffres de cette activité.

  Indice de chiffre d'affaires - Autres activités du travail des grains (***) France, **** - ****, Base *** en **** Source : INSEE  

Nombre de salariés et d'entreprises sur le marché : 

Le nombre d'entreprises et de salariés connaît une variation minime entre **** et ****, mettant en évidence la prédominance des acteurs historiques qui détiennent une part significative de l'activité.

Nombre de salariés et d'entreprise pour le code NAF **.**B - Autres activités du travail des grains France, **** - ****, en unité Source: ****

La production d’origine bio qui s'intensifie en France

Surface agricole réservée à l'agriculture biologique France, ****-****, en milliers d'hectares et en % de la surface agricole totale Source: ****

On observe ainsi que la surface agricole réservée à l’agriculture biologique en ...

3.3 Principales marques présentes sur le marché

  Répartition en valeur du marché des céréales de petit déjeuner France, ****, en pourcentage Source: ****

  Principales marques de barres de céréales et de biscuits pour le petit-déjeuner France, ****, en millions de consommateurs Source : Kantar  

Le marché des céréales pour petit déjeuner est dominé par * acteurs principaux : Kellogg's avec **% des parts de marché en ****, suivi de Nestlé avec un quart des parts de marché. Deux autres acteurs se démarquent également : Jordans et Quaker. À eux *, ces acteurs représentaient les trois quarts du marché, laissant qu'un quart pour la multitude de marques "Autres".

Cependant, il est possible que ces parts changent quelque peu puisque ces dernières années, les acteurs de l'agroalimentaire sont défiés par une multitude d'acteurs ultraspécialisées, les acteurs "Autres", du graphique précédent. On pense notamment aux marques de céréales bio, avec l'essor de nombreuses marques bios et françaises sur le marché, qui peuvent être privilégiées par les Français qui déclarent de plus en plus changer leurs habitudes alimentaires. On peut citer quelques marques comme Piboom, Bonneterre, Favrichon, Céréco, Bjorg ou Snooze. On retrouve ...

4.1 Composition et typologie des céréales

Composition moyenne des céréales

Source: ****

Les différentes céréales 

Nous avons vu en *.* qu'il existait différents types de céréales : les pétales, les soufflés, les éclatés et les extrudés. Il existe également les mueslis et les granolas, les mueslis sont un mélange de céréales non cuites, comme des flocons d'avoine principalement, avec des fruits, ils sont souvent consommés avec du lait et/ou du yaourt ; les granolas, quant à eux, sont des céréales cuites, ce qui leur rajoute un côté croustillant, absent des mueslis.

Céréales dites pour enfants et céréales pour adultes :

Le marketing a tendance à séparer deux types de céréales, celles pour adultes et celles pour enfants, même si chacun pourrait consommer des céréales de la catégorie de l'autre. Cette séparation est plutôt faite en fonction des goûts "stéréotypés". On trouvera donc pour les adultes des mueslis, des mélanges d'avoine, des céréales plus simples du type pétales, avec du chocolat noirs par exemple ou des fruits secs, c'est en tout cas ce qu'on ...

4.2 Les prix des céréales

En **** (***), les prix à la consommation du petit-déjeuner ont augmenté de *.**% en moins d'* an. 

Cette augmentation est principalement attribuée à la guerre en Ukraine, qui a engendré des coûts de fabrication plus élevés pour les emballages, en raison du rôle crucial de l'Ukraine dans la production en Europe. De plus, l'explosion des coûts de l'énergie et les difficultés d'approvisionnement en matières premières ont entraîné une forte hausse des prix du carton et du plastique. Outre les emballages, la fabrication des produits eux-mêmes est devenue plus coûteuse, avec une augmentation significative du cours du blé et du sucre. 

Indice des prix à la consommation Céréales pour petit déjeuner France, ****-Octobre ****, Indice base *** : **** Source: ****

En ****, l'indice des prix agricoles à la production a enregistré une baisse d'environ **.*% par rapport à **** qui avait déjà enregistré une diminution de **.*%, **** marque le début d'une tendance à la baisse. Cette hausse a été principalement attribuée à l'envolée des cours des céréales, entraînant des coûts de production plus élevés qui ont été transférés aux consommateurs sous forme de hausses de prix. Indice mensuel des prix agricoles à la ...

4.3 Le nutri-score, un enjeu de taille pour les céréales, le bio une solution ?

Nutri-score : un facteur décisif

La disponibilité du Nutri-score en France ainsi que des applications de comparaison nutritionnelle des produits telles que Yuka jouent un rôle supplémentaire dans la sensibilisation des consommateurs à la faible valeur nutritionnelle des céréales pour petit déjeuner.

La plupart des marques bios ont adopté le Nutri-score, avec des scores compris entre A et B pour la plupart ; Nestlé s'en sert depuis ****, de même pour Kellogg's qui s'y est mis en ****, et pourtant, la plupart des céréales pour petit-déjeuner des enfants ont un mauvais score nutritionnel (***), ce qui a renforcé la perception négative des parents, qui considèrent que ces produits ont une teneur en sucre trop élevée et sont trop transformés.

Cependant, conscients de l'impact de ce Nutri-score sur les décisions d'achats des clients et sur leur volonté de changer leurs habitudes alimentaires, les fabricants changent leurs recettes pour mieux correspondre à la demande :

Kellogg's veut atteindre les Nutri-score de A ou B pour l'ensemble de ses produits d'ici à **** [***]. ****, **% des références de Jordans sont notées A ou B [***]. En ****, les Nutri-score A et B ont représenté seulement **% des ventes de céréales, ...

4.4 Des tendances et innovations supplémentaires, de quoi rendre le marché plein de défis

Les écoemballages :

Le packaging est un facteur qui permet à une marque de se différencier, en effet, les eco-emballages permettent de séduire les clients soucieux de leur production de déchets, surtout que les céréales sont pour la plupart emballées dans un sachet plastique, a priori, non recyclable.

La marque de céréales bio française, Snooz, propose un système de recharge sans plastique, avec des boites métalliques et des recharges ***% compostables à base d'amidon de maïs.

D'autres marques, souvent les marques spécialisées en bio, proposent un système de vrac où l'on peut retrouver par exemple les céréales Les Fruits Détendus disponibles chez Biocoop, Naturalita ou La Vie Claire.

Bjorg par exemple, à d'abord réduit de **% la taille de ses emballages, puis a désormais choisis de changer la fabrication en prenant des emballages biosourcés issus de matières renouvelable, ils sont ainsi en partie fabriqués à partir de plastique végétal issu principalement de canne à sucre. Cette alternative aux énergies fossiles permet notamment de réduire les émissions de CO* [***].

Le made in France : 

En plus du bio et du naturel, les Français font ...

5.1 Nomenclature et Système Harmonisé des douanes mondiales

Le Système harmonisé est une nomenclature internationale pour la classification des produits. Il permet aux pays participants de classer les marchandises échangées sur une base commune à des fins douanières. Au niveau international, le Système harmonisé (***) pour le classement des marchandises est un système de codes à six chiffres. [***]

Le SH comprend environ * *** descriptions d'articles/produits qui apparaissent sous forme de titres et de sous-titres, répartis en ** chapitres, regroupés en ** sections. Les six chiffres peuvent être divisés en trois parties. Les deux premiers chiffres (***).

Le Système harmonisé a été introduit en **** et a été adopté par la plupart des pays du monde. Elle a subi plusieurs changements dans la classification des produits. Ces changements sont appelés révisions et sont entrés en vigueur en ****, ****, ****, **** et ****. Des modifications détaillées à chaque nomenclature du SH sont disponibles sur les liens ci-dessous.

Pour l’élaboration des statistiques de commerce extérieure et de calcul de marché relative à cette étude, nous avons retenu les champs suivants :

Pour le commerce extérieur [***]

**** Produits à base de céréales obtenus par soufflage ou grillage (***), précuites ou autrement préparées.

5.2 Label Bio et nutri-score

Pour qu’une marque obtienne le label Bio sur l’un de ses produits, elle doit réunir les conditions suivantes :

** % au moins des composants du produit proviennent d'une agriculture biologique en accord avec la réglementation UE ; Le produit est conforme aux règles du système officiel d’inspection ; Le produit provient directement de l'agriculteur producteur ou du transformateur agroalimentaire dans un emballage scellé; Le produit porte le nom de l'agriculteur producteur ou du transformateur agroalimentaire ou du distributeur et le nom ou le code de l'organisme d’inspection.

Au sein de l’Union européenne, la première régulation concernant l'agriculture biologique est entrée en vigueur en **** (***). Le nouveau logo bio de l’Union Européenne est entré en vigueur le * février ****.

Le Nutri-Score résume en une seule lettre – de A (***), la valeur nutritionnelle d’un produit.

Ce score global comprend l'appréciation des paramètres positifs comme les fibres, les protéines, fruits et noix mais aussi les paramètres négatifs comme les kilocalories, les acides gras saturés, le sucre et le sel.

Alors que les céréales petit-déjeuner sont accusées de contenir des éléments trop ...

6.1 Segmentation

• Kellogg’s
• Bjorg (Ecotone)
• Jordans
• Nestlé Groupe
• Quaker Oats Company (Pepsico Group)
• Chabrior (ITM Intermarché)
• General Mills
• Grillon d'Or
• Joseph Favrichon
• La Vie Claire
• Terres et Cereales (Céréceco)
• Verival
• Dailycer
• Céréco
• Céréaliste
• Cereal House
• Allo Petit Déjeuner - Food & Co