Le marché des agences de publicité - France (2024)

1.2 Un marché mondial de la publicité en croissance

La taille du marché mondial des agences de publicité a augmenté ces dernières années. Il passera de ***,** milliards de dollars en **** à ***,** milliards de dollars en **** avec un taux de croissance annuel composé de *,*%. 

Puis entre **** et **** il devrait continuer de croitre de manière constante avec un taux de croissance annuel composé de *,*%.

Taille du marché mondial des agences de publicité Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

Le marché mondial des agences de publicité est donc un marché dynamique et porteur.

Le graphique ci-dessus indique que la société anglaise WPP est en tête des plus ...

1.3 La reprise du marché français

Evolution du chiffre d'affaires des agences de publicité France, ****-****, en milliards d"euros Source: ****

 L'évolution du chiffre d'affaires des agences de publicité en France (***)  entre **** et **** montre une tendance globalement positive, malgré quelques fluctuations annuelles. Une croissance modérée est observée jusqu'en ****, avec une progression régulière du chiffre d'affaires. Cependant, une baisse significative est enregistrée en ****, probablement due à l'impact de la pandémie de COVID-** sur le secteur de la publicité, notamment en raison des restrictions de déplacement et des dépenses marketing réduites par de nombreuses entreprises.

Cette contraction est ...

2.1 Qui sont les principaux annonceurs français?

Les annonceurs sont les entreprises et les organisations qui souhaitent faire passer un message via la publicité. On peut définir * grandes catégories d'annonceurs : 

Les grandes entreprises (***) qui ont très souvent un gros budget publicité Les PME/PMI qui ont des budgets plus limités Les organisations à but non lucratif Les administrations et les services publics L'Etat Les personnalités politiques

Top des annonceurs en **** : 

Le classement est réalisé en fonction de la diversité du mix-média* et le budget de l'entreprise consacré à la publicité.

Les marques de grande distribution alimentaire sont très largement présentes dans ...

2.2 La typologie de la demande

Le portefeuille d'annonceurs par média France, ****-****, en nombre d'annonceurs Source: ****

L'analyse du portefeuille d'annonceurs par média en France entre **** et **** révèle des changements significatifs dans la répartition des investissements publicitaires. Globalement, on observe une baisse du nombre d'annonceurs dans la plupart des médias en **** par rapport à ****, à l'exception de l'audio digital, du DOOH (***) enregistrent une augmentation très importante du nombre d'annonceurs : +***%, le paid social permet de payer pour diffuser une publicité à une cible bien précise.

Cette tendance peut refléter une évolution des stratégies publicitaires des entreprises, avec une préférence ...

2.3 Une demande qui s’oriente vers le digital et les réseaux sociaux (paid social)

En France, les médias digitaux sont de plus en plus utilisés par les annonceurs. En ****, les médias digitaux représentent **,*% des investissements de communication des annonceurs. (***)

Evolution des différents leviers de communication France, ****-****, en millions € et en % Source : Kantar Les dépenses des annonceurs pour les différents leviers de communication en France en **** reflètent une répartition significative des investissements, avec une forte prédominance du digital. En effet, le digital représente la plus grande part des dépenses avec **** millions d'euros, mettant en évidence l'importance croissante des canaux numériques dans les ...

2.4 Une demande de plus en plus exigeante et autonome

L’arrivée du digital au cœur des préoccupations et des stratégies des annonceurs a eu comme conséquence de permettre à la demande de devenir à la fois plus exigeante et plus autonome.

En effet, aujourd’hui, les agences de publicité ne peuvent plus compter sur la promesse de notoriété ou d’un succès (***) publicitaire pour séduire les principaux annonceurs, qui veulent de plus en plus mettre la donnée et la rentabilité au cœur de leurs décisions commerciales et publicitaires.Par ailleurs, une part croissante des annonceurs est désormais capable de pourvoir ...

2.5 "L'effet Jeux Olympiques" sur le marché publicitaire

Avec une audience record de * milliard de téléspectateurs pour la cérémonie d'ouverture et ** millions de visiteurs attendus, les Jeux olympiques de Paris **** offrent une opportunité sans précédent pour le marché publicitaire français. Selon les prévisions du groupe publicitaire Magna, les investissements publicitaires devraient augmenter de *,* % en France cette année, atteignant **,* milliards d'euros, surpassant ainsi la croissance de *,* % enregistrée en ****. [***]

Volume de nouvelles créations publicitaires sur le thème des jeux olympiques et paralympiques France, ****-****, nombre de créations Source: ****

Le volume de nouvelles créations publicitaires sur le thème ...

3.1 Chaîne de valeur d'une campagne publicitaire

Pour accomplir efficacement sa mission, une agence de publicité doit avant tout bien comprendre les besoins de son client. Cela nécessite une écoute attentive, une analyse approfondie et un diagnostic précis des objectifs et des ressources de l'entreprise annonceuse. Une fois ces éléments clarifiés, l'agence peut élaborer une stratégie de communication adaptée avec l'élaboration d'un plan stratégique, intégrant les ambitions et les moyens disponibles. Pour garantir la réussite de cette démarche, la présence de tous les experts de l'agence lors de la réunion de briefing est très ...

3.2 Le nombre d'agences de publicité et les effectifs salariés

Le nombre d'agences de publicité en France entre **** et **** démontre une tendance générale à la stabilité, avec des fluctuations relativement mineures d'une année à l'autre. Bien que des variations puissent être observées, notamment une légère diminution entre **** et ****, suivi d'une légère augmentation par la suite, le nombre total d'établissements reste globalement constant.

Entre **** et ****, le nombre d'agences de publicité a connu une légère diminution de *% passant de **** établissements à **** agences.

Répartition des agences françaises par chiffre d'affaires France, ****, en % du nombre d'agences Source : AACC Ainsi, s’il existe de très ...

3.3 Localisation géographique de l’activité en France

La répartition géographique des agences de publicité en France en **** reflète une concentration significative dans la région Île-de-France, avec un total de **** établissements, ce qui représente une part importante de l'ensemble du marché national. Les régions les plus peuplées, telles que l'Auvergne-Rhône-Alpes, l'Occitanie et Provence-Alpes-Côte d'Azur comptent un nombre important d'agences de publicité avec respectivement ***, *** et *** agences.

Le Centre-Val de Loire, la Bourgogne-Franche-Comté et la Corse comptent un nombre plus faible d'établissements.

Cette répartition met en lumière une disparité géographique dans la présence des agences de publicité, ...

3.4 Les différents types d’agence de publicité et communication

Les grands acteurs intégrés 

Des groupes français comme Publicis et Havas, ou internationaux comme l’anglais WPP ou l’américain Omnicom Group, sont des acteurs que l’on pourrait qualifier de « complets » : c’est-à-dire qu’ils intègrent une diversité de marques et d’agences leur permettant de répondre à tous les besoins clients.

L’exemple de la récente transformation de Publicis pour faire face aux nouveaux enjeux du secteur est détaillé ci-après (***). Prenons donc ici l’exemple du *ème groupe français, Havas Group, et des principales marques qui le composent :

BETC ...

4.1 Les prix des services des agences de publicité

Indice des prix des services des agences de publicité France, ****-****, en base *** T* **** Source: ****

L'indice des prix des services des agences de publicité en France, sur la période de **** à ****, révèle une certaine volatilité, avec des fluctuations plutôt modérées, mais significatives.

Initialement, au cours de l'année ****, l'indice montre une légère baisse au premier trimestre, suivie d'une légère augmentation au deuxième trimestre, reflétant probablement des ajustements saisonniers ou des variations conjoncturelles dans la demande et l'offre de services publicitaires.

Ensuite, tout au long de l'année ****, on observe une ...

4.2 La transformation de l’offre sous l’influence du digital

L’importance croissante du digital et de nouveaux types de médias dans les stratégies de communication et de publicité des entreprises a eu plusieurs conséquences sur l’offre du marché des agences de publicité.

Concurrence 

Enfin, est apparu un nouveau type de concurrence porté par les cabinets de consulting, qui empiètent de plus en plus sur les plates-bandes des agences de communication et de publicité. Les cabinets de conseil se positionnent notamment sur l’utilisation de la data digitale pour proposer une nouvelle façon d’envisager la publicité, une approche très chiffrée, très ...

4.3 Les différents supports publicitaires

Les supports publicitaires, canaux de communication essentiels lors des campagnes publicitaires, permettent aux entreprises de diffuser leurs messages promotionnels et d'inciter les consommateurs à l'achat. Avec une variété de formats disponibles, les marques peuvent choisir les supports en fonction de critères tels que le budget, les objectifs marketing, et le public visé.

Les agences publicitaires peuvent donc proposer différents supports publicitaires à leurs clients pour répondre à leur demande. Les supports publicitaires peuvent être divisés en deux grandes parties : les supports médias, les supports hors-médias et les supports digitaux (***).

 Les supports médias : 

La communication média ...

5.1 La protection de la publicité

La publicité est protégée à la fois par le droit d’auteur, le droit des marques et l’action en concurrence déloyale.

Le Livre I du Code de la Propriété Intellectuelle concerne le droit d’auteur.

Du seul fait de la création naît la propriété intellectuelle sur une œuvre : « L’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous. [***] L’œuvre est réputée créée, indépendamment de toute divulgation publique, du seul ...

5.2 La réglementation de la publicité

La protection de la langue française - Loi Toubon

La Loi Toubon, ou loi n°**-*** relative à l’emploi de la langue française, a pour vocation de protéger l’usage de la langue française dans la communication publicitaire. L’usage du français est ainsi obligatoire sur l’offre, la présentation et la désignation des biens, produits et services.

Le consommateur doit en effet être pleinement informé en français, à la fois pour pouvoir exercer son libre arbitre et faire jouer la concurrence, mais aussi pour utiliser un objet à bon escient et garantir sa ...

5.3 L’auto-discipline dans le secteur de la publicité

 Plusieurs acteurs interviennent sur l’auto-régulation dans le secteur de la publicité et de la communication.

La Chambre de Commerce Internationale

Depuis ****, la Chambre de Commerce Internationale édite et révise régulièrement un Code de bonne conduite sur les pratiques de publicité et de communication. [***]

Ce code établit les principes suivants :

Principes élémentaires : toute communication ou publicité doit être décente, loyale et véridique, et se conformer aux lois. Aucune communication ne doit dégrader la confiance que le public porte au marketing et aux pratiques de communication. Décence : aucune publicité ne doit aller à l’encontre ...

6. Segmentation

• Publicis Groupe
• Havas Groupe (Groupe Vivendi)
• WPP
• Omnicom Media group France
• Kwanko
• Milee Media (Hopps Group)