Le marché des jeux d'extérieur - France

1.2 Le marché mondial

Le marché des jeux d'extérieur est compris dans le marché du jouet dans sa globalité. Le marché du jouet est en bonne santé : il enregistre une croissance régulière de ses revenus depuis **** après une période de décroissance au début des années ****. Fortune Business Insights estime que la taille du marché mondial du jouet est de *** milliards de dollars en ****. 

  Evolution des revenus du marché mondial du jouet Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

Des projections de Grand View Research prévoient que le marché du jouet pourrait générer des revenus d'environ *** milliards de dollars en ****, il génère *** milliards ****. Ce marché bénéficierait donc d'une croissance de *,*% entre **** et ****. Le marché des jeux d'extérieur étant inclus dans le marché du jouet, il est évident qu'il bénéficiera de cette croissance, d'autant plus que la tendance est de pousser les enfants à pratiquer plus d'activité physique. De nombreux rapports des agences nationales de santé et de l'OMS dénoncent en effet le manque d'activité physique des enfants dans le monde. 

Comme pour de nombreux produits manufacturés, la Chine est le principal exportateur sur le marché mondial ...

1.3 Le marché national

Le marché des jeux d'extérieur comprend une grande variété de références différentes destinées à différents clients cibles, enfants comme adultes. En ****, le marché des jeux d'extérieur pesait *** millions d'euros, au premier trimestre de l'année ****, il progresse de **%.

En ****, *** millions de jouets ont été vendus en France, un chiffre en baisse de *% par rapport à l'année précédente. Cependant, en termes de chiffre d'affaires du secteur, on ne constate pas une telle baisse.

En ****, le marché du jouet a connu un boom inédit : il a dépassé la barre des *,* milliards d'euros, soit une croissance de *.*% . L'évolution des volumes de vente a également été assez spectaculaire : +*,*% en **** par rapport à ****. Cette forte croissance a permis à la France de passer deuxième pays européen consomateur de jouets, juste derrière l'Espagne en ****. 

Evolution du chiffre d'affaires du marché du jouet France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

Le printemps est le second pic de ventes de jouets après Noël. En effet, Pâques et le retour du beau temps favorisent l'attrait pour les jouets de plein air.

Le marché des jeux d'extérieur fait partie du plus large marché du jouet ...

1.4 Importations et exportations de jeux et jouets d'extérieur

Une grande partie des jeux et jouets achetés en France sont importés. Le montant total des importations françaises de jeux et jouets est de *,* milliards d'euros en ****. La Chine est le premier exportateur de jouets en France de façon assez prévisible, puisque ses produits représentent **,**% des importations françaises.

Les principaux pays fournisseurs de jeux et jouets France, ****, en % Source: ****

La France exporte également les jeux et jouets qu'elle produit, en grande majorité à des pays de l'Union Européenne. Le montant total des exportations françaises de jeux et jouets est de *.*** milliards d'euros en ****. Répartition des principaux importateurs des jeux et jouets fabriqués en France Monde, ****, % Source : UN Comtrade   Calcul de la balance commerciale de la France pour le marché des jeux et jouets en **** et **** :   Balance commerciale de la France sur le marché des jeux et jouets France, ****-****, en milliards d'euros  

1.5 L'impact de la crise sanitaire

La crise sanitaire de la Covid **** a affecté d'abord négativement puis positivement le marché du jouet et des jeux d'extérieur plus spécifiquement. 

Au printemps ****, le marché des jeux d'extérieur a connu une période difficile. La fermeture des magasins de jouets et la fermeture des écoles et des parcs a fortement pénalisé ce marché. Cependant, le déconfinement du mois de mai a permis un rattrapage spectaculaire : dès le mois de mai, le marcé avait déjà récupéré **% de ses pertes de chiffre d'affaires engendrées par la fermeture des magasins de jouets. Le secteur a ainsi connu une hausse de **% au cours de la dernière semaine du mois de mai ****. 

Dans un article Les Echos, le cabinet NPD Group note que le confinement de l'année **** a profité au marché des jeux d'extérieur puisque la part qu'ils représentent a augmenté de *% entre la dernière semaine d'avril **** et la dernière semaine d'avril **** comme le montre la comparaison des deux diagrammes ci-dessous. 

Part des jeux d'extérieur dans les ventes de jeux et jouets France, dernière semaine d'avril ****, en % Source: ****

Part des jeux d'extérieur dans les ventes ...

2.1 Le marché français des jeux d'extérieur, un marché pas uniquement destiné aux plus jeunes enfants

Le diagramme suivant montre la répartition des classes d'âge dans les ventes de jeux et jouets. Même si les enfants de moins de ** ans représentent plus de **% des ventes de jeux et jouets, il est malgré tout pertinent de ne pas négliger le marché que constitue les personnes de plus de ** ans. Le néologisme "kidulte" a été pensé pour qualifier les personnes de plus de ** ans qui achètent des jouets pour leur propre consommation. En ****, cette clientèle représentait **% du chiffre d'affaires du marché du jouet en France, soit plus d'un milliards d'euros. La marque Lego est un exemple emblématique de cette tendance de la montée en puissance de cette clientèle de "kidultes", en effet, **% de la valeur des ventes de l'entreprise danoise est générée par cette catégorie d'âge.

Ventes de jeux et jouets par classe d'âge France, ****, en % Source: ****

Il peut notamment comprendre les jeux de balle et de boule (***). Comme le montre le graphique ci-dessous, **% des Français jouent à la pétanque en été et **% pratiquent des sports de raquette, le marché des jeux d'extérieur n'est donc pas seulement porté par ...

2.2 Un marché marqué par sa saisonnalité

Le marché du jouet est porté par les fêtes de fin d'année comme le montre le graphique ci-dessous. **,*% du chiffre d'affaires de ce marché est réalisé au cours des trois derniers mois de l'année.

Répartition des achats de jouets sur l'année France, ****, en % Source: ****

A l'inverse, l'intérêt porté par les consommateurs aux jeux d'extérieur semble suivre un cycle avec une croissance qui commence au début du printemps et un certaine atonie en automne et hiver. Le dynamisme du marché de les jeux d'extérieur est donc étroitement lié à la météo et à la possibilité de sortir et de profiter du plein air, en témoigne les baisses de ventes de jeux d'extérieur lors du premier confinement de mars ****. Le graphique ci-dessous représente la proportion de recherches portant sur les mots clés donnés (***). Ainsi, une valeur de ** signifie que le mot de clé a été utilisé deux fois moins dans la région concernée, et une valeur de * signifie que les données pour ce mot clé sont insuffisantes. 

Intérêt des consommateurs pour différents jeux d'extérieur France, mai ****-mai ****, indice Google Trends Source: ...

2.3 Les jouets "Made in France" ont le vent en poupe

La définition du Made in France (***) dans le Code des douanes est claire. « Est considéré comme Made in France tout produit dont la dernière étape substantielle a été réalisée en France et dont au moins ** % de la valeur ajoutée est originaire de la zone ». La crise sanitaire de **** a très positivement impacté la consommation de produits fabriqués en France. En effet, un sondage Opinion Way de la fin de l'année **** montre que **% des Français ont consommé davantage de produits Made In France depuis ****. Cette tendance de consommation se généralise donc nécessairement au marché des jeux et jouets.

  Part des Français qui ont consommé plus de MIF depuis **** France, ****, en % Source : Sondage Opinion Way  

Les fabricants français de jeux et jouets représentent **% du chiffre d'affaires du secteur : en comparaison à l'année ****, les ventes ont progressé de **% en **** entre janvier et août. Ce succès s'explique par plusieurs facteurs. D'abord, les nouvelles générations de parents choisissent d'acheter des jouets français pour des raisons de sécurité, de qualité et de traçabilité. En effet, le directeur marketing du fabricant français Smoby ...

2.4 La préoccupation environnementale, un enjeu qui prend une importance croissante

La conscience écologique des Français progresse depuis ces denrières années et elle favorise l'émergence de nouveaux comportements de consommation : achat de jouets écoresponsables ou sur des plateformes de seconde main.

Les plus jeunes adultes âgés entre ** et ** ans ont globalement une bonne opinion des jouets écoresponsables qui ont, selon eux, un bon impact sur la conscience écologique : plus de **% d'entre eux considèrent que des jouets écoresponsables en bois ou fabriqués en France contribuent à éveiller la conscience écologique des enfants.

Cependant, le prix de ces jouets peut être un frein à la consommation comme le montre le graphique ci-dessous. Les marques de jouets écoresponsables récemment apparues ne séduisent pas nécessairement toujours la clientèle qui les juge assez sévèrement. 

  Le point de vue des consommateurs sur le prix des jeux écoresponsables France, ****, en % Source : Opinionway  

La seconde main est également un mode de consommation qui tend à se généraliser, particulièrement chez les plus jeunes : en ****, **% des **-** ans affirment avoir vendu en ligne au moins une fois au cours des ** derniers mois d'après un sondage Ipsos, ce taux est en progression de **% par rapport à l'année précédente. ...

3.1 Le marché des jeux de plein-air en France porté par plusieurs grandes entreprises

Le marché des jeux d'extérieur suit la même organisation et a une structure relativement proche de celle du marché du jouet dans lequel il est compris. En ****, les jeux d'extérieur et de sport représentent la quatrième catégorie la plus importante dans le total des ventes de jeux et jouets. 

Vente de jeux et jouets par catégories France, ****, en millions d'euros Source: ****

Les acteurs du marché du jouet se situent aux différentes étapes de la chaine de production :

Type d'acteur Activité Les fabricants / producteurs de jeux et jouets ils sont majoritairement situés en Chine pour des raisons de rationnalisation des coûts mais une tendance commence à émerger en faveur des jouets fabriqués en Europe et plus particulièrement en France. Les distributeurs  les magasins spécialisés : ils ont l'avantage de proposer de très nombreuses références de toutes les marques de jouets et le client peut également bénéficier des conseils avisés d'un vendeur spécialisé, les grandes surfaces : elles ont l'avantage de proposer des prix très attractifs pour certains jouets qui sont produits d'appel puisqu'elles achètent de très grandes quantités d'articles. Cependant, ...

3.2 La production française

Cependant, la France compte un certain nombre d'entreprises fabricantes de jouets sur son territoire, dont certaines ont une très longue histoire. Face à la rude concurrence chinoise, le nombre d'entreprises françaises dans le domaine de la production du jouet est relativement stable après avoir connu un pic spectaculaire en ****.

Evolution du nombre d'entreprises productrices France, ****-**** Source: ****

  Evolution de la production en valeur de trois catégories de jeux d'extérieur France, ****-****, en millions d'euros Source : Eurostat   Eurostat, l'outil statistique de l'Union Européenne permet d'avoir accès aux données de production de chaque pays membre pour toutes les références de produits. Pour créer ce graphique, on été pris en compte trois références qui correspondent à la catégorie des jeux d'extérieur : ******** : Balles (***) ******** : Autres articles et équipements pour le sport et les jeux de plein air, n.c.a. ******** : Jouets à roues conçus pour être montés par des enfants (***) ; voitures de poupées. Comme le montre le graphique, seule la deuxième catégorie de produits n'est jamais nulle en valeur de production, à l'inverse de la première. Quant à la dernière catégorie, elle prend des valeurs positives de ...

3.3 La distribution du jouet en France, un secteur en pleine mutation

En France, les jeux et jouets sont vendus par plusieurs acteurs et à travers divers canaux différents. 

Les jeux et jouets sont vendus par l'intermédiaire d'un circuit de distribution organisé autour de trois acteurs principaux :

le commerce spécialisé : il s'agit du principal circuit de distribution du jouet et représente **% de parts de marché, il est dominé par des grandes enseignes comme PicWicToys, La Grande Récré, JouéClub, King Jouet et Maxi Toys. Ce sont des réseaux structurés depuis des années voire des dizaines d'années. Ils font aujourd'hui face à un recul de leurs parts de marché au profit des deux autres acteurs ci-dessous. la grande distribution : il s'agit du deuxième circuit de distribution de jouets. Grâce à sa puissance d'achat et sa force de distribution en grandes surfaces alimentaires, il peut proposer des produits à des prix très attractifs. les pure players : il s'agit d'entreprises qui exercent leur activité commerciale uniquement en ligne à l'image des plateformes de vente comme Amazon et Cdiscount.

La répartition des parts de marché des acteurs de la distribution du jouet France, ****, en % Source: ****

La crise sanitaire a affecté le commerce spécialisé au profit des pure players ...

4.1 Analyse des prix des matières premières et des prix à la consommation

L'indice des prix à la consommation (***) est l'instrument de mesure de l'inflation. Il permet d'estimer, entre deux périodes données, la variation moyenne des prix des produits consommés par les ménages. Le graphique-ci dessous montre l'évolution de cet indice entre avril **** et février **** pour les jeux, jouets et passe-temps.

Indice des prix à la consommation (***) des jeux, jouets et passe-temps France, avril ****-février ****, index des prix à la consommation Source: ****

Avec quelque ** millions de pièces vendues chaque année, ses ventes sont restées stables tandis que leur prix moyen a crû de *% sur un an pour atteindre **,**€ en moyenne. Une valorisation de l’offre qui s’explique notamment par le développement de la micro-mobilité (***) et la bonne tenue de ses classiques trampolines, toboggans, pistolets et autres ballons.

En France, pour produire un jouet, plusieurs coûts sont à prendre en compte. Souvent plus élevés qu'en Chine ou dans d'autres pays concurrents, c'est à cause de ces coûts que les jouets fabriqués en France son plus chers. Ainsi, les coûts de production d'un jouet sont :

le coût des matières premières le coût de la main d'oeuvre : il est plus important ...

5.1 Réglementation actuelle

Du fait que les jouets sont des produits destinés à des enfants parfois très jeunes, ils font l'objet d'une très sévère réglementation dans le but de préserver la sécurité de leurs utilisateurs. Cette réglementation doit donc protéger l'enfant contre les risques et les blessures qui découlent de l'utilisation "normale et prévisible" du jouet. Le législateur européen impose donc une réglementation précise qui prend en compte le comportement habituel des enfants : propriétés mécaniques, inflammabilité de l'objet, caractéristiques chimiques et électriques, hygiène...

En France, le décret n°****-*** du ** février **** transpose une directive communautaire qui réglemente les produits conçus pour être utilisés exclusivement ou non à des fins de jeux par des enfants de moins de ** ans. Ainsi, le marquage CE sur le jouet signifie que le fabricant atteste que son produit satisfait aux exigences réglementaires de sécurité. Ce marquage doit être apposé de façon lisible, visible et indélébile sur le produit, son étiquette ou son emballage. 

La DGCCRF (***) vérifie régulièrement la conformité des jouets à cette réglementation. 

En outre, un ...

5.2 Extension de la réglementation liée à la publicité à destination des enfants

Depuis le *er janvier ****, la publicité dans les programmes destinés aux enfants de moins de ** ans sur les chaînes du service public est interdite. Elle s’applique également ** minutes avant le début du programme et ** minutes après sa fin. L’interdiction des publicités dans les programmes pour enfants n’est appliquée que sur les chaines du service public.

Parmi les autres pays européens, la Suède est pionnière en la matière et interdit la publicité dans les programmes pour enfants sur les chaînes publiques et privées. L’Espagne et la Grande-Bretagne se contentent d’interdire la pub pour les chaines du service public au moment des programmes jeunesse, comme en France. [***]

De manière générale, il existe une réglementation relative à la diffusion des publicités commerciales et de l’enfance. Les premiers textes sont inscrits dans la loi du ** septembre **** et encadrent l’apparition des premières chaînes de télévision privées (***). Selon legifrance.gouv.fr, l’article * du décret n° **-*** du * avril **** relatif à la loi du ** septembre **** édicte les points suivants :

La publicité ne doit en aucun cas exploiter l’inexpérience ...

6.1 Segmentation des acteurs du marché

• Hasbro
• Mattel
• Namco Bandai Entertainment France
• King Jouet
• Ludendo La Grande Récré
• Smoby
• Joué Club
• Vilac
• Simba Dickie Group
• Maped
• Mollky
• Jeujura
• Janod
• Écoiffier
• Ludi
• Djeco
• Quali Cité