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Synthèse de notre étude de marché
Le marché de la viande végétale en France est estimé à plus de 110 millions €
Le marché mondial des substituts de viande connait une croissance 7 % et est estimé à 6,5 milliards d'euros.
Les marques végétariennes telles que Sojasun et Cereal sont confrontées à l'arrivée de nouveaux acteurs industriels et de marques de distributeurs telles que Herta, qui a rapidement conquis une part de marché substantielle avec des offres telles que la gamme Knacki 100 % végétarienne.
La pénétration des produits d'origine végétale dans les supermarchés et les restaurants est en augmentation, sous l'effet de la demande des consommateurs en matière de santé, de considérations éthiques concernant le bien-être des animaux et de préoccupations environnementales.
Impossible Foods et Beyond Meat se distinguent dans la catégorie des substituts de viande de "troisième génération".
Evolution vers les substituts de viande
Ces dernières années, le pays a connu une évolution palpable vers les substituts de viande, accentuée par l'évolution des préférences alimentaires et une prise de conscience croissante en matière de santé, d'environnement et de considérations éthiques.
Entre 30 et 35 % des consommateurs se déclarent flexitariens, personnes qui sont principalement végétariennes mais qui consomment occasionnellement de la viande.
Les végétariens représentent environ 5 % de la population, et les végétaliens moins de 1 %.
Le marché des substituts de viande est en pleine expansion. La consommation de viande diminue de près de 1 % en un an. La viande fraîche et la viande congelée connaissent des baisses comprises entre 1,5 % et 7 %.
Près de la moitié des consommateurs est prête à intégrer dans leur régime alimentaire des viandes hybrides ou des produits reposant uniquement sur des protéines végétales. Les produits contenant des protéines végétales ont été multipliés par dix-huit au cours des trois dernières décennies.
Les marques de distributeurs ont conquis environ 24 % du marché, en élargissant leur offre aux produits carnés végétariens.
Le marché des substituts de viande est promis à une forte croissance, car il répond et à stimule les goûts changeants d'une population soucieuse de sa santé, de l'environnement et de l'éthique.
Acteurs du marché de la viande d'origine végétale
- Impossible Foods - La société californienne Impossible Foods est à la pointe de l'innovation en matière de produits végétaux.
- Beyond Meat - Pionnier des protéines végétales dans la restauration rapide
- Herta - Une marque de Nestlé s'est fait un nom en élargissant sa gamme "Knacki" pour y inclure une recette 100 % végétarienne.
- Triballat-Noyal (Sojasun) - Innovateurs dans le domaine du soja et défenseurs de longue date du végétarisme par l'intermédiaire de sa marque Sojasun.
- Céréale - a joué un rôle de pionnier sur le marché des aliments d'origine végétale.
- Happyvore
à la compréhension de ce marché
Détail du contenu de l’étude de marché
Informations
- Nombre de pages : ~ 40 pages
- Format : Version digitale et PDF
- Dernière mise à jour :
Sommaire et extraits
1 Synthèse du marché
1.1 Définition et périmètre de l’étude
Les substituts de viande ou produits simili-carne représentent une catégorie alimentaire de produits dont les caractéristiques gustatives ou esthétiques imitent celles de certaines viandes pour l’alimentation humaine et qui de manière générale ont vocation à remplacer l’utilisation de viande animale pour la consommation.
En règle générale, les substituts de viande sont fabriqués à partir de produits non carnés et parfois excluent aussi les produits d'origine animale, tels les produits laitiers. La majorité de ces substituts est à base de soja, de blé, de céréales, de petits pois, de plantes photosynthétiques diverses, de cultures bactériennes ou fongiques qui sont dénaturées par traitement chimique et mécanique pour obtenir un produit ayant la forme d'une viande qui est ensuite aromatisée.
Le marché mondial des substituts de viande augmente rapidement avec des prévisions de taux de croissance annuel cumulé de 7% par an entre 2018 et 2023. L'Europe représente le marché dominant pour la viande végétale, devant l'Amérique du Nord et l'Asie - Pacifique. En France, le chiffre d'affaires de l'industrie de la viande végétale est également en rapide hausse avec une croissance de 11% entre 2018 et 2019.
Avec la hausse des tendances flexitariennes et végans de réduction de la consommation de viande, les viandes végétales ont plus que jamais le vent en poupe. Ce phénomène est accentué par une promesse de réduction de l’empreinte carbone et environnementale par rapport aux filières classiques de production animale. Enfin, l'augmentation des problèmes de santé comme l'obésité ou le diabète, dus notamment à la surconsommation de produits à base de viande, incite également les consommateurs à se tourner vers les viandes végétales.
Le secteur est fortement marqué par l’innovation avec des investissements en R&D conséquents pour trouver sans cesse de nouveaux produits moins gourmands en eau, moins polluants et meilleurs en goût. La tendance actuelle est à la diversification des matières premières utilisées dans la fabrication de produits carnés alors qu'ils étaient jusqu’à présent essentiellement à base de soja et de blé.
1.2 Un marché mondial en croissance, principalement dans les pays occidentaux
Taille du marché mondial des alternatives à la viande Monde, ****-*****, en milliards d'euros Source: ****
Le marché mondial de la viande végétale devrait croître au rythme soutenu de *% par an jusqu'en **** faisant passer la valeur du marché de *,* à *,* milliards d'euros.
Une étude menée par la banque britannique Barclays rend des conclusions très différentes puisque selon elle les ventes mondiales d'alternatives végétales à la viande devraient atteindre *** milliards de dollars dans dix ans. Soit ** % du marché total de la viande, estimé à *.*** milliards. [***]. Ces différences importantes entre les études proviennent principalement de l'interprétation d'"alternatives à la viande". Certaines analyses ne vont considérer que les substituts adoptant la forme et / ou le goût de la viande animale. D’autres incluront tous les produits marqués « végétariens », d’autres encore les produits estampillés « végan ». Cela rend l'estimation du marché peu évidente.
Pays avec la plus grande proportion de lancements de produits végans Monde, juillet ****- juin ****, en % Source: ****
A l'étude des différents marchés nationaux, l'Allemagne et les Etats-Unis se dinstinguent clairement des autres pays avec respectivement ** et **% de produits végans sur l'ensemble des produits alimentaires lancés ...
1.3 Un marché national en croissance continue depuis plusieurs années
Le marché de la viande végétale est compris dans la catégorie "Autre transformation et conservation de fruits et légumes" (***) de la nomenclature de l'INSEE.
Taille du marché de la transformation et conservation de légumes France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****
Le marché de la transformation et conservation a crû de *,*% entre **** et **** pour atteindre une valeur de *,* milliards d'euros.
En analysant de manière plus précise le marché français de la viande végétale en GMS on note qu'il culmine à ** millions d'euros en **** (***). Le taux de pénétration des produits végétaux à fin **** atteint lui **% ce qui laisse un potentiel de croissance important à la catégorie. [***]
Évolution du nombre de produits contenant des protéines végétales France, ****-****, en unités Source: ****
Le nombre de produits contenant des protéines végétales a été multiplié par ** en ** ans. Cette extraordinaire progression s'explique par la volonté du consommateur de manger des aliments plus sains et plus variés et donc de ne plus s'appuyer uniquement sur les protéines animales.
Toutefois, cet engouement ne se porte pas sur tous les segments de manière uniforme. En effet, en ...
2 Analyse de la demande
2.1 Une demande en viandes traditionnelles structurellement en baisse
La consommation de viande par habitant s'est contractée de *% en France en ****. Les principaux segments contribuant à cette baisse sont les viandes de boucherie, fraîches et surgelées (***).
Consommation de viande par habitant France, ****-****, en kg-équivalent-carcasse/habitant Source: ****
Le graphique de la consommation de viande par habitant en équivalent carcasse montre un déclin progressif depuis **** malgré un pic en ****. Si cette baisse de la consommation est lente, elle est néanmoins perceptible et devrait se poursuivre sur le temps long.
En étudiant plus précisément les différents segments on remarque que la quasi totalité des secteurs (***) sont en déclin à l'exception notable de la viande de poulet et, dans une moindre mesure, de la viande de canard. Les Français sont par exemple passés d'une consommation annuelle de *,* kg équivalent-carcasse de viande ovine à une consommation de moins de * kgec. [***]
Selon le Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de Vie, en ****, **% des Français déclaraient avoir limité leur consommation de viande.
2.2 Des Français de plus en plus friands d'alternatives à la viande
L'attrait des consommateurs français pour la viande végétale ne date pas d'hier. Dès ****, une étude révèle que **% des consommateurs souhaitent réduire leur consommation de viande. D’après cette même étude, ** % des consommateurs se disent prêts à manger des viandes hybrides (***) et ** % d’entre eux pourraient se tourner vers des produits exclusivement à base protéines végétales. Cette étude suggère donc que la moitié des consommateurs représentent des clients potentiels pour le marché de la viande végétale. Sept ans plus tard on peut estimer que cette proportion a encore augmenté. [***]
Budget annuel moyen consacré au végétal en GMS France, ****-****, en € Source: ****
Taux de pénétration du végétal en GMS France, ****-****, en % Source : LSA Conso Fréquence d'achat dans le végétal en GMS France, ****-****, en nombre d'actes annuels Source: ****
Les chiffres confirment cette tendance. La viande végétale s'impose de plus en plus comme un élément essentiel des rayons des magasins de grande et moyenne surface. Les indicateurs de budget annuel moyen, taux de pénétration et fréquence d'achat sont tous en hausse. L'augmentation ...
2.3 La perception des protéines végétales par le consommateur
Les produits contenant le plus de protéines selon les Français France, ****, en % Source: ****
Le baromètre consommateurs mené par le GEPV révèle que **% des Français, soit *,*% de plus qu’en **** pensent que les protéines végétales (***) sont bonnes pour la santé. En parallèle, **% sont persuadés qu’elles sont bonnes pour l’environnement, soit **,*% de plus qu'en ****.
La principale nouveauté de ce baromètre est que, pour la première fois, les protéines végétales sont perçues comme étant "de meilleure qualité" que les protéines animales d'un point de vue environnemental (***).
Cependant cette image positive des protéines végétales n'est pas partagée de manière uniforme au sein de la population française. Les protéines végétales sont particulièrement appréciées par :
Les artisans / commerçants et chefs d'entreprise (***) Les jeunes de **-** ans (***) Les habitants d'Île de France (***) Les femmes (***)
En revanche, les protéines végétales suscitent moins d'intérêt chez d'autres catégories de la population comme :
Les hommes (***) Les habitants du Sud-Ouest (***) Les **-** ans (***) Les ouvriers (***)
2.4 Les motivations des consommateurs végétariens
Les préoccupations éthiques, environnementales (***) et de santé sont les principales raisons invoquées dans le choix d'une alimentation flexitarienne ou végétarienne.
Le bien-être animal
D’après Opinion Way, pour ** % de ceux qui disent s’abstenir de viande et de poisson le premier critère est celui du bien-être animal. Au total, **% des végétariens Français qui considèrent ce critère comme une motivation dans leur choix d’arrêter de consommer de la viande. Les conditions d’élevage et d’abattage sont ainsi régulièrement dénoncés, notamment par l’association L***.
La santé
L’argument de la santé est le second critère incitant les Français à devenir végétarien. En effet, toujours d’après Opinion Way, **% des personnes diminuant ou arrêtant leur consommation de viande le font par souci de leur santé. Ce critère est jugé comme une motivation par **% des végétariens.
En effet, en **** l’OMS, après avoir examiné plus de *** études scientifiques portant sur les liens entre nourritures carnées et cancer, a déclaré que la viande rouge est « probablement cancérogène » et que les viandes transformées, ...
3 Structure du marché
3.1 La chaîne de valeur du marché de la viande végétale
L'entretien accordée par la startup française "Les Nouveaux Fermiers" à L'Usine Nouvelle est riche en enseignement sur l'organisation de la chaîne de valeur de l'industrie de la viande végétale. Les matières premières sont d'abord achetées à un réseau de producteurs français ou européens. La production du produit fini s'effectue ensuite chez un partenaire industriel qui possède les outils de production liés aux trois principaux produits (***). Enfin, le consommateur final achète ces produits en faisant ses courses dans les enseignes ou le consomme directement dans un restaurant.
Cette organisation de la chaîne de valeur est peu ou prou similaire quelle que soit l'entreprise de l'agroalimentaire produisant la viande végétale. La seule différence notable vient du fait que si toutes les startups du secteur ne possèdent pas leurs propres moyens de production, ce n'est pas le cas des grands groupes agroalimentaires qui disposent d'une capacité de production en interne.
3.2 Un marché partagé entre les marques spécialisées, les acteurs industriels et les marques distributeurs
Les marques traditionnelles du végétal et des substituts de viande :
Les actuels leaders du secteur du végétal et des substituts de viande sont ceux ayant pu proposer très tôt, en France, des substituts de *ère génération. Il s’agit notamment de l’entreprise Triballat-Noyal qui possède la marque Sojasun. L’entreprise bretonne s’est lancée en **** dans la conception de produits à base de soja, d’abord dans le lait, et a développé de nombreux autres produits dont une large gamme de substituts de viande à base de soja, comme le tofu. Sojasun a également pu innover sur des substituts de *nd génération avec le lancement de son haché végétal par exemple. Sojasun réalise un chiffre d'affaires de *** millions d'euros en ****, la marque est devenue un des leaders du végétal avec **% de parts de marché. La marque Céréal est également une des premières à avoir été lancées. Ce rôle de pionnier sur le marché de la viande végétale explique son succès actuel avec **% des parts de marché du traiteur végétal en ****. [***]
Sur les substituts de *e ...
3.3 La bataille pour la distribution de viande végétarienne
Le marché de la viande végétarienne dispose d'un très fort potentiel et pourrait même atteindre *** milliards de dollars dans le monde en ****, selon les estimations de la banque britannique Barclays. Il y a donc une concurrence à la fois entre les circuits de distribution et surtout entre les acteurs d'un même circuit de distribution pour s'approvisionner auprès des meilleurs producteurs de viande végétale.
Barclays anticipe le rôle fondamental des restaurants et chaîne de fast-food dans le développement du marché des substituts de viande. Impossible Foods, startup californienne pionnière en la matière, a fondé son succès sur la distribution en restauration. * *** enseignes, au premier rang desquelles Burger King, commercialisent son burger végétal. Beyond Meat, son principal rival, revendique ** *** points de vente en restauration et a signé un partenariat avec la chaîne canadienne Tim Hortons pour la commercialisation de son "Beyond Burger". Ce dernier se trouve à la carte des restaurants parisiens suivants : Vegeta Burgers, Ellis Gourmet Burger, East Side Burgers, Hank et PNY. [***]
Les enseignes suivent de près le phénomène d'engouement pour les substituts de viande. En effet, ces produits sont bien valorisés ...
3.4 Une restauration française en pleine mutation face à la nouvelle demande végétarienne et végane
Il est estimé qu'entre **** et **** le nombre de restaurants végétariens à Paris a été multiplié par *,* pour atteindre un total de ***. Cette tendance ne touche pas uniquement la restauration à table mais aussi la restauration rapide, avec par exemple McDonald's qui a lancé son burger végétarien, le "Grand Veggie" en ****, ou encore la restauration universitaire avec le développement de repas végétariens depuis décembre ****. [***]
L'essor de l'offre de restauration végétarienne ou végane vient d'une demande du consommateur français d'avoir davantage de flexibilité dans sa consommation de viande. En effet, plus de **% des Français se disent flexitariens et cet élément explique leur volonté de toujours avoir une alternative végétarienne lorsqu'ils vont au restaurant. On considère notamment que **% des Français souhaiteraient que les restaurants classiques de type restaurant à table proposent * ou * plats vegan à leur carte, ce chiffre atteint **% pour la restauration rapide. [***]
La gastronomie suit également le mouvement de mise en valeur du végétal. Claire Vallée, chef fondatrice du restaurant ONA (***), est la première chef a avoir été étoilée par le guide Michelin en proposant une cuisine uniquement végétale. A Paris, ...
4 Analyse de l'offre
4.1 Panorama des différents types de viandes végétales
Il existe plusieurs générations de substituts à la viande. Chaque génération a apporté une forme d'innovation technologique par rapport à la précédente avec toujours, en fil rouge, la volonté de ressembler toujours davantage à la viande animale.
*ère génération
Il s’agit des produits qui ne ressemblent pas aux produits animaux. Ce sont ceux qui existent depuis longtemps et sont utilisés dans l’alimentation quotidienne des personnes ayant choisi un régime sans viande. Ce sont les produits type tofus ou dérivés.
*ème génération
Ce sont les produits qui se présentent sous des formes traditionnelles de viandes : steaks, escalopes, pavés, nuggets, saucisses, etc. Ils sont présentés sous ces formats car les consommateurs qui souhaitent se tourner vers une alimentation plus végétale sont souvent un peu perdus pour rééquilibrer leur assiette. Le fait de leur proposer des formats qu’ils comprennent facilement comment cuisiner et intégrer à leur repas lève ce frein. Cependant, les spécialistes de la viande ne sont pas toujours en phase avec le fait que ces produits végétaux empruntent les mêmes dénominations que leur ...
4.2 Les avantages de la viande végétale
La viande végétale présente plusieurs avantages environnementaux, sanitaires et éthiques qui sont à l'origine de son succès naissant auprès des consommateurs français.
Avantage environnemental
La consommation de viande a un impact environnemental majeur. Selon les chiffres des Nations unies, les émissions de gaz à effet de serre du secteur s'élèvent à **,* % du total mondial (***), ce qui est très loin devant l'aviation ou le transport maritime qui totalisent chacun moins de * % des émissions. [***]
La fabrication de viande végétale requiert sept fois moins de ressources que celle des véritables viandes. Par exemple, les petits pois ou les algues brunes, beaucoup utilisés dans la synthèse des viandes artificielles, nécessitent beaucoup moins d'eau que l'élevage des bovins (***). [***]
Avantage sanitaire
Dans un rapport sur l'avenir du marché de la viande, les analystes de la banque britannique Barclays s'expriment en ces termes : « Les protéines animales deviennent de plus en plus controversées, puisqu'elles représentent l'une des plus importantes sources d'émission de gaz à effet de serre, qu'elles sont énergivores, et qu'elles génèrent beaucoup de déchets sans parler de leur mise en cause pour de nombreux problèmes de santé ...
4.3 Les freins à l'essor du marché de la viande végétale
Malgré toutes ses qualités la viande végétale ne fait pas pour l'instant figure de panacée. En effet, il existe encore de nombreuses critiques et doutes autour son développement futur.
Un produit ultratransformé néfaste pour la santé
Parmi les risques potentiels les analystes de la banque britannique Barclays évoquent "le fait que les produits alternatifs à la viande sont moins sains que ce qu'ils affichent en raison des additifs ajoutés pour s'ajuster aux préférences des consommateurs". [***]
Un manque de clarté sur la composition des produits
Les substituts de viande de troisième génération, en particulier, présente des formules particulièrement complexes avec un évident manque de transparence pour le consommateur. Christophe Pichot, chef de groupe végétal chez Sojasun explique que « Beyond Meat et Impossible Foods ont un côté L’Aile ou la Cuisse, alors qu’il faut être très clair sur la naturalité et la composition des aliments ». Convaincre le consommateur moderne, de plus en plus attentif à l'origine et à la composition des aliments présents dans son assiette, représente un défi majeur pour les producteurs de viande végétale. [***]
De potentielles crises alimentaires à ...
5 Règlementation
5.1 La réglementation alimentaire
Les substituts de viande sont soumis à un ensemble de normes régissant la production et le transport de denrées alimentaires ayant pour but la consommation humaine.
Ainsi les normes suivantes s’appliquent concernant la production et le transport de ces denrées :
Règlement (***) n° ***/**** du Parlement européen et du Conseil du ** avril **** relatif à l’hygiène des denrées alimentaires. Arrêté du ** juillet **** modifiant l’arrêté du ** mai **** relatif aux règles d’hygiène applicables à certains aliments et préparations alimentaires destinés à la consommation humaine. Arrêté du ** juillet **** fixant les conditions techniques et hygiéniques applicables au transport des aliments. Arrêté du * juillet **** relatif aux règles d’hygiène applicables aux établissements d’entreposage de certaines denrées alimentaires JO du ** juillet ****. Arrêté du * mai **** réglementant l’hygiène des aliments directement remis au consommateur.
En revanche les substituts de viande ne sont pas concernés par les réglementations spécifiques au marché de la viande comme :
Arrêté du * avril **** fixant les conditions d’agrément des établissements d’entreposage des denrées animales et d’origine animale. Arrêté du ** décembre **** relatif aux règles ...
5.2 Réglementation sur la nomination des substituts de viande
Mercredi ** mai ****, l'Assemblée nationale a définitivement adopté la loi relative à la transparence de l’information du consommateur sur les produits agricoles et alimentaires, le texte reprend un certain nombre de dispositions adoptées dans le cadre de la loi Egalim mais qui avaient été retoquées par le conseil constitutionnel en octobre ****.
Il est désormais interdit d’employer des dénominations utilisées pour désigner les denrées alimentaires d’origine animale pour décrire, commercialiser et promouvoir les denrées contenant des protéines végétales. Les industriels du végétal qui commercialisent saucisses, haché et steaks fabriqués à partir de protéines végétales vont donc devoir revoir les mentions sur leurs emballages.
Cette loi fait le bonheur filières du bétail et du porc qui louent, par l'intermédiaire de leur syndicat, « un vrai progrès en matière de transparence de l’information au consommateur ». Il est évident que cette législation complique la tâche des industriels de la viande végétale qui vont faire face aux coûts liés au changement de dénomination de leurs produits mais surtout à un consommateur perturbé par le changement ...
6 Positionnement des acteurs
6.1 Segmentation
- Olga Groupe (Triballat Noyal)
- Nutrition & Santé Groupe
- Tossolia
- Fleury Michon
- LDC Groupe
- Beyond Meat
- Les Nouveaux Fermiers
- Accro (Nxtfood)
- Heura
- Umiami
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