Le marché de la publicité en ligne - France (2024)

1.2 La croissance du marché mondial

Le graphique suivant montre l'évolution de la taille de marché de la publicité en ligne entre **** et **** ainsi que les prévisions pour les années **** à ****. Nous pouvons ainsi remarquer que le marché mondial connaît une très forte croissance entre **** et **** avec une hausse de ***% sur la période. L'augmentation en **** par rapport à **** est de **.*%. De plus, cette forte croissance devrait se poursuivre ces prochaines années pour atteindre un chiffre d'affaires de près de *** milliards de dollars américain en ****, soit une hausse de **% sur cette période. 

Taille de marché mondial de la publicité en ligne Monde, **** - ****, en milliards d'USD Source: ****

Cette croissance passée et à venir résulte des taux de pénétration croissant de l'internet et de l'ecommerce et smartphones, l'augmentation de l'utilisation des média sociaux, les développements de la *G et de l'internet des objets, et les investissements massifs de multiples secteurs dans la publicité en ligne. À l'inverse, les facteurs qui peuvent limiter cette croissance sont l'utilisation des ad-blockers (***), la carence en personnel qualifié dans ce domaine, les régulations de plus en plus contraignantes et les préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données [***]

Ce sont ...

1.3 Le marché français en plein essor

Le marché français de la publicité digitale ne cesse de croître depuis preque une décennie. Entre **** et ****, le chiffre d'affaires du secteur a augmenté de ***%, passant de *,* milliards d'euros à *,*  milliards d'euros. En particulier ces dernières années, il a crû de **% entre **** et **** pour atteindre sa taille de *,* milliards d'euros.

Taille de marché national de la publicité en ligne France, **** - ****, en milliards d'euros Source: ****

Le cabinet Olivier Wyman prévoit pour les années suivantes une croissance relativement prudente, de *% de **** à ****, comparé aux **% de CAGR depuis **** jusqu'en ****.

Le marché de la publicité en ligne peut être divisé en * segments, dont les définitions données ci-dessous sont issues du site [***] :  

Search :  ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des offres commerciales, sites internet, applications mobiles ou autres contenus (***) sur les pages de réponses des moteurs de recherche. Social : ensemble des techniques de publicité utilisées sur les médias sociaux (***) Display : publicités de type graphique (***)  Affiliation, Emailing & Comparateurs : l'affiliation est une technique de marketing rémunérée à la performance.  Il s'agit du principe par lequel un site marchand ou à vocation commerciale propose à un réseau de sites ou d'individus (***) par les sites marchands vers ...

2.1 Les achats en ligne, déterminant majeur de la demande

Ce sont au total **% des internautes français qui ont réalisé des achats sur internet en ****, dont **% occasionnellement (***). Seulement *% des Français ne réalisent presque jamais d'achat en ligne.

Fréquence d'achat des Français sur internet France, ****, en % Source: ****

Les français estiment les achats en ligne comme relativement sûrs. En effet, par rapport à ****, l'inquiétude vis à vis des arnaques en ligne a diminué avec seulement **% de la population estimant que les escroqueries étaient de plus en plus fréquentes, contre **% en ****. Le nombre de personnes ayant affirmé en avoir été victime a également diminué de * points pour atteindre les **% en **** [***].

Plus de la moitié des Français privilégie Google et Amazon pour la recherche lors de leurs achats en ligne. **% préfèrent les réseaux sociaux Facebook et Instagram et **% ont d'autres préférences. À noter que ceux qui préfèrent Google et Amazon pour leurs achats ont plus de ** ans en moyenne, quand ceux qui préfèrent Facebook et Instagram ont moins de ** ans en moyenne. 

Habitudes d'achat en ligne France, ****, en % Source: ****

Les deux principaux moteurs de recherches permettant de trouver des inspirations d'achats sont Amazon (***) sont à l'origine des inspirations ...

2.2 Les consommateurs et la publicité en ligne

**% des internautes cliquent le plus souvent sur les annonces Google Ads (***).

Par ailleurs, il est intéressant de noter que ce sont majoritairement les moins de ** ans qui cliquent sur les annonces organiques (***). 

Les consommateurs et le référencement sur Google France, ****, en % Source: ****

L'étude Azerion dont les résultats sont publiés sur Comarketing-news indique que sur les **** français volontaires interrogés sur leurs préférences en termes de publicité digitale, **% indiquaient être les plus récéptifs à la publicité à la télévision, **% sur les réseaux sociaux et **% sur l'audio.

  Supports sur lesquels les français sont les plus réceptifs à la publicité digitale France, ****, en % Comarketing-news

Zoom sur la perception de la publicité sur les réseaux sociaux Les utilisateurs des réseaux sociaux ne sont majoritairement pas incommodés par les publicités digitales, par exemple, en ****, **% des utilisateurs d'Instagram ne se sentent pas dérangés par les publicités lorsqu'ils regardent des vidéos sur le réseau social. De plus, sur les réseaux sociaux, **% de la population française se dit réceptive à du contenu sponsorisé à travers les influenceurs en **** [***]. Ce résultat est cependant à nuancer puisque ...

2.3 Zoom sur les utilisateurs des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un vecteur majeur de la diffusion de la publicité en ligne. Il est donc intéressant de regarder qui sont les utilisateurs de ces réseaux sociaux.

Des différences selon l'âge

Logiquement, les **-** sont ceux qui utilisent le plus les réseaux sociaux, atteignant les plus grands pourcentages d'utilisateurs des réseaux sociaux que nous avons retenus. Facebook est la seule plateforme qui conserve un taux d'utilisation significatif parmi les seniors, avec **% d'utilisateurs parmi les **+. 

Utilisation des principaux réseaux sociaux selon l'âge France, ****, % d'utilisateurs au sein d'une classe d'âge Source: ****

De manière générale c'est logiquement parmi les **-** ans que l'on retrouve la plus grande proportion d'utilisateursde réseaux sociaux. Même si largement inférieure aux tranches plus jeunes,  la part de personne plus âgées utilisant les réseaux sociaux tend à s'accroître avec le temps.   Utilisation d’internet pour évaluer un produit acheté France, ****, en % de la population totale Source : Economie.gouv.fr, Baromètre du numérique ****  

Une très grande part de la population des ** à ** ans utilise les réseaux sociaux pour évaluer un produit acheté, cible à privilégier donc pour les ...

2.4 Préoccupations des consommateurs à l'égard des données collectées sur internet

La publicité en ligne et le marketing digital en général utilisent le ciblage pour améliorer la performance et la rentabilité des campagnes. Ce ciblage, permettant de faire de la publicité personnalisée, repose notamment sur la collecte des données personnelles [***], en partie accélérée par des scandales comme celui de Canbridge Analytica. Cette inquiétude constitue un frein à la croissance de la publicité en ligne. 

Au total, selon le baromètre Kantar réalisé à l'occasion du Data Privacy Day ****, **% des français sont conscients du fait qu'ils divulgent leurs informations privées en ligne et **% des français se déclarent préoccupés par l'utilisation de celles-ci sur internet.[***]

Cette préocupation accrue est très liée à la perception de la sécurisation des données sur internt. En France, il y a effectivement un sentiment dominant que les données personnelles communiquées sur internet sont mal protégées. En ****, une large majorité des français se déclarent inquiets quant à de potentielles cyber-attaques visant leurs données personnelles stockées en ligne. Ce sont plus de **% des individusqui se disent inquiets face aux principaux risques pesants sur les données ...

2.5 La demande B2B : la publicité digitale en tête des dépenses publicitaires des annonceurs

Les dépenses des annonceurs en publicité digitale ont dépassé les dépenses publicitaires traditionnelles depuis ****. Les autres médias (***) concentrent encore la majeure partie des dépenses publicitaires, avec **% des dépenses totales.

Répartition des dépenses publicitaires : traditionnelles vs numériques France, ****, en % Source: ****

*Ici les * médias désignent la presse, la télévision, la radio, la publicité extérieure et le cinéma.

La part des "autres medias" est tout de même en baisse sur l'étendue ****-****, puisqu'elle est passée de **% à **% au profit des média du numérique qui ont enregistré une hausse de *% faisant passer leur part dans les dépenses de **% à **% en * ans.

Le graphique suivant montre la répartition et l'évolution des recettes de la publicité selon les différents supports. On constate que le digital domine largement les autres supports de publicité puisqu'il représente **% des recettes de la publicité au global. En termes de croissance, c'est également le secteur le plus dynamique puisqu'il cumule **.*% de croissance en investissements publicitaires entre **** et ****. Le cinéma, les annuaires et la radio sont les plus petites sources de revenus pour la publicité et enregistrent des croissances ...

3.1 Organisation du secteur

Ci-dessous est présenté un schéma simplifié du secteur de la publicité en ligne :

Source: ****

Les actions de communication publicitaire digitale sont commanditées par un annonceur, qui est ainsi le client d'un support publicitaire digital, qui est ici segmenté en quatre catégories : Moteurs de recherche, Médias sociaux, Display et Affiliation/Emailing/comparateurs. Les supports publicitaires sont les canaux de communication qui permettent de diffuser les campagnes publicitaire. Les annonceurs ont régulièrement recours à un intermédiaire, une agence médias (***) qui peut notamment conseiller les annonceurs sur les stratégies de communication,  avoir un rôle de mandataire dans les procédures d'achat d'espaces publicitaires, ou encore agir sur le contenu des campagnes. Dans ce cas-là l'annonceur est le client des agences médias. Ces intermédiaires ne sont cependant pas indispensables et certaines entreprises choisissent d'internaliser totalement ou en partie cette fonction, où l'annonceur prend directement en charge la création et l'achat d'espaces publicitaires auprès des supports publicitaires. 

Le tableau suivant liste des acteurs dans chacun des constituants de la filière présentée dans le shcéma précédent (***).

Source: ****

Alors que les supports publicitaires digitaux sont concentrés entre ...

3.2 Le marché de la publicité digitale dominé par les géants du numérique

Quelques géants du numérique sont les acteurs dominants du marché de la publicité digitale en France. En effet, en ****, * groupes (***).

Répartition des parts de marché de la publicité digitale France, ****, en % Source: ****

De plus, les parts de marché de ces géants du numérique sont en hausse. En effet, Google, YouTube, Facebook, Amazon, Twitch comptaient pour **% du marché en ****, contre **% en ****, et **% en ****. Une augmentation, qui bien que légère, montre la dynamique de ces acteurs sur le marché et la progression de leur domination. On parle de concentration du marché de la publicité en ligne puisque * groupes seulement (***), possèdent plus de la moitié des parts et que cette donnée ne fait qu'augmenter.

Evolution des parts de marché de la publicité digitale France, **** - ****, en millions d'euros (***) Source: ****

En outre, ces géants du numérique ont contribué à ** % de la croissance totale du secteur entre **** et ****, et à **% entre **** et ****.

3.3 Les différents types de diffusion des publicités en ligne

Il existe une multitude de moyens de diffusion des publicités en ligne. Sont développés ici les principaux :

Search

Le Search est l'ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des offres commerciales, sites internet, applications mobiles ou autres contenus (***) sur les pages de réponse des moteurs de recherche.

Nous pouvons distinguer deux types de diffusion de Search :

Search classique : diffusé sur les moteurs de recherche qui référencent les pages web (***) Search retail :  présence sponsorisée dans les résultats proposés par les moteurs de recherche interne des sites marchands et autres applications e-commerce. Le développement du Search retail est accéléré par le développement croissant des marketplaces.

Social

Le Social est l'ensemble des techniques de publicité utilisées sur les médias sociaux, où plusieurs types de formats existent selon les réseaux sociaux.

Contenus sponsorisés dans le fil d'actualité, qui présentent une forte intégration puisque ressemblants aux contenus non-publicitaires présents dans le fils d'actualité (***)   Vidéos (***) Bannières (***) Messages sponsorisés : messages de publicité personnalisés directement dans le service de chat/messagerie des réseaux sociaux Publicités dans les stories.

Vidéos

Deux types de ...

4.1 Typologie de l'offre

Modèles de rémunération de la publicité digitale : [***]

CPM (***) : c'est le prix pour **** affichages dans un espace publicitaire. L'annonceur paie ici un montant déterminé à chaque fois que la publicité a été vue par **** visiteurs qui accèdent au site où est hébergée l'annonce. 

CPC (***) : dans ce mode de rémunération, l'annonceur rémunère l'hébergeur de la publicité pour chaque clic effectué par un internaute sur la publicité. La rémunération est donc proportionnelle au nombre de clics effectués.

CPA (***) : mode de rémunération à l'achat du produit/service proposé par l'anonceur. C'est un modèle à la performance proche du CPL, à la différence que la rémunération de l'hébergeur de la publicité ne se fait plus au lead mais à l'achat.

CPL (***). 

CPV (***) : mode de rémunération défini par un nombre de vidéos visionnées sur une durée.

CPI (***) : mode de rémunération défini par le nombre d’installations d’une application.

Prix de la publicité digitale :

Réseaux sociaux :

Le coût de la publicité sur les réseaux sociaux peut varier en fonction des objectifs, du ciblage, de la qualité des créations ...

4.2 Tendances de l'offre

TV segmentée

La télévision segmentée désigne le ciblage publicitaire, techniquement rendu possible par la digitalisation de la diffusion des programmes télévisuels (***). Ces données récoltées permettent de personnaliser les messages publicitaires en segmentant l'audience. Cette pratique était interdite en France jusqu'au décret du * août ****. 

En ****, c'était *.* millions de foyers qui étaient éligibles à la TV segmentée, aujourd'hui, on en compte *.* millions (***), soit plus *% par rapport à **** d'après le SNPTV et Af*m.

Les leviers de croissance de cette nouvelle offre de publicité digitale sont donc l'augmentation du parc de box éligibles, l'élargissement des tranches horaires (***), la possibilité d’insérer plus d’un spot par écran, le niveau de sophistication du ciblage, et les investissements technologiques massifs des différents opérateurs. [***]

Retail Media

Le Retail Media désigne les achats d'espaces publicitaires opérés par les annonceurs sur les sites e-commerce. Dans ce cas-là, les annonceurs sont donc des vendeurs d'espaces publicitaires. Entre **** et ****, les recettes du Retail Media ont augmenté de **% passant de *** millions d'euros à *.** milliards d'euros en ****.

Deux types de Retail Media peuvent être distingués :

Recettes Display (***) des recettes retail media. Recettes Search ...

5. Règlementation

Sécurité des données personnelles :

Initialement, c'est la loi Informatique et libertés du * janvier **** qui a donné un cadre juridique à la protection des données personnelles en France. Dans l'Union Européenne, le règlement général sur la protection des données (***). Le * avril **** la CNIL a publié une nouvelle version de son guide RGPD. Les principales modifications portent notamment sur l'authentification des utilisateurs, la traçabilité des opérations et la gestion des incidents, l’encadrement des développements informatiques, la sécurisation des échanges avec d’autres organismes et le hachage, lechiffrement et la signature électronique.

L'article * du Règlement Général sur la Protection des Données (***) dispose que “toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable est une donnée à caractère personnel”. [***]

La publicité en ligne doit aussi respecter l'article * du Code civil qui protège le droit à la vie privée. La notion de vie privée n'est cependant pas définie par la loi, mais a été précisée par la jurisprudence et peut être considérée comme incluant l'état de santé, la vie sentimentale, l'image, la pratique religieuse, les relations familiales et ...

6.1 Segmentation

Source: ****

• Meta (anciennement Facebook)
• Solocal
• Pinterest
• Adverline
• Tradelab Jellyfish (Fimalac Groupe)
• Criteo
• Local Media (Admoove)
• LinkedIn
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• Carrefour Groupe
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