Il mercato dei giocattoli per bambini - Italia

1.2 Mercato mondiale

Dimensioni del mercato dei giocattoli per bambini Mondo, ****-*****, in miliardi di USD Fonte Ricerche di mercato del futuro 

Si prevede che il mercato globale dei giocattoli per bambini crescerà ad un tasso di crescita annuo cumulativo del *,**% nei prossimi * anni per raggiungere un valore di *,** miliardi di dollari.

L'Europa rappresenta il più grande mercato regionale per l'industria dei giocattoli per bambini, con il **% delle vendite totali, poco prima del Nord America (***). La crescita dei mercati internazionali si baserà quindi su due driver principali l''importo speso per bambino e numero di neonati. [***]

Su scala europea, il Regno Unito è il più grande mercato per i produttori di giocattoli, davanti a Francia e Germania. [***]

2.1 Mercato Italiano

Il mercato del giocattolo in Italia chiude il **** con un fatturato di *** milioni di euro, con una crescita a valore del +**,*% rispetto al **** e del +*,*% rispetto al ****.  

Valore mercato giocattoli per bambini Italia, ****-****, Milioni di euro Fonte:Istat Fonte: E-duesse

Il mercato italiano ha un andamento piuttosto costante, con un picco registrato nel **** di *** milioni di euro. Tra il **** e il **** c'è stato una diminuzione del valore del mercato del **%, successievemente l'andamento è stato in costante crescita, tra il **** e il **** attorno al +**%. 

Il fatturato derivante dai prodotti a licenza rappresenta il **% del totale mercato e cresce del +**%. Le top * licenze del **** sono state Harry Potter, Me Contro Te, Disney Frozen, Super Mario e Bing [***].

In Italia i produttori di giocattoli sono considerati beni primari e  vengono rappresentati dall'associazione Assogiocattolo. Assogiocattoli si pone l’obiettivo di sensibilizzare ancor di più le famiglie italiane sull’importanza del gioco dal punto di vista pedagogico, sociale e culturale. Ma anche di sradicare il concetto di stagionalità del giocattolo inteso come regalo legato a ricorrenze, compleanni e festività, rendendolo uno strumento da usare durante tutto il percorso di crescita di ogni individuo [***].

2.3 Importazioni ed esportazioni

L'Italia è un Paese fortemente importatore di giocattoli. Una misura che lo evidenzia è data dal tasso di copertura. Il tasso di copertura misura la percentuale di esportazioni coperte da importazioni, è calcolato come rapporto percentuale tra le esportazioni e le importazioni. Il valore inferiore a * sottolinea quanto l'Italia sia un paese fortemente importatore di giocattoli.

Valore importazioni ed esportazioni di giocattoli Italia, ****-****, milioni di dollari Fonte:UNComtrade HS:****,****,****

IMPORTAZIONI

Il Paese da cui l'Italia importa più giocattoli è la Cina, che rappresenta il **.*% delle importazioni, seguita da Repubblica Ceca e Francia. Questi dati sono coerenti con i dati mondiali, visto che la  Cina ha la più grande produzione mondiale di giocattoli, per soddisfare sia il mercato interno ed esterno, e visto che in Repubblica Ceca sono presenti le produzioni di colossi mondiali quali Lego, Simba, Ravensburger e Playmobil [***]. 

Paesi da cui l'Italia importa giocattoli Italia, ****, percentuale Fonte:UNComtrade  HS: ****,****,****

ESPORTAZIONI

Il paese con cui l'Italia esporta più giocattoli è la Francia, per un valore di *** milioni di euro, seguita da Germania, ** milioni, e Spagna, ** milioni.

    Paesi a cui l'Italia esporta giocattoli Italia, ****, in % Fonte: UNComtrade HS: ****,****,****  

1.5 Impatto del Covid

Benchè la richiesta di giocattoli sia aumentata, portando anche un aumento delle vendite nel ****, dimostrando quanto il bisogno di giocare sia stato essenziale in tempo di pandemia, le restrizioni hanno duramente impattato l'industria. La chiusura forzata delle aziende e dei negozi ha avuto conseguenze molto gravi sull’economia dei produttori e dei rivenditori , che si sono visti costretti a bloccare la produzione e a chiudere gli esercizi. Inoltre, va sottolineato che, benchè fossero gli unici esercizi aperti, durante la pandemia è stata vietata la vendita nei supermercati di giocattoli. 

Il mercato italiano del giocattolo ha chiuso il **** con una flessione del -*,*% in valore e del -**% in volume rispetto al ****, mentre è aumentato il prezzo medio di acquisto, che si attesta su **,** euro (***), recuperata in parte già dai primi mesi estivi con la riapertura degli store. 

Nei mesi di settembre e ottobre, secondo i dati di Assogiocattoli, si è registrato un leggero anticipo degli acquisti natalizi con un incremento del fatturato di circa * milioni di euro rispetto allo stesso periodo dell’anno passato. Il trimestre ottobre-dicembre, grazie al riconoscimento di giochi e giocattoli come beni essenziali dal Governo italiano (***) e alle campagne a sostegno del settore lanciate anche da Assogiocattoli, ha generato oltre ...

2.1 Driver della domanda

La domanda di giocattoli per infanti è strettamente legata e si muove nella stessa direzione di alcuni indicatori demografici.

Nascite in Italia 

La domanda di giocattoli per bambini è fortemente influenzata dal numero di nascite nel paese e dalla loro evoluzione nel tempo.

Numero di nascite Italia, ****-****, in migliaia di nascite Fonte: Istat

Come è visibile dal grafico sopra, il numero di bambini nati in Italia è diminuito del **% tra il **** e il **** e probabilmente continuerà con questa tendenza nei prossimi anni.

La ragione principale di ciò è da ricercare nelle crescenti difficoltà che i giovani italiani incontrano nel trovare un lavoro stabile, il che comporta il fatto che gli stipendi, soprattutto nei primi anni di carriera, non sono particolarmente alti e fanno temere alle giovani coppie il costo di mettere al mondo un figlio.

Età media delle prime madri in Italia 

Questa situazione si riflette anche nel fatto che le donne italiane diventano madri più tardi nella loro vita, come mostra il grafico qui sotto.

  Età media delle madri (***) in anni selezionati Italia, ****-****, in età media Fonte: Istat

I primi due driver evidenziati, insieme al fatto che il numero medio di figli per donna in Italia, noto anche come tasso di fertilità, ...

2.2 Bambini e genitori, cosa vogliono ?

La Ricerca dell'Osservatorio Kids & Toys del Politecnico di Milano mostra che il **% dei bambini preferisce giocare a casa, il **% al parco e che la maggior parte di loro vuole giocare con amici e genitori (***). Le tipologie di giocattoli desiderate dai bambini nel campione analizzato sono state: robot **%, Internet of Toy **%, animali **%, macchinine/treni **%, animale fantastico *%, peluche *%, aeroplano/elicottero *%. Sebbene per quasi tutte le fasce d'età il giocattolo debba permettere e includere anche una certa attività di movimento, con l'aumentare degli anni questa tendenza diminusice. 

Quanto sono uniti gioco e movimento ? Italia, ****, percentuale Fonte:Osservatorio Kids and Toys

* macro categorie in cui si possono dividere i bisogni dei bambini

Bisogni dei bambini Italia, ****, percentuale Fonte: Osservatorio Kids and Toys 

Riguardo ai genitori, la loro scelta è influenzata per il **% da amici e parenti, il **% cerca consigli su forum e social network e il **% si farebbe consigliare da uno “smart shopping assistant”, solo il *% si affida ancora alla televisione.  

Come vengono influenzati i genitori Italia, ****, percentuale Fonte:Osservatorio Kids and Toys

Influenza sui genitori al momento dell'acquisto Italia, ****, percentuale Fonte:Osservatorio Kids and Toys

Riguardo all'acquisto, il **% dei genitori coinvolti nella ricerca acquista online con lo smartphone, il **% acquista in negozio, l’*% prenota ...

2.3 Domanda stagionale

La domanda di giocattoli è altamente stagionale e cicilica, con la maggior parte delle vendite durante il periodo natalizio. La stagione natalizia pesa la metà del giro di affari del mercato dei giocattoli italiano. Per esempio, il trimeste Ottobre-Dicembre, registra il +*.** di vendite rispetto al trimestre precedente. 

Questi dati vengono inoltre confermati da Google Trends. Infatti il picco delle ricerche della parola "Giocattolo" si ha nell'ultimo trimestre dell'anno, con più del doppio del numero di ricerche rispetto ai trimestri precedenti.

Numero ricerche della parola "giocattolo" su Google Italia, ****-****, numero ricerche Fonte: GoogleTrends

Una intervista rilasciata da Playmobil Italia a E-Dunesse, sostiene che per riuscire a destagionalizzare il mercato bisogna lavorare sulla cultura delle aziende, che tengono i colpi migliori e gli investimenti più alti per l’ultimo trimestre,  su quella del trade, che a volte interpreta i PV come magazzini da svuotare entro Dicembre e anche sul consumatore che, non sempre,  vede nel gioco un momento di crescita per il bambino ma non un momento di relazione tra genitori e figli.

2.4 Trend

La questione ambientale e l'impegno nel combattere il cambiamento climatico è presente anche nel mondo dei giocattoli. Un nuovo trend sta conquistando sempre più il cuore dei genitori italiani e di tutto il mondo è quello di giocattoli sostenibili e eco-friendly. 

Le opzioni preferite sono i giochi di seconda mano, magari vintage, e i giochi moderni prodotti da aziende che hanno a cuore l’ambiente e il benessere delle future generazioni.

Riguardo alla seconda opzione, i giochi sono considerati eco-firendly quando i materiali con cui sono realizzati hanno un'origine sostenibile, ovvero sono materiali naturali, come bambù, lana e sughero, o di origine riciclata. I giocattoli sostenibili non sono solo così per i materiali ma anche per i contenuti, crescono anche i  kit, i libri e i giochi da tavolo informativi sulle tematiche importanti, come quella della sostenibilità [***]. 

L'avvento della tecnologia si è visto anche nel mondo del gioco. Sempre più bambini utilizzano iPad e dispositivi connessi a internet anche dalla giovane età, creando un nuovo mercato, quello delle applicazioni per i bambini. Benchè le linee guida dell’Oms sono chiare e vietino ai bambini tra gli  zero e due anni di essere piazzati davanti a uno schermo e pongono un limite , per i bambini ...

3.1 Struttura del mercato

La struttura del mercato dei giocattoli parte dai produttori di materie prime e arriva al cliente tramite un processo di trasformazione e di distribuzione molto ampio. 

Le materie prima variano molto, le più comuni sono plastica, legno, stoffa e carta.

3.2 Aziende produttrici

In Italia le aziende produttrici di giocattoli sono identificate dal codice ATECO **.**. Nel **** in Italia sono presenti *** aziende che fatturano *** milioni di euro e impegano **** addetti.

Il numero di aziende è in calo, dal **** al **** c'è stata una perdita del **% del numero di esse.

Numero aziende produttrici di giocattoli Italia, ****-****, numero aziende Fonte:Istat Ateco: **.**

Fatturato aziende di giocattoli Italia, ****-****, milioni di euro Fonte:Istat Ateco: **.**

La maggior parte delle aziende produttrici hanno forma di S.r.l o di liberi professionisti. 

Tipologia di impresa Italia, ****, percentuale Fonte:Istat

Numero occupati aziende di giocattoli Italia, ****-****, unità Fonte:Istat Ateco: **.**

3.3 Canali di distribuzione e marketing

I negozi di giocattoli sono identificati in Italia con il codice ATECO **.**. In Italia sono presenti **** attività, che impiegano ***** addetti. Questo numero è rimasto abbastanza costante nel tempo. 

Imprese e addetti commercio giocattoli Italia, ****-****, unità Fonte:Istat Ateco **.**

Secondo il sondaggio dell'Osservatorio Kids and Toys, le aziende del settore sono ancora molto polarizzate sull’utilizzo di canali di vendita di tipo fisico, con particolare riferimento ai retailer fisici specializzati (***); nel **% dei casi ci si appoggia anche ai siti di vendite private, soprattutto per sfruttare la possibilità di vendere collezioni passate e/o stock di magazzino.

prodotti e sull’azienda (**%

catalogo (***)

Dall’analisi delle 

piattaforme eCommerce dedicate

 emerge che il **% del campione ha descrizioni di prodotti non solo di tipo tecnico e il **% presenta anche informazioni su contesti d’uso, sfera emozionale, soluzioni a problemi specifici ecc. Riguardo ai servizi offerti, il **% ha blog di approfondimento tematico, il **% ha pagine di approfondimento sui brand, il **% ha sistemi di raccolta feedback e recensioni e l’**% ha showcase virtuali dedicati a promo e novità.

Cosa offrono le piattaforme di e-Commerce di giocattoli Italia, ****, percentuale Fonte: Osservatorio Toys and Kids

In alcuni siti è possibile registrarsi e creare un'area personale. L’area personale offre servizi ...

4.1 Offerta e prezzi

La varietà di giocattoli per bambini è molto ampia , ma si possono categorizzare in alcune categorie: 

Fonte:Chicco

4.2 Spesa

Secondo la ricerca di Assogiocattoli, nel **** la spesa media per un giocattolo si attesta intorno ai **.** €, valore in calo rispetto al ****, quando è stata di **.**€. 

Istat riporta la spesa mensile famigliare per i giochi, nel **** è *.** €/ mese, valore in ripresa rispetto al **** ma in calo dal ****. Dal **** al **** la spesa è diminuita del -**.**%.

Spesa annua famigliare giocattoli Italia, ****-****, € Fonte:Istat Coicop ****

4.3 Controversie sulla produzione di giocattoli per bambini

Le condizioni di lavoro dei lavoratori del giocattolo 

La Cina è la fabbrica del mondo e in particolare la fabbrica di giocattoli, poiché il **% della produzione mondiale proviene da questo paese. Tuttavia, le condizioni in cui vengono prodotti i giocattoli che riempiono gli scaffali delle catene di distribuzione sono state spesso denunciate dalle ONG. Secondo un rapporto del **** di China Labor Watch e Peuples Solidaires, le condizioni di produzione nelle fabbriche che producono giocattoli per alcune grandi multinazionali sarebbero catastrofiche. In particolare, queste ONG individuano le condizioni di lavoro nelle fabbriche cinesi che riforniscono l'azienda Mattel. Diversi problemi sono stati segnalati dalle ONG nel loro rapporto:

I lavoratori lavorano ** ore al giorno per un massimo di ** giorni di fila, in condizioni di pericolo e con un contratto solo vago di cui non ricevono mai una copia; I lavoratori sono spesso a contatto con sostanze chimiche pericolose, ma non indossano i guanti e le maschere protettive fornite perché fa troppo caldo; In alcuni stabilimenti i salari sono mantenuti estremamente bassi a causa di quote di produzione impossibili da rispettare; Le donne sono continuamente sottoposte a molestie fisiche e verbali da parte dei loro colleghi maschi, senza alcun apparente tentativo da parte della direzione ...

4.4 Trend dell'offerta

I giochi montessoriani sono i giochi educativi e didattici ispirati agli studi di Maria Montessori.

Maria Montessori, pedagogista italiana, studiò in profondità il metodo di educazione che ora conosce gran parte del globo. Il suo metodo sollecita all’intelligenza fin dall'infanzia. Il metodo Montessori prevede determinati tipi di giocattoli realizzati con il legno, un materiale ritenuto leggero e “puro”.I giochi, secondo queste teorie, devono essere costituiti in maniera tale da stimolare la creatività, la curiosità e l’indipendenza del bambino. Un’altra capacità che secondo Maria Montessori i giocattoli in legno possono donare al bimbo è l’auto-correzione.  

L’auto-correzione, quindi l’abilità del comprendere l’errore e prevenirlo, è importantissima nell’infanzia, in quanto stimola al ragionamento e all’indipendenza. Sonagli, figure tridimensionali, attrezzi da ginnastica, giochi di logica, impilatori geometrici e moltissimi altri giochi per tutti i bambini di diverse età. La stimolazione di autonomia è fondamentale nell’età infantile. Questo è proprio uno degli argomenti che stanno alla base delle teorie Montessoriane.

Sono numerose le aziende italiane e non che hanno iniziato a produrre giochi secondo i principi montessoriani. 

Come tutti i giocattoli sono realizzati per fasce d’età differenti: a tal proposito occorre fare una distinzione tra giocattoli educativi e ...

5.1 Regolamento

L'Unione Europea impone regole precise riguardo la produzione di giocattoli per bambini.

Le principali normative applicabili ai produttori di giocattoli sono le seguenti:

Direttiva ****/**/CE sulla sicurezza dei giocattoli o "LSB" (***) che definisce :        

                 a) gli obblighi degli operatori economici (***) ;

                 b) le procedure di valutazione della conformità applicabili ;

                 c) i ruoli e i compiti degli organismi notificati ;

                 d) gli obblighi e i poteri degli Stati membri.

Regolamento REACH (***) Regolamenti sulle sostanze inquinanti (***)

6.1 Segmenzatione

• Giochi Preziosi
• Joys S.r.l
• Prenatal Retail Group
• Trudi S.p.A.
• Famosa Italia
• CAM il mondo del bambino
• Clementoni S.p.A.