Il mercato dei dentifrici - Italia

1.2 Il mercato globale

Secondo Market Watch il mercato globale è stato valutato a **,** miliardi di dollari e dovrebbe crescere ad un CAGR di *,*% per raggiungere **,** miliardi di dollari entro il ****. 

Evoluzione del fatturato del mercato dei dentifrici Mondo, ****-****, in miliardi di dollari Fonte : Market Watch

Nel medio termine, l'aumento dei problemi orali causati da cattive abitudini alimentari alimenterà la crescita del mercato. Inoltre, la popolarità dei prodotti di cura a base di erbe sta guidando la domanda del mercato. Inoltre, l'aumento della gamma di prodotti e la domanda di prodotti sempre più specifici stanno anche guidando la crescita del mercato. [***]

I grandi attori del settore reinvestono costantemente una parte importante dei loro profitti nelle reti di marketing e di distribuzione, in particolare nelle economie emergenti.

L'Asia-Pacifico rappresenta una grande quota del mercato globale, principalmente a causa dell'aumento della spesa dei consumatori e del cambiamento degli stili di vita. La popolazione in continuo aumento e l'aumento dei redditi stanno guidando il mercato in questa regione. In Cina, un'indagine epidemiologica nazionale sulla salute orale ha rivelato che una gran parte della popolazione del paese soffre di problemi di salute orale. Questo ha portato a un cambiamento nel comportamento dei consumatori, che hanno scelto di aggiornare la ...

1.3 Il mercato nazionale

In Italia, il mercato dell'igiene orale, stimato a ***,* milioni di euro nel ****, è guidato dalla vendita di dentifrici, che rappresenta il **% del mercato. Il settore dei dentifrici in Italia era perciò stimato a *** milioni di euro nel ****. Tuttavia, mentre il mercato complessivo dell'igiene orale è cresciuto dell'*,*% nel ****, il mercato dei dentifrici è diminuito dello *,*%. [***]

Fatturato del dentifricio per canale di vendita Italia, ****, in milioni di euro Fonte: Cosmetica Italia

I dentifrici vengono acquistati principalmente nei supermercati, con oltre l'**% dei dentifrici venduti attraverso questo canale. Un numero significativo di dentifrici è venduto anche nelle farmacie, il cui fatturato è aumentato dell'*% nel **** a **,* milioni di euro.

La crisi sanitaria dovrebbe anche alimentare il mercato nei prossimi anni, dato che le famiglie prestano maggiore attenzione all'igiene e alla cura. Inoltre, anche se i prodotti di marca a valore aggiunto, come i dentifrici per sbiancamento, i denti sensibili o per la salute delle gengive hanno tradizionalmente una forte domanda, la pandemia ha spinto i consumatori verso prodotti più accessibili. La chiusura dei dentisti ha anche guidato i consumatori verso dentifrici con un posizionamento farmaceutico

1.4 L'Italia, un paese prevalentemente importatore

Tra il **** e il ****, le esportazioni di prodotti per l'igiene orale sono aumentate del **%, registrando la crescita più alta tra tutte le esportazioni di cosmetici. Anche se rappresentano solo il *,*% del valore totale delle esportazioni di cosmetici nel ****, questa cifra è aumentata dal ****, quando il peso dei prodotti per l'igiene orale era del *,*%.

Distribuzione del fatturato delle esportazioni per categoria di prodotto Italia, ****, in % Fonte: Cosmetica Italia

I principali paesi importatori di prodotti per l'igiene orale sono la Germania e il Regno Unito. La Francia è al terzo posto, ma le esportazioni di dentifricio in Francia sono molto più basse che nei primi due paesi.

Principali paesi importatori di prodotti per l'igiene orale Italia, ****, in milioni di euro Fonte: Cosmetica Italia

I grafici seguenti mostrano l'evoluzione delle importazioni e delle esportazioni in termini di valore e volume.

Sviluppo del commercio estero di dentifricio in volume Italia, ****-****, in tonnellate Fonte: UN Comtrade 

Sviluppo del commercio estero di dentifricio in valore Italia, ****-****, in milioni di dollari Fonte: UN Comtrade

L'Italia importa molto più dentifricio di quello che esporta ed è quindi molto dipendente dal commercio estero. In termini di volume, il numero di importazioni tende a diminuire di anno in anno, mentre il loro ...

1.5 Impatto della pandemia Covid 19 sul mercato dei dentifrici

La crisi sanitaria ha avuto un forte impatto sulle abitudini di acquisto e di consumo delle famiglie, in particolare da marzo ****. I lockdown, così come le varie misure restrittive, hanno fortemente penalizzato i punti vendita tradizionali. I consumatori erano costretti a fare delle scelte in base alle aperture dei vari tipi di distribuzione. [***]

Considerando il mercato cosmetico nel suo complesso, il fatturato del settore nel **** si è contratto del *,*% nelle farmacie, di un quarto nelle profumerie, del *,*% per il mass market e del **% per le erboristerie. Tuttavia, le vendite online di cosmetici sono aumentate fortemente (***).

La crisi della Covid-** ha anche avuto un forte impatto sui bilanci delle aziende cosmetiche, con la necessità di ridurre i costi, portando meccanicamente a una diminuzione degli investimenti pubblicitari.

  Ripartizione degli investimenti pubblicitari netti per media nel settore cosmetico Italia, ****-****, in milioni di euro Fonte: Nielsen

Oltre al cinema, l'Out of Home è stato il segmento più colpito, con una perdita di entrate pubblicitarie del **,*%. Questo è dovuto a viaggi molto più limitati, che hanno ridotto la visibilità di questo tipo di pubblicità.

Per il dentifricio, gli investimenti pubblicitari sono diminuiti del **,*%, da più di ** milioni di euro nel **** a **,** milioni nel ****.

Fonte Cosmetica Italia

Tuttavia, ...

2.1 Le abitudini di igiene orale degli italiani

Molti italiani non rispettano la frequenza raccomandata di spazzolamento dei denti.

Secondo un sondaggio Masterdent, un terzo degli italiani si lava i denti solo una volta al giorno, contro le due raccomandate, e un quarto si lava solo quando si ricorda o ha tempo di farlo. Di conseguenza, dopo i ** anni, solo il **% degli italiani conserva tutti i suoi denti naturali. Inoltre, di coloro che hanno perso almeno un dente, solo il **% ha avuto il dente o i denti mancanti sostituiti.

Il fattore economico è uno dei più importanti, ed è il fattore determinante per l'**,*% degli intervistati che hanno rinunciato alle cure dentarie per motivi economici. Al di là dell'aspetto economico, gli italiani sembrano avere una scarsa educazione all'igiene orale. Per esempio, più della metà degli intervistati non conosce il numero di denti che compongono la mascella.

Un altro sondaggio della Rivista Italiana Igiene Dentale ci permette di capire meglio il comportamento degli italiani in materia di igiene dentale.

Gli italiani si lavano i denti principalmente dopo la colazione e la cena. Una percentuale significativa si lava anche i denti dopo pranzo. Ma nella maggior parte dei casi, la pulizia dei denti tra i due pasti del mattino e della sera viene ...

2.2 Lo sviluppo di nuove gamme sostenibili

Anche l'industria dell'igiene orale sta seguendo il trend della sostenibilità. Mentre i produttori migliorano costantemente le loro ricette di prodotti, i consumatori si rivolgono sempre di più a prodotti considerati più sani e sostenibili. Le offerte di dentifricio naturale, o in alternativa Fai da te (***) sono in aumento.

Sebbene sia ancora un mercato di nicchia, grandi gruppi come Colgate-Palmolive sono entrati in questo segmento . Il dentifricio sostenibile della Colgate contiene il **,*% di ingredienti naturali ed è disponibile in due versioni: Smile for Good Protection e Smile for Good Whitening. Inoltre, la breve lista degli ingredienti non include Sls, TiO*, saccarina, ed è stato certificato dalla Vegan Society, Fsc e EcoCert. Nonostante la difficoltà di creare tubi flessibili riciclabili, gli ingegneri hanno anche trovato un modo per fare un tubo di polietilene ad alta densità (***), più facile da riciclare.

Si stima che ** miliardi di tubetti di dentifricio vengano scartati ogni anno in tutto il mondo. Ecco perché Colgate ha deciso di condividere la sua tecnologia innovativa con i suoi concorrenti, con l'obiettivo di rendere uno dei contenitori di plastica più popolari sostenibile, ma fino ad ora, non riciclato.

Anche i dentifrici solidi sono sempre più richiesti. In polvere, in pastiglie o bastoncino, questi dentifrici ...

2.3 I consumatori sono sempre più diffidenti nei confronti del fluoro

Il fluoro è un minerale che si trova naturalmente nella crosta terrestre e che viene rilasciato nel suolo, nell'acqua e nell'aria. Il fluoro, sotto forma di ione fluoruro, rende i denti più forti e più resistenti agli acidi che formano la carie, e quindi ha una funzione preventiva contro questo disturbo. Tuttavia, non tutti sono d'accordo sugli effetti benefici del fluoro, e secondo alcuni, gli effetti benefici del fluoro sono annullati da alcuni effetti collaterali disastrosi. [***]

Negli ultimi anni, tuttavia, i benefici del fluoro sono stati messi in discussione. Si è diffusa l'idea che il fluoro causi una serie di malattie molto gravi e sarebbe quindi meglio non usarlo. I produttori, da parte loro, hanno seguito questa tendenza e hanno iniziato a produrre dentifrici senza fluoro. [***]

Quelli contro l'uso del fluoro basano le loro argomentazioni su studi scientifici mostrando che il fluoro ha i seguenti effetti collaterali:

provoca danni neurologici irreversibili danneggia la ghiandola tiroidea è cancerogeno perché causa l'osteosarcoma, un raro cancro alle ossa ha effetti negativi sulla salute riproduttiva umana

Anche se questi effetti sono abbastanza controversi, c'è un problema con il consumo di fluoro: la fluorosi, una condizione che si manifesta come macchie sui denti, colpisce soprattutto i bambini ed è causata ...

3.1 Struttura e dinamiche del mercato, produzione

Come abbiamo detto, in Italia, il mercato può essere analizzato guardando ai dati relativi a due Codici ATECO, che però non identificano esclusivamente i dentifrici:

Codice ATECO **.**.**: Fabbricazione di prodotti per toletta: profumi, cosmetici, saponi e simili Codice ATECO **.**.**: Commercio al dettaglio di articoli di profumeria, prodotti per toletta e per l'igiene personale

Produzione: ATECO **.**.**

In Italia, nel ****, vi erano in totale *** aziende attive nella fabbricazione di prodotti per toletta. Per comprendere l'evoluzione di questo numero, e quindi del mercato, bisogna guardare al suo andamento. Il grafico sottostante mostra un trend particolare per questo lato del mercato che, fino al **** ha mostrato una crescita costante, per poi contrarsi bruscamente nel **** con una decrescita del **.*% in un solo anno. È difficile spiegare il motivo di tale tendenza, dato che questa categoria di aziende comprende molteplici prodotti per la cura personale. Non si può quindi ricondurre la diminuzione del numero di aziende alla perfomance di un certo tipo di prodotto.

Considerando che, tra il **** e il **** il mercato della cosmetica in Italia è comunque cresciuto del *% e che il segmento dei prodotti per l'igiene della bocca, nello stesso periodo, ha ripreso a crescere dopo qualche anno di decrescita, non ci sentiamo di dire che la ...

3.2 Struttura e dinamiche del mercato, commercializzazione

Per quanto riguarda la forma legale delle imprese attive in questo lato del mercato, il grafico sottostante mostra come la maggior parte di esse (***) sia registrata sotto la forma legale: "Imprenditore individuale, libero professionista" che generalmente include le imprese più piccole. Questo dato ci dà un'idea della struttura e delle dinamiche di questo lato del settore che appare frammentato tra le numerose attività imprenditoriali che sono circa **** sulle **** totali. 

Ripartizione delle imprese di commercio al dettaglio di articoli di profumeria prodotti per toletta e per l'igiene personale, per forma legale Italia, ****, in % Fonte: ISTAT

3.3 Canali di distribuzione

In Italia l’acquisto di prodotti per l'igiene orale, e quindi anche di dentifrici, avviene maggiormente nel canale Gdo, che costituisce il **,*% del mercato; secondo canale di distribuzione preferito dagli italiani per questi prodotti sono le farmacie che detengono il **,*%  del mercato. Il canale profumeria, al contrario, presenta consumi irrilevanti (***).

Ripartizione delle vendite di prodotti per l'igiene orale, per canale di vendita Italia, ****, in % Fonte: Cosmeticaitalia

4.1 Tipologia dell'Offerta

Il marchio gioca un ruolo chiave nella differenziazione dei dentifrici, ma l'innovazione del prodotto è anche un fattore chiave per guadagnare quote di mercato, in particolare per i leader che lanciano regolarmente nuove linee di prodotti [***]. Anche se si tratta di un prodotto per l'igiene di base, le innovazioni di marketing di alcune marche hanno cercato di rinnovare il dentifricio per renderlo un prodotto di tendenza. Un esempio è quello dei dentifrici di fascia alta come quelli della marca Regenerate (***) o Marvis.

I produttori si basano su diverse caratteristiche per differenziarsi: fragranza, consistenza, confezione e composizione, e comunicazione attraverso campagne di marketing.

L'offerta può essere divisa in diverse tipologie di prodotto:

Dentifrici specifici/terapeutici: affrontano un problema particolare (***) Dentifricio generale Dentifricio biologico Dentifricio per bambini: contenuto di fluoro adattato ai denti da latte.

4.2 Prezzi al consumo

Prima di analizzare i prezzi di prodotti specifici nel mercato dei dentifrici, è utile guardare anche ai prezzi al consumo della categoria: Articoli per l'igiene personale e il benessere.

Evoluzione dei prezzi al consumo per articoli per l'igiene personale e il benessere Italia, ****-****, in Indice CPI base = *** **** Fonte: ISTAT

Il grafico di sopra mostra come i prezzi al consumo della categoria menzionata abbiamo seguito un trend decrescente negli ultimi * anni, diminuendo del *.*% tra il **** e il ****. Questa tendenza potrebbe spiegare la contrazione del numero di aziende manifatturiere di prodotti appartenenti alla categoria igiene personale e benessere evidenziata nella sezione precedente. 

4.2 Prezzi

Il prezzo del dentifricio al momento dell'acquisto varia molto a seconda di vari fattori come la marca, la gamma, le caratteristiche del prodotto, la confezione e la quantità distribuita, ma anche gli ingredienti e le proprietà (***)

Per dare un'idea di questa varietà di prezzi, abbiamo deciso d'includere le fasce di prezzo per i tubetti di dentifricio in pasta o in gel per adulti (***) dei top * marchi "best sellers" su Amazon:

Fonte: Trovaprezzi

I massimi e i minimi delle fasce di prezzo evidenziate nella tabella sono dovuti principalmente al canale di vendita, dove i prezzi nelle farmacie tendono a essere sempre più alti dei prezzi in GDO e altri canali distributivi. 

5.1 Composizione del dentifricio e tossicità

Nel ****, la scoperta di elementi nocivi all'interno di alcuni dentifrici ha evidenziato i pericoli dell'uso di dentifrici contenenti interferenti endocrini e tensioattivi dannosi per la salute. [***]

Sono state create petizioni per fare pressione sui marchi che commercializzano questi prodotti, tra cui Colgate – Palmolive, L. Manetti H. Roberts & C et Farmaceutici Dottor Ciccarelli, così come i grandi rivenditori come Coop, Conad e Auchan.

Oltre a causare danni alla flora e alla fauna, le microgranuli sono anche potenzialmente dannose per la salute. [***] I microgranuli possono, nel tempo, portare i batteri a rimanere intrappolati nelle gengive e causare infezioni

I consumatori sono quindi invitati a non comprare dentifrici contenenti nanoparticelle, triclosan, laurilsolfato di sodio e copolimeri o polietileni. Questi possono alloggiare negli spazi tra le gengive e i denti, favorendo l'infiltrazione di batteri cattivi e sono molto dannosi per l'ambiente.

5.2 Regolamenti

I dentifrici sono soggetti alla legge sui cosmetici. La produzione, la distribuzione e la vendita dei cosmetici sono ora disciplinate da un regolamento europeo, che ha sostituito la legge italiana ***/** l'** luglio ****. [***]

L'articolo * del regolamento sui cosmetici ci dà una definizione di cosmetico. "Ai fini del presente regolamento, per prodotto cosmetico si intende qualsiasi sostanza o miscela destinata ad essere applicata sulle superfici esterne del corpo umano (***) o sui denti e le mucose della bocca allo scopo unico o predominante di pulirli, profumarli, modificarne l'aspetto, proteggerli e mantenerli in buono stato o per correggere l'odore del corpo".

Il regolamento include una serie di disposizioni specifiche sulla sicurezza, che è considerata uno dei temi principali. Prima di tutto, è stato inserito un allegato sulla sicurezza dei prodotti cosmetici, che completerà il "vecchio" dossier cosmetico. Lo scopo è quello di raggiungere uno degli obiettivi della Commissione Europea: mantenere un alto livello di protezione dei consumatori fornendo una chiara indicazione di come la sicurezza dei cosmetici deve essere dimostrata e documentata. In particolare, secondo le disposizioni nell'articolo **, nel contesto della direttiva dell'Unione Europea sulla commercializzazione dei prodotti cosmetici, la persona responsabile dell'immissione di un prodotto cosmetico sul mercato deve mettere a disposizione delle autorità di controllo un ...

6.1 Segmentazione

• Unilever Italia
• Procter & Gamble Italia
• Colgate Palmolive Italia
• GlaxoSmithKline
• Henkel Italia
• Sunstar
• Johnson & Johnson
• Farmaceutici Dottor Ciccarelli
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