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Synthèse de notre étude de marché
En France, le marché du vin est estimé à 30 milliards d'euros.
Le marché mondial du vin, évalué à 326,6 milliards de dollars américains en 2020, a connu une baisse de 10 % par rapport à son évaluation de 2019 en raison de la pandémie de COVID-19. Le marché se redresse et devrait atteindre 445 milliards de dollars en 2027.
La production française de vin connait des fluctuations en raison des conditions météorologiques et des défis extérieurs.
Le vin fait partie intégrante de la culture et de l'identité françaises et occupe une place importante sur la scène internationale.
Évolution des préférences et défis du marché français du vin
Le marché français du vin occupe une place prépondérante, tant au niveau national qu'international, car il est profondément ancré dans la culture et les traditions du pays.
Le marché connait un déclin structurel, une tendance qui témoigne de changements plus larges dans le mode de vie et qui reflète l'évolution d'un produit de base de l'alimentation quotidienne vers un produit savouré lors d'occasions spéciales.
Les consommateurs français boivent du vin moins souvent qu'au cours des dernières décennies, la moyenne actuelle étant d'un verre de vin par jour, contre 3,5 verres en 1960.
La consommation annuelle de vin par habitant a chuté, passant d'environ 128 litres dans les années 1960 à 35 ou 40 litres.
Les consommateurs privilégient désormais la qualité par rapport à la quantité et optent pour des sélections haut de gamme.
Cet intérêt accru pour la qualité se reflète également dans la popularité des vins biologiquesqui gagnent une part de marché significative, tant en volume qu'en valeur.
Géographiquement, la production de vin français est assez étendue, avec des régions comme l'Occitanie et la Nouvelle Aquitaine qui contribuent de manière significative au volume global.
Le segment des vins effervescents, en particulier le champagne, occupe une place importante et représente une part substantielle des ventes sur les marchés de détail.
La distribution du vin en France se fait principalement par l'intermédiaire des supermarchés, qui représentent plus de la moitié des ventes, viennent ensuite les ventes directes dans les caves, les magasins spécialisés et une part de plus en plus importante des plateformes de commerce électronique.
Acteurs du marché français du vin
- L'Organisation internationale de la vigne et du vin définit le vin et fixe les normes qui régissent sa production. En tant qu'organisation intergouvernementale, l'OIV joue un rôle important en créant une référence internationale et en assurant la reconnaissance du vin en tant que produit intimement lié à la culture et à la tradition.
- Comité National des Interprofessions des vins (CNIV) joue un rôle essentiel en fournissant des données sur le marché, qui sont indispensables pour comprendre la dynamique et l'économie du marché français du vin.
- Ministère de l'économie et ministère de l'agriculture : Ces entités gouvernementales sont responsables de la supervision et de l'élaboration des politiques relatives au secteur vitivinicole en France.
- L'Institut national de la statistique et des études économiques fournit des données et des indices cruciaux tels que l'indice des prix à la production du vin.
- Vignoblexport et La Revue du vin de France : Ces plateformes offrent des informations et des analyses sur les exportations, la structure du marché et les performances de l'industrie vitivinicole française
- France Agrimer : cette institution publique soutient les producteurs de vin et promeut le marché français du vin.
- L'INAO (Institut national de l'origine et de la qualité) est chargé de réglementer les produits agricoles bénéficiant d'une appellation d'origine protégée (AOP) ou d'une indication géographique protégée (IGP).
- Vitisphère, Agreste, Agencebio, Les Grappes, Le Français.
à la compréhension de ce marché
Détail du contenu de l’étude de marché
Informations
- Nombre de pages : ~ 40 pages
- Format : Version digitale et PDF
- Dernière mise à jour :
Sommaire et extraits
1 Synthèse du marché
1.1 Définition et périmètre de l'étude
Le vin est la boisson alcolisée provenant de la fermentation du raisin. Depuis 1973, l'Organisation Internationale de la Vigne et du vin précise que « le vin est exclusivement la boisson résultant de la fermentation alcoolique complète ou partielle du raisin frais foulé ou non ou du moût de raisin ». Il est également indiqué que son titre alcoométrique ne pourra être inférieur à 8,5 % en volume ».
Sont donc exclus de cette étude les spiritueux et toute boisson obtenue de la fermentation de fruits, autres que le raisin.
Il existe plusieurs types de vin qui se distinguent en particulier par la couleur (rouge, blanc, rosé), la texture (tranquille, effervescent, doux naturel) et le cépage (type de vigne). Ces éléments de distinction permettent d'identifier plusieurs segments du marché du vin qui font chacun l'objet d'une étude à part entière, les études sur le marché du vin rouge, le marché du vin blanc, le marché du vin effervescent et le marché du vin bio sont notamment disponibles.
En outre, les vins français se répartissent en deux catégories de vin : les vins sans indication géographique (VSIG) qui correspondent aux anciens vins de table et les vins avec indication géographique (IG). La production des vins avec IG est strictement réglementée et se divise elle-même en deux groupes : les vins avec appellation d’origine protégée (AOP) et les vins avec indication géographique protégée (IGP). [Ministère de l'Economie]
Le marché français du vin est renommé pour la largeur de sa gamme mais également pour la qualité de ses vins. Le vin français bénéficie ainsi d'un statut privilégié tant sur la scène internationale qu'au sein du territoire national. Les français lui associent en effet des valeurs de tradition et de convivialité et lui accordent une place significative dans la culture française. Pourtant, le marché du vin en France est caractérisé par un recul structurel de la consommation. Cette baisse est symptomatique d'une transformation des modes de vie et de consommation et du passage d'une consommation quotidienne et d'une fonction de "vin-aliment" à un produit davantage culturel et occasionnel.
Par ailleurs, le marché du vin se confronte à plusieurs défis et aléas extérieurs, en particulier le Brexit, la surtaxe américaine sur le vin ou encore la crise du coronavirus, qui sont autant d'évènements qui menacent la filière. La production est également dépendante des conditions climatiques, ce qui explique par exemple la baisse de la production de 14,1% en 2019. Cependant, cette baisse n'est pas représentative d'une tendance structurelle, en témoigne la hausse de production en 2020 de 10,8%. [Agreste]
1.2 Le marché mondial
Le marché mondial représentait ***,* milliards de dollars américains en ****, soit une baisse de **% par rapport à ****. [***] Cette baisse est principalement liée à la crise sanitaire et la tendance avant la crise était à la hausse. Le chiffre d'affaire en **** était de ***,** milliards de dollars américains, connaissant une forte hausse de **% par rapport à ****. Le marché mondial devrait par aileurs de nouveau croître pour atteindre ***,** milliards de dollars américains en ****.
Taille du marché mondial du vin Monde, ****-****, en milliards de USD Globenewswire, Zion
1.3 Le marché français
Le Comité National des Interprofessions des vins (***) fournit la taille du marché en **** qui s'élèvait à ** milliards d'euros. Si ce chiffre est une estimation, il permet d'évaluer la taille du marché du vin en France en ****, grâce à un simple calcul à partir des indices de chiffre d'affaires annuels du marché indiqués par l'INSEE.
Par exemple, avec un indice de chiffres d'affaires de **,* en **** et de *** en ****, on obtient ainsi la taille du marché du vin en **** de la façon suivante : Taille du marché en **** = Taille du marché en **** * Indice **** / Indice **** = ** milliards * *** / **,*. Nous procédons de même pour les années antérieures et postérieures.
Il en résulte que le marché du vin en **** est estimé à **,*** milliards d'euros. Bien que le marché est caractérisé par une croissance modérée mais structurelle, le marché français a connu une baisse de **%, similaire à la baisse du marché mondial en ****. Cette baisse importante est majoritairement imputé à la crise sanitaire du covid-**. Par ailleurs, ce chiffre d'affaires se décompose entre la viticulture, qui représente environ le tiers du marché, et les entreprises de l'aval de la filière.
Taille du marché français du vin France, ...
1.4 Commerce international
Les exportations de vin par la France ne semblent pas suivre de tendance haussière ou baissère marquée. Sauf en ****, année de pandémie où les exportations de vins français ont diminuées de *%. De plus, après une année record en ****, les exportations de vin par la France ont diminué pour atteindre **,*** milliards de USD en ****, mais tout de même supérieur à ****. Les exportations se décomposent en vins tranquilles et vins effervescents, Ces derniers représentaient **% des exportations en **** soit *,*** milliards de USD.
Le code utilisé est : **** Wine of fresh grapes, including fortified wines. [***]
Exportations de vin France, ****-****, en milliards de USD UN Comtrade
Par ailleurs, le graphique ci-dessous décrit les principales destinations des exportations françaises de vin en valeur. Il apparait ainsi que l'Allemagne, le Royaume-Uni, les Etats-Unis, la Belgique, les Pays-bas et la Chine sont les principaux importateurs de vin français puisqu'ils représentent plus de la moitié des exportations de vin français en valeur.
Principales destinations des exportations françaises de vin (***) France, ****, en % Maisons Champagne
Les importations de vin quant-à-elles on atteint ***,* millions de USD en ****, soit une baisse de **% par rapport à ****. Les ...
1.5 L'effet du Covid-19
Comme de nombreux secteurs, la filière viticole a été largement touchée par la pandémie du Covid-**, notamment en raison de la fermeture des bars, restaurants et cavistes, de l'arrêt de l'oenotourisme et de l'impact sur les exportations. Ainsi, on peut constater l'importance baisse de l'indice mensuel de chiffre d'affaires du marché du vin entre mars et juin ****, coïncidant avec les dates du premier confinement. Cette baisse est en partie expliqué par un changement de comportement des consommateurs pendant la période. Ces derniers se dirigeant plutôt vers produits moins valorisés. Cependant, l'indice a retrouvé son niveau sur la deuxième partie de l'année, et a même légèrement grimpé en ****, malgré le deuxième confinement et le couvre-feu. [***] Il est aussi intéressant de noter que si le secteur du vin a connu des difficultés pendant cette année **** particulière en perdant des parts de marché (***).
Indice mensuel de chiffre d'affaires du marché du vin France, ****-****, base *** en **** INSEE
Si le principal canal de distribution de la filière, à savoir la grande distribution, est resté en activité durant la période de confinement, il n'a cependant pas suffit ...
2 Analyse de la demande
2.1 Profil des consommateurs
Carctéristiques de la demande
Le graphique ci-dessous montre que **% des français sont des consommateurs réguliers ou occasionnels, c'est-à-dire qu'ils en achètent entre quelques fois par mois et quelques fois par an. Les grands consommateurs, quant-à-eux, en achètent plusieurs fois par semaine (***). Le vin est ainsi de plus en plus l'objet d'une consommation occasionnelle alors qu'en ****, un Français sur deux buvait du vin tous les jours ou presque. [***]
Fréquence de consommation de vin France, ****, en % Sowine
Plus précisément, les grands acheteurs sont le plus souvent des hommes (***). [***]
Profil du grand consommateur France, ****, en % Sowine Les consommateurs réguliers en revanche sont le plus souvent des femmes (***). Profil du consommateur régulier Sowine
Les régions les plus souvent choisies par les consommateurs sont Bordeaux (***). [***]
Saisonnabilité des ventes
Le marché français du vin se caractérise par une forte saisonnabilité des ventes qui est mise en évidence par le graphique ci-dessous. La méthode utilisée ici réalise une mise à l’échelle pour faciliter l’interprétation des résultats avec des valeurs calibrées entre * et ***. La valeur *** correspondant au record de trafic journalier pour une requête.
Ainsi, ...
2.2 Le statut unique du vin en France
Historiquement, le vin occupe une place privilégiée dans la culture française. Le graphique ci-dessous décrit comment les Français perçoivent le vin et est révélateur de l’importance qu’ils accordent à l’univers viticole. En effet, les Français sont presque unanimes à considérer que le vin fait partie de l’identité culturelle française, est une composante de l’art de vivre à la française et que le vin entretient un rapport avec la population qui ne se retrouve pas dans les autres pays. [***]
Perception du vin par les français France, ****, en % Ifop
Plus encore, **% des français perçoivent le vin comme un produit noble et plusieurs valeurs lui sont associées comme l’héritage, le partage et la convivialité ou encore le vivre-ensemble. Ce statut privilégié du vin en France explique la curiosité forte des français par rapport au vin. Ainsi, **% des français estiment "bien s'y connaitre en vin", dont **% s'estiment "amateur éclairé". [***] Par ailleurs, le vin bénéficie également d'un statut particulier sur la scène internationale et deux qualités essentielles lui sont reconnues : la diversité de l'offre et l'image d'un vin de ...
2.3 La baisse de la consommation de vin en France
La consommation de vin en France est en baisse structurelle. En effet, la consommation annuelle de vin par personne n'a cessé de diminuer depuis au moins **** et est passée de ***,* litres en **** à **,* litres en ****. Concrètement, le Français boit aujourd'hui en moyenne un verre de vin par jour alors qu'il en buvait *,* en ****. [***]
Consommation annuelle de vin par personne France, ****-****, en litres INSEE
En particulier, le développement du mode de vie urbain et l'évolution des conditions de travail sont moins propices à la consommation de vin. Le vin a ainsi perdu sa fonction de remontant après des travaux physiques éprouvants et se confronte à la généralisation des repas rapides hors du domicile qui sont moins adaptés à la consommation de vin. Le vin accède ainsi de plus en plus à un statut festif.
Par ailleurs, le marché du vin fait face à la concurrence croissante de la bière, des vins italiens ou des alcools forts (***) qui témoigne d'une évolution des goûts. Cela s'explique également par l'intervention de l'Etat au sujet de l'alcool. En ****, la loi Evin limite par exemple la publicité pour l'alcool. Les campagnes de sensibilisation aux dangers de l'alcool ont également ...
2.4 Tendances de la demande : comment séduire les millenials ?
Une consommation réfléchie et informée
De façon générale, la baisse de la consommation d’alcool s’accompagne d’une transformation des façons de consommer. Les millenials (***) sont ainsi caractérisés par leur recherche permanente de nouveauté et de surprise, ainsi que par la nature davantage réfléchie de leurs achats. [***]
Les vins en vogue : bio, rosé et effervescent
Plus spécifiquement, trois vins semblent connaître un succès croissant : les vins bios, rosés et effervescents.
Le vin bio
En ****, la France était le troisième producteur de vin bio après l’Espagne et l’Italie. Le taux de croissance annuel moyen du vin bio est de **% sur la période ****-****, et est estimé à *,*% pour la période ****-****. En ****, la croissance des vins biologiques s'est établie à *%, pour un chiffre d'affaires total de *** millions d'euros. Si certains y voient une mode, de nombreux experts considèrent que le vin bio s’ancre durablement dans les habitudes de consommation des français, notamment car il combine qualité du vin et respect de l’environnement. [***] En effet, en ****, le vin bio possède *,* % des parts de marché en volume et *,* % en ...
3 Structure du marché
3.1 Chaîne de valeur
Le marché du vin se répartit en plusieurs types d'acteurs qui correspondent aux différentes étapes de la commercialisation du vin, comme le montre la représentation visuelle ci-dessous. La production mène soit à la vente directe au domaine, soit à la vente à des intermédiaires qui eux-mêmes vendent le vin à des détaillants. Le vin est finalement consommé par des utilisateurs finaux qui sont des particuliers, les ménagés, ou des professionels, du marché CHD (***) comme les restaurants ou les bars.
Source: ****
*** *** emplois directs et indirects
Répartition des acteurs de la filière viticole France, ****, en milliers de personnes La Revue du vin de France
Il y a donc *** *** viticulteurs en France. Les emplois indirects (***) représentent par ailleurs plus de la moitié des acteurs de la filière viticole.
3.2 Production
Il existe plusieurs types de producteurs de vins qui se répartissent en trois catégories principales [***] :
Les vignerons récoltants qui vignifient leur propre récolte Les négociants vignificateurs qui achètent des raisins aux viticulteurs pour les vignifier Les caves coopératives qui sont des groupements de vignerons qui produisent et vendent le vin issu des raisins de ses adhérents
La France est le *ème producteur mondial de vin derrière l’Italie en volume. Par ailleurs, si la surface des vignes de cuve représente * % des surfaces agricoles françaises, le vin représente **% de la production agricole en valeur.
La France a en effet produit *,* milliards de litres (***) de vin en ****, soit ** % de la production mondiale. Après une année record en ****, la production viticole a cependant chuté de **,*% en **** avant de remonter de **,* % en ****. [***] Ce recul de la production en **** s'explique par la forte dépendance de la filière viticole aux conditions climatiques et aléas naturels. Le Ministère de l'Agriculture souligne le contexte climatique défavorable pour la production de vin en France en ****, à savoir le gel de printemps qui a pénalisé le Jura, le Mâconnais et le ...
3.3 Distribution
Les circuits de distribution
Les circuits de distribution du vin peuvent être regroupés en quatre catégories principales :
la grande distribution (***) et les magasins gourmets/épiceries fines les magasins spécialisés et cavistes la vente directe au domaine le e-commerce
Sur les seuls vins tranquilles, sur ** bouteilles consommées en France, * sont commercialisées en grande distribution, * sont dégustées au restaurant, * est vendue au domaine viticole et * est vendue par un caviste. Le marché CHD (***) comprenant les cafés, hôtels et restaurants est cependant considéré ici comme un utilisateur final et n'est donc pas compté dans les distributeurs de vin.
Dès lors, la distribution de vin en France se répartit de la façon suivante.
Répartition des ventes de vins par circuit de distribution France, ****, en % France Agrimer
La grande distribution est le canal de distribution le plus important pusiqu'elle représente **% de la distribution de vin en France. En particulier, les foires à vin contribuent au succès de la grande distribution à hauteur de ** à **%. [***]
Recul des ventes en GSA et dynamisme du e-commerce
Si les ventes en GSA dominent, elles sont en recul constant depuis plusieurs années, comme en témoigne ...
3.4 L'oenotourisme
En ****, la dépense globale des oenotouristes était estimée à *,* milliards d'euros. L'oenotourisme représentait en France plus de ** *** caves oeonotouristes et plus ** millions de touristes en ****, dont **% d'étrangers qui se répartissent tel que le décrit le graphique ci-dessous. [***]
Principales nationalités des oenotouristes étrangers France, ****, en % Vin et Société
Par ailleurs, les oenotouristes semblent préférer certaines régions, notamment les régions de Bordeaux et de Champagne dont le tourisme viticole semble particulièrement dynamique.
Régions préférées des oenotouristes France, ****, en % Vin et Société
En **** et ****, avec les restrictions de voyage à l'étranger et les mesures au niveau national due à la pandémie, la filière de l'oenotourisme au niveau mondial a perdu des recettes. D'après WineTourism , plus de **% des caves ont perdu plus de **% de leurs revenus liés à l'oenotourisme.
4 Analyse de l'offre
4.1 Typologie des vins français
Les vins se distinguent d'abord par leur texture. Les vins tranquilles représentent **% des vins en France en volume, contre **% de vins à destination des eaux de vie et *% de vins effervescents. [***]
Les vins doux naturels ou vins de liqueur se distinguent des vins tranquilles et effervescents par la technique de vinification : les vins doux naturels sont ceux dont le sucre est issu du raisin uniquement et dont les levures sont anéanties par l'alcool tandis que les vins de liqueur sont caractérisés par le fait que l'addition d'alcool est faite avant le début de la fermentation.[***]
Le tableau ci-dessous résume les principaux éléments de distinction entre les vins et fournit des exemples permettant d'illustrer ces critères. Les régions citées par type de vin sont notamment celles réputées pour la production de ce type en particulier mais elles produisent généralement en réalité plusieurs types de vin.
Source: ****
Les principaux crtières de distinction sont :
la couleur qui dépend du cépage et de l'âge du vin (***) le cépage qui désigne la variété de plant de vigne cultivée le millésime qui renvoie à l'année ...
4.2 Les prix
Les prix du vin suivent une tendance haussière comme en témoigne le graphique ci-dessous. L'indice des prix à la production de vin est ainsi passé de **,*** en **** à ***,*** en ****, avnt de connaître une légère baisse en **** et ****. La base était *** en ****.
Indice des prix à la production de vin France, ****-****, base *** en **** INSEE
Cette augmentation des prix du vin est cohérente avec les transformations des habitudes de consommation des français qui privilégient désormais la qualité à la quantité, ce qui est confirmé par le budget des français consacré au vin.
Le graphique ci-dessous met en évidence le prix moyen pour l'achat d'une bouteille de vin en France en ****. On constate que les français achètent en grande majorité des bouteilles à moins de *€.
Budget moyen pour l'achat du bouteille de vin France, ****-****, en % Sowine
Les prix du vin ont cependant baissé de *% en **** en raison du recul de la production en volume de plus de **%. Après une année record pour la production viticole en ****, des conditions climatiques défavorables en **** ont en effet nui aux récoltes. [***]
5 Règlementation
5.1 Réglementation
L'étiquetage
Les étiquettes des vins doit comporter * mentions obligatoires :
la dénomination de vente les vins avec indication géographique (***) le titre alcoométrique volumique acquis la provenance le volume nominal le nom de l'embouteilleur le numéro de lot les allergènes
Pour les vins mousseux s'ajoute la teneur en sucre et pour les vins avec IG, les obligations de mentions peuvent varier.
Il exitste par ailleurs des mentions facultatives réglementées et des mentions facultatives non réglementées.
[***]
Les exportations
Les exportations de vin sont fortement contrôlées et la réglementation sur le sujet repose sur ** points principaux :
l’entrepositaire agréé le statut d’exportateur agréé le statut d’opérateur économique agréé la circulation des vins destinés à l’étranger la déclaration d’échange de biens le régime fiscal suspensif exportation l’entrepôt douanier l’espèce tarifaire l’origine la valeur / Les incoterms
[***]
5.2 Le Brexit
En ****, le Royaume-Uni a pris la décision de quitter l’Union européenne, impliquant de ce fait une sortie du marché unique. Celui-ci permettait la circulation, sans droits de douane, entre le Royaume-Uni et le reste des pays de l’Union.[***]. Cette sortie de l'UE est un vrai danger pour la filière française du vin, le Royaume-Uni étant le deuxième importateur de vins français.
Cependant, en décembre ****, un accord commercial entre la Comission Européeene et le gouvernement britannique a été trouvé. Celui-ci permet la protection des appellations d'origine et le maintien du libre-échange, sans quota ni tarifs douaniers. En revanche, de nouvelles formalités douanières entrent en vigueur, en adoptant le principe de la "frontière intelligente". [***]
La sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne génère un phénomène d’inflation dans le pays (***). [***]
6 Positionnement des acteurs
6.1 Segmentation
- Vins Etonnants
- Castel Groupe
- Witradis Caravin
- Domaines Paul Mas
- Cogevi (Coopérative Générale des Vignerons de la Champagne)
- Inter Caves
- cavavin
- Les Grands Chais de France
- Le Hameau Duboeuf
- Bernard Magrez
- AdVini
- Maison Joseph Drouhin
- Gratien & Meyer
- Vranken Pommery
- Laurent Perrier Groupe
- Freixenet
- Grands Vins JC Boisset
- Maison Louis Jadot
- Domaine de la Romanée Conti
- Château Margaux
- Dubernet Laboratires
- Lavinia
- Maison Johanès Boubée
- Maison Johanès Boubée
- Seguin Moreau - Oeno Groupe
- DELLA TOFFOLA France
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