Le marché de l'horticulture - France (2023)

1.2 Le marché mondial de l'horticulture

Le marché mondial de l'horticulture peut être rattaché à celui des fleurs et plantes ornementales. Celui-ci était évalué à **,** milliards de dollars en **** et devrait connaître une croissance de *,*% entre **** et ****, jusqu'à atteindre **,** milliards de dollars.

Marché mondial des fleurs et plantes ornementales Monde, ****-****, en milliards de dollars US Source: ****

Le marché de l'horticulture est principalement développé dans les pays occidentaux où la culture des jardins est entrée dans les coutumes et où les plantes ornementales constituent un véritable loisir. Il est par ailleurs dominé par les Etats-Unis.

Le marché européen de l'horticulture a connu une croissance irrégulière entre **** et **** selon un rapport de la commission européenne sur les produits d'horticulture. Si la tendance générale depuis **** est à la hausse, avec une croissance de **,*% en six ans, le marché a stagné entre **** et ****, avant de croître à nouveau en **** (***).

Production européenne de plantes et fleurs UE ** + RU*, ****-****, en millions d'euros Source : FranceAgriMer *hors RU en **** et ****

En ****, les Pays-Bas dominaient largement la production européenne de plantes ornementales et fleurs avec **% de la valeur de la production, devant l'Italie (***). À eux cinq, ces pays représentaient **% de la production européenne. 

Par ...

1.3 Le marché de l'horticulture se stabilise après de longues années de baisse

Entre **** et ****, le chiffre d'affaires total des entreprises horticoles et pépinières a augementé de **%. Il atteint ainsi *,*** milliard d'euros en ****. 

Cependant, en ****, la filière horticole en France est fortement impactée par une diminution du nombre d’exploitants et sa compétitivité se dégrade. En ** ans, à cause d’une forte concurrence, le nombre d’entreprises françaises a presque été divisé par *. Chiffre d'affaires des entreprises horticoles et pépinières France, ****-****, en milliards d'euros Source : FNPHP  Aussi, le chiffre d'affaires purement horticole (***). Les producteurs voient leur chiffre d'affaires baisser en raison de la concurrence croissante des importations, et de la baisse du nombre d'exploitants. Cela s'explique notamment par une volonté des consommateurs d'acheter davantage de plantes mais pour un budget réduit.   Il s'élève donc à * *** millions d'euros HT en **** (***).  La baisse constante du chiffre d'affaires du secteur horticole en France France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

1.4 Le commerce extérieur de produits horticoles

Et en matière de produits horticoles 

La consommation importante de plantes et végétaux d'ornement par les Français est à l'origine d'une balance commerciale largement négative pour le pays. En effet, ses importations s'élevent à * *** millions en **** alors que ses exportations ne sont que de ** millions d'euros. Ainsi, le solde commercial a toujours été négatif entre **** et ****, passant de -***,* millions d'euros à -* *** millions d'euros. 

Les importations ont connu une augmentation de **% en * ans, créant une pression pour les producteurs qui voient la concurrence s'accroître sur ce marché. Alors qu'elles étaient en forte hausse en **** (***) et se développent donc considérablement, même si elles restent minoritaires dans les ventes des producteurs. Les principaux partenaires commerciaux de la France dans ce secteur sont ses voisins européens.  

Balance commerciale des produits de l'horticulture France, ****-****, en millions d'euros Source: ****

Détail des importations

Les végétaux d'extérieur représentent le premier poste d'importation (***). Les bulbes et feuillages frais ne représentent que **,*% et *,*% des importations. 

Répartition des importations françaises en horticulture France, ****, en % valeur Source: ****

Pour les fournisseurs de ces produits, les Pays-Bas dominent largement les importations françaises puisqu'ils ...

1.5 La covid-19 a fortement touché la filière horticole

La filière a été lourdement impactée par la Covid-** en raison de la fermeture des magasins. Les fleuristes ont fermé pendant toute la durée du confinement et les jardineries n'ont pu vendre que des produits animaux jusqu'au *er avril. Après le *er avril, les ventes de plants potagers ont été permises comme produits de première nécessité. Enfin, à partir du * avril, les jardineries ont été à nouveau ouvertes. 

La fermeture des commerces pendant cette période de printemps et fêtes calendaires a été particulièrement dommageable pour le secteur. Cela a représenté une perte de * *** emplois pour la filière horticole. [***]

La fermeture des principaux distributeurs de produits horticoles a entraîné une diminution du chiffre d'affaires des producteurs selon une étude de Strategy&. Sur l'ensemble de la période allant de mars à juin ****, les producteurs ont ainsi enregistré une baisse de chiffre d'affaires de **%. La baisse a été particulièrement marquée en mars, et on a pu observer une consommation de rattrapage au mois de juin. 

Évolution du chiffre d'affaires de la production en **** vs **** dans la production France, ****, en pourcentage Source: ****

2.1 Le dynamisme des paysagistes, clients intermédiaires des horticulteurs

On distingue trois types de clients principaux pour les horticulteurs : les paysagistes (***), les entreprises et collectivités, et enfin les particuliers. 

Nous verrons dans cette partie comment la demande des paysagistes influence le marché des horticulteurs. 

Il faut d'abord constater que le secteur de l'aménagement paysager est en constante hausse depuis ****, et constitue donc un vecteur de croissance. Le chiffre d'affaires de ces services a connu une augmentation de **,**% depuis ****, particulièrement forte post Covid-** (***). En effet, le secteur des jardins et des espaces verts satisfait la demande croissante des Français en quête de verdure et de nature, une tendance accentuée suite à la crise sanitaire. Les indices sont corrigés des variations saisonnières et des effets jours ouvrables. 

Indice de chiffre d'affaires des services d'aménagement paysager France, ****-****, en indice base *** **** Source: ****

Ainsi, en ****, la branche du paysage enregistre un chiffre d'affaires total de *,* milliards d'euros, représentant ** *** entreprises et plus de *** *** actifs. 

Par ailleurs, l'activité paysage se décompose entre les travaux d'entretien (***). 

Répartition du chiffre d'affaires selon la nature des travaux France, ****, en % de la valeur du CA Source: ****

Cependant, les paysagistes ne constituent qu'un client intermédiaire des horticulteurs puisqu'ils agissent ...

2.2 Les collectivités et entreprises orientent difficilement leur budget vers la création d'espaces verts

Les collectivités et entreprises peuvent être en lien direct avec les horticulteurs pour l'achat de fleurs et plantes, notamment pour des besoins ponctuels d'entretien des espaces verts qui demandent moins d'expertise que leur création. 

D'après le Palmarès des villes vertes ****, le nombre de m* d'espaces verts par habitant est passé de ** m* à ** m* entre **** et ****, puis a stagné, atteignant **m* en ****. Cependant, le budget moyen des villes alloué aux espaces verts par habitant est passé de **,*€ en **** à **€ en ****. Cette augmentation est un signal positif, qui permet de penser que les collectivités ont compris l'importance du développement des parcs et jardins en leur sein.

Les hausses restent tout de même limitées, et en moyenne les investissements pour les espaces verts de la part des grandes villes représentaient *,*% de leur budget en ****, par exemple. 

Évolution des espaces verts en ville France, ****-****, en m* et € Source: ****

De plus, on observe que les villes incitent de plus en plus les citoyens eux-mêmes à végétaliser la ville ) travers l'instauration de différentes mesures [***] :

L'autorisation de végétaliser, soutenue par la quasi-totalité des participants ; l'encouragement à verdir les abords des immeubles (***) ; le permis de ...

2.3 Les Français achètent plus de plantes, mais avec un budget plus limité

Evolution de la dépense des français dans les produits issus de l'horticulture

En ****, **% des foyers ont acheté au moins un végétal d’extérieur (***), en baisse par rapport aux dernières années en raison du recul des quantités moyennes achetées et du budget moyen par foyer acheteur.

Panier moyen de végétaux d'extérieur en volume et en valeur par foyer acheteur France, ****-****, en unités, en euros et en millions d'unités Source: ****

Plus de la moitié des foyers français a acheté au moins un végétal d’intérieur en ****. Le budget moyen et la quantité moyenne par foyer acheteur diminuent et retrouvent un niveau similaire à ****, ce qui entraine une baisse des sommes dépensées et des volumes achetés

Panier moyen de végétaux d'intérieur en volume et en valeur par foyer acheteur France, ****-****, en unités, en euros et en millions d'unités Source: ****

Quels types de plantes privilégier ? 

Les végétaux d'extérieur sont ceux qui représentent le plus de ventes en volume (***).  

Poids des différents végétaux, dans les dépenses et les quantités ...

2.4 Une demande cyclique, largement dépendante de la météo

L'acquisition de plantes connaît une saisonnalité marquée, avec une hausse notable des achats en avril et mai (***). 

Les mois d'été sont moins propices à la consommation de plantes, car les ménages délaissent souvent leurs foyers pour partir en vacances. 

Calendrier des achats France, ****, en % des sommes dépensées Source: ****

2.5 Le confinement a entrainé un regain d'intérêt marqué pour l'horticulture

La Covid-** a eu des impacts différents sur chacun des segments de la demande de produits horticoles. 

Ainsi, pour les paysagistes qui n'ont pas pu exercer leur métier de manière continue pendant le confinement, le coronavirus a entraîné une baisse de chiffre d'affaires et donc une baisse de la demande en végétaux. L'indice de chiffres d'affaires brute a chuté de *,*% en avril **** et de **,*% en mai **** par rapport à ****. La chute est cependant limitée par rapport à d'autres secteurs. En effet, certaines activités ont continué à être menées, notamment pour assurer la sécurité (***). [***] 

Indice de chiffres d'affaires des services d'aménagement paysager France, ****-**** Source: ****

Pour les consommateurs, la Covid-** et le confinement ont conduit à une augmentation de l'intérêt pour les plantes et les végétaux. Cela pourrait constituer une opportunité majeure pour la demande. Les horticulteurs ont pu assurer la continuité d'une partie de leur activité grâce au drive. En effet, les plants potagers étaient considérés comme des articles de première nécessité. Les jardineries et grandes surfaces spécialisées avec un rayon alimentation animale ont quant à elles pu ouvrir [***]. Cependant, malgré les fermetures de ...

3.1 Chaîne de valeur de l'horticulture

Les horticulteurs sont situés au début de la chaîne de valeur puisqu'ils sont les producteurs des plantes finies, qu'ils font pousser (***). Les horticulteurs peuvent réaliser eux-mêmes la multiplication des plants ou se fournir auprès d'entreprises spécialisées. 

Ils disposent ensuite de multiples canaux de distribution avec la vente aux grossistes et la vente directe soit aux détaillants, soit aux paysagistes, collectivités et entreprises, soit aux particuliers. 

3.2 Des horticulteurs de moins en moins nombreux

Le nombre d'entreprises d'horticulture est en constante réduction depuis **** (***). 

Evolution du nombre d'entreprises et de salariés dans la production horticole France, ****-****, en unités Source: ****

Sud de la France

***

***

***

**

-**%

+**% entre **** et ****

Surface cultivée par les horticulteurs France, ****-****, en milliers d'hectares Source: ****

En ****, le chiffre d'affaires horticole moyen par exploitation était de *** *** €, en hausse de **% par rapport à **** [***].

Certains horticulteurs se regroupent également en coopératives pour bénéficier de réseaux de distribution plus optimaux. Le Fleuron d'Anjou, par exemple, basé aux Ponts-de-Cé réalise ** millions d'euros de chiffre d'affaires en ****. [***]

3.3 La distribution de produits horticoles

On note une diversité des canaux de distribution dans le secteur. En ****, une grande partie des ventes par les producteurs horticoles se font directement aux particuliers (***). 

Si l'on prend l'ensemble des canaux qui s'adressent directement aux particuliers (***) on obtient que les particuliers représentent **,*% de la clientèle de produits horticoles. 

Répartition des ventes par circuit en **** France, ****, en pourcentage des ventes Source: ****

Focus sur les jardineries

Plus particulièrement, les jardineries, qui représentent les plus gros clients des horticulteurs après les particuliers, sont dominées par les grandes surfaces de bricolage (***). En dehors de ces leaders, le marché est assez fragmenté avec un grand nombre de jardineries indépendantes implantées localement. Les jardineries et graineteries réalisaient en **** un chiffre d'affaires de *,** milliards d'euros HT. [***]

Le leader incontesté des jardineries en France est actuellement InVivo, qui a racheté Jardiland en ****, alors qu'il possédait déjà Gamm Vert. Les ventes de InVivo Retail sous les enseignes Jardiland, Gamm Vert, Delbard et Jardineries du Terroir ont atteint *,*** milliards d'euros sur l'exercice ****-****. [***]

Leaders du secteur de la jardinerie, en chiffre d'affaires France, ****, en millions d'euros Source: ****

Focus sur les grossistes

Les grossistes représentent une part toujours ...

3.4 Une distribution majoritairement locale

Les producteurs français vendent principalement à l'échelle locale et à l'échelle régionale. En effet, d'après FranceAgriMer, les ventes des horticulteurs se font le plus dans l'ordre suivant : 

A l'échelle régionale (***) ; à l'échelle locale (***) ; à l'échelle nationale (***) ; à l'échelle de l'UE ; à l'échelle du monde.

Par ailleurs, en ****, les plantes d'origine française constituent **% de l'approvisionnement en végétaux dans les jardineries et graineteries. En outre, **% de ces établissements offrent des produits labellisés "Fleurs de France", tandis que **% proposent des produits estampillés "Label Rouge". De même, **% des jardineries et graineteries se fournissent partiellement ou entièrement auprès de producteurs certifiés "Plante Bleue". [***]

3.5 Les opportunités du e-commerce pour l'horticulture

Ayant certes du retard en termes de digitalisation, le marché de l'horticulture pourrait se tourner de plus en plus vers ce mode de commercialisation, notamment après les enseignements de la crise de la Covid-**. 

Aujourd’hui, la très grande majorité des enseignes de jardinerie et d'horticulture sont absentes de la vente en ligne, à l’exception de quelques enseignes spécialisées qui développent leurs canaux de distribution en ligne, comme Jardiland, Botanic, VillaVerde et Truffaut. Ainsi, Truffaut a développé en **** un dispositif de ship from store qui lui permet de proposer un service de livraison express assuré directement depuis ses points de vente. La coopérative InVivo souhaite également lancer une marketplace exclusivement dédiée au jardin, regroupant l’offre de ses différentes filiales telles que Gamm Vert, Jardiland, etc.

La plupart des enseignes de jardinerie possèdent seulement un site Internet non marchand servant de vitrine et informatifs sur leur offre. Il leur est en effet difficile d’adapter leur structure logistique au e-commerce en raison de la spécificité des articles de jardin volumineux et sensibles aux conditions de transport.

Mais ce sont surtout les plateformes généralistes comme Amazon ou Cdiscount ...

4.1 Les différents produits horticoles

Les ventes de produits horticoles sont variées et on distingue principalement : 

Les plantes de pépinière : plantes ligneuses comme les arbres et les arbustes. Les plantes en pots. Les plantes à massif : plantes utilisées pour la constitution de massifs de fleurs (***).  Les fleurs coupées : fleurs vendues sous forme de bouquet ou pour confectionner des guirlandes ou autres décorations. Les vivaces et aromatiques : une plante vivace est une plante qui subsiste toute l'année et ne meurt pas en hiver grâce à sa souche qui reste en terre. Les plantes aromatiques sont les plantes qui peuvent être utilisées par exemple dans la cuisine, pour les arômes qu'elles dégagent.  Les jeunes plants de pépinière. Les jeunes plants de plantes à massif. Bulbes : oignon de la plante que l'on enterre et qui se réveille au contact de la chaleur du sol, de l'humidité, etc. Les jacinthes, les tulipes, ou les dahlias peuvent être plantés en bulbe.  Plants potagers : plants de légumes ou de fruits.  

Répartition des ventes horticoles par type de produits France, ****, en pourcentage Source: ****

En ****, la gamme commercialisée par les producteurs français apparaît comme stable et ...

4.2 Les prix à la consommation des produits horticoles

Depuis ****, les prix des produits pour jardin, plantes et fleurs n'ont cessé d'augmenter (***).

Cela peut en partie expliquer que le budget moyen par foyer acheteur ait connu une pleine croissance entre **** et ****, comme vu en partie *.*.

Évolution des prix à la consommation des produits pour jardin, plantes et fleurs France, ****-****, en indice base *** **** Source: ****

5.1 Cadre réglementaire

Accord interprofessionnel

VAL'HOR est reconnue par l’Etat depuis le ** août **** comme l’Interprofession française de l’horticulture, de la fleuristerie et du paysage. La reconnaissance des Interprofessions est prévue par le Code rural - Article L***-*.  

Un accord interprofessionnel de financement avait été conclu par les membres de Val'Hor le ** mars **** pour une durée de trois ans. Cet accord contraignait tous les acteurs des activités représentées par l'interprofession de répondre aux enquêtes relatives à leur activité, de participer aux actions de développement et d'encadrement du secteur, et de s'acquitter de la cotisation annuelle servant aux missions de l'interprofession. Le ** avril ****, les ** organisations membres de VALHOR ont approuvé un nouvel accord couvrant la période allant de juillet **** à juin ****. [***]

Ces obligations concernent donc tous "les établissements des entreprises exerçant tout ou partie de leur activité dans les domaines de l’horticulture, de la fleuristerie et du paysage, à savoir production, commercialisation, mise en œuvre, même accessoire ou occasionnelle de végétaux d’ornement". 

Tous les exercices, créations, cessions, etc. d'entreprises doivent être déclarés à Val'hor. 

Passeport Phytosanitaire

Le règlement (***) ****/**** entré en application le ** décembre **** encadre ...

6.1 Segmentation

• François Horticulture
• Samuel Penochet
• Le Fleuron d'Anjou
• Gamm Vert (Teract Groupe)
• Jardiland (Groupe Teract)
• Truffaut
• Pépinières Naudet
• Pépinières Ripaud
• Pépinières Lepage
• Pépinières Minier
• Pépinières Jean Huchet
• Pépinières Rouxel
• Pépinières Guillaume
• Pépinières Larnaud
• Pépinières de Kerzarc'h
• Pépinières de la Saulaie
• Pépinières et Roseraies Georges Delbard
• Pépinières du Val d'Erdre
• Pépinières du Val de Loire
• Pépinières Delabroye
• Pépinières Charentaises
• Cholat Pépinière
• Micropep Technologies
• Promesse de Fleur