Le marché de la plv (publicité sur lieu de vente) - France

1.2 Le marché mondial de la PLV

Le marché mondial de la publicité a connu une croissance continue lors des dernières années. En effet, comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessous, les dépenses publicitaires ont crû à l'échelle mondiale tout au long de la dernière décennie, portées essentiellement par les dépenses en publicité numérique. Les dépenses publicitaires mondiales sont ainsi passées de près de *** milliards d'euros en **** à près de *** milliards en ****. Cependant, la crise de la COVID-** a entrainé un recul de ces dépenses sur l'année ****, du fait des différentes mesures de restrictions qu'a connu la planète.

Les dépenses publicitaires mondiales Monde, **** - *****, en Mds€ Source: ****

  Le moteur de cette croissance a essentiellement été le numérique. En effet, les dépenses publicitaires se concentrent essentiellement autours des différents supports numériques, et notamment les réseaux sociaux, qui attirent de plus en plus de contenu publicitaire : près de **% des dépenses mondiales en publicité sont drainées par ces supports numériques. Sur ce segment, les acteurs incontournables demeurent les GAFAM, et notamment Google et Facebook qui se partagent le marché à l'échelle mondiale.

La ...

1.3 Le marché français est dynamique

On estime que le marché de la PLV en France a atteint *,** milliards d'euros en ****  contre *,*** milliards d'euros en ****, soit une augmentation d'environ **,*% de la taille du marché sur la période.

La baisse du chiffre d'affaires du secteur constatée en **** peut s'expliquer notamment par les mobilisations sociales des Gilets Jaunes qui ont marquées l'année ****.  

Évolution du marché de la PLV en France entre **** et **** en France France; **** - ****, en Mds€ Source: ****

Afin d'obtenir des données plus récentes, nous allons nous baser sur une étude du BUMP (***). Seulement, ce dernier insère la PLV au sein d'un plus gros ensemble qui porte le nom de "Promos et PLV", ensemble qui est lui-même compris dans la catégorie "autres médias" qui comprend :

MD Annuaire Promos et PLV Parrainage Mécénat Foires expositions Relations publiques 

Évolution de la taille du marché des "Autres Médias" France, ****-*****, en milliards d'euros Source: ****

On remarque sur le graphique ci-dessus le fort impact qu'a eu la crise du COVID-** sur les "autres médias". En effet, on distingue une baisse d'environ **,*% de la taille de ce marché entre l'année **** et l'année ****. L'année **** enregistre ...

1.4 L'impact de la crise de la COVID-19 sur le marché de la publicité

 La crise du coronavirus a eu un impact dévastateur sur le secteur de la publicité, dans le monde et en particulier en France. Le graphique ci-dessous décrit le recul des dépenses publicitaires dans le monde, en fonction du type de support. Si les contenus vidéos numériques ont contenu une croissance lors du S* **** par rapport à la même période en ****, portée par les changements induits par le confinement, la majorité des autres supports, numériques et physiques, ont connu des forts reculs. La publicité hors du domicile, qui inclut la PLV, a connu un recul de près de **% sur la période. 

La réduction des dépenses publicitaires du fait de la crise de la COVID-**, par type de média Monde, S* **** vs S* ****, en %

En France, le marché de la publicité devrait afficher une perte globale de près de * milliards d'euros pour l'année ****, soit une dégringolade de **% par rapport à **** selon le BUMP. Il est intéressant de noter également que ce recul a concerné l'ensemble des sous-segments : télévision, radio, PLV, magazines etc. Le numérique a également connu un recul, mais dans des proportions nettement ...

2.1 La demande sur le marché français de la PLV

Ventilation du chiffre d'affaires du marché de la PLV, par secteurs France, ****, en % POPAI

En ****, la fillière PLV représentait selon la POPAI plus de *** entreprises et ** *** emplois en France pour un chiffre d'affaires estimé à près de *,* milliards d'euros.  Le segment de la parfumerie, des produits d'hygiène et de beauté concentre naturellement la majorité de la demande adressée au secteur de la PLV. En effet, comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus, ce segment représente **% de la demande. Le segment du textile et de la mode représente le second client le plus important et représente **% de la demande, suivi par le secteur alimentaire qui lui représente **%

Depuis ****, la part de marché du segment de consommation « parfums, hygiène, beauté » a cependant beaucoup diminuée en passant de **% de parts de chiffre d’affaires généré à **% en ****. De son côté le segment « alimentation » a continué sa croissance en **** alors qu’elle était à **% de parts en **** : cette croissance a été portée par le sous-segment de la grande distribution. Enfin, le segment « textile » a aussi connu la croissance avec une représentation qui était de *% en ****. 

En ****, cinq secteurs concentraient **% du ...

2.2 La PLV, une forme de publicité appréciée par les Français

La PLV est sans doute la forme de publicité qui réunit le plus de critères positifs. En effet, **% des Français se sentent plus proches d'une marque qui communique en magasin, lorsque seulement **% des Français se sentent proche d'une marque communiquent exclusivement sur Web. Néanmoins, il est nécessaire de nuancer ces chiffres dans la mesure que la part du Web augmente, notamment du fait de la présence des jeunes sur les réseaux sociaux et le développement de la publicité via ce canal.    Proximité vis-à-vis d'une marque qui communique, par segment France, ****, en % POPAI  

En effet, la PLV a le mérite de présenter plusieurs avantages aux yeux du consommateur final. **% des Français jugent que ce type de publicité est la plus utile lorsque devant la pub sur télévision (***). D'autre part, seul *% des Français sont agacés par ce type de publicité. À titre de comparaison, **% des Français sont agacés par la publicité sur internet.   Appréciation des Français selon le type de publicité France, ****, en % Source : POPAI  

2.4 La place de la PLV par rapport aux autres types de publicité

En ****, le principal canal de communication restait le hors-média, avec plus de **,**% du total des dépenses de communication des annonceurs. Les cinq médias historiques (***) représentaient **,**% de la demande en communication, et les médias digitaux totalisaient **,**% des dépenses des annonceurs. [***]

Investissements de communication par type de canal France, ****, en % des dépenses de communication Source: ****

Parmi les dépenses publicitaires en médias (***), **% en TV et **% en presse. Le cinéma représente la plus faible part des investissements publicitaires, avec seulement *% du montant des dépenses. [***]

Répartition des dépenses publicitaires en médias France, ****, en % Source: ****

 Dans le hors-média, c’est le marketing direct qui est le plus prisé par les annonceurs avec **% des dépenses, suivi des promotions et de la PLV (***) concentrent les plus faibles parts des dépenses.

Répartition des dépenses publicitaires en hors-média France, ****, en % Source: ****

Si l’on s’intéresse aux évolutions de chacun des budgets alloués par rapport à ****, ce sont les médias digitaux qui progressent le plus, avec une augmentation de +**,*% des sommes dédiées, suivis du marketing direct (***). Il n'y a pas de baisse de dépenses ...

3.1 Contraction des effectifs dans le secteur de la publicité

La France comptait en **** **** agences recensées sous le code d’activité **.**Z « Activité des agences de publicité », employant au total ** *** personnes. La taille moyenne d’une agence de publicité en France en **** était d’environ ** employés. [***]

Néanmoins, en ****, le secteur comptait **** agences et plus de ** *** personnes, et il a ainsi perdu *% de ses agences et **% de ses effectifs entre **** et ****. [***] 

La carte ci-dessous nous montre la large domination de l'Île-de-France sur le nombre d'agences de publicité avec **,**% du total en son sein.

Ainsi, s’il existe de très nombreuses agences de publicité en France, le secteur est cependant assez concentré en termes de revenus : en effet, d’après les estimations de l’Association des Agences-Conseils en Communication en **** *% des entreprises réalisaient **% du chiffre d’affaires du secteur. [***]

Répartition des agences françaises par chiffre d'affaires France, ****, en % du nombre d'agences Source: ****

3.2 Structure du marché de la publicité

La plupart des acteurs du marché de la PLV sont présents sur de nombreux maillons de la chaîne de valeur :

Les marques ou industriels qui commandent des formats de publicité sur le lieu de vente (format des présentoirs et affiches, mais aussi contenu des tablettes numériques, etc. ; Les distributeurs de PLV qui assurent  la production des PLV permanentes ou temporaires traditionnelles ou des bureaux dans lesquels le contenu de PLV digitale est créé ; Enfin, les agences de communication qui sont chargé de penser et designer les PLV dans les magasins

Plusieurs acteurs interviennent sur le marché publicitaire français à des dégrès différent, y compris sur le marché de la PLV. En effet, les industriels et les marques représentent **% du chiffre d'affaires de ce segment, devant les distributeurs (***) comme nous pouvons le pouvoir sur le graphique ci-dessous.

Répartition du chiffre d'affaires du marché de la PLV par types d'acteurs France, ****, en % Source: ****

La PLV est ainsi un moyen de publicité massivement utilisé par les marques et les différents industriels afin de gagner en visibilité. Les distributeurs, qui réalisent le lien entre les clients et les agences de de communication s'accaparent **% du ...

4.1 Des prix qui diminuent, symboles d’une pression tarifaire croissante dans le secteur

Les prix de conception et de réalisation des services publicitaires facturés aux annonceurs en France ont augmenté de +*,*% seulement en ****, ce qui contraste avec les années de recul des prix. En effet, comme nous pouvons le voir sur le graphique suivant, l'indice des prix à la conception des services publicitaires a connu une lente décrue entre **** et ****, passant de **,* à **,* sur la période. 

Évolution des prix à la conception des services publicitaires entre **** et **** France, **** - ****, indice *** Source: ****

Le secteur souffre notamment du fait de la forte concurrence en son sein, qui tire globalement les prix vers le bas. Par ailleurs, l'arrivée de nouveaux concurrents avec une offre ***% digitale tend à accentuer la tendance déflationniste sur le segment des PLV : les prix ont en effet diminué de *,*% entre **** et ****. Par conséquent, les pressions tarifaires continuent de peser sur les marges des acteurs du secteur. Les publicitaires se voient donc dans la nécessité de proposer une offre de prestations à haute valeur ajoutée (***). 

Malheureusement, la sérigraphie a été séparée en deux par l'INSEE, avec deux indices base *** sur des années différentes : **** pour le graphique ci-dessus et **** pour celui ci-dessous.

Évolution ...

4.2 Différents outils pour mettre en place de la publicité sur le lieu de vente

Il existe quatre grandes catégories permettant aux marchands de mettre en valeur leurs produits via de la publicité sur le lieu de vente :

Les effets visuels qui regroupent les affiches de présentation du produit, les « vitrophanies » collées sur les vitrines et enfin les drapeaux promotionnels ou « stop rayons ».

Les effets auditifs qui regroupent les annonces micro promotionnelles, les annonces de « vente-minute » et parfois même de la musique d’ambiance au sein du magasin Les effets d’ambiance qui installent dans le magasin des présentoirs grandeur réelle où le client potentiel peut tester et toucher le produit : en pratique, ce sont des stands d’exposition de matériel ou des stands de dégustation pour les produits culinaires animés par un professionnel. Les outils électroniques qui peuvent prendre la forme de télévisions (***), des étiquettes numériques ou de la publicité assistée par ordinateur

4.3 Tendances et innovations : l'arrivée du phygital bouscule le segment de la PLV

L’essor des outils digitaux pour effectuer de la publicité sur le lieu de vente

Face à cette nouvelle demande en supports numériques (***), les acteurs historiques du marché de la PLV adaptent leurs offres en y associant des outils digitaux. Les nouveautés technologiques, à l'instar du flash code, des bornes interactives, de la wifi, *G ou encore NFC, sont autant de vecteurs de croissance pour le secteur de la PLV.

Les supports digitaux tels que les écrans et tablettes interactives ont l’avantage de pouvoir être mis-à-jour beaucoup plus rapidement que la PLV traditionnelle, ce qui permet de gagner en efficacité chez le distributeur. En effet, le site pointsdevente rapporte que selon une étude de l'Ifop réalisée en janvier ****, **% des français interrogés disent porter une attention particulière aux écrans digitaux, **% d'entre eux déclarent même les regarder systématiquement. 

Il existe, selon la même source, quatre grands types de PLV digitale en France :

Les écrans d’affichage numérique, en caisse ou à l’entrée, pour faire patienter le client et lui donner des informations produit Les murs d’image sur plusieurs écrans pour immerger le consommateur dans l’univers de la marque Les ...

4.4 La PLV éco-responsable prend de plus en plus d'importance

De nombreuses entreprises s’adaptent à l’essor des préoccupations environnementales et se positionnent sur des solutions de PLV écologiques comme Chep France, Diam International ou Pilotes PLV. En effet la PLV génère *** *** tonnes de déchets chaque année selon l’ADEME alors qu’une PLV dure en moyenne ** jours. L'éco-responsabilité de la PLV dépend en grande partie des matériaux utlisés pour cette dernière, et de ce que les entreprises en font après utilisation. 

Part du chiffre d'affaire par matériaux en merchandising France, ****, en % Source: ****

On voit sur le graphique ci-dessus que le moyen le plus plébiscité en merchandising est le recours à des produits multi-matériaux. Vient ensuite le métal, le plastique et les papiers/cartons. Certains de ces matériaux sont plus ou moins recyclables et beaucoup d'entreprises réfléchissent afin d'optimiser leur durabilité. Pour cela, les entreprises ont recours à une analyse du cycle de vie d'un produit (***). Cette méthode est reconnue internationalement et est d'une grande aide dans la transition vers des méthodes de production plus durables.

Il est intéressant de noter qu'au cours de leur "vie", **% des PLV conçues ne sont ...

5.1 Titre de la sous-partie réglementation actuelle

La publicité sur le lieu de vente est concernée par trois directives européennes (***) et soumise à la réglementation dédiée au domaines des ERP : 

La directive des produits de construction (***)

Cette directive oblige les États membres à harmoniser leur système d'essais et de classement en réaction au feu des produits de construction et des matériaux d'aménagement. Elle prévoit le marquage CE réglementaire des produits de construction visés pour leur mise sur le marché dans l'Espace Economique Européen. Ce marquage atteste que les produits satisfont aux dispositions de la réglementation européenne DPC.

La directive basse tension (***)

 Ce texte veille à ce que l'équipement électrique d'une certaine tension comprise entre ** et **** V (***) fournisse un niveau élevé de protection pour les citoyens européens et constitue un marché unique au sein de l'Union européenne. Pour la plupart des équipements électriques, les aspects liés à la santé de l'émission des champs électromagnétiques sont également couverts par cette directive. Elle se caractérise par une procédure d'évaluation de la conformité appliquée aux équipements avant leur mise sur le marché et par des exigences de base en matière ...

6.1 Segmentation

6.2 Etude des sites internet des entreprises

Trafic web des principaux sites de PLV France, ****-****, en milliers de visiteurs Source: ****

Trafic web des principaux sites de PLV France, ****-**** Source: ****

• HL Display
• FAG Artigrafiche
• CPI Global
• Euro PLV
• Media6 Groupe
• RC Concept
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• Smurfit Kappa
• Saica Pack France
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• FP Mercure Packaging