Le marché des sneakers - France (2024)

1.2 Un marché mondial en plein essor

Le marché mondial était estimé à **,** milliards de dollars en **** et il devrait croître avec un TCAC de *,*% jusqu'en ****.

Taille du marché des sneakers Monde, ****-****, en milliards de USD Source: ****

L'engouement pour des baskets de marque et innovantes, soutenu par une hausse du revenu disponible, dynamise le marché. Toutefois, la présence de contrefaçons freine cette croissance. Les fonctionnalités personnalisées offrent des opportunités aux entreprises du secteur. L'augmentation démographique et l'intérêt pour la santé stimulent la demande, surtout chez les jeunes orientés vers le fitness et le sport.

La pandémie de COVID-** a eu un impact négatif sur le marché mondial des baskets, avec une baisse significative des ventes due aux confinements et à l'arrêt des unités de production. Des entreprises majeures comme Nike ont subi de lourdes pertes, notamment en Chine, un marché crucial pour elles. Durant la pandémie, des marques telles qu'Adidas et Puma ont rapporté des pertes drastiques en ****. La pandémie a également entraîné le report de certaines sorties de produits. Pendant cette période, plusieurs acteurs clés du secteur se sont tournés vers les plateformes en ligne pour maintenir leurs ...

1.3 Un marché national de la chaussure en baisse soutenu par le marché national de la sneaker

D'après un article de La Tribune paru en novembre ****, on apprend que le marché français de la sneaker pesait * milliards de dollars en France en ****, soit *,*** milliards d'euros (***). En France, on estime qu'une paire de chaussures neuves vendues sur deux est une paire de sneakers [***].

Le marché de la fabrication de chaussures englobe celui de la fabrication de sneakers, on peut ainsi s'en inspirer pour repérer les principales tendances.

Évolution de la taille du marché français de la fabrication de chaussures France, **** - ****, en millions d'€ Source: ****

Ce marché, en baisse constante depuis **** (***), a connu un fort ralentissement en **** en raison de la crise sanitaire, perdant **% en un an. Ce marché est du moins en forte reprise, culminant à ***,** millions d'euros en ****, soit une hausse de **% en deux ans.

Nous nous intéressons maintenant au secteur du commerce de détail de la chaussure.

Évolution de la taille du marché français du commerce de détail de la chaussure France, **** - ****, en milliards d'€ Source: ****

Entre **** et ****, le secteur a connu une croissance stable, le chiffre d'affaires passant de *,** à *,** milliards d'euros, indiquant une période favorable pour l'industrie. Cependant, entre **** et ****, une légère ...

1.4 La France, importatrice nette de sneakers

Les sneakers sont enregistrées sous le code HS ****** réunissant les chaussures de sport : chaussures dites de tennis, de basket-ball, de gymnastique, d'entraînement et chaussures similaires. Certaines sneakers peuvent également se retrouver sous d'autres codes HS comme le code ****** englobant les chaussures, autres que les chaussures de sport, avec semelle en caoutchouc ou plastic et partie supérieure en textile. Toutefois, nous avons défini en introduction les sneakers comme des chaussures de sport à usage détourné, nous allons donc nous focaliser sur le code HS ******.

Exportations :

Exportations françaises de sneakers France, **** - ****, en millions de $ Source: ****

Les exportations françaises de sneakers de **** à **** montrent globalement une tendance à la hausse. Après une croissance modérée initiale, une augmentation significative a été observée, en particulier autour de ****. Une période de stabilité a suivi, mais en **** et ****, les exportations ont connu un bond notable, probablement dû à une reprise économique post-pandémique et à une demande accrue pour les produits de luxe. Cependant, en ****, une légère baisse suggère une possible saturation du marché ou des ajustements stratégiques. 

Principaux pays acheteurs de sneakers françaises Monde, ****, en millions de $ Source: ****

Les huit principaux pays acheteurs ...

2.1 Évolution de la consommation en France et intérêt croissant pour la sneaker

Initialement conçue pour un usage sportif, la sneaker s'est peu à peu répandue pour devenir "le modèle de chaussure le plus démocratisé" selon Pierre Demoux, auteur d'un livre à ce sujet (***). Aujourd'hui, * français sur ** achètent des sneakers dans un but autre que celui de faire du sport. Cette tendance se ressent également dans le milieu de l'entreprise où les sneakers sont désormais globalement acceptées, même dans certains secteurs traditionnellement conservateurs comme la finance [***].

Les Français ont en effet été conquis par leur confort et leur capacité à s'adapter aux diverses activités qui composent leur journée, du lieu de travail au café. L'engouement est tel que, dans l'Hexagone, plus d'une chaussure vendue sur deux est une basket [***].

Quels sont les postes de dépenses dans l'habillement favorisés par les Français ? France, ****, en % Source: ****

Les consommateurs ont des habitudes d'achats extrêmement variées, cela se constate notamment par les différents montants des paniers sur les sites de ventes en ligne.

Nombre de consommateurs de sneakers par panier moyen France, ****-****, en euros Source: ****

Le graphique ci-dessus montre une répartition des consommateurs en fonction du budget qu'ils consacrent à l'achat de ...

2.2 Les marques de sneakers et lieux d'achat préférés des Français selon Yougov

Les Français, grands amateurs de sneakers, ont des préférences marquées en ce qui concerne les marques de sneakers. En effet, Adidas, Nike et Puma arrivent assez largement en tête avec **%, **%, et **%. Converse, Reebok, et New Balance captent quant à eux quasiment la moitié des votes des leaders du marché (***). 

Quelles sont les marques de sneakers préférées des Français en **** ? France, ****, % Source: ****

Les Français continuent de privilégier les boutiques mutlimarques pour leurs achats de sneakers (***) même si l'on peut observer la part croissante d'Internet et de la vente en ligne, qui compte pour **% et **% des intentions d'achats des Français. **% privilégient des magasins spécialisés indépendants.

Où les Français achètent-ils leurs sneakers en **** ? France, ****, % Source : YouGov - Les Français et les sneakers - Page *  

2.3 Des sneakers addicts soucieux de l'environnement

Les Français sont de plus en plus soucieux de leur impact sur l'environnement. L'achat de sneakers néchappe pas à cette tendance et sur **% des Français ayant répondu "oui, tout à fait" quant à leur préférence d'achat, il est intéressant de rentrer dans le détail de ce chiffre. Le schéma ci-dessous nous montre alors que parmi ces **%, on retrouve **% de ** - ** ans, **% de personnes CSP + et **% de "Sneakers Addict". On peut donc en conclure que cette demane s'adresse majoritairement aux jeunes assez aisés, qui suivent d'assez près les dernièrs tendances du marché.

**% des Français préfèrent (***) acheter des paires de bonnes qualités, et parmi eux... France, ****, % Source : YouGov - Les Français et les sneakers - Page *    De même, on retrouve ces résultats lorsque que l'on s'intéresse au prix des sneakers durables. On remarque sur le graphique ci-dessous que là encore, **% des **-** ans sont prêts à payer plus pour avoir une paire éco-responsable. ** % des Français sont prêts à payer plus cher pour des sneakers durables, et parmi eux... France, ****, % Source : YouGov - Les Français et les sneakers - Page *  

2.4 Un marché tiré par la demande de collectionneurs

Les sneakers sont devenues bien plus qu'un produit de consommation pour de nombreux acheteurs passionnés. Ils n'hésitent pas à dépenser des centaines, voire des milliers d'euros chaque mois pour acquérir des paires rares et donc très chères. Ces consommateurs sont également connus sous le nom de "sneakers addict".

Le profil des sneakers addict

D'après une étude d'Idealo en ****, les sneakers addicts achètent majoritairement le mercredi, avec un budget de **,**€. Les **-** ans sont la catégorie d'âge la plus représentée parmi eux. Enfin, ce sont majoritairement des hommes (***). En ****, la valeur moyenne de la collection de baskets de marque des "sneakers addicts" français s'élevait à * *** euros [***].

Des sneakers addicts bien ciblés par les fabricants

Les grandes marques de sneakers, au premier rang desquelles Nike et Adidas, orchestrent savamment les sorties de leurs produits tout au long de l'année pour entretenir l'intérêt des collectionneurs. Cela passe par des sorties très régulières de nouveaux modèles et la multiplication de séries limitées et de collaborations avec des artistes en vue [***].

Les distributeurs profitent également de l'engouement autour des produits rares ou des rééditions ...

2.5 Analyse de l'audience

Décomposition de l'audience par âge France, ****, % Source: ****

    L'analyse des données indique que l'audience du marché étudié est principalement composée d'individus âgés de ** à ** ans (***). Décomposition de l'audience par sexe France, ****, % Source : Semrush   Sur le marché étudié, une tendance globale se dégage en termes de répartition de l'audience selon le sexe. Les hommes représentent la majorité avec **,**% de l'audience totale, tandis que les femmes comptent pour **,**%. Cette tendance indique une prédominance masculine sur ce marché spécifique.  Décomposition de l'audience par sexe et âge France, ****, % Source : Semrush   L'analyse des données indique une répartition variée de l'audience du marché étudié en fonction du sexe et des tranches d'âges. Pour les femmes, l'audience est plus élevée dans les tranches d'âges **-** et **+ avec respectivement **.**% et **.**%. Pour les hommes, l'audience est plus importante dans les tranches d'âges **-** et **-** avec respectivement **.**% et **.**%. Les tranches d'âges **-** et **-** montrent une répartition plus équilibrée entre les sexes, avec une légère prédominance masculine.  Décomposition de l'audience selon le niveau de revenu France, ****, % Semrush    L'analyse de l'audience du marché étudié, en fonction du ...

3.1 La chaîne de valeur du marché des sneakers

Source: ****

La chaîne de valeur du marché des sneakers commence avec la réception par l'usine de l'ensemble des composants nécessaires à la production (***). La production peut ensuite avoir lieu, puis le produit fini est contrôlé et emballé. La production et la consommation finale ayant très souvent lieu à une très grande distance l'une de l'autre, le produit est transporté et exporté vers le marché sur lequel il doit être vendu. Une fois arrivé en entrepôt central, il est vendu au distributeur en ayant fait la demande. Enfin, les consommateurs finaux peuvent se le procurer dans les rayons de l'enseigne en question.

Pour les sneakers commercialisées en France, la partie production n'a que très rarement lieu sur le territoire.

3.2 Un marché hybride entre géants du sportswear, marques autour de personnalités, startups innovantes et maisons de luxe

Parmi les marques de sneakers les plus populaires actuellement, nombre d'entre elles ont été créées au **ᵉ siècle.

Source: ****

Au moment de leur création, les modèles de sneakers étaient destinés à la pratique d'un sport en particulier. Dans le tableau ci-dessous sont recensés quelques exemples connus.

Source: ****

Des marques françaises ont également vu le jour depuis le début des années ****, à l'image de Veja (***).

Géants du sportswear

Nike et Adidas, premières entreprises mondiales de sneakers, détiennent plus de **% du marché mondial (***). Toutefois, d'autres entreprises prospèrent sur ce marché et notamment Puma qui s'affirme comme le troisième mondial des équipementiers sportifs avec **% de part de marché. Le football, le training et le running sont au cœur de sa stratégie [***].

Derrière Nike, Adidas et Puma, l'entreprise américaine Under Armour émerge comme un concurrent sérieux depuis une dizaine d'années. Mais après des années de très forte croissance entre **** et ****, la marque doit se réinventer. Elle dispose en effet d'une image très technique et associée à la performance, mais le segment le plus porteur semble désormais être celui du lifestyle vers lequel ...

3.3 De multiples canaux de distribution

Les distributeurs généralistes d'articles de sport

Les enseignes créées autour du sport conservent d'importantes parts de marché dans la distribution de sneakers. On pense bien sûr à Décathlon et Intersport, enseignes vendant tout type d'articles dans les différentes disciplines. Courir reprend un autre concept : cette enseigne ne vend que des chaussures de sport, et a étendu sa gamme aux sneakers dites "de ville". 

Les magasins spécialisés dans les sneakers

Courir, dont le siège est basé en France, est un acteur majeur de l'industrie des vêtements et chaussures de sport en Europe. L'entreprise possède *** magasins en propre répartis dans six pays, dont la majorité se trouve en France, mais aussi en Espagne, Belgique, Portugal, Pays-Bas et Luxembourg. En plus de ces magasins, Courir compte également ** boutiques en franchise situées en Afrique de l'Ouest, au Moyen-Orient et dans les territoires d'outre-mer français. Pour l'exercice ****, l'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires de ***,* millions d'euros et un bénéfice avant intérêts et impôts de **,* millions d'euros [***].

Cependant, Courir n'est pas le seul à développer des magasins spécialisés sur la sneaker en France. Il est confronté à la ...

3.4 Le développement de services et produits annexes pour les sneakers

Les sneakers sont un produit de passionnés, cela implique que leurs propriétaires sont prêts à dépenser beaucoup d'argent pour que leurs paires demeurent dans un bon état le plus longtemps possible. Ce phénomène est encore renforcé par l'avènement du marché de seconde main avec la possibilité de revendre ses sneakers pour un très bon prix, à condition qu'elles soient bien conservées.

Les services d'entretien de sneakers

Les chaussures représentent probablement l'une des pièces du vestiaire les plus salissantes. Or, elles sont également l'une des pièces les plus appréciées de la plupart des consommateurs. Face à ce désir de conserver des sneakers propres, le concept de pressing pour sneakers a vu le jour. L'entreprise Sneakers and Chill, créée par Romain Louisy, propose de nettoyer, de restaurer, et même de customiser les sneakers [***].

La Chine est un modèle de marché en avance sur ce créneau des services d'entretien de sneakers. Kicks Town, le leader local, connaît une progression impressionnante avec **% de clients supplémentaires chaque mois depuis ****. Ce chiffre donne une idée du potentiel de ce marché en France, si l'offre s'adapte bien à la demande ...

3.5 Entretien avec Thomas Eskenazi, cofondateur de Balt

Cet interview est tirée de notre podcast Businesscoot intitulé "La Niche", que vous pouvez retrouver sur notre site.

Marine : Thomas pour commencer. Je te laisse te présenter et nous présenter Balt.

Thomas : Je suis co-fondateur de Balt. On est deux cofondateurs sur le projet. Balt, c'est une marque de baskets lifestyle qui a pour but de démocratiser l'accès à une mode éthique. On fait ça en travaillant exclusivement avec des usines européennes labellisées. On favorise l'utilisation de matériaux recyclés. On communique de manière très transparente et surtout, on développe des produits les plus stylés possible, différenciant et très confortable. Parce que  ça reste un des principaux critères d'achat ?

Marine : Alors, pour commencer cet épisode, on va d'abord regarder du côté du marché dans son ensemble, quelques petites données clés pour se repérer ensemble. Aujourd'hui, il y a huit Français sur dix qui achètent des sneakers dans un but autre que celui de faire du sport. Donc, c'est un marché qui explose littéralement. Au niveau mondial, on l'a estimé à ** milliards de dollars avec une croissance de *%. Potentiellement d'ici ****. Le marché ...

4.1 Prix des modèles de sneakers les plus populaires

Dans cette sous-partie sont recensés les prix des modèles de chaussures les plus populaires chez les grandes marques de sneakers.

Modèles homme :

Modèles femme :

On constate de grandes différences de prix entre les modèles les plus populaires. Il n'y a toutefois pas de différence notable de prix entre les chaussures pour femmes et celles pour hommes.

4.2 Un marché en pleine innovation

La forte croissance sur le marché des sneakers n'empêchent pas les fabricants de chercher de nouveaux moyens de conquérir des parts de marché. Au contraire, ils dépensent énormément d'argent en R&D pour développer des produits innovants susceptible de recruter de nouveaux clients et de fidéliser les clients actuels.

L'impression *D :

L'innovation passe notamment par une modernisation des modes de production. L'impression *D commence déjà à bouleverser l'industrie en permettant aux fabricants de produire à l'endroit où ils le souhaitent à un coût uniforme. Cette avancée technologique pourrait favoriser un rapprochement de la production par rapport aux principaux marchés nationaux de sneakers, dont le marché français. Le concept de sneaker imprimé en *D a été mis en lumière lors de la Fashion Week ****, offrant à la haute couture et à l'industrie du vêtement de sport une plateforme pour présenter des créations innovantes similaires aux "concept-cars". Les sneakers expérimentaux ont été conçus par Reebok et Botter en utilisant l'imprimante *D HP Multi Jet Fusion, soulignant le rôle croissant de la technologie dans le développement de la mode [***].

L'innovation technologique des produits :

L'innovation porte aussi sur les produits. Les ...

4.3 Le rapide développement des sneakers haut de gamme

Les baskets de créateurs et maisons de luxe ne sont pas une tendance récente. Des marques de sport de luxe comme Lacoste ont commencé à créer des modèles haut de gamme, suivies par d'autres, comme Gucci en ****. Aujourd'hui, les baskets sont un incontournable des défilés de la Fashion Week, marquant leur évolution dans le monde de la mode [***].

Face au marché florissant des sneakers, les marques de luxe n'ont pas hésité à proposer de nouveaux modèles, éloignés de leur offre traditionnelle, pour pénétrer ce secteur. Ainsi, des grandes marques telles que Gucci, Prada et Balanciaga ont conquis le marché des sneakers haut de gamme depuis plusieurs années. Ces marques mises sur des campagnes de marketing coûteuses et des investissements importants. Les prix des modèles commencent autour de ***€ et montent jusqu'à des sommes bien supérieures, comme les sneakers Louboutin en cuir orné de cristaux, vendues à * ***€. Certaines éditions limitées de chaussures peuvent atteindre des prix considérables, dépassant les * ***€. C'est notamment le cas pour des modèles comme la Chanel X Pharrell Hu Race Trail ou la Nike Air Jordan * Retro DJ Khaled Grateful [***].

Le site Stylight a ...

4.4 L'essor des sneakers écologiques

Face à la prise de conscience environnementale croissante, de grandes marques de sneakers telles que Nike, Adidas, Puma et Converse ont pris des initiatives importantes pour réduire leur impact environnemental. Nike a lancé "Move to Zero" pour minimiser les déchets et utiliser des matériaux recyclés. Adidas vise à devenir neutre en carbone d'ici à **** avec des produits recyclables comme la collection "Futurecraft Loop". Puma réduit les émissions de gaz à effet de serre en utilisant des matériaux durables. Converse, filiale de Nike, recycle les matériaux excédentaires. L'industrie se tourne vers des matériaux durables et la transparence tout en favorisant le marché de la revente de sneakers de seconde main [***].

Par ailleurs, d'après un sondage mené par OpinionWay pour Les Échos et la Fédération nationale de l'habillement en ****, **% des Français déclarent être prêts à se détourner des marques de vêtements non respectueuses de l'environnement et des personnes.

Renonceriez-vous à une marque de vêtements qui ne respecterait pas un minimum des contraintes sociales et environnementales ? France, ****, en % Source: ****

Par ailleurs, la guerre en Ukraine a également un impact sur la consommation des Français. En effet, **% d'entre eux voient en ce ...

5. Règlementation sur les chaussures

Les règles d'étiquetage :

L'étiquetage des chaussures doit faire apparaître des informations sur les matériaux employés pour confectionner la tige, la doublure, la semelle de propreté et la semelle extérieure. Ces informations doivent directement apparaître sur l’un au moins des articles chaussants. L'étiquette doit ainsi apparaître sur l'une des trois parties suivantes de la chaussure [***] :

la tige : face externe fixée à la semelle extérieure ; l'ensemble constitué de la doublure et de la semelle de propreté (***) ; la semelle extérieure : face inférieure soumise à l'usure par effet de la marche et fixée à la tige.

À noter qu'il n'est pas obligatoire de désigner l'espèce animale utilisée (***) pour les articles chaussants. 

Les textes relatifs à l'étiquetage applicables sont les suivants :

Décret n° **-*** du ** mai ****, Art. * à Art. ** (***) ; Annexe I du décret n° **-*** du ** mai **** (***) ; Décret ****-** du * janvier **** (***).

La règlementation environnementale :

Certaines entreprises de la filière chaussure peuvent être soumises à la réglementation dite des installations classées pour la protection de l’environnement (***).Cette réglementation vise certaines activités industrielles qui sont listées dans la nomenclature des installations classées, ...

6.1 Segmentation des acteurs de la filière des sneakers

• Adidas
• Veja
• Intersport France
• Courir France
• Go Sport France
• Zalando
• Sport 2000
• Puma Groupe
• Balt
• StockX
• Caval
• Wethenew
• National Standard
• Faguo
• I-Run
• Converse (Groupe Nike)
• Under Armour
• On Running
• Vans (VF corporation)
• Paraboot - Richard-Pontvert
• Palladium
• Jordan (Nike)
• Belledonne
• Belledonne
• Axel Arigato
• Nike
• Golden Goose
• Bensimon
• Bobbies
• New Balance
• Moa
• Running Conseil
• Chamatex
• Circle Sportswear
• Foot Locker
• Decathlon Groupe
• Naked Copenhagen
• Faguo
• N’GO Shoes
• Newlab
• Panafrica
• Piola
• Relance C2LC
• Spring Court