Le marché du linge de maison de luxe - France

1.2 Un marché mondial haut de gamme en croissance

Le marché mondial du linge de maison est évalué à ***,* milliards de dollars en ****, et devrait atteindre ***,** milliards de dollars en ****. C’est l’un des marchés les plus rentables de l’industrie textile mondiale. [***]

Taille du marché du linge de maison et prévisions Monde, ****-****, en milliards de dollars US Source: ****

L’Asie-Pacifique s’impose largement comme leader du marché, loin devant l’Europe et l’Amérique du Nord : le marché asiatique représentait **,*% des parts de marché en **** (***) contre seulement **,* milliards de dollars pour le Vieux Continent. 

Taille du marché mondial du linge de maison, par région France, ****-****, en milliards de dollars US Source: ****

Selon la même source, le marché mondial du linge de maison est porté par le linge de lit, avec près de **.* milliards de dollars en **** et qui se portera à plus de **.* milliards de dollars en **** soit un TCAC de *,*% sur la période. 

Marché mondial du linge de lit, par catégorie de produits Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

Le second segment le plus important est celui du linge de toilette avec un segment de marché qui devrait atteindre plus de **.* milliards de dollars en ****. Avec une ...

1.3 Le marché français du linge de maison haut de gamme

En estimant que la proportion du linge de maison haut de gamme dans l’ensemble du linge de maison est stable (***) quel que soit le pays considéré, on peut donc établir que le marché du linge de maison haut de gamme représente *% de l’ensemble du marché du linge de maison en France. 

Or, selon Fibre*Fashion, le marché du linge de maison en France s'établissait à *,** milliards de dollars en **** et devrait atteindre les *,** milliards de dollars en ****, grâce à un TCAC de *%. 

En ****, le marché français du linge de maison avait connu une croissance de *,*% selon l'Institut Français de la Mode. [***]

Le taux de change était de * € = *,**** $ en moyenne sur l'année ****. [***] Cela nous donne donc un marché de *,* milliards d'euros pour l'année ****. 

Sachant que la proportion du linge haut de gamme dans l’ensemble du linge de maison (***) est stable, on peut estimer le marché français du linge de maison haut de gamme à *** millions d’euros en ****. 

Marché français du linge de maison France, ****-****, en milliards de dollars US Source: ****

1.4 Commerce extérieur : l'Asie est le principal fournisseur de linge de maison

La France est majoritairement importatrice de linge de maison toutes gammes confondues. [***] En ****, le montant total des importations de linge de maison est estimé à * *** millions de dollars contre *** millions de dollars d’exportations — soit un taux de couverture (***) de **,*%. La France importe donc quatre fois plus qu’elle n’exporte de produits de linge de maison.

Le taux de couverture augmentait tendanciellement depuis **** puisque les importations augmentent moins vite (***) que les exportations. Les exportations ont ainsi augmenté de **% entre **** et **** alors que les importations n'ont augmenté que de *% sur la période. Toutefois, l'année **** a entraîné la réduction des imporations comme des exportations, ces dernières ayant diminué plus brutallement que les importatitions, entraînant la dégradation de la balance commerciale française. 

Commerce extérieur de linge de maison France, ****-****, en milliards de dollars US Source: ****

L'Allemagne est le principal importateur de linge de maison français (***). Les exportations sont relativement atomisées avec un grand nombre de pays qui importent du linge de maison depuis l'hexagone. 

Principaux pays de destination des exportations de linge de maison France, ****, en pourcentage de la valeur des exportations Source: ****

Du côté des importations, le Pakistan apparaît ...

2.1 La hausse du pouvoir d'achat des ménages français

Parmi les facteurs déterminants de la demande en décoration intérieure et linge de maison, la hausse du pouvoir d’achat des ménages français joue un rôle prépondérant dans la demande de linge de maison, et particulièrement pour le segment haut de gamme. Or, contrairement aux besoins des professionnels qui ont augmenté en raison d’une hausse de leur activité, notamment dans le secteur de l’hôtellerie-restauration, les dépenses des ménages restent limitées en raison d’une faible hausse de leur pouvoir d’achat ces dernières années.

En effet, on note une reprise plutôt timide du pouvoir d’achat des ménages depuis ****, malgré une hausse de seulement +*.*% entre **** et ****, la reprise semble amorcée pour ****  (***). La Covid-** pourrait cependant conduire à une baisse du pouvoir d'achat des ménages avec la crise économique que la France traverse. L'évolution du pouvoir d'achat est déflatée à l'aide de l'indice du prix des dépenses de consommation finale des ménages.

Pouvoir d'achat du revenu disponible brut des ménages français France, ****-****, en % Source: ****

2.2 Le dynamisme du marché de l'ameublement et la saisonnalité de l'intérêt

Un autre facteur déterminant de la demande en linge de maison réside dans l’évolution du marché immobilier et la dynamique du marché de l’ameublement en France. En effet, un ménage qui investit dans un logement aura tendance à acheter de nouveaux meubles et par conséquent à se procurer de nouveaux accessoires tels que des linges de table, de cuisine, de lit, etc. Le marché français du mobilier pour les particuliers est estimé à **,* milliards d’euros en ****, soit une hausse de **% par rapport à ****. Cela représente un véritable levier de croissance pour le marché du linge de maison.  Ventes de mobilier pour les particuliers France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Par ailleurs, le graphique ci-dessous représente la proportion de recherches portant sur un mot clé donné dans une région et pour une période spécifique, par rapport au moment où le taux d’utilisation de ce mot clé a été le plus élevé (***). Ainsi, une valeur de ** signifie que le mot de clé a été utilisé moins souvent dans la région concernée, et une valeur de * signifie que les données pour ce mot clé sont insuffisantes.

On note un pic ...

2.3 Un secteur sensible aux dépenses des professionnels en ligne de maison

Les secteurs professionnels concernés

Le renouvellement du linge de maison est une dépense incontournable des professionnels du secteur de l’hôtellerie, de la restauration, de la santé ou encore des maisons de retraite, en raison des conditions d’hygiène qui doivent y être irréprochables.

C’est pourquoi tous ces secteurs sont des débouchés essentiels pour l’industrie des textiles maison, tout en lui assurant par ailleurs une certaine stabilité dans le temps.

Caractéristiques du parc hôtelier en France

L’Insee recense *** *** chambres d’hôtels en France métropolitaine en ****. Trois régions présentent un potentiel important en termes de linges de maison (***) avec un nombre de chambres d’hôtels plus conséquent que la moyenne :

La région Île-de-France : plus de *** *** chambres La région Auvergne Rhône-Alpes : plus de ** *** chambres La région PACA : plus de ** *** chambres

Première destination touristique mondiale, la France attire ** millions de touristes par an [***] et la fréquentation hôtelière enregistre une forte croissance ces deux dernières années (***) ce qui bénéficie indubitablement au secteur du linge de maison. 

Nombre de chambres d'hôtel par région

France, ...

2.4 Tendances de la consommation intérieure en ligne de maison

Les évolutions socioculturelles et les effets de mode ont une influence non négligeable sur la valeur des ventes en linge de maison.

L’engouement des Français pour leur habitat augmente d’année en année : on estime les dépenses annuelles en ameublement intérieur (***) entre ***€ et ***€ par ménage. [***]

Une autre tendance est celle de l’élargissement de la définition même de ce qu’est un objet de décoration : les nappes, les couettes deviennent par exemple des accessoires de décoration. Sur le site de La Compagnie du blanc, on peut par exemple lire qu’ « en plus d’être l’un des éléments clés de notre confort au fond du lit, la couette est l’objet de déco par excellence pour la chambre à coucher. En effet, une housse de couette permet de personnaliser l’univers de sa chambre et d’apporter de la couleur. »

Le linge de maison représente par ailleurs le premier poste de dépense en décoration des Français pour les achats en ligne. Ayant l'intérêt d'allier l'utile à la décoration, il constitue un incontournable et se prête particulièrement bien au e-commerce ...

3.1 Une concentration du tissu industriel

Une stabilité du chiffre d'affaires

Évolution du chiffre d'affaires de la fabrication d'autres articles textiles France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Cette stabilité du chiffre d'affaires total, conjugué à la forte baisse du nombre d'acteurs présents sur le marché conduit à une augmentation du chiffre d'affaires par entreprise. L'indice de chiffre d'affaires moyen pour les entreprises du secteur a ainsi augmenté de *,*% entre **** et ****.

Le nombre d’acteurs est en forte baisse

Le nombre d’entreprises du secteur du linge de maison, référencées sous le code NAF **.**Z « Fabrication d’articles textiles, sauf habillement » (***). Il semble néanmoins se stabiliser depuis ****.

Nombre d'entreprises du secteur du linge de maison France, ****-**** CAGR : -**% Source: ****

De même, le nombre de salariés du secteur a très fortement diminué, passant de ** *** salariés en **** à ** *** en ****, soit un repli de *,*%. 

Effectifs des salariés du secteur du linge de maison France, ****-**** CAGR : -**% Source: ****

Ces chiffres témoignent d’une tendance à la concentration du secteur, en raison de la concurrence des pays asiatiques et la délocalisation des outils de production des fabricants français.

De nombreuses entreprises en difficulté sont ainsi reprises, comme Couleur Chanvre par l’entrepreneur ...

3.2 Internationalisation des ventes et montée en gamme

Le chiffre d’affaires des fabricants de linge de maison est en hausse de +*,*% sur la période ****-****. Cette croissance est tirée par un dynamisme de la demande, elle-même portée par des nouveaux gains de pouvoir d’achat du côté des particuliers ainsi qu’une augmentation des besoins du côté des professionnels — notamment dans les secteurs de l’hôtellerie-restaurant, des maisons de retraite ou encore des établissements de santé, qui nécessitent un renouvellement régulier des articles de linge.

À titre informatif, entre **** et ****, l'indice de chiffre d'affaires est resté au-dessus de *** et ce n'est qu'après **** que la baisse s'est amorcée de manière significative pour les acteurs du secteur. Cependant, il semble que la reprise se confirme avec une croissance constante depuis ****. 

Indice de chiffre d'affaires des entreprises de fabrication d'autres articles textiles France, ****-**** Source: ****

Les acteurs français adoptent des stratégies bien précises afin de renouer avec la croissance, parmi lesquelles on trouve les trois suivantes :

Le renforcement de leur outil logistique national

Cela permet aux acteurs de se positionner à l’international et de dynamiser les exportations. Par exemple, Linvosges a inauguré en **** un nouveau bâtiment ...

3.3 La distribution de linge de maison haut de gamme, un segment de niche

Des données de l'IPEA nous permettent d'analyser les différents canaux de distribution du linge de maison. Ces données sont relativement anciennes mais elles nous permettent d'observer des tendances générales. 

Il existe différents distributeurs de linge de maison toutes gammes confondues en France, parmi lesquels on trouve :

Les grands magasins de type BHV ou Galeries Lafayette (***) ; Les grandes surfaces alimentaires (***) ; Les magasins spécialisés en équipement de maison (***).

Répartition des ventes de linge de maison par circuit de distribution France, ****, % Source: ****

Par ailleurs, la distribution en ligne de linge de maison, et plus particulièrement de linge de lit, connait un essor important via les sites de commerce électronique en France comme La Redoute, dont le modèle repose sur un équilibre entre le web (***) et les magasins. [***]

En janvier ****, **% des e-acheteurs avaient acheté du linge de maison sur internet au cours des ** derniers mois. Le secteur est donc loin derrière l'habillement, les produits culturels ou encore les jouets pour les achats en ligne, mais commence à gagner du terrain. [***]

Produits et services achetés sur internet France, ****, en % Source: ****

4.1 Aperçu des différents types de linge de maison

Le linge de maison peut être segmenté en six types de produits : 

Le linge de lit: draps, housses de couettes, taies d’oreiller ; Les articles de literie : couettes, oreillers, plaids, couvertures, couvrelits, édredons, etc. ; Le linge de toilette: serviettes de toilette, gants, peignoirs ; Le linge de table: nappes, serviettes ; Le linge de cuisine: torchons, essuiemains ; La décoration textile: tissus d’ameublements, rideaux, voilages.

Selon les données de **** de l’Institut Français de la mode, près de **% du marché français du linge de maison est dédié au linge et accessoires de lit, devant le linge de toilette (***). Le marché étant en stagnation depuis une dizaine d’années, ces données **** sont applicables à l’année **** pour avoir un ordre de grandeur des parts de ventes de chaque type de linge de maison.

Part des ventes de linge de maison par type de produits France, ****, % Source: ****

4.2 Les prix élevés du linge de maison haut de gamme

Le site Ooreka permet de comparer les prix du linge de lit entrée de gamme avec ceux du linge de lit haut de gamme. Cette comparaison permet d’établir que les prix du linge de lit haut de gamme sont entre * et ** fois plus élevés que les prix du linge de lit entrée de gamme. Le segmentation suivante est proposée :

On remarque des différences de prix assez importantes selon la gamme du produit (***) : les prix du linge de maison haut de gamme sont bien plus élevés que ceux du linge de maison entrée de gamme, en raison de leur meilleure qualité.

Exemple du linge de lit

Le site Ooreka permet de comparer les prix du linge de lit entrée de gamme avec ceux du linge de lit haut de gamme. Cette comparaison permet d’établir que les prix du linge de lit haut de gamme sont entre * et ** fois plus élevés que les prix du linge de lit entrée de gamme.

Telle est la segmentation donnée par le site :

Source: ****

La montée en gamme des linges de table et de toilette :

Les prix à la consommation des linges de lit ...

4.3 Les fibres synthétiques ne cessent de progresser, écrasant les traditionnelles fibres naturelles

Il existe différents types de tissus du linge de maison. Le tissu désigne la surface souple obtenue par un assemblage de fils entrelacés et tissés. Ces fils ont eux-mêmes été produits à partir de fibres naturelles, synthétiques ou artificielles. La production mondiale de fibres textiles, tous types confondus, a atteint *** millions de tonnes en ****, soit une hausse de *,*% par an. [***]

Part des fibres textiles dans la production mondiale, par type de fibres Monde, **** vs. ****, % Source: ****

Les fibres naturelles 

Elles peuvent être d’origine végétale (***). 

On compte ** millions de tonnes de fibres naturelles produites chaque année dans le monde. La part des fibres naturelles dans la production mondiale de fibres textiles a fortement chuté ces dernières années, puisqu’elle est passée de **% en **** à **% en ****, ces fibres naturelles étant peu à peu remplacées par les fibres chimiques (***). [***] Elles restent les plus onéreuses et haut de gamme et ont l’avantage d’être aérées, absorbantes et antibactériennes.  

Le linge de maison était historiquement tissé à partir de ces fibres, notamment en fibres de chanvre. 

Les tissus en coton sont aujourd’hui les plus répandus : la production mondiale de coton ...

5.1 Nomenclature NAF

La fabrication de textiles de maison est référencée par l’Insee sous le code **.**Z intitulé « Fabrication d’articles textiles, sauf habillement ». 

Il regroupe l’ensemble des articles suivants : 

Les articles réalisés en toutes matières textiles, y compris étoffes à mailles : couvertures et plaids, linge de maison (***), édredons, couettes, coussins, poufs, oreillers, sacs de couchage, etc. ; Les articles textiles d’ameublement : rideaux, draperies, stores, couvre-lits, housses pour machines et mobilier, bâches, bannes et stores d’extérieur ; Les tentes, matériel de campement en textile, voiles de bateau, housses de protection pour voitures, appareils ou meubles, drapeaux, bannières, banderoles et fanions, chiffons à poussière, serpillères, torchons, gilets de sauvetage, parachutes, etc.

5.2 Nomenclature internationale

Le Système harmonisé est une nomenclature internationale pour la classification des produits. Il permet aux pays participants de classer les marchandises échangées sur une base commune à des fins douanières. Au niveau international, le Système harmonisé (***) pour le classement des marchandises est un système de codes à six chiffres. [***]

Le Système harmonisé a été introduit en **** et a été adopté par la plupart des pays du monde. Elle a subi plusieurs changements dans la classification des produits. Ces changements sont appelés révisions et sont entrés en vigueur en ****, ****, ****, **** et ****. Des modifications détaillées à chaque nomenclature du SH sont disponibles sur les liens ci-dessous.

Pour l’élaboration des statistiques de commerce extérieure relative à cette étude, nous avons retenu le champ suivant : « **** Linge de lit, linge de table, linge de toilette et linge de cuisine ».

Le SH comprend environ * *** descriptions d'articles/produits qui apparaissent sous forme de titres et de sous-titres, répartis en ** chapitres, regroupés en ** sections. Les six chiffres peuvent être divisés en trois parties. Les deux premiers chiffres (***).

5.3 Cadre réglementaire

Le linge de maison, comme tous les produits textiles doit respecter certaines réglementation en termes : 

De produits chimiques : le règlement européen Reach définit le cadre législatif pour l'utilisation de produits chimiques. [***] D'étiquetage : les produits textiles doivent être étiquetés pour que leur composition en fibres soit connue du consommateur selon le règlement n°****/****. [***]

Une enquête a été menée en **** par la DGCCRF quant à qualité et à la sécurité du linge de maison en France. Sur les ** prélèvements effectués, **% ont été déclarés non conformes à cause d'un défaut d'étiquetage (***) ont été jugés mécaniquement dangereux en raison de leurs cordons et au regard de la norme NF EN ***** « Cordons et cordons coulissants sur les vêtements d’enfants ».

6.1 Segmentation des acteurs

• Linvosges
• Anne de Solène (Dodo Groupe)
• Alexandre Turpault
• Garnier-Thiebaut
• Beauvillé
• BHV Exploitation
• La Redoute AMPM
• Fremaux-Delorme (Yves Delorme, Olivier Desforges)
• Tisseray
• Carré Blanc
• Harmony Textile
• Becquet
• Jean Vier
• Valrupt TGV Industrie - Tradition des Vosges
• Compagnie du Blanc
• Tissus des Ursules
• Pyrenex
• Bonsoirs Home