Le marché des biscuits apéritifs - France (2023)

1.2 Un marché mondial en croissance

Taille du marché mondial des "Savory Snacks" Monde, ****-**** (***), en milliards de dollars Grandviewresearch

Les principaux pays consommateurs de produits apéritifs sont les États-Unis et le Royaume-Uni (***). Les pays en développement sont encore loin derrière les pays développés sur ce marché. L'Inde en consomme ainsi *,* kg et la Chine * kg par personne en ****. [***]

Cependant, la croissance du marché mondial est portée par le développement de produits sains et dont la teneur en calories est faible. 

En Europe, les ventes de gâteaux apéritifs ont atteint ** milliards d'euros en ****, avec *,** millions de tonnes vendues. Les européens en ont consommé en moyenne * kg par personne cette année. [***]

1.3 Le marché français des gâteaux apéritifs

Ventes de biscuits apéritifs France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Les Français consomment en moyenne *,* kg de produits apéritifs par habitant et dépensent environ ** € dans le rayon des apéritifs salés, qu’ils visitent ** fois par an. « Il y a encore du potentiel de croissance, remarque Sophie Van Eeckhaute puisque la consommation par tête est de * kg en France, quand elle atteint *,* kg chez les Anglais et s’envole à *,* kg chez nos voisins hollandais. [***] 

Le marché des gâteaux apéritifs est le deuxième contributeur à la croissance de l'épicerie salée (***). Le développement des produits bios, en réponse aux attentes des consommateurs participe aussi à la croissance de ce marché. Par ailleurs, les ventes de chips ont baissé de *% entre P* **** et P* ****, pénalisées par la pénurie de pommes de terre et la baisse du nombre de promos.  

Pourtant, les Français ne sont pas des gros consommateurs de gâteaux apéritifs relativement à leurs voisins européens. Le marché français représente seulement **% de la valeur du marché européen. Le potentiel de développement est donc important. [***]

1.4 Une balance commerciale déficitaire

Les codes utilisés sont : ****** ; ****** ; ******.

Balance commerciale française des biscuits apéritifs France, ****-****, en millions de dollars et en % UN Comtrade

La france est exportatrice nette de biscuits apéritifs et son taux de couverture a tendace à augmenter : + ** points de **** à ****.

La Belgique est largement le premier pays destinataire des exportations françaises de biscuits apéritifs (***)

Principaux pays destinataires des exportations françaises France, ****, en pourcentage du total Source : Douanes   La Belgique est aussi le premier pays fournisseur de la France avec **% du total de nos importations.

  Principaux pays fournisseurs France, ****, en pourcentage du total de la valeur des importations Source : Douanes  

Ce résultat est dû à la présence d'acteurs internationaux en Belgique. La deuxième usine d'Europe de Mondelèz International, qui produit notamment, les gâteaux apéritifs TUC et Belin, est située à Herentals en Belgique et emploie actuellement plus de **** personnes, malgré les restructurations à venir. [***]

PepsiCo a annoncé, en ****, qu'ils avaient réussi à passer d'une production réalisée à **% hors de France à seulement **% aujourd'hui (***). Ce changement a été effectué pour des raisons écologiques et de transport [***] Cette tendance, mise en avant par le leader mondial du marché, explique le faible volume du commerce ...

1.5 L'impact de la Covid-19 sur le marché de l'apéritif

Avec la crise pandémique, la pratique de l'apéritif s'est transformée pour devenir plus virtuelle et plus familiale. En effet, ** % des personnes interrogées ont participé à un ou plusieurs apéritifs virtuels pendant le confinement. De plus, ** % de ceux qui ont participé à un ou plusieurs apéritifs virtuels ont l’intention de poursuivre cette pratique, importante pour entretenir les liens sociaux pour les Français. Parmi les personnes ayant pratiqué l'apéritif en visioconférence avec leurs proches, la tranche d'âge la plus représentée est celle des **-** ans avec **% des interrogés qui affirment avoir déjà testé cette pratique. [***]

Pourcentage de Français ayant fait des apéritifs-vidéos pendant le premier confinement par tranche d'âge France, ****, en % Source: ****

De même, du côté marketing, les marques s'adaptent à la crise et au respect des gestes barrières en promouvant la prise de l'apéritif en petit comité en famille. C'est dans cette logique que, fin juin, la publicité pour les chips Lay’s montrait des voisins qui trinquaient de balcon à balcon et via leurs écrans mobiles. Ceci est une illustration de la réactivité des intervenants et leur capacité d'adaptation plus ou ...

2.1 Les français, grands adeptes de l'apéro

Le profil des consommateurs

Genre des consommateurs d'apéritif France, ****, en pourcentage des sondés Source: ****

Les hommes consomment plus d'apéritifs que les femmes. Ils sont en effet **% à en consommer plus d'une fois par mois contre **% pour les femmes. L'écart se resserre cependant en été. 

Par ailleurs, les jeunes sont de moins grands consommateurs que leurs ainés, avec seulement **% des **-** ans qui prennent l'apéritif au moins une fois par mois. La tranche d'âge la plus adepte d'apéritifs est celle des ** ans et plus, suivie par celle des **-** ans. 

Fréquence de l'apéritif par tranche d'âge France, ****, en pourcentage des sondés Source: ****

Il est estimé que * % des repas comportent un apéritif, à base de produits variés : frais, secs, à base d'alcool, etc. L'apéritif est pour les Français un moyen de se rassembler et de sortir de la routine et des repas ordinaires. [***] 

L'apéritif est une modernisation du rassemblement festif entre proches, et remplace dans une certaine mesure les dîners : l'apéritif français est de plus en plus systématiquement dinatoire. [***] Ils permettent de satisfaire tous les goûts de chacun avec une offre variée qui ...

2.2 L'apéritif à la maison, propice à la consommation de biscuits apéritifs

**% des Français peuvent organiser un apéritif chez eux au moins une fois par semaine et **% des Français peuvent organiser un apéritif chez eux !

A quelle fréquence les Français peuvent-ils organiser un apéritif chez eux ? France, ****, en % L'ObSoCo

A quelle occasion consomme-t-on des apéritifs ? France, ****, en % étude d’usage sur le moment apéritif, mai ****, origine fabricants

Le moment préféré des Français pour consommer l'apéritif est avant un repas (***).

  Les motivations des français pour organiser un apéritif à domicile France, ****, en % L'ObSoCo   Le fait de passer un moment avec ses proches est la motivation principale des français pour organiser un apéritif à domicile, ce qui montre l'importance de l'aspect social de ce marché. On notera que **% des consommateurs d'apéritifs ne le prennent qu'avec de la compagnie (***). [***]

2.3 Les consommateurs à la recherche de produits sains

Les produits bio sont de plus en plus sollicités par les consommateurs français. Selon une étude de Spirit Insight pour l'Agence Bio, qui a interrogé **** français de plus de ** ans représentatifs de la population nationale en ****, **% des Français consomment ce type de produits au moins une fois par semaine, et **% tous les jours. En ****, seuls **% des Français en consommaient tous les jours et **% au moins une fois par mois.

Les Français portent une attention de plus en plus importante à leur alimentation, privilégiant une alimentation d'origine biologique. Le marché du bio connait une hausse de **,*% entre **** et ****.

Evolution du marché alimentaire bio en FranceFrance, ****-****, en milliard d'€Source: ****

Malgré une dynamique intéressante, le bio reste marginal sur le marché des apéritifs selon Charlène Defillon, directrice marketing division épicerie salée de PepsiCo, leader des PSA avec **,* % de part de marché en valeur. C'est l'authenticité qui prime dans ce marché. Ainsi, la traditionnelle cacahuète grasse et salée est de plus en plus remplacée par une cacahuète non salée, sans huile ajoutée ou encore cuisinée, qui se veut innovante.

Dans cette optique, de nouveaux acteurs ...

2.4 Une demande extrêmement cyclique

Intérêt pour la recherche "Apéritif" France, ****-****, indice Google Trends Source: ****

Les résultats du graphique ci-dessus reflètent la proportion de recherches portant sur un mot-clé donné dans une région et pour une période spécifique, par rapport à la date où le taux d'utilisation de ce mot clé est le plus élevé (***). Une valeur de ** signifie que le mot clé a été utilisé moitié moins souvent à la date concernée, et une valeur de * signifie que les données pour ce mot clé sont insuffisantes.

On remarque une forte augmentation des recherches "apéritif" pour les fêtes de fin d'année. En effet, les fêtes de Noël et du Nouvel An sont particulièrement propices à la prise d'apéritifs et conduisent à une augmentation de la demande des produits qui y sont liés. 

L'été est une autre période phare pour les apéritifs en France, avec une augmentation sensible de la fréquence de consommation selon le sondage OpinionWay pour Deliveroo. La proportion de Français qui prennent l'apéritif au moins une fois par semaine passe de **% en règle générale à **% en été. 

Fréquence de l'apéritif ...

3.1 La structure du marché des biscuits apéritifs

Le marché est largement dominé par les marques de distributeurs. En **** ces dernières détiennent **.*% des parts de marché. La première marque industrielle, PepsiCo arrive loin derrière avec **% des parts de marché.

Parts de marché en valeur des acteurs de produits salés apéritif et chips France, P* ****, en pourcentage de la valeur du marché Source: ****

Si les MDD sont responsables de près de la moitié des ventes, souvent, elles ne produisent pas directement les produits vendus, et nouent des partenariats avec des producteurs français. Ainsi, Europe Snacks est le leader de la production de biscuits apéritifs pour les marques de distributeurs. [***]

De son côté, le géant PepsiCo a rapatrié en France la majorité de la production destinée aux consommateurs français en développant un important réseau de sous-traitants. Le groupe a ainsi préféré externaliser la production de ses gâteaux apéritifs. Le reste de ses références est produit dans son usine belge qui alimente les supermarchés en France, Belgique et aux Pays-Bas. [***]

Parts de marché des produits pour l'apéritif France, ****, en millions d'euros LSA Conso

Les graines salées sont les ...

3.2 La production française de biscuits apéritifs est dynamique

Le code Naf **.**z désigne la "fabrication de biscuits, biscottes et pâtisseries de conservation" et inclut les produits apéritifs salés, y compris extrudés, et leurs assortiments. Il inclut également les pâtisseries (***) et crêpes de conservation qui ne sont pas dans le champ de notre étude. Par ailleurs, il exclut les chips et produits apéritifs à base de pommes de terre qui représentent une part importante du marché. Ce code nous donne donc un aperçu imparfait du marché mais nous permet cependant d'étudier les tendances de production. 

La production de biscuits apéritifs a connu une augmentation constante entre **** et ****. On constate cependant une stagnation de la fabrication en France depuis ****, alors même que le marché continue de grossir. Après une baisse en **** de * points, en **** la croissance du marché a repris avec presque +* points.

Indice de chiffres d'affaires de la fabrication de biscuits, biscottes et pâtisseries de conservation France, ****-****, indice de chiffres d'affaires base *** **** Source: ****

Le groupe Europe Snacks a misé sur la croissance externe au niveau européen en rachetant le numéro un anglais du secteur, Kolak et le leader espagnol Ibersnacks. Il réalise ...

3.3 Des nouveaux acteurs tentent de se faire une place

Malgré la forte concentration du marché et la popularité des marques distributeurs, des marques innovantes se lancent dans la production de gâteaux apéritifs, notamment pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Créée en ****, la marque Too Good a envahi les supermarchés grâce à ses produits allégés en sucres et en matières grasses. La gamme No Chips contient seulement *,*% de matières grasses, est végan, sans gluten et bio. La marque a même développé des chips au soja et aux pommes de terres, soufflées entre deux cylindres chauds, sans matière grasse cuite ou frite pour les rendre plus saines. Ce mariage du soja et de la pomme de terre, appelé popping, est une innovation performante qui révolutionne le marché de la chips saine. Les produits de la marque affichent ainsi un nutriscore de A, ce qui est extrêmement rare pour les produits apéritifs. [***] 

Les marques de produits alimentaires bio ont aussi lancé leurs gammes de produits apéritifs. Léa Nature développe ses chips de légumes, aux lentilles et pois chiches. [***]

On peut aussi citer la marque Payzan qui propose des produits innovants confectionnés ...

4.1 Typologie des produits apéritifs

On distingue * segments majeurs sur le marché des gâteaux apéritifs : 

Les graines salées qui englobent les pistaches grillées, les cacahuètes, les noix de cajou, etc. Les tuiles et extrudés qui regroupent les tuiles mais aussi tous les biscuits extrudés tels que les Monster Munch, les Curly, les chips *D, etc. Les chips de pommes de terre et de légumes. Et enfin, les biscuits salés qui désignent les crackers.

Les graines salées représentent **% des ventes et sont donc les plus plébiscitées par les consommateurs. Les biscuits salés sont les moins populaires et ne représentent que **% des ventes. Cependant, si l'on regarde la croissance des différents produits entre P* **** et P* ****, ce sont les tuiles et extrudés qui portent le marché. 

Croissance des différents types de gâteaux apéritifs France, P* **** - P* ****, en pourcentage Source: ****

Entre **** et ****, globalement, on a pu observer une forte augmentation du CA des produits salés pour l'apéritif (***). On remarque une forte disproportion entre l'augmentation en valeur et en volume, ce qui est cohérent avec l'augmentation générale des prix.

4.2 Des prix plus élevés pour les produits sains

Les prix des gâteaux apéritifs augmentent et une partie de la croissance des ventes en valeur observée est donc due à l'inflation. Si l'on observe les croissances en volume et en valeur des différents produits, on peut en déduire l'impact de l'inflation sur ces segments. 

Les biscuits salés ainsi que les tuiles et extrudés ont connu une inflation notable, devant respectivement *,* et * point de leur croissance en valeur à une hausse des prix. Les graines sont moins touchées par le phénomène avec une différence de seulement *,* point entre la croissance en valeur et celle en volume. 

La hausse des prix peut être imputée à la hausse du coût des matières premières, notamment pour les chips.

À la marge, la montée en gamme de certains produits, et le développement des produits bio et sans gluten, qui coûtent généralement plus cher que les produits traditionnels équivalents a pu entrainer une hausse légère du prix des gâteaux apéritifs. Le tableau ci-dessous décrit les différences de prix entre les produits classiques et leurs alternatives saines, bio et sans gluten. 

Le prix des ...

4.3 Une offre de plus en plus saine et premium

Les marques historiques des produits apéritifs développent leurs gammes de produits sains pour répondre aux attentes des consommateurs qui se préoccupent de plus en plus de leur santé et de l'environnement. Cette tendance est observée sur tous les produits. 

Sur le segment des graines salées, Benenuts a lancé sa gamme Plaisir Brut Bio avec des cacahuètes sans sel ajouté et issues de l'agriculture biologique. La promesse de vente faite au consommateur est de retrouver le goût authentique des noix tout en effectuant un achat écologiquement responsable. Les cacahuètes décrochent un nutri-score de B. [***]

Pour les tuiles et extrudés, les innovations envahissent également le marché. La marque de produits bio Bjorg a développé ses produits Crousti avec des extrudés à base de pois chiches qui se veulent plus sain pour les consommateurs. [***] Les leaders du marché cherchent aussi à monter en gamme et Vico profite de la tendance pour mettre en avant ses tuiles fabriquées en France, sans conservateurs, sans huile de palme et sans colorants. 

Les Chips n'échappent pas à la montée en gamme du marché et Pepsico a annoncé l'arrivée en linéaire de chips Lay's ...

5.1 Réglementation

Toute denrée alimentaire est soumise aux dispositions générales du Code de la Consommation en matière d’obligations de conformité (***).

Plusieurs règlements établissent les bases législatives de l’hygiène alimentaire en France :

Le règlement n°***/**** relatif aux principes généraux et prescriptions générales de la législation alimentaire [***] Le règlement n°***/**** relatif à l’hygiène des denrées alimentaires [***] Le règlement n°***/**** qui fixe les règles spécifiques aux denrées animales [***] L’arrêté du ** décembre **** relatif aux règles sanitaires applicables aux activités de commerce, de détail, d’entreposage et de transport des produits d’origine animale et denrées alimentaires en contenant. [***]

Source: ****

Par ailleurs, l’hygiène alimentaire est également régulée au niveau européen par le « Paquet hygiène », un ensemble de mesures et règlements s’appliquant dans tous les États membres. Cette législation est entrée en vigueur au *er janvier ****, et est tirée du Livre blanc sur la sécurité alimentaire publié en **** à la suite de plusieurs crises sanitaires.

Ce Paquet Hygiène regroupe six textes principaux, dont * précédemment cités : ...

6.1 Segmentation

• PepsiCo
• Mondelez France
• Intersnack (Knabber Geback Group)
• Kellogg's France - Kellanova France
• Altho Brets
• Triomphe Snat
• Europe Snacks
• Mondelez Groupe
• Pringles (Kellogg's)
• Belin (Mondelez groupe)
• Lays
• Vico (Groupe Intersnack)
• Michel et Augustin
• Benenuts (Pepsico)
• Intersnacks France Curly
• Pasquier (Groupe)
• Nataïs Popcorn
• Boehli Bretzel
• Dr Oetker
• Alterfood