Le marché du casque audio - France

1.2 Un marché tiré par de nombreuses innovations au niveau mondial

En ****, le marché mondial des écouteurs et casques audios était évalué à ** milliards de dollars. Avec un TCAC de *% par an, il devrait atteindre les *** millions de dollars US en ****. 

La région Asie-Pacifique est la plus importante pour ce secteur puisqu'elle détient **% des parts de marché. 

Taille du marché mondial des casques audio et écouteurs Monde, ****-****, en milliards de dollars US Source: ****

Les écouteurs représentent **% de ce marché contre **% pour les casques audio soit ** milliards de dollars en ****. La croissance devrait être tirée par le développement des écouteurs et casques sans fil, les dispositifs de réduction du bruit environnant qui ont pour objectif l'amélioration de l'expérience auditive du consommateur. 

L'augmentation de la pénétration des smartphones et d'internet devrait aussi participer au dynamisme du secteur. 

Enfin, la crise de la Covid-** a eu un impact sur le marché en le déstabilisant tout d'abord pendant les périodes de confinement qui ont entraîné la fermeture des commerces et une discontinuité dans les chaînes logistiques. Cependant, sur le long terme, la prévalence du télétravail pourrait constituer une opportunité pour ces dispositifs qui facilitent l'isolement au bruit et permettent ...

1.3 Le marché français en ligne avec la tendance occidentale

Les casques audio ont connu une croissance extrêmement importante en France en ****. Le marché en valeur est passé de ***,* à ***  millions d'euros entre **** et ****. Les ventes en volume ont quant à elles progressé de *% pour atteindre **,* millions d'unités en ****. 

Ventes en volume et valeur de casques audio France, ****-****, en millions d'euros et millions d'exemplaires vendus Source: ****

La croissance du marché, beaucoup plus forte en valeur qu'en volume, témoigne d'une forte premiumisation avec des casques et écouteurs toujours plus innovants et pour lesquels les Français sont donc prêts à dépenser des montants plus importants. 

Le marché est en effet tiré par la croissance des écouteurs ***% "wireless" qui coûtent plus cher et dont le chiffre d'affaires a été multiplié par trois en ****. 

Les écouteurs et casques anti-bruit sont aussi très populaires et participent à la montée des prix en marquant le tournant du marché vers le haut de gamme. 

1.4 Commerce extérieur de casques audio et écouteurs

Le code SH des douanes ******** inclut les "casques d'écoute et écouteurs électro-acoustiques, même combinés avec un microphone, et ensembles ou assortiments constitués par un microphone et un ou plusieurs hautparleurs (***)". Il est donc légèrement plus large que l'objet de notre étude mais permet d'analyser les tendances du commerce extérieur de manière pertinente. 

Les importations de casques et écouteurs sont en augmentation constante depuis **** (***) on obtient des importations de ***,* € pour les casques et écouteurs soit **,*% du marché français. Il faut garder à l'esprit que les importations étudiées ne concernent pas uniquement les casques et écouteurs mais cela montre la dépendance de la France aux importations sur ce marché.

Les exportations ont elles aussi connu une baisse entre **** et **** avant de croître sans discontinuer jusqu'en ****, gagnant **,*% pour atteindre ***,* millions de dollars.  

On note donc une dégradation du taux de couverture jusqu'en ****, période pendant laquelle les importations ont cru plus vite que les exportations marquant le dynamisme de la demande par rapport à la production. La tendance semble s'être inversé en **** avec une stabilisation en **** où le taux de couverture est de **,*% mais demeure à des niveaux inférieurs à ceux de ****. 

Commerce ...

2.1 Une demande tirée par la pénétration des smartphones

La forte croissance du marché des casques audio en France au début des années **** en faisait une exception parmi les accessoires high-tech. Celle-ci s’expliquait notamment par un effet de mode ainsi que l’augmentation du prix moyen, liée à une recherche de qualité [***].

La demande pour les casques audio est portée en grande partie par la pénétration croissante des smartphones (***). En **** le taux de pénétration mobile en France était de ***,*% ce qui signifie que l'on comptait plus de cartes SIM en circulation que d'habitants. [***] Les smartphones représentaient quant à eux **% des téléphones mobiles utilisés par les Français en **** contre seulement **% en ****.

On note que les smartphones se sont largement substitués aux téléphones mobiles depuis ****. Cependant, leur croissance au sein de la population semble atteindre un plafond avec un ralentissement de cette dernière depuis ****. Le marché semble avoir atteint sa maturité.

Taux d'équipement en smartphone de la population âgée de ** ans et plus France, ****-****, en pourcentage Source: ****

Par ailleurs, on observe un recul des ventes de smartphone ces dernières années. Celles-ci étant passé de **,* millions d'unités vendues en **** à **,* millions en ...

2.2 Une écoute musicale de plus en plus nomade, qui favorise l'utilisation de casques audio et écouteurs

Les Français écoutent de plus en plus de musique en ligne, et de manière plus régulière. Cela favorise l'utilisation d'écouteurs ou de casques audio car l'écoute de musique sur supports physiques (***) correspond davantage à une écoute collective ou le son est diffusé dans une pièce pour l'ensemble des personnes qui s'y trouvent. 

Selon le Syndicat national de l’édition phonographique, **% des consommateurs de musique utilisent une plateforme de streaming musical (***). Le smartphone est le support le plus utilisé par les consommateurs de streaming musical avec **% des usagers.

**% des Français écoutent donc de la musique en ligne plusieurs fois par semaine et même **% de manière hebdomadaire. 

Fréquence de consommation de musique / vidéos clips en ligne France, ****, en pourcentage des sondés Source: ****

Par ailleurs, la musique est considérée comme un loisir nomade et l'écoute se fait souvent en mouvement ou en dehors de chez soi. Là encore, les écouteurs et casques sont privilégiés pour individualiser l'écoute. **% des Français écoutent ainsi de la musique en se rendant au travail ou dans les transports en commun. À l'inverse de la voiture, ces lieux publics nécessitent ...

2.3 La popularité des jeux-vidéos en ligne

La consommation de jeux-vidéos en ligne est en constante croissance depuis quelques années en France. Ces jeux vidéos en ligne sont propices à l'utilisation de casques car ils se jouent souvent en mode multijoueurs et nécessitent donc une communication claire entre les participants. 

Consommation de jeux-vidéos en ligne France, ****-****, en pourcentage des sondés Source: ****

Il existe un réel marché des casques gaming avec des casques possédant un microphone ou à l'effigie de certains jeux. Ils sont le plus souvent filaires et se branchent sur la console. 

Pendant le confinement l'intérêt pour les jeux vidéos a aussi été plus marqué. Selon Hadopi, les amateurs de jeux vidéos ont été **% à y passer plus de temps que la normale. [***]

2.4 Une saisonnalité marquée de la demande

Le graphique ci-dessus représente la proportion de recherches portant sur un mot clé donné dans une région et pour une période spécifique, par rapport  au moment où le taux d’utilisation de ce  mot clé a été le plus élevé (***). Les valeurs de *** ont été atteintes la semaine du ** novembre **** pour les écouteurs et les casques audio mais n'ont pas été incluses pour des questions de lisibilité. 

Ainsi, une valeur de ** signifie que le mot de clé a été utilisé moins souvent dans la région concernée, et une valeur de * signifie que les données pour ce mot clé sont insuffisantes. 

L’intérêt croissant pour les casques audio et les écouteurs ne se dément pas, mais nous pouvons remarquer que l’activité est très saisonnière avec un pic d’intérêt lors de la période des fêtes de fin d’année, les recherches internet liées au produit atteignent leur pic en décembre avant de fortement chuter. On en déduit que la consommation de casques augmente à l'approche de Noël et constituent un cadeau idéal.

On peut aussi remarquer que les écouteurs suscitent ...

2.5 L'impact de la Covid-19 sur la demande

La covid-** a eu un impact important sur la demande de casques audio et écouteurs. On remarque une augmentation du nombre de recherches de ces articles pendant le confinement à partir du mois d'avril et ce jusqu'au mois de mai. 

Intérêt de recherche pour le terme "casque audio" pendant le confinement France, ****-****, en indice Google Trends Source: ****

La tendance a été encore plus marquée pour les écouteurs avec une consommation en forte croissance en mai et juin, après le confinement avec une volonté pour les Français de modifier leurs équipements n'ayant pas fait leurs preuves pendant le confinement. L'intérêt est resté supérieur en **** par rapport à **** jusqu'en octobre.

Intérêt de recherche pour le terme "écouteurs" pendant le confinement France, ****-****, en indice Google Trends Source: ****

Le télétravail a en effet accéléré la demande pour ces produits qui permettent une meilleure concentration pour le travail à distance et de participer aux réunions dans des conditions optimales. 

Les entreprises et les particuliers se sont rués sur les équipements informatiques pour être prêts à travailler à distance. La semaine du * mars a vu une augmentation des ventes de casques et écouteurs ...

3.1 Un marché recomposé par les attentes des consommateurs et la technologie

Le marché des casques audio est en constante évolution. Ces évolutions sont issues de nouvelles attentes de la part des consommateurs ainsi que de l'usage de nouvelles technologies. 

La hausse des exigences des utilisateurs de casques audio en termes de qualité de son, de confort et de facilité de transport engendre l'apparition de casques plus compacts mais à la technicité accrue.  La démocratisation des casques sans fil est permise par la maitrise du Bluetooth et de batterie aux autonomies suffisantes.  On note l'usage croissant de matières recyclables et d'effort de gestion de la fin de vie des casques par les constructeurs et les distributeurs. 

Les habitudes de consommation étant de plus en plus orientées vers le digital, des services de comparateurs d'offres informent des consommateurs qui développent des connaissances techniques. Les fabricants doivent donc répondre aux attentes des usagers en déployant une communication technique de leurs produits.

Les marques d'écouteurs et de casques audios se content souvent du design, de la commercialisation et de la communication autour du produit. La production est souvent externalisée à des sous-traitants. Cette pratique est particulièrement démocratisée chez les fabricants de smartphones comme Apple ou Samsung. [***]

La ...

3.2 Une production largement étrangère

Les entreprises traditionnelles du marché du son comme Sony et Phillips dominent encore largement le marché français et la plupart des casques audios commercialisés en France le sont par des géants internationaux. 

Marques d'écouteurs et casques audio classées par nombre d'utilisateurs France, ****, en milliers d'utilisateurs Source: ****

On note cependant qu'une grande partie des Français préfèrent des plus petites marques autres. Celles-ci comptabilisent plus de * millions d'utilisateurs.

Le marché du casque audio est fortement dynamisé par deux grandes tendances :

La première tendance est l'apparition de nouveaux entrants. Ces nouveaux acteurs répondent au mieux aux attentes d'une clientèle jeune, sensible au marketing digital. Les exemples de marques comme Beats, Marshall et Urban Ears caractérisent bien la vague de nouveaux fabricants sur ce segment.  La seconde tendance notable est celle de l'émergences des fabricants de téléphones comme acteurs incontournables du marché. Apple, Samsung gagnent des parts de marché conséquentes soit en fabriquant et commercialisant directement les produits (***). Apple cherche par exemple à réduire sa dépendance à l'Iphone et les wearables de la marque ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de **% entre **** et **** alors que la part des iphones ...

3.3 Une distribution qui se digitalise

Le e-commerce devient incontournable :

La distribution des casques audio est proche des tendances de distribution de l’électronique grand public. L’électronique grand public arrive sur le marché français directement via les filiales d’importation de groupes étrangers ou par le biais de négociants, qui concentrent l’offre à la fois de fabrication française ou étrangère, puis le redistribuent vers le marché (***).

Si les magasins ne sont pas délaissés pour l'achat de produits high tech puisque **% continuent à s'y rendre, **% des Français achètent aujourd'hui des produits high-tech sur des sites de e-commerce généralistes comme Amazon ou C Discount. **% achètent directement sur des sites spécialisés comme les sites de la Fnac ou de Darty. Enfin, les sites de ventes évènementielles avec des réductions ponctuelles comme ventes privées sont particulièrement populaires pour ceux qui souhaitent faire des économies. 

Canaux d'achat privilégiés par les Français France, ****, en pourcentage Source: ****

Un enquête menée par LSA sur les enseignes préférées des Français pour les produits électroniques tend à confirmer les observations précédentes. Pour les enseignes spécialisées comme Fnac et ...

4.1 Une grande diversité de produits

Selon Le Parisien, les oreillettes représentaient **% du marché en **** et les casques à arceaux ne représentaient que **% du marché. 

Comme précédemment mentionné, il existe plusieurs types de casques audio et écouteurs : écouteurs intra-auriculaire, casques circum-auriculaires, casques supra-auriculaires. 

Le casque circumauriculaire, qui recouvre la totalité de l’oreille, est principalement destiné à une écoute domestique du fait de sa taille importante et de son manque de praticité pour le transport. Il est privilégié pour une écoute de très bonne qualité ainsi que pour son confort. Le casque supraauriculaire, qui est posé sur l’oreille, est souvent plus petit que le modèle précédent et donc plus adapté à des utilisations nomades. Certains modèles ont un arceau pliable. Le casque intraauriculaire est la solution privilégiée pour les utilisations nomades du fait de son très faible encombrement. Il peut être transporté partout et notamment dans une poche. Le design peut aller du très simple et basique pour le matériel grand public au plus sophistiqué pour l’usage professionnel, avec une adaptation à la forme de l’oreille et une étanchéité améliorées.

L'autre facteur important de différenciation est la connectivité du ...

4.2 Des prix en augmentation

Après une réduction des prix ces dernières années avec la concurrence de la production étrangère, les écouteurs et casques ont vu leur prix augmenter en raison de l'innovation croissante dont il faisait l'objet. On constate ainsi un développement de l'offre premium avec les casques et écouteurs sans fil ou à réduction de bruits. Les écouteurs filaires sont cependant encore nombreux en circulation, notamment parce qu'ils sont vendus avec les téléphones, comme l'oblige la loi française. 

En parallèle, on assiste aussi à la démocratisation d'une offre low-cost qui réplique les matériels haut de gamme, et est vendue pour parfois moins de ** €. Il est ainsi possible de trouver des contrefaçons d'Airpods pro sur Ali Express pour **,** €. [***]

On remarque que les casques sont globalement plus chers que les écouteurs. On remarque aussi un surcoût important des écouteurs sans fil par rapport aux écouteurs filaires. Pour les casques la tendance est différente car les casques avec fil peuvent être des casques pour professionnels qui coûtent beaucoup plus chers que les casques nomades en raison de leur qualité de son. 

Le tableau ci-dessous présente un aperçu des prix ...

4.3 Tendances : les nouvelles technologies modifient la structure du marché

Vers une montée en gamme ?

L’arrivée de spécialistes de la hi-fi ainsi que la complexification des produits proposés entraineraient une croissance du segment haut de gamme et donc une hausse des prix des casques audio et écouteurs. [***] De nombreux producteurs proposent désormais des casques haute-résolution et certains s’inspirent de l’industrie du luxe.

Cette montée en gamme se traduit aussi par le succès grandissant des casques à réduction de bruit. En effet, selon GfK, les casques audio à réduction de bruit ont enregistré une progression bien supérieure au reste du marché avec une augmentation de +**% entre le premier semestre **** et le premier semestre ****. Ce segment reste cependant un marché de niche avec moins de *% des volumes vendus.

L’offre du marché couvre tous les segments et positionnements, du low-cost au très premium à destination des audiophiles, comme le montre l’exemple des casques intra-auriculaires pouvant coûter de quelques euros pour le grand public à plus de **** euros pour le matériel professionnel sur-mesure. Ces objets sont liés au smartphone, parfois par le biais d’une application, nous pouvons prendre l’exemple de "Bose Connect" qui promeut auprès des ...

5.1 Un cadre réglementaire influent le segment des écouteurs audio

De nombreuses règles régissent la conception et l'usage des casques audio. Les fabricants, distributeurs et les utilisateurs doivent en tenir compte. 

Le Code de la santé publique et les normes européennes prévoient des dispositions destinées à limiter les risques de troubles auditifs irréversibles en cas d’utilisation prolongée des casques et écouteurs audio. 

La  norme française NF EN *****-* détaille les exigences de sécurité concernant l'utilisation des casques audio. La réglementation prévoit la présence de mentions obligatoires sur les appareils : un pictogramme d'une hauteur minimale de * milimètres et un avertissement écrit doivent être apposés sur l’appareil, sur l’emballage ou dans la notice d’utilisation.

En termes d'exigences de conception, la puissance sonore maximale de sortie d'un baladeur musical ne peut ainsi excéder *** dB(***), ou décibels avec la pondération «  A »,  simule la perception par l’oreille de l’intensité sonore en tenant compte de la sensibilité moyenne des personnes.

En France la loi impose aux constructeurs de téléphone mobile de fournir une paire d’écouteurs pour chaque téléphone mobile neuf acheté ce qui lie directement l’évolution des ventes ...

6.1 Segmentation

Grands groupes internationaux d’électronique grand public :

Sony Philips Parrot

Groupes internationaux spécialisés dans l’audio haut de gamme :

Bose Beats JBL Marshall Bang & Olufsen

Groupes européens spécialisés dans l’audio :

Sennheiser Focal

Nouvel entrant low-cost :

Skullcandy

Grand groupe international entrant sur le marché :

Microsoft

Distributeurs :

Amazon Fnac Boulanger CDiscount

• Parrot
• Bose
• Beats
• JBL (Groupe Harman, Samsung Electronics)
• Marshall
• Bang & Olufsen
• Sennheiser
• Focal
• Cdiscount (CNova)
• Boulanger
• Sony
• Greenwaves Technology
• Orosound
• Apple
• Jabra
• Pioneer France
• Poly (ex Plantronics)
• Urbanears
• Grado Labs
• RHA
• Beyerdynamic
• Jaybird
• 1MORE
• Master & Dynamic
• Audeze
• Anker Soundcore
• Xiaomi
• Factem
• Bigben
• Nacon (Bigben Interactive)