Le marché des cosmétiques pour homme - France (2025)

1.2 Marché mondial

​​​​​​​Le marché mondial des cosmétiques et produits de soins pour hommes (***) de *,* % sur la période.

Prévisions d'évolution du chiffre d'affaires du marché des cosmétiques et produits de soins pour hommes Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

La région Asie-Pacifique apparaît comme le principal territoire du marché, avec un chiffre d'affaires de **,* milliards de dollars en **** (***). L'Europe devrait suivre la même voie de progression, avec un TCAC estimé de * % jusqu'en ****, l'Allemagne jouant un rôle de moteur.

Répartition géographique du marché des cosmétiques et produits de soins pour hommes Monde, ****, en milliards de dollars Source: ****

Cet engouement général s'explique par "un changement d'attitude à l'égard des soins pour hommes, une acceptation plus large des routines masculines personnelles de soins, et l'influence accrue des médias sociaux. [***]

1.3 Marché français

En ****, la Fédération des entreprises de la beauté (***) estimait le marché français de la fabrication de cosmétiques à **,* milliards d'euros, un chiffre en hausse de ** % par rapport à ****.

Évolution de la taille du marché de la fabrication de cosmétiques France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Le segment des produits de beauté pour hommes représente de son côté environ *,* milliard d'euros, soit environ * % du marché français des cosmétiques. Il reste donc un segment de niche, mais affiche des opportunités de développement majeures. "Le marché est infiniment plus petit que celui de la femme mais avec un potentiel de croissance bien supérieur", estime ainsi Alexis de Guitaut, directeur du site de vente en ligne Rasage Classique. [***]

Part des produits de beauté pour hommes sur le marché de la cosmétique France, ****, en % Source: ****

En dehors de cette estimation globale, il existe peu de chiffres précis sur le marché français des cosmétiques pour hommes. Quelques segments peuvent toutefois être analysés plus finement, comme celui du rasage. En ****, il était proche des *** millions d'euros, mais subissait une décroissance de ses volumes depuis plusieurs années. "Les Français se ...

1.4 Balance commerciale française des produits cosmétiques

En se basant sur les données de la base UN Comtrade, plus particulièrement le code **** (***), il est possible de constater que la France affiche une balance commerciale largement positive dans ce secteur. En ****, elle a exporté pour **,* milliards de dollars de valeur, en hausse de *,* % par rapport à ****, contre *,* milliards de dollars d'importation.

La puissance française dans le commerce de cosmétiques apparaît comme un signe positif au vu du potentiel du marché mondial des cosmétiques pour hommes. L'Hexagone est en position idéale pour participer à l'essor du secteur.

Balance commerciale du marché des cosmétiques France, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

Cette sensation est renforcée par les principaux pays où la France exporte ses cosmétiques, où l'on retrouve plusieurs territoires prometteurs du marché des cosmétiques pour hommes, notamment les États-Unis, l'Allemagne et les pays asiatiques (***).

Principaux pays où la France exporte des cosmétiques France, ****, en milliards d'euros Source: ****

Du côté des importations, les principaux partenaires français sont européens (***).

Principaux pays d'où la France importe des cosmétiques France, ****, en milliards d'euros Source: ****

2.1 Le groom boom, ou quand les hommes prennent davantage soin d'eux

Les hommes français tendent à prendre de plus en plus soin d'eux : cette tendance porte le nom de groom boom. En ****, près d'un homme français sur deux utilise ainsi des produits cosmétiques. [***]

Les crèmes hydratantes, utilisées par ** % des Français, et les nettoyants, ** %, apparaissent comme les produits les plus répandus chez les consommateurs masculins. [***]

L'apparence et la volonté de prendre soin de soi s'imposent comme des raisons majeures à l'adoption d'une routine beauté. Le côté ludique et innovant d'une telle démarche transparaît aussi dans les réponses.

Principales raisons d'utilisation de produits de soins de la peau et d'adoption d'une routine skincare chez les hommes France, ****, en % Source: ****

Cette appétence pour les soins se retrouve également dans la proportion non négligeable d'hommes prêts à recourir à des professionnels de l'esthétique. ** % sont enclins à opter pour un massage, ** % pour un soin facial et ** % pour une manucure ou une pédicure. En France, les quatre types de soins les plus réservés par les hommes sur la plateforme Treatwell en **** étaient la coupe de cheveux, la manucure, l'épilation à la cire et le taillage de barbe. Selon la même étude, ** % des hommes ...

2.2 Se maquiller, une pratique qui concerne plus d'un quart des hommes

Plus d'un homme français sur quatre se maquille occasionnellement, et ** % plusieurs fois par semaine. Parmi les raisons avancées se trouvent la volonté de se sentir mieux, pour ** % des adeptes, et le camouflage de petites imperfections cutanées, pour ** % d'entre eux. "Le maquillage est particulièrement populaire chez les moins de ** ans et semble bien parti pour s’imposer durablement dans la routine beauté des Français", souligne ** minutes.

Proportion d'hommes se maquillant selon la fréquence France, ****, en % Source: ****

Les membres de la famille et les professionnels de la beauté sont les deux principaux prescripteurs, mais les influenceurs et vidéastes web jouent également un rôle important en étant cités par ** % des répondants.

Type de personnes influençant les achats de maquillage des hommes France, ****, en % Source: ****

2.3 Des Français qui portent la barbe et cherchent à en prendre soin

Neuf Français de **-** ans sur dix portent la barbe, selon la Fédération des entreprises de la beauté. Et ils sont de plus en plus nombreux à vouloir en prendre soin, particulièrement depuis la crise de Covid-**. "Pendant les confinements et les multiples réunions en visio, les hommes voyaient leur visage sur leur écran plusieurs heures par jour, fait rare en temps normal", explique Emmanuel Guichard, délégué général de la Fédération, pour justifier l'essor des ventes de produits dédiés aux soins des barbes. Chez le spécialiste des cosmétiques pour hommes Horace, les chiffres de cette catégorie "augmentent de ** % en moyenne chaque année malgré une gamme courte composée d'un shampoing et de trois huiles", indique Marc Briant-Terlet, cofondateur de la marque. [***]

Cette croissance du marché des soins pour la barbe est aussi alimentée par une évolution en termes d'outils utilisés pour la soigner : les Français apprécient changer de style et achètent davantage d'outils pour répondre à leurs besoins. 

Nombre d'outils utilisés par les hommes pour l'entretien de leur barbe France, ****-**** LSA

2.4 L'aspect naturel et bio, des critères qui comptent pour les hommes

L'aspect naturel voire bio des cosmétiques revêt un caractère important pour les consommateurs français. En ****, ** % préfèrent des produits de beauté durables et respectueux de l'environnement, et ** % des ingrédients biologiques.

Attentes des consommateurs de produits de beauté France, ****, % Source: ****

Les hommes se montrent particulièrement sensibles à ces problématiques. "Selon une étude de Le Sybarite, un site de cosmétiques pour hommes, les hommes privilégient les produits naturels et biologiques et sont prêts à payer plus cher pour des produits de qualité supérieure", note Les Échos. "De plus en plus d'hommes s'intéressent à la clean beauty", confirmait Claire Long, cheffe de produit Nivea Men, dès **** dans Cosmétique magazine. Ces attentes façonnent l'offre et permettent d'attirer puis de fidéliser une partie de la clientèle, plus à même d'adopter des produits de soin naturels.

3.1 Chaîne de valeur du marché

La chaîne de valeur du marché des cosmétiques pour hommes est globalement semblable à celle du marché des cosmétiques :

les fournisseurs de matière première et d'ingrédients approvisionnent les fabricants de cosmétiques selon leurs besoins ; les fabricants de cosmétiques se trouvent au coeur de la chaîne en assurant les diverses tâches autour du produit : R&D, conception, production, marketing, etc. Ils peuvent également pratiquer la vente directe pour s'adresser aux consommateurs finaux sans intermédiaire ; les distributeurs se chargent de commercialiser les produits. Plusieurs types coexistent : les généralistes (***), les pure players exerçant en ligne, etc. Certains distributeurs peuvent être spécialisés dans les cosmétiques pour hommes et ne proposer que ce type de produits.

3.2 Production

Le marché des cosmétiques pour hommes est dominé par deux grandes marques : L'Oréal Men Expert (***), qui s'octroient plus des trois quarts du secteur, grâce notamment à leur large diffusion en grande distribution.

Parts de marché du secteur des cosmétiques pour hommes France, ****, en % Source: ****

D'autres grands groupes sont présents dans le rayon :

Unilever avec sa marque Dove Men+Care ; Procter & Gamble avec Gillette ; Edgewell avec Wilkinson et Bulldog ; Shiseido ; L'Occitane ; etc.

"[***]

Derrière ces géants, la dynamique du marché est surtout entretenue par la multitude de marques apparues ces dernières années, qui ont permis de décupler et de spécialiser un peu plus l'offre. Le tableau ci-dessous en liste quelques-unes d'origine française. Plusieurs peuvent être considérées comme des DNVB (***), c'est-à-dire qu'elles sont nées sur Internet et gèrent elles-mêmes leur distribution, principalement via l'e-commerce, sans passer par les intermédiaires traditionnels.

Cette abondance de jeunes acteurs laisse penser qu'un mouvement de concentration pourrait se mettre en place, où les industriels du secteur rachèteraient les marques les plus prometteuses. "Dans cette phase de consolidation du marché, les pionniers qui ont aidé à la création de leur ...

3.3 Distribution

Il existe plusieurs circuits de distribution principaux dans le secteur des cosmétiques :

le circuit sélectif (***) ;  les pharmacies et parapharmacies ; les grandes et moyennes surfaces ; les enseignes de marques ; la vente en ligne.

En ****, les achats de cosmétiques s'effectuaient principalement en grande distribution, avec plus de la moitié des ventes ayant lieu dans ce circuit.

Répartition des ventes de produits cosmétiques par circuits de distribution France, ****, en % Source: ****

Les hommes s'inscrivent dans cette tendance puisqu'ils sont ** % à se procurer leurs produits d'hygiène-beauté en GMS. [***]

Néanmoins, l'évolution du marché pourrait changer la donne. L'intérêt croissant que les hommes accordent à ces produits pourrait les inciter à se tourner davantage vers des circuits plus spécialisés, où ils bénéficieraient d'un meilleur accompagnement. "Les hommes ont, plus que les femmes, besoin de conseils avisés avant d'acheter un produit de beauté", souligne Les Échos. Les boutiques de cosmétiques et les marques-enseignes pourraient donc profiter de ce besoin d'expertise, à l'image d'Horace, qui a ouvert ** boutiques en cinq ans – dont une à Londres – et revendique une place dans le top * du marché français. [***]

Les circuits spécialisés peuvent également s'appuyer sur une offre bien plus ...

4.1 L'offre et les différents segments de produits

La Fédération des entreprises de la beauté divise le marché des cosmétiques en sept grandes catégories. Les produits de beauté et de soins représentent ** % des ventes, devant le parfum à ** % et les produits d'hygiène et de toilette à ** %. 

Répartition des ventes de produits cosmétiques par catégories France, ****, % Source: ****

Les cosmétiques pour hommes s'inscrivent dans cet ensemble, en étant adaptés aux spécificités et aux besoins du corps masculin. Dès lors, le marché peut être divisé en trois grands segments :

les produits d'hygiène (***) ; les produits de soin (***) ; les produits de beauté (***).

Il existe ensuite des sous-segments spécifiques, que l'on ne retrouve pas chez les femmes, comme les produits pour les soins de la barbe.

4.2 Évolution et différences de prix

Après une période de stabilité entre **** et ****, l'inflation a pesé sur les tarifs des produits cosmétiques. L'indice des prix à la consommation a progressé de ** points en trois ans, passant de ***,** en **** à ***,** en ****. Cette hausse a pu jouer en défaveur du marché, en poussant les consommateurs à réduire leurs achats de cosmétiques.

Évolution de l'indice annuel des prix à la consommation pour la nomenclature "**.*.*.*.* - Produits de maquillage et de soin de la peau" France, ****-**** Source: ****

L'analyse des prix permet également d'observer des différences entre les marques et les circuits de distribution. Sur les nettoyants pour visage, les marques vendues en grande surface et provenant de grands industriels, comme Bulldog, Nivea Men ou L'Oréal Men Expert, affichent des tarifs plus bas que les petites marques indépendantes. Le graphique ci-dessous montre aussi que Bivouak assume clairement un positionnement haut de gamme avec ses produits bio et naturels, commercialisés bien plus chers que ses concurrents.

Prix pour ***ml de nettoyant visage pour hommes selon les marques France, ****, en euros Source: ****

Sur l'huile de barbe, BcomBIO, marque dépendant des Laboratoires Sicobel, se démarque en proposant le tarif le plus abordable en parapharmacie. Les ...

4.3 Bio, naturel, made in France : des engagements valorisés par les marques

"Les consommateurs apprécient que nos produits soient fabriqués avec des ingrédients naturels", souligne Evguenia Letellier, cheffe de produit chez Bulldog. Les offres engagées autour du bio, de la naturalité, de l'écoresponsabilité ou encore du made in France emportent l'adhésion des consommateurs. De tels positionnements sont surtout portés par les petites marques du marché, qui cherchent ainsi à se différencier des industriels, et les circuits de distribution spécialisés.

Sur le site spécialisé Comptoir de l'homme, qui recense plus de ** marques de soin du visage, *,* % de l'offre est ainsi estampillée "bio". A contrario, le filtre pour chercher uniquement des produits bio parmi les cosmétiques pour hommes n'existe même pas sur les sites de Carrefour ou d'E.Leclerc.

Répartition de l'offre bio et conventionnelle dans les soins du visage pour homme sur le site spécialisé Comptoir de l'homme France, ****, en % Source: ****

Les diverses créations de marques françaises bio et naturelles sur le marché des cosmétiques pour hommes ces dernières années confirment l'attractivité d'un tel positionnement.

Face aux attentes du public, les industriels commencent eux aussi à proposer des alternatives, ce qui permet aux offres bio ...

4.4 Se spécialiser pour affirmer son expertise

Si la majorité des marques se positionnent sur le marché en proposant un catalogue de produits assez variés (***), d'autres font le choix de se spécialiser, complètement ou en partie, sur un segment précis. Elles peuvent ainsi se concentrer sur un type d'articles en particulier et revendiquer une expertise plus importante. La distribution est également impactée par ce phénomène, avec l'émergence de sites ultra-spécialisés, comme Le Coin du barbier, centré sur les produits pour la barbe.

La barbe représente justement un segment prisé pour se spécialiser, à tel point que des enseignes de barbiers ont décidé de lancer leur propre marque, comme Grrr, de Grizzly Barbershop, ou La Barbière de Paris. "La PME parisienne, qui compte quatre salons à Paris et ** collaborateurs, n'en est qu'à ses débuts mais ses produits sont un succès au point que le patron déménagera au printemps prochain son salon historique, toujours dans le **e mais dans un espace deux fois plus grand pour y ouvrir une boutique", relate Les Échos en janvier **** à propos de Grizzly Barbershop. [***]

D'autres entreprises choisissent de se spécialiser sur des segments différents : The Bold Club ...

4.5 Les influenceurs, des relais potentiels de poids

Les influenceurs prennent de plus en plus de place sur le marché des cosmétiques. "Les campagnes d'influence sont désormais une brique à part entière de la communication des marques. De plus en plus de profils ultraspécialisés permettent aux enseignes de travailler les spécificités de leurs offres", indiquait LSA début ****. Manny Gutierrez, un YouTubeur américain, est ainsi devenu l’égérie officielle d’un mascara pour Maybelline et l’instagrammeur James Charles, qui cumule plus de ** millions d’abonnés, l’est également devenu pour un mascara de la marque CoverGirl. Dans l'Hexagone, Amoudax, un influenceur de *** *** abonnés sur Instagram, a été sollicité par Léa Nature et sa marque Eau thermale Jonzac en ****. [***]

Les hommes se montrent réceptifs à ce type de communication puisqu'en ****, ** % plaçaient les vidéos sur YouTube comme troisième source de prescription dans l'achat de produits de beauté. [***]

En France, dans le domaine de la beauté masculine, de grands noms de l'influence, cumulant plusieurs centaines de milliers de followers, émergent. Ils peuvent ainsi représenter des relais importants pour les marques souhaitant s'adresser au public masculin.

Nombre de followers sur Instagram des principaux influenceurs beauté masculins français France, ...

5.1 Une réglementation européenne qui encadre les conditions de mise en marché

Le réglement (***) N°****/**** a abrogé la "Directive cosmétique" **/***/CEE le **/**/****. Ce règlement a pour objectifs d’"assurer un niveau élevé de protection de la santé du consommateur, de simplifier et d’harmoniser les procédures de déclaration, de clarifier les responsabilités, de garantir la traçabilité des produits, et de favoriser et surveiller leur commercialisation au sein du marché européen", selon l'ANSM.

La commercialisation d’un produit cosmétique n’est pas conditionnée par l’obtention d’une autorisation de mise sur le marché. Dès la "Directive cosmétique", la responsabilité est donc assumée par les fabricants, importateurs ou autres responsables de la mise sur le marché, selon le CNRS. Des listes négatives et positives de substances sont aussi prévues par la réglementation.

Le réglement européen de **** met en place des exigences supplémentaires quant au rapport de sécurité préalable à la mise sur le marché, l’obligation de déclarer une personne responsable pour chaque produit sur le marché et les notifications des effets indésirables graves. Il définit aussi les étiquettes et emballages conformes.

En résumé, les marques doivent respecter plusieurs obligations ...

5.2 L'étiquetage des produits cosmétiques

L'étiquetage des produits cosmétiques répond à des exigences réglementaires dans le but de protéger le consommateur et de lui délivrer une information loyale et transparente. C'est le règlement (***) n°***/**** du ** juillet ****, lequel établit les critères uniformes auxquels les allégations relatives aux produits cosmétiques doivent répondre pour être utilisées.

La réglementation concernant l'étiquetage des produits cosmétiques stipule les informations obligatoires qui doivent y figurer. Ces informations doivent être clairement visibles, lisibles, rédigées en français et de manière indélébile. Le consommateur doit pouvoir retrouver sur l'étiquetage les éléments suivants :

Nom et adresse d'un contact au sein de l'Union européenne : ces informations permettent aux consommateurs de signaler tout problème ou effet indésirable lié au produit. Pays de fabrication si le produit est fabriqué en dehors de l'Union européenne. Contenu nominal (***) du produit. Précautions d'emploi : elles indiquent les mesures de sécurité à prendre lors de l'utilisation du produit. Dates : Date de durabilité minimale : obligatoire si la durabilité du produit est inférieure à ** mois. Elle est indiquée avec la mention "à utiliser de préférence avant..." ou un ...

6.1 Segmentation

• Shiseido
• L'Occitane Groupe
• Bulldog Skincare
• Horace
• 66°30
• Bivouak
• Botak
• Into The Beard
• Monsieur Barbier
• Sapiens
• Big Moustache
• Comptoir de l'homme
• L'Oréal Groupe
• Unilever Groupe
• Procter & Gamble
• Beiersdorf
• Edgewell Personnal Care Group - Wilkinson
• Man's Beard (Tendances Coiffures)