Le marché des agences de communication - France (2024)

1.2 Un marché mondial plein de promesses pour les années à venir

S'il est relativement compliqué de compiler des données seulement propres aux  agences de communication dans le monde, il est toutefois possible de connaître certaines tendances de marché grâce à la taille du marché  global. 

Evolution du chiffre du secteur de la communication Monde, ****-****, milliards de dollars Source: ****

Depuis l'année ****, le marché mondial de la communication présente un taux de croissance historique au secteur à +**.*% battant ainsi les précédents records de croissance établi en **** à +**.*%.

Cette croissance spectaculaire en ****-**** est notamment due à * facteurs majeurs : 

La reprise économique qui profite aux principaux secteurs comme l'automobile, le tourisme, le voyage et le divertissement dans une logique de rattrapage Un fort dynamisme autour de la communication numérique ; L'organisation d'événements sportifs d'envergure internationale (***).

L'industrie considère que cette croissance historique devrait se prolonger dans le temps et envisage un croissance à deux chiffres jusqu'en ****.

Les agences de publicité

Le marché des agences de punlicité a beaucoup souffert de la période covid et a baissé de *,*% par an en moyenne en valeur entre **** et ****, même si on a vu une augmentation de *,*% entre **** et ****. En ****, le marché mondial des agences de publicité s'élevait à *** milliards de dollars ...

1.4 Un marché national qui sort d'une zone de turbulence

Après quelques années difficiles pour le marché de la communication et de la publicité, le marché a repris une croissance impressionnante et a dépassé son niveau de ****.  On observe donc un rattrapage du marché de la communication française depuis ****. En ****, les investissements publicitaires des annonceurs ont atteint **,* milliards d’euros, en hausse de +*,* % par rapport à ****. Malgré un contexte économique marqué par une faible croissance, le marché a montré une résilience notable.

Essayons d'analyser les grandes tendances à travers les différents sous-segments du marché que sont :

Les * médias historiques (***) Les médias digitaux Les "autres médias"

Evolution de la taille de marché de la communication France, ****-****, milliards d'euros Source: ****

Conformément aux prévisions, le niveau de **** a été non seulement atteint mais aussi surpassé. Après une croissance modeste au premier semestre, le second semestre a été plus dynamique avec un niveau moyen nettement supérieur à celui de ****. Entre **** et ****, le mix média a évolué, avec une part de marché presque stable pour les cinq principaux médias (***) et une baisse de ** % à ** % pour les autres médias. Cette diminution a principalement bénéficié au numérique, dont la part de marché ...

1.5 La crise sanitaire a mis à mal les investissements dans la communication

La crise sanitaire du Covid-** a eu quelques conséquences plutôt néfastes sur les dépenses en communication de manière générale en France et cela s'est constaté sur bon nombre de réseaux de publicité.

Conséquence de l'épidémie de Covid-** sur les investissements publicitaires à la télévision France, ****, % Source: ****

On remarque ici que tous les principaux groupes télévisuels ont souffert des conséquences du Covid-** et ont vu leurs revenus baisser. Si les groupes M* et TF* ont globalement su stabiliser leurs revenus publicitaires pendant la pandémie, cela n'a pas été aussi simple pour les groupes Canal + et NRJ.

Conséquences de l'épidémie de Covid-** sur les investissements publicitaires à la radio France, ****, % Source: ****

Si pour la radio, la tendance de fond n'est pas bien différente de celle de la télévision, il est toutefois important de noter que le groupe Radio France a vu ses revenus publicitaires augmenter pendant la crise du Covid-**. 

Le fait que le groupe public radiophonique voit ses revenus publicitaires augmenter lorsque ses principaux concurrents privés voient, dans le même temps, leurs revenus baisser ne risque pas d'éteindre ...

2.1 Les principaux annonceurs français

Les annonceurs sont les clients naturels et les plus instinctifs des agences de communication. Voici le top ** des annonceurs français pour ****. [***]

En ****, l'enseigne de soft discount Lidl, traditionnellement en tête depuis plusieurs années, cède sa place à E.Leclerc, un autre distributeur alimentaire. Ce dernier, qui occupait la deuxième position l'année précédente, a augmenté ses budgets de communication de plus de ** % par rapport à ****, selon Kantar Media, qui analyse les investissements bruts dans les médias. Par ailleurs, le distributeur breton se distingue par un mix de communication particulièrement diversifié, utilisant une variété de supports et de formats pour valoriser sa différence.

En ce qui concerne la communication sur les réseaux sociaux, Amazon est le principal acteur dans ce domaine. Il est suivi par Temu, un nouvel e-commerçant chinois établi en France depuis ****. Bien que Temu ne figure pas encore dans le Top ***, il s'est distingué par une entrée remarquée dans le domaine de la publicité en ligne.

De ce top **, nous pouvons dégager les dépenses publicitaires du top * qui s'établissent comme suit :

Dépenses publicitaires des * plus gros annonceurs France, ****, millions d'euros Source: ****

Ces ...

2.2 Un poste de dépense sacrifié ?

La crise économique, conséquence de la crise sanitaire, en ****, s'est matérialisée par une chute des investissements des entreprises.

Investissement des entreprises non financières France, ****-****, % Source: ****

L'investissement réalisé par les entreprises a donc plongé en ****. Si le graphe présenté ne témoigne pas seulement des variations des dépenses en communication des entreprises, il est un indicateur intéressant pour montrer qu'en ****, on a assisté à une contraction des dépenses, qui ont pu être remises à plus tard, on observe qu'en **** et en **** les investissements des entreprises n'ont pas encore atteint les niveaux de ****.

En ****, les investissements en communication des annonceurs ont atteint **,* milliards d’euros, marquant une hausse de *,* % par rapport à ****. Malgré un contexte économique de faible croissance, le marché a démontré une grande résilience. Conformément à nos prévisions, le niveau de **** a non seulement été atteint, mais également dépassé.

Répartition des investissements en communication des annonceurs par média France, en ****, en % Source: ****

En ****, après une croissance modeste au premier semestre, avec des investissements proches de ceux de ****, le second semestre a été plus dynamique, affichant des niveaux moyens nettement supérieurs à ceux de ****. De plus, l'effet de ...

2.3 La publiphobie : une baisse d'attention des consommateurs

Ces dernières années, les consommateurs ont développé une certaine forme de rejet vis-à-vis de la communication et des campagnes de publicités des marques. 

Ceci se manifeste par une baisse de l'attention des consommateurs : ceux-ci lassés par le matraquage publicitaire n'assimilent plus l'information et ne souhaitent plus être autant sollicités. 

Part des internautes ayant recours à un bloqueur de publicités sur Internet France, ****-****, % Source: ****

Les internautes ont été plus d'un tiers à recourir à un bloqueur de publicités. Ce phénomène a été couplé au multitasking (***) rendant le message des publicitaires moins percutants pour les consommateurs. 

Il faut ajouter à cela, la prise de conscience des consommateurs autour de débats comme ceux de la vie privée, ceux-ci sont désormais de plus en plus réticents à recevoir des publicités ciblées et même d'être ciblés, contre leur volonté, de campagnes de publicités. 

Source: ****

Début ****, la plateforme publicitaire Azerion publie une étudie sur la perception des Français envers la publicité digitale, qui révèle quels supports publicitaires sont préférés des Francais.

Les trois supports publicitaires auxquels les Français sont les plus réceptifs ...

2.4 Les tendances de la communication digitale

Le marketing digital prend de plus en plus de place dans le budget de communication des entreprises. Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH atteignent *** millions d'euros, enregistrant une croissance de *,* % par rapport à **** et surpassant largement les chiffres de **** avec une augmentation de **,* %.

Les médias digitaux comptent ** *** intervenants, dont ** % sont exclusifs au digital. Le Paid Social attire ** *** annonceurs, avec une forte présence sur les plateformes du groupe Meta. L'Audio Digital connaît une croissance significative de ** % à univers comparable, avec * *** annonceurs.

En communication, le mix média évolue entre **** et ****, avec une part de marché quasi-stable pour les cinq médias (***) et une baisse de ** % à ** % pour les autres médias, ce qui bénéficie principalement au digital, dont la part de marché passe de ** % à ** %.

Voici donc un résumé des tendances du marketing digital en **** : 

L'intelligence artificielle

Depuis quelques années, l'intelligence artificielle (***) joue un rôle clé dans le marketing digital. Les différents outils d'IA permettent d'analyser rapidement une grande quantité de données pour proposer des campagnes personnalisées et une expérience client sur-mesure. Parmi les tendances importantes pour **** figurent l'essor des ...

2.5 Tendances et actualités de la demande

Nous allons faire un focus sur quelques tendances et actualités qui façonnent la demande de communication.

La RSE en recul

Les investissements dans les autres médias ont enregistré une croissance de *,* %. Le marketing direct, en particulier les mailings et les imprimés sans adresse, a connu une baisse en raison de la concurrence directe des médias digitaux. L'événementiel a continué de croître fortement, atteignant en **** ** à ** % de son niveau d'activité d'avant ****. Le secteur des promotions est demeuré très actif pour soutenir la consommation en période d'inflation.

Part de marché de la RSE dans la publicité France, ****-****, en % Source: ****

L'évolution des comportements autour de la fast fashion / seconde main

Entre enjeux économiques et conscience écologique, le cœur des consommateurs oscille. Alors que les discussions gouvernementales sur la taxation des marques d'ultra fast fashion battent leur plein, le sujet publicitaire est au centre des attentions. Les marques de fast fashion, notamment Shein, ont vu leur pression publicitaire multipliée par *,*. En revanche, les budgets des marques proposant de la seconde main, notamment le leader Vinted, ont diminué de ** %, avec une baisse de ** % pour Vinted. Alors que Vinted utilise la télévision ...

3.1 Les différents types d'agence de communication

Il existe différents types d'agences de communication qui remplissent des missions différentes, mais qui peuvent parfois se compléter.

Parmi ces différents types d'agences, certaines ont des compétences plus généralistes ou plus précises en fonction du produit à délivrer aux annonceurs et aux clients finaux.

Les grands acteurs intégrés

Des groupes français comme Publicis et Havas, ou internationaux comme l’anglais WPP ou l’américain Omnicom Group, sont des acteurs "complets" : c’est-à-dire qu’ils intègrent une diversité de marques et d’agences leur permettant de répondre à tous les besoins clients.

L’exemple de la récente transformation de Publicis pour faire face aux nouveaux enjeux du secteur est détaillé ci-après. Prenons donc ici l’exemple du *ᵉ groupe français, Havas Group, et des principales marques qui le composent :

BETC Paris : grand nom sur la place parisienne des agences de communication, BETC Paris opère à la fois dans la publicité médias ou hors-média, dans la communication de groupe (***), ou dans les campagnes digitales. La filiale BETC Digital permet notamment une expertise dans ce dernier Havas Sports Entertainment : Havas Sports Entertainment n’opère ...

3.2 Un marché toujours plus concentré

Voici l'évolution récente du nombre d'agences de communication et de publicité.

Nombre d'agences de publicité en France France, ****-****, en nombre d'établissements Source: ****

Ici sont prises en compte les entreprises recensées sous le code d’activité **.**Z « Activité des agences de publicité ».

Le nombre d'agences de publicité est en réduction constante depuis ****, sauf pour l'année **** qui marque une légère augmentation, marquant une concentration du marché toujours plus forte. Selon l'INSEE, en ****, il y avait ** *** agences de communication en France employant environ *** *** salariés.

Une multitude de nouveaux acteurs émerge sans bouleverser les grands équilibres du marché pour l'instant. Le secteur reste dominé par un « big four » : Publicis Consultants (***), Havas, Image * et PLEAD. Ces quatre acteurs génèrent ensemble des revenus annuels de l'ordre de cent millions d'euros, sur un marché estimé entre *** et *** millions d'euros en France. Cette industrie est dynamisée par la multiplication de sujets de plus en plus internationaux et variés : juridiques, médiatiques, financiers, économiques, politiques, technologiques, de régulation et d'antitrust, dans un contexte de « permacrise ». Le segment des affaires publiques, en particulier, connaît une forte expansion.  [***]

En ****, les petites agences de communication représentaient ...

3.3 Les agence de communication, symbole de la macrocéphalie parisienne

Voici la répartition des effectifs des agences de communication en France : 

On constate ici une domination sans partage de l'Île-de-France qui compte, à elle seule, en ****, **% des effectifs nationaux. Pour autant la crise COVID-** et le développement des pratiques de télétravail ont largement fait changer les pratiques du milieu puisqu'en ****, **% des effectifs nationaux étaient à Paris, il y a donc toujours une domination parisienne qui tend à se résorber avec le développement des nouveaux modes de travail.

3.4 Typologie des agences de communication par taille

Les agences de communication, en plus d'être basés sur tout le territoire français présentent des profils de taille et de chiffre d'affaires différents.

Distribution du nombre de salariés par agences de communication France, ****, % Source: ****

On constate ici que près des trois quarts des entreprises enregistrées en tant qu'agence de communication comptaient, en ****, moins de ** salariés. Le tissu français de cette activité est donc très majoritairement composés de petites structures.

Répartition du chiffre d'affaires par tranches d'effectif France, ****, % Source: ****

On observe en revanche ici que, si les entreprises de moins de ** salariés sont les plus nombreuses, ce ne sont pas celles qui sont le plus dynamiques en termes de chiffre d'affaires. Dans ce domaine, ce sont les plus grandes structures qui accaparent la plus grosse partie du marché : les entreprises de plus de ** salariés se partagent près des deux tiers du chiffre d'affaires de l'activité nationale.

Lien entre nombre de salariés et chiffre d'affaires

Il existe une décorrélation certaine entre la distribution des entreprises par leur nombre d'employés et leur chiffre d'affaires. Les plus grosses structures ne sont que très peu ...

3.5 Les enjeux stratégiques pour la chaîne de valeur

La chaîne de valeur du marché de la communication et de la publicité va, très certainement, être régie dans les années à venir par : 

Les dépenses des annonceurs dans leur communication médias

Comme nous l'avons vu en *.*, le chiffre d'affaires des agences de communication dépend en grande partie du dynamisme de l'activité économique au sens large. Si l'économie se porte bien (***), le volume et le chiffre d'affaires du secteur sont censés suivre la tendance à la hausse.

Les dépenses des annonceurs dans leur communication hors-médias

Cette catégorie est beaucoup moins dépendante de la conjoncture économique, du moins en apparence. Elles concernent principalement les dépenses des annonceurs pour des projets hors-médias (***).

La concurrence accrue, conséquence de l'arrivée de nouveaux entrants

Cette concurrence toujours plus grande pour les agences de communication s'observe principalement sur tout ce qui concerne les campagnes digitales. Les GAFAM, et d'autres services de mailing phagocytent depuis quelques années l'activité historique des agences de communication. Il s'agira pour ces dernières de s'adapter et de tenter de préserver leurs parts de marché. Le grand enjeu sous-jacent est celui de la donnée : les ...

4.1 Des agences généralistes aux plus spécialisées

Si les agences généralistes se définissent généralement comme étant capables d'accompagner leurs clients dans leurs démarches de publicité et de marketing, de la conception à la réalisation de celles-ci, d'autres se concentrent sur des domaines d'expertise beaucoup plus restreints. C'est le cas des agences spécialisées. 

Parmi les domaines d'expertise, nous pouvons trouver des agences spécialisées dans : 

La communication éditoriale La communication santé Le Corporate Le design Le digital La publicité  Le marketing Le marketing sportif Les objets publicitaires : c’est-à-dire la conception du sourcing et de la mise à disposition de ces objets L'événementiel Les relations publiques Les ressources humaines

Cette liste non exhaustive montre l'étendue des champs de compétence des agences de communication, capables de traiter nombre de problématiques différentes.

Depuis quelques années, les grands groupes ont de plus en plus souvent recours à deux agences : une pour la stratégie de communication et une autre pour les relations presse. Le nombre d'agences peut rapidement augmenter dans les dossiers sensibles ou en cas de crise, ce qui se traduit par une hausse d'activité dans le secteur. Lors de conflits intenses, comme celui entre Suez ...

4.2 Une offre qui s'adapte à la nouvelle réalité du digital

L’importance croissante du digital et de nouveaux types de médias dans les stratégies de communication et de publicité des entreprises a eu plusieurs conséquences sur l’offre du marché des agences de publicité.

La concurrence s'est transformée :

Un nouveau type de concurrence est apparu porté par les cabinets de consulting, qui proposent désormais une offre qui se rapproche à certains égards de celles des agences de communication et de publicité. Ils se différencient par une nouvelle façon d’envisager la publicité avec une approche très chiffrée, très portée sur la rentabilité et des "KPI" (***) tels que le ROI ou le seuil de rentabilité. C’est ainsi une concurrence fondée sur des chiffres et des mesures rationnelles qui vient mettre en danger les agences de publicité plus traditionnelles, qui mettent en avant la créativité, l’insight consommateur ou le "buzz" provoqué sans parvenir à les chiffrer de manière aussi précise et rationnelle.

Il est toutefois important de noter qu'il existe aujourd’hui encore peu d’acteurs capables d’être performants sur tous les segments de la nouvelle approche de la publicité, de l’étude de la rentabilité à l’originalité ...

4.3 La nécessité d'intégrer de nouvelles compétences

Il apparaît nécessaire pour les agences de communication d'étendre leurs champs de compétences et de développer in-house des activités qu'elles avaient jusqu'à présent l'habitude de sous-traiter. Cette nouvelle forme d'organisation du travail permet deux choses :

Remporter le plus de missions possibles auprès des annonceurs ; Répondre à la demande de ces derniers de collaborer avec le moins d'intermédiaires possibles dans une logique de transparence accrue.

C'est désormais d'une importance cruciale pour les agences de communication de développer des compétences transversales. Les frontières entre les différents départements des agences sont de plus en plus poreuses. 

Conformément à ce que nous avons développé avec l'exemple du groupe Publicis, les agences de communication créent des filiales spécialisées dans des industries particulières (***) capables d'assurer un accompagnement de la conception à la réalisation. Cette stratégie d'intégration permet de limiter la pression concurrentielle et de limiter le risque de substitution, c’est-à-dire celui pour lequel les annonceurs se tourneraient vers d'autres partenaires pour réaliser leurs campagnes ou fournir des services.

4.4 Evolution des prix pratiqués

Voici l'évolution des prix de conception des prestations de services réalisées par les agences de communication depuis **** :

Evolution du prix de conception de services publicitaires France, ****-****, base *** en **** Source: ****

En dehors de l'année ****, on remarque que les prix étaient globalement en baisse (***). En ce qui concerne ****, les prix ont baissé pour s'adapter à la relative réluctance des annonceurs de dépenser en campagnes publicitaires en tant de crise. Les campagnes ont été plus digitales, entraînant aussi des coûts de conception moins importants.

Cette baisse de prix cherchait à préserver les intérêts commerciaux des agences de communication, garder le volume d'affaires d'avant-crise et signer de nouveaux contrats. Après la crise COVID-**, les prix ont augmenté pour compenser la période de crise.

4.5 De très nombreux moyens de communication

Les agences de communication opèrent sur de très nombreux moyens de communication, chaque agence, ou chaque département d'une grande agence de communication est spécialisé sur des médias particuliers.

On compte tout d'abord les * médias historiques que sont :

La télévision Le cinéma La radio La presse papier Les affichages extérieurs

Ces * médias offrent une grande variété de possibilité de communication pour les marques clientes des agences de communication.

On compte ensuite tous les différents sous-médias liés à Internet :

Internet Search : Le référencement de site internet et les renvoie vers des sites d'annonceur Internet Social : Promoton de marques sur les réseaux sociaux Internet Display : Tout type d'encart publicitaire sur des sites éditeurs Autres : Affiliation, Campagne de mailing ...

Pour finir, les agences de communication peuvent également proposer des campagnes de communication sur des médias plus mineures, mais, qui peuvent s'avérer pertinentes pour des petites entreprises ou des entreprises cherchant à communiquer localement. Ces médias sont les annuaires, la publicité postale ou les campagnes de distribution de prospectus.

Le dernier rapport émis en **** sur l'année **** par le BUMP (***) en fonction des médias utilisé ...

5.1 La réglementation et l'autodiscipline de la publicité

La publicité est protégée à la fois par le droit d’auteur, le droit des marques et l’action en concurrence déloyale.

Le Livre I du Code de la Propriété Intellectuelle concerne le droit d’auteur.

Du seul fait de la création naît la propriété intellectuelle sur une œuvre : « L’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous. [***] L’œuvre est réputée créée, indépendamment de toute divulgation publique, du seul fait de la réalisation, même inachevée, de la conception de l’auteur ».

Pour être protégée par le droit d’auteur, une création doit être mise ne forme et concrétisée, et ne pas rester au simple statut d’idée, car en droit l’idée de la création n’est pas protégée contrairement à sa mise en forme.

La communication publicitaire naît souvent d’une collaboration entre l’annonceur et l’agence, et se pose donc la question de la propriété intellectuelle de cette création. Soit le ...

6.1 Segmentation

Voici une liste des principaux acteurs exerçant sur le marché français.

6.2 Analyse financière des entreprises du secteur

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• Publicis Groupe
• Havas Groupe (Groupe Vivendi)
• WPP
• Omnicom Media group France
• Kwanko
• MGA France
• Edelman
• Meero
• Spaag
• Altavia Group
• dentsu France
• Mnstr
• Eskimoz
• Key Performance